公共关系调查与策划教学课件

1、复旦大学出版社公共关系学上海杉达学院嘉善光彪学院第1页，共60页。8/3/20221公共关系下篇 实务篇第2页，共60页。8/3/20222公共关系引 入有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。第3页，共60页。8/3/20223公共关系顾问一连问了以下几个问题： “本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大

2、的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”第4页，共60页。8/3/20224公共关系“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 第5页，共60页。8/3/20225公共关系第九章公共关系实务操作之一：调查与策划3.采取行动与传播 实施4.评估项目 评估 1.界定公共关系问题 公共关系四步工作法 形势分析 2.制定计划与设计方案 战略 第6页，共60页。8/3/20226公共关系第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征

3、在公众心目中的反映。组织形象调查，主要是对组织知名度、认可度和美誉度等方面信息的调查。第7页，共60页。8/3/20227公共关系第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查1、组织自我期望形象调查组织自我期望形象调查是指一个组织自己所期望达到的形象目标，它是一个组织开展公关活动的内在动力和方向。第8页，共60页。8/3/20228公共关系第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查1、组织自我期望形象调查第一，了解组织决策层的目标和期望第二，调查组织员工的期待和评价第三，分析组织的现状和基本条件第9页，共60页。8/3/20229公共关系第一节 公共关

4、系调查概述一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查2、组织实际形象调查第一，公众分布分析第二，形象地位测量第三，形象因素分析第10页，共60页。8/3/202210公共关系形象地位测量形象评估坐标图10050010050ABDC美誉度知名度第11页，共60页。8/3/202211公共关系第12页，共60页。8/3/202212公共关系第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查3、寻找组织形象差距010203040506070正直质量高服务好信用高效率高创新多声望大规模大不正直质量低服务差信用低效率低创新少声望小规模小第13页，共60页。8/3/202213公共关系第一节

5、公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（二）社会环境调查调查分析与本组织有关的政治、经济、法律、教育、文化、科学技术和社会思潮等方面的发展变化调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策的制定和实施情况及变化趋势通过调查了解传播媒体的舆论导向、传播偏好、传播效果等情况调查与组织有关的各类公众信息第14页，共60页。8/3/202214公共关系第一节 公共关系调查概述一、公共关系调查的内容（三）公共关系活动效果调查调查组织知名度和美誉度变化情况从新闻媒体收集涉及对本组织各方面报道的情况通过直接和间接方法，了解公众对本次公关活动的评价等信息第15页，共60页。8/3/202215公共关系第一节

6、公共关系调查概述二、共关系调查的指导原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则第16页，共60页。8/3/202216公共关系第一节 公共关系调查概述三、公共关系调查的过程（一）调查课题的确定1、描述性课题这类课题的确定，通常是因调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。调查课题：“肥皂和洗衣粉在市场消费的分布”第17页，共60页。8/3/202217公共关系第一节 公共关系调查概述三、公共关系调查的过程（一）调查课题的确定2、解释性课题这类课题的确定目的是力图通过详细阐述既成事实为何或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。调查课题：“洗衣

7、粉在市场消费中的增长与洗衣机的普遍使用有因果关系”第18页，共60页。8/3/202218公共关系第一节 公共关系调查概述三、公共关系调查的过程（二）调查方案的制订调查对象选择范围测量的方式问卷的设计第19页，共60页。8/3/202219公共关系在总体中抽样的方法随机抽样系统抽样分层抽样聚类抽样将所有的调查对象编上号码，在这些号码中，随机地抽取N个号码，将这些号码对应的对象作为样本。按某种规律顺序来抽取样本的方法，即在一个整体数中，确定一个“始抽点”，再按一定的顺序间隔来抽出样本。在调查中将调查对象在不同层次上进行分类，然后在各个层次上依序抽样。先把总体按某种分布顺序进行分组，然后用随机抽样

8、方法取出若干个组，这些组的全体成员即构成样本。第20页，共60页。8/3/202220公共关系测量的方式定性测量定量测量用两个对立概念将某个问题区别开来。用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。第21页，共60页。8/3/202221公共关系问卷的设计第一部分：对调查的简要说明第二部分：指导受试者如何回答问题第三部分：问题的陈述与排列通常列在问卷的开头，用以向受试者解释调查的性质、目的以及向受试者作出的承诺，如保密、不公布受试者个人的选择情况等等。第22页，共60页。8/3/202222公共关系第一节 公共关系调查概述三、公共关系调查的过程（三）调查资料的搜

9、集和分析（四）调查结果的评估和应用第23页，共60页。8/3/202223公共关系案例：长城饭店的日常调查 第24页，共60页。8/3/202224公共关系案例：长城饭店的日常调查 第25页，共60页。8/3/202225公共关系（一）日常调查 1问卷调查。2接待投诉。第26页，共60页。8/3/202226公共关系（二）月调查 1顾客态度调查。2市场调查。第27页，共60页。8/3/202227公共关系（三）半年调查 喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的信息，相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在全球的角度商议经营方针

10、。 第28页，共60页。8/3/202228公共关系调查结论 任何一家饭店，光有较高的知名度是远远不够的，要想保持较高的“回头率”，主要是靠优质服务，使客人满意。经过调查研究和策划，喜来登集团面对竞争提出了“宾至如归方案”。 第29页，共60页。8/3/202229公共关系案例分析长城饭店在信息来源、采集方式、如何处理等方面都有自己的特点，形成了一个全方位的信息系统。信息的收集不仅仅局限于每天住宿的客人身上，而是注意到了信息在空间上和时间上的发展变化。在立足于全市、全国、全世界范围的信息采集与分析的同时，对全年、半年、月、日等不同时段的情况都加以监测，形成了全方位立体交叉的信息网络，既保证了信

11、息来源的广度，又保证了信息的时效性和正确性，从而保证了较高的科学预测能力和科学决策能力。 如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？ 第30页，共60页。8/3/202230公共关系第二节 公共关系策划概述3.采取行动与传播 实施4.评估项目 评估 1.界定公共关系问题 公共关系四步工作法 形势分析 2.制定计划与设计方案 战略 第31页，共60页。8/3/202231公共关系第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则中国公共关系大辞典：策划定义“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作方案的过程。”第32页，共

12、60页。8/3/202232公共关系第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则（一）公共关系策划的含义公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。第33页，共60页。8/3/202233公共关系第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则（二）公共关系策划的原则1、整体性与目的性第一，公关工作的总体目标要为组织总目标服务；第二，在不同的发展时期，组织具体目标不同。第34页，共60页。8/3/202234公共关系求出名飞机撒钱 “公元1996年4月6日中午12时，勇为人先

13、即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元，敬请十堰市民届时翘首以待，把握财机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！” 第35页，共60页。8/3/202235公共关系第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则（二）公共关系策划的原则2、独创性与连续性创造性是公关策划的灵魂。第36页，共60页。8/3/202236公共关系第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则（二）公共关系策划的原则计划性与灵活性一方面，公关策划的方案不会轻易改变；另一方面，应针对可能发生的变化随时进行调整。第37页，共60页。8/3/20

14、2237公共关系第二节 公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则（二）公共关系策划的原则客观性与可行性第一，坚持以客观事实为依据；第二，策划的方案应行之有效。第38页，共60页。8/3/202238公共关系第二节 公共关系策划概述二、公共关系策划与创造性公共关系策划的本质是创新，而这种创新是依赖于策划者的创造性素质，创造性素质的核心是创造性思维能力，它是策划成功之奥秘。灵魂第39页，共60页。8/3/202239公共关系第二节 公共关系策划概述三、公共关系策划的方法运势用奇用术第40页，共60页。8/3/202240公共关系借势借势是借用比组织更受人们关注的各种事物，从而把公众的关注目光吸

15、引到本组织上，即顺风张帆、顺路搭车、借鸡生蛋、别人搭台我唱戏的方法。 第41页，共60页。8/3/202241公共关系造势要树立组织良好的形象，协调与公众之间的良好关系，常常需要组织公关工作人员凭借自己的智慧和力量，去积极主动地创造、烘托出一个有利的发展势头、趋势和格局，这就是造势。 “本人喜欢音乐和运动，是个年轻而有教养的百万富翁，希望能与毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。” 第42页，共60页。8/3/202242公共关系以诚换诚术 当组织形象发生偏差时，用真诚的态度和行动是与公众进行协调沟通的最好策略，成功的危机公关中都可见这种方式。 第43页，共60页。8/3/202243公共关系本

16、田公司 “缺陷车事件”70年代本田刚刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业的夹缝中生存。然而，其刚打开销路的“N360”型小轿车出现严重质量问题，造成上百人的伤亡事故。受害者及家属组成联盟以示抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。 第44页，共60页。8/3/202244公共关系多因组合术 当策划思路未开时，不妨多引入一些相关的，甚至不相关的因素，并尝试把它们进行多样组合，其中最佳的组合往往是最成功的策划方案。 第45页，共60页。8/3/202245公共关系可口可乐问世100周年纪念活动1986年，美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念活动。抓住可口可乐100周年的时机，以

17、亚特兰大的多个地点、以可口可乐公司总裁为首的数百万人员以及游行、彩车、演奏、颂歌、多米诺骨牌等诸多因素有机结合，出现了令人难忘的场面。第46页，共60页。8/3/202246公共关系以攻为守术 当组织发生危机时，可采用以攻为守的方法，用积极主动的出击达到保护自己的目的。 第47页，共60页。8/3/202247公共关系大华衬衫厂“蚂蚁窝”事件北京的大华衬衫厂，以出口衬衫著名。但一次出口衬衫到日本却遭到退货，原来日方在货物内发现了蚂蚁窝。第48页，共60页。8/3/202248公共关系自扬家丑术 在进行公共关系活动策划时，必须客观真实地指出组织或其产品和服务所存在的问题，以诚实的态度赢得公众的信

18、赖，才能建立起组织及其产品与服务的良好形象。 第49页，共60页。8/3/202249公共关系瑞士一家钟表店由于手表大量积压，资金周转不灵，前景堪忧。表店老板心生一计，贴出一张广告：“本店现存一批手表，走时不太准确，24小时慢2秒，望君三思而择。”第50页，共60页。8/3/202250公共关系1.当心吞下舌头或胀破肚子，因为这里的食物味道太美了2.当心晒伤皮肤或脱几层皮，因为这里的海滩过于迷人了3.当心潜在海底太久而忘了上来换气，因为这里的海底生物令人惊讶着迷4.当心胶卷太少不够用，因为这里的景色美不胜收5.当心登山临渊累坏了您的身体，因为这里山清水碧，使人流连忘返6.当心坠入爱河而不能自拔

19、，因为这里是谈情说爱的世外桃源7.当心买东西太多而不易带走，因为这里的物价太便宜了8.当心被这里的豪华酒店宠坏，因为这里的服务太体贴入微了9.当心与本地的所有人都交上朋友，因为他们太友善好客了10.当心乐不思蜀，不愿归家菲律宾一家旅游公司的广告第51页，共60页。8/3/202251公共关系强化特色术 强化特色就是组织向公众展示自己的长处，弘扬自己的优势，来赢得公众的好感。 例：深圳竹园宾馆 第52页，共60页。8/3/202252公共关系第二节 公共关系策划概述四、公共关系策划过程分析信息的分析目标的确定公众的辨认主题的设计媒体的选择计划的编制经费的预算方案的审定策划书的形成第53页，共60

20、页。8/3/202253公共关系 1993年悉尼申奥的主题口号： “悉尼，运动员的最佳选择”2008年北京申奥的主题口号： “新北京，新奥运”第54页，共60页。8/3/202254公共关系第55页，共60页。8/3/202255公共关系可口可乐不同时期推出不同主题的宣传口号1886提神味美的新饮料1888美味爽口，醒脑提神1890可口可乐，令你精神爽朗，回味无穷1907可口可乐，来自南方的圣水1923令人精神爽朗的时刻；遍及每一个角落；使炎热夏天变得凉爽1925一天喝6000000瓶要想提神请留步喝新鲜饮料，干新鲜事可口可乐，全球性的符号1953 恢复你的精神；好味道的标志1960享受可口可

21、乐；只有可口可乐，才是真正的可乐1970心旷神怡，万事如意，请喝可口可乐；喝一瓶可口可乐，你就会展露笑容1980微笑的可口可乐1990如此感觉无以伦比；挡不住的感觉现在要爽由自己第56页，共60页。8/3/202256公共关系发现、提出问题搜集信息整理信息分析信息界定公众确定目标设计主题选择媒介预算经费拟订方案审定方案形成文件反馈意见调整完善策划起始阶段策划准备阶段实施策划阶段策划完善阶段第57页，共60页。8/3/202257公共关系派克的名人公关 派克公司是一家老牌企业，但由于圆珠笔的发明，导致元气大伤，几近破产边缘。此时，公司的欧洲高级主管马科利收购了派克公司并开始重新进行公共关系策划。

22、将其定位为高贵社会地位的象征，突出钢笔的高雅、精美、耐用的特点，并策划了名人公关活动。首先，削减派克笔的产量，适时的将原来的销售价格提高30%，一些高档的款式甚至定出惊人的高价并限量销售。其次，大幅度增加广告预算和公关、促销活动。并通过各种渠道使其获得了伊丽莎白二世专用笔的资格。第58页，共60页。8/3/202258公共关系后来，派克笔又在广告中巧妙的印制了富兰克林罗斯福总统手执派克笔签署文件的照片。1952年，艾森豪威尔当选美国总统。用曾获赠的派克笔签署了第二次世界大战战后和约。1972年12月，中美关系出现了历史性突破，尼克松访华，他赠送毛主席的礼物是两支特制的“派克75”墨水笔。 19

23、87年12月，里根和戈尔巴乔夫用“特制银制75”钢笔签署了“销毁中程导弹”协议。假如派克公司想使派克笔平民化，你认为怎么进行公关策划？第59页，共60页。8/3/202259公共关系1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千