促销策略与实施

1、促销策略与实施促销策略与实施、促销活动的部门管理权限客户服务 部直营部销售部加 盟组销售部直 营组客户单店 促销建议、指 导、监督/建议、协 助/区域客户 促销申报、组 织、监督获知建议、协 助获知直营单店 促销/申报、组 织、监督/建议、协 助直宫区域 促销获知申报、组 织、监督获知建议、协 助区域促销 含客户和 直营申报、组 织、监督申报、组 织、监督建议、协 助建议、协 助二、促销方式根据调查显示，大约60%的消费者会因为店内的一些促销、广告、陈列而影响到他们的购买 决定，而这些消费者在事前是没有任何决定要去购买的。由此可见，促销对于店铺来说是非常重 要的。促销的主要方式有广告、人员推销

2、、营业推广、宣传报道等。1、广告广告是最常见的促销手段，能迅速而广泛地向消费者树立品牌形象、提供产品信息，但缺点 是费用庞大。主要广告媒体有广播、电视、互联网、报纸、杂志、广告牌、街道灯箱及其他醒目 的有形物体。2、公共关系公共关系指为了获得人们的信赖，树立企业、产品形象或帮助实施销售，用非付款的方式通 过各种公共宣传工具所进行的活动。包括一切对企业或产品形象有利的公共宣传，如开展公益性 活动、召开各种会议、提供各种优惠服务、展览、展销及其他一切可以利用新闻事件。黄乔丹（中国）有限公司品牌警理中心皿W小皿M促车百策略与头施3、营业推广营业推广指运用各种短期诱因鼓励购买以促进产品销售的一种方式，

3、其最大特点是即期效果 明显。在推销新品、处理库存或为了与竞争对手进行直接竞争方面，作用非常明显。营业推广工 包括优惠券、现金折扣、赠奖、赠物、HIGN LIGHT、竞赛（抽奖、游戏）、惠顾回报、免费试用、 样品、产品保证、现场陈列和示范表演等多种形式。我们通常所说的店铺促销主要就是指营业推 广。4、人员推销人员推销是指导购亲自去向目标客户对产品进行介绍、推广、宣传与销售，是与消费者面对 面的口头洽谈交易的一种促销方式。人员推销使导购与顾客的关系可以从单纯的买卖关系向情感 方面发展，建立一种长期的合作关系，是其他促销方式所不能及的。由于运动产品所蕴含的科技 和技术因素，使体育运动品牌人员推销的作

4、用远远大于休闲品牌，员工需不断提升销售服务技巧。三、促销策略消费者在购买一项产品或服务之前，会经过一连串的消费分析过程：认知 兴趣 评价 试 用 采用。若“产品”采用后，发现效益不错，很可能会重复消费，并成为品牌忠诚度高的“老客户”。各种促销方式在“消费者分析过程”里，分别有着不同的影响力。例如公关关系在“认知”、“兴趣”段里有强烈的影响力，可形成对企业或产品的好感，但在产品的立即“采用”阶段，影响力较微弱。而“人员推销”由于面对面的口头诉求，在“评价”、“试用”、“采用”阶段，就有重大影响力。促销组合在消费过程之助力促销方、认知兴趣评价试用采用广告AACDD公关关系AABBD营业推广BBBA

5、A人员推销EEAAA第3页共15页促销策略与实施长乔丹（中国）有限公司品牌管理中心：MAmUUIAI*HBNT4 FTi: 1.411 制SUMCCHNA Hcl .|.tl说明：A:成效极佳B :令人满意C :成效普通D :成效不 佳E:单独使用时成本太高“促销活动”在促销功能之比较、推广苦动 行销目、知名 度试用重 复 购 买忠诚 度品牌 转换增 加 购买 量建立 形象广 告X公共关系AX营业推广XX人员推销XA说明：表示影响力强“X”表示影响力弱。促销策略是对几种促销方式的选择、组合和应用。每项促销方式都有其优缺点，如广告与公 开关系可引起消费者认知与兴趣，却无法促成特定的购买行动。在激

6、起这种购买行动时，人员推 销与促销更显得强而有力。同时，促销方式彼此之间，多少具有互换性，并非每一个促销策略都 用得到所有的促销方式。一种促销方式也不可能在任何情况下，都优于其他的促销工具。选择哪 些促销方式、如何组合，应从顾客需求出发、以顾客为导向，充分考虑支出成本和竞争环境，整 合各个促销方式的长处，使促销活动发挥最大效果。四、促销活动计划的种类1、年度销售计划店铺为营造热烈的销售气氛，应规划年度促销计划与季度促销计划，并以下列为重点：D与当年度的营销策略结合店铺每年推出不同主题的营销策略，可以建立顾客对店铺形象的认知，因此年度促销计划结 合营销策略，可以增加顾客对店铺的好感，同时也使得资

7、源运用更加集中。如“奥运计划”、“酷爽一夏”等。第4页共15页dr乔丹（中国）有限公司品牌警理中心.历一N 皿KWWmHRWhgEMHS9促车内策略与头旃2）考虑淡旺季服装的淡旺季非常明显，促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动主要以形 象类促销活动为主，除了会延缓业绩下降外，还能增加店铺的认知度。旺季的促销活动因竞争激 烈，通常以业绩的完成为主要目标。3）节令性整合节令包括法定节假日和非法定节假日，另外中国传统习俗节令也不能忽视，如元宵、七夕等。 这些节令在消费行为上有不同的特征，因此结合节令的习俗特性与商品搭配，甚至开发出与节令 联想的商品与促销话题，都可以年度营销计划里规划。

8、4）季节换季服装消费的季节性非常明显。当季产品如果在季末未售出，很可能成为积压库存，造成资源 浪费。换季时节，应根据时机，适时进行换季清仓促销活动。2、主题式促销计划具有特定目的或专案性促销计划，最常使用在专卖店开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。1）店铺开业通常店铺开业期间都会举办促销活动，以吸引顾客，刺激购买欲望。同时，可以利用开业促 销时机，留下顾客资料，作为未来经营策略和顾客维护的基础。2）周年庆典店铺周年庆典的促销活动，虽然年年都有，但若创意新颖，仍然可以走出刻板的模式，创造 出新鲜感的话题。3）社会特定事件店铺除了销售商品外，对于社会上发生的重大事件，需时时保持敏感，遇某一事

9、件发生时， 也可以举办促销活动，可利用特殊事件刺激购买。3、弥补业绩缺口的促销计划销售业绩是店铺维持利润的最主要来源，因以月/周/日为单位，设立预警点，若发现到达预警点，立即以促销活动来弥补业绩缺口。预警点的设立，因店铺特性各有不同，一般以过去正常 业绩或目标业绩为参考值。4、对抗性促销计划在激烈的竞争环境中，顾客长期处于促销诱惑下。竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客 流失，造成业绩下滑。因此，必要的对抗性促销活动因此产生，由于对抗性促销活动通常较为紧 急，可运用的时间较短，若能平时建立“促销题库”，在面对应变时，就可以立即运用。第5页共15页促销策略与实施长乔丹（中国）有限公司品牌管理中心

10、R HUANTft *丸， E HFWT 4 ETE l,QI 邓、Im M a H O. .LTD五、促销活动的实施由于目前最主要的促销方式为营业推广，此处重点说明营业推广实施过程中应注意的事项:1、营业推广方式的选择特 价折价券退款券社 券赠续奖励购抽 奖猜谜比赛超值装试!品活动招介绍新VV商品旧商品开八/八/八/八/发VVVV新市场鼓励试VVVVVV用让VVV第6页共15页促销策略与实施乔丹（中国）有限公司品牌管理中心HH.4 V11 *K Hr WT 4 . ETE l,QI 邓 Nt*、I C1 M / 黑d 1m第7页共15页促销策略与实施乔丹（中国）有限公司品牌管理中心HH.4

11、V11 *K Hr WT 4 . ETE l,QI 邓 Nt*、I C1 M / 黑d 1m第8页共15页乔丹（中国）有限公司品牌爸理中心% WjUhlJWBWM.TBiqwyMCBUUIttjH读 率加 强 品 牌 印 象2、营业推广前要知道：推广的目的、时间跨度、推广具体形式、款式、价格、货品存量及返货情况要准备：货品-货场、货仓的摆位；陈列-要配合推广主题，强化推广信息，让顾客清 晰我们的推广；人手-在推广期间，要安排足够的人员，以准备迎接突增的客流；价格-价 格要在推广前改好，以免造成误会；预测-推广前要先计算出预计销售量，让推广有目标进行, 并有利于后期评估。3、营业推广期间货品一随

12、时留意实际销售量与预计销售量的对比，如有差异要马上找出问题，如是否货量 不足、码数不全、摆放不当、卖场气氛不好等。人手-人手安排要得当，分工要合理，尤其注问收银要找有经验熟练的员工。气氛-推广活动是否成功，很大一部分的原因在于我们所营造的推广气氛是否足够，所以 推广期间除了陈列的配合之外，卖场同事也要多向顾客作推介，营造推广气氛。保安一由于推广原因，卖场的人流量会比平常增多，所以保安工作一定要做好，以免造成 不必要的损失。六、促销效果的评估店铺促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数、增加营业额之外，更重要的是促 使顾客日后继续光临。因此，需要通过检查来确保促销活动实施的品质，保证促销效

13、果。促销效 果评估主要包括以下三个方面：1、促销主题配合度促销主题是否针对整个促销活动的内容；第9页共15页促销策略与实施乔丹（中国）有限公司品牌爸理中心% WjUhlJWBWM.TBiqwyMCBUUIttjH促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点；促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确，是否引起误解。2、促销创意与预期目标之间的差距无论是以何种形式的促销活动，都是在某种假设的前提下展开的。那么，这些促销活动是否 收到了预期的效果呢？不论成功与否，都有必要加以客观准确的验证。促销创意与预期目标是否 达到主要从以下几个方面衡量：创意是否有创造力、想象力和吸引力；创意是否符合促

14、销活动的主题和整个内容；促销创意是否偏离预期目标。3、促销商品的选择能否反映店铺的经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；能否给消费者增加实际利益；能否帮助店铺处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期的目标相一致4、促销销售评估从销售数量、销售金额、毛利等方面进行评估。开展成功的活动，往后进行借鉴；不成功的, 进行原因总结，以便于往后更加有效的开展促销活动。如下表：本周五一折扣活动评估类别上周(5.16-5.18 )本周(5.23-5.25 )增长幅度销售数 量销售金 额销售数 量销售金 额销售数 量销售金 额折扣运动 鞋1489856681594920167%7%折扣运动 服890

15、5107016737903388%55%10新款25534850737537130747%47%第10页共15页其它6092440258123912-5%-2%合计5541209647760126626837%27%注：整体毛利上升了 7%长乔丹（中国）有限公司品牌管理中心R11K HFMT 4，:丁卜 I.QI 邓 Nt*、I -I M *“. .LTD1促销策略与实施七、PORT告1、POFT告的作用POFT告是店铺营业推广最重要的辅助手段，主要作用包括吸引顾客上门；显现店铺的风格；店内引导；传递信息1）吸引客户上门为了促进商品销售，必须增加顾客入店的次数。因此，店内必须拥有能使店门前客户

16、对店内发 生兴趣，并引发他进入店内的意思。为了使客人对该店发生兴趣，必须让他有“这家好像与其他店不同“，店内好像有什么活动”， “好像很有趣”，“进去看看吧”的意念。因此，必须让客人能一目了然店铺的主张，即店铺提供 什么商品给客人，满足何种程度的需要。当店铺的主张和顾客的需求及关心一致时，顾客自然就 会进入店内。其次，若店内有刺激顾客需求的活动，顾客入店的意愿则更为强烈。欲将店铺的促销活动的 主题，向过路者宣传，PO叫招牌、店内陈列店内的各种 POP如站在街道即可看见，诱客的效果 将更大。2）显示出店铺的形象风格所谓的店铺形象，是顾客在购物之前，所要求之“店格”的水准，亦即“店铺的风格”。因此

17、若要满足顾客，店铺内容包括店铺设备、陈列、商品的品质和价格、店员服务等，必须达到某种 水准以上。不但顾客对店铺有此要求，事实上这就是店铺对自己形象的主张，将成为该店的个性， 形成与竞争店的差异处。“店铺风格”的主张和主题，必须统一才容易为人接受，惟持续才得以发 挥效用。因此，对店铺的宣传，必须有一个统一的目标，才能期待出现强有力的宣传效果。统一性表现为视觉的统一性和心理的统一性。一般都是先有视觉的统一性，才有心理的统一 性，这两者的成败，对店铺形象之形成，影响甚大。为了使店铺的视觉统一化，不但要实施有规 划的商品陈列，POP广告也必须从店铺整体的视觉因素中，选择设计、色彩及尺寸大小等。由此 可

18、见，POFT告不但要将信息传达给客户，同时也必须发挥塑造店铺形象之重大作用。3）店内引导客户在店内若找不到所要的商品，会显得烦躁不安、减低购物的兴趣。因此对于入店顾客，第11页共15页dr乔丹（中国）有限公司品牌警理中心.历一N 皿KWWmHRWhgEMHS9促车内策略与头旃告诉他“什么东西在哪里”的服务，这种信息的传达，对提高购买意愿影响颇大。为了迅速将顾客引导至商品处，则必须在各重点益设置标示牌和POP广告，而且位置要适当，容易看到。客人可立刻发觉所要的商品在哪里，对商品而言，可提高顾客之流动；对顾客而言，可以节省时间。室内的POFT告有：卖场引导；立场、专柜的表示；商品分类的表示。4）传

19、达信息popT告为“卖场广告”，最主要功能就是在立场的信息传递，包括：说明商品：将有关商品价格、品质、使用方法等信息，传达给顾客，其目的在说明商品内 容及推荐商品等。宣传主题：提供品牌形象或全新生活方式的建议，在店内宣传，以激发顾客购买。促销信息：将预定促销活动的日期、内容，传达给顾客。在促销期间，是掀起销售高潮、宣传特色的好时机，并可促进购买。故在促销期间做好pop可引诱顾客上门购买。提供的服务信息：传达对顾客能提供的种种服务，最终目的就是促使客户产生购物行为， 并提升购买感受。2、POPT告产生的影响由上所述，可知POP广告的作用，不胜枚举，其最主要的作用，是向顾客传达信息，达成销 售目的

20、。制作POP时，如果能与促销主题、品牌形象、店铺形象和大众口味相配合，必能发挥促 销上的相乘效果。1）对消费者的影响告知新商品上市、传达商品内容。使店头的顾客认知并记住品牌、特性。告知商品特性及使用方法。使消费者在大众传播媒体影响下的潜意识，因 POPT告而有更明确的商品印象，及加强 其购买动机。促使消费者下决定购买。传达消费者在购买后，能对自己生活增加助益的信息。帮助消费者自由选择商品.提醒消费非买不可的商品。引出逛街购物的乐趣。2）对零售店的影响促使消费者购买冲动，及提高零售店的营业额。能制造出自由选择商品的轻松气氛。第12页共15页第*乔丹1中国）有限公司品牌警理中心Vx HlAiU I

21、）NAN Ab |：|EIMT（-I，口 Ii H|N 4 H dl T|l店员的省力化，提高销售效率。代替店员及销售说明商品特征、使用方法。新上市和广告活动的告知。可表现其他媒体无法表现之处。使消费者对店的形象留下印象。能铺排出合于时节的气氛。能获得店头、店内的有效使用空间。3）对品牌的影响告知新制品的上市、诉求此商品的机能、价格。能详细说明商品的使用方法及优点等。容易吸引消费者眼光及引起认同。因品牌名的出现，可使企业印象 CI深植消费者心中。和主要媒体连动的广告，互相宣传。可强调商品之优点。特别是赠品活动时，可在现场充分利用 为广告活动中的重心，使全广告计划目的达成。3、POPT告种类po

22、pT告种类繁多，使用法也因“使用目的和设置场所”有所区分1）根据POPS置场所加以区分店头POP-立场招牌、海报、气球、大木偶等。天花板POP-吊板、垂吊式陈列、吊型旗等。橱窗POP-橱窗装饰、贴纸、海报等。层面POP-立体陈列、篮子、立竿、架子、大木偶等。柜台POP-种类及用途最多。壁上POP-壁上挂旗、广告牌、告示牌、贴纸等、展示架POP-标价卡、广告牌、货架卡等。2）根据POPfg用目的加以区分店外广告-引人注目为目的。店铺的外壁和四周围，如招牌、垂幕、画板。店头广告-诱客入店为目的。橱窗,如贴纸、海报。门口屋檐，如布条、气球、挂旗等。促销策略与实施POP告媒体特性。第13页共15页黄乔丹（中国）有限公司品牌警理中心历一N 皿、”ihw.E，促车内策略与头旃门口壁面，如海报、贴纸、壁面镶板、招牌等。门口层面，如地板、立竿陈列、地面篮子等。店内广告 指引冏品陈列处。天花板下的空间，如垂吊式牌、垂吊式陈列、挂旗等。壁面，如海报、壁面镶板、三角旗、坏柱陈列等。层面，如地面立牌、立竿陈列、大木偶、地面架等展示架广告-以说明商品特色为目的。附在商品上，如标签、封条、标价卡、陈列卡等。货架的侧面，如货架卡。货架平