产品生命周期和产品决策课件

1、第九讲产品生命周期和产品决策彭 飛第1页，共24页。产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用寿命周期。 什么是产品生命周期（PLC）第2页，共24页。销售与利润投入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线第3页，共24页。产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长衰退成熟型销售量时间（b）循环再循环型销售量时间（c）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯第4页，共24页。风格(style) 是显示在人们努力的一个领域里所

2、出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。流行(fashion) 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时潮(fad) 是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮第5页，共24页。区域扩散与产品生命周期产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程，可能导致企业产品生命周期的循环中国是一个大市场，并且由于贫富差距大，区域发展的差距大，城乡差距大，使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期。（如随身听）国际间产品的扩散与产品生命周期（如波音737以下）竞争的加剧，WTO使国际间产品的扩散过程缩短；中国产

3、品的扩散（摩托车、牛仔裤）第6页，共24页。投入期的营销策略快速掠取缓慢掠取快速渗透缓慢渗透双高高低双低低高第7页，共24页。成长期的营销策略改进和完善产品寻找新的细分市场加强广告宣传适时降价第8页，共24页。成熟期市场的特点成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大R&D等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业第9页，共24页。成熟期的营销策略市场改良产品改良市场营销组合手段改良第10页，共24页。营销组合改良的关键性问题 价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的

4、信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大

5、对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？ 第11页，共24页。维持策略集中策略收缩策略放弃策略企业选择衰退期的营销策略第12页，共24页。产品生命周期战略的归纳营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务等品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定

6、忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略投入期生长期成熟期衰退期第13页，共24页。如何延长产品生命周期改善产品功能，增加新的用途改变产品式样设法使消费者增加使用和消费寻找新顾客开发新市场改变附加产品第14页，共24页。案例：杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；

7、这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公

8、共关系来支持这种宣传。(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。第15页，共24页。五十年代的欧洲,曾流传着这样一个故事:无情的战争召唤着年轻的士兵离开了热恋的故土与亲人，告别了心爱的女孩，投入了它的滚滚硝烟之中，潮起潮落，他最终没能躲过战争的淘洗，掩埋在了凄凉的乱坟冢间。孤魂缥缈，无所寄从，每当忆起他再也不能回到那朝思暮想的家乡，再也无法与心上人一同享受生活的甘甜，心中的悲愤化作一声声催人泪下的控诉parsley, sage, rosemary and thyme ,She once a true love of mine野花自在

9、芳香，然而，惟有亘古永恒的时间是真正的圣哲！于是，便有了这首Scarborough Fair“你去斯卡布罗集市吗？那遍布芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香的小山坡，代我向那儿的一位姑娘问好，她曾经是我的爱人，叫她为我做件麻布衣衫.”第16页，共24页。Are you going to Scarborough fair 您去斯卡布罗集市吗？Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香Remember me to one who lives there 代我向那儿的一位姑娘问好She once was a true love of mine 她曾经是我的爱

10、人Tell her to fine me an acre of land 叫她替我找块地(On the side of a hill a sprinkling of lesves) （在小山旁边的几片小草叶上）Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Washes the grave with silvery tears) （滴下的银色泪珠冲刷着坟墓）Between the salt water and the sea strand 就在咸泪和大海之间(A soldier cleans and publishes a gun) （士兵擦拭着他

11、的枪）Then she ll be a true love of mine 她就是我真正的爱人Tell her to reap it with a sickle of leather 叫她用一把皮镰收割(War bells blazing in scarlet battalion) 战火隆隆，猩红的枪弹在狂呼）Parsley,sage,rosemary and thyme 芜荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Generals order their soldiers to kill) （将军们命令麾下的士兵杀戮）And gather it all in a bunch of heather 将收割的

12、石楠扎成一束(And to fight for a cause theyve long ago forgotten) （为一个早已遗忘的理由而战）Then shell be a true love of mine. 她就会是我真正的爱人第17页，共24页。产品组合，是指企业生产、经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。什么是产品组合第18页，共24页。一、关于产品组合的几个概念 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度第19页，共24页。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的宽度相关性第20页，共24页。P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾洗发水象牙雪格利象牙帮宝适潘婷德来夫特佳洁士柯克斯露肤飘柔汰渍洗污媚人海飞丝快乐佳美粉扑奥克雪多香味旗职德希保洁净绝顶波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为28第21页，共24页。市场增长率市场占有率明星类金牛类问题类狗 类波士