课程企业战略管理教学课件第02章战略定位

1、战略定位五邑大学管理学院 王润良 教授wangrunlianggmail第2章企业战略管理目录2.1 企业使命定位2.2 企业目标定位案例导读战略思考课堂讨论实务展示学习要点2案例导读：宜家的战略定位观看视频时请关注以下问题宜家是如何进行战略定位的？宜家通过哪些途径为顾客创造价值？视频资料“拆拆”宜家3案例导读：宜家的战略定位宜家的经营领域定位为特定客户群提供独特的家居服务宜家的客户定位年轻时尚一族，这些客户的特点是既追求时尚又收入不高宜家的产品定位时尚、便宜的组合式家具宜家为顾客创造价值的方式可拆装的组合式设计、顾客自己运输安装可降低成本DIY的体验式营销可增加顾客购物的情感体验既实现了低成

2、本又增加了顾客价值4战略思考企业存在的理由是什么？如何界定企业的经营范围？如何建立企业的战略目标体系？52.1 企业使命定位企业使命的概念企业使命的构成要素企业使命的制定0102030462.1.1 企业使命的含义宜家将自己的服务对象定位为年轻的消费群体，宜家生存和发展的根本目的就是满足这些年轻消费群体对家居的特殊需求宜家的经营方向与范围；针对这些年轻消费群体追求时尚且收入有限的特点，宜家采取了可拆装式产品设计和低价营销的策略，极大地满足了他们对家具的需求宜家的价值取向、行动准则和经营理念。宜家案例的启示72.1.1 企业使命的含义企业使命是指企业存在的理由和所追求的价值观念，它解释了企业存在

3、的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和准则。企业使命由企业宗旨和企业哲学构成。企业使命的定义82.1.1 企业使命的含义企业宗旨企业宗旨是指企业存在的根本目的和基本任务，它明确了企业的服务对象、经营方向和业务领域。企业哲学企业哲学是指实现企业宗旨的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。92.1.1 企业使命的含义麦当劳的经营宗旨：在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。麦当劳的经营哲学：一张有限的菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客服务，便利的定位和

4、选址，全球的市场覆盖。麦当劳的企业使命102.1.1 企业使命的含义顾客导向：顾客导向的企业使命具有长期的生命力，因为围绕顾客需求可以开发出许多产品宽窄适宜：较为宽泛的企业使命可为其日后的发展留有余地，但太宽则会使战略管理者失去关注的焦点，从而分散其注意力理念而非行动：企业使命是对企业发展方向、经营范围和经营理念的思考，而非战略行动企业使命的特征11企业使命2.1.2 企业使命的构成要素产品/服务用户市场用户用户成长技术自我认知观念公众形象雇员关怀122.1.2 企业使命的构成要素使命要素要素描述范 例用户公司的用户是谁？玫琳凯公司：以丰富女性人生为荣。产品或服务公司的主要产品或服务项目是什么

5、？柯达公司：在所有的时间和所有的地点向顾客提供捕捉、保存、处理、输出和传播影像的解决方案。市场公司在哪些地域竞争？宝钢公司：成为拥有全球化生产经营体系及亚洲区域市场的主导者。技术公司的技术是否是最新的？宝钢公司：成为钢铁技术全球领先者；结构无缝钢管成为中国钢铁工业由大到强的引领者。成长公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？惠普公司：获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。132.1.2 企业使命的构成要素使命要素要素描述范 例观念公司的基本信念、价值观、道德倾向是什么？莲花购物中心：吸收、培训和发展各层次的高素质人才；与供应商建立良好关系；坚持公司内每个员工

6、高度的正直与诚实；自我认知公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？华为公司：成为世界一流的通信设备供应商，永不进入信息服务业。公众形象公司是否对社会、社区和环境负责？宝钢公司：成为全球钢铁行业环境经营、绿色发展的示范者；成为世界一流的国际公众化公司。雇员关怀公司是否视雇员为宝贵资产？联想集团：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。142.1.3 企业使命的制定明确目标客户 顾客是谁？确定市场范围 顾客在哪里？分析客户需求 顾客购买的是什么？分析产品价值 我们能为顾客带来的价值是什么？152.1.3 企业使命的制定明确目标客户解决“顾客是谁”的问题顾客包括购买者、使用者、影响决策者以及

7、中间商等，企业使命就是要辨识这些顾客，并使所有顾客均满意确定市场范围解决“顾客在哪里”的问题这一问题有助于企业明确交易渠道和场所分析客户需求整体产品包括实物产品、形象产品和附加产品等，企业使命要界定顾客购买的到底是整体产品还是其中的一部分分析产品价值企业在整体产品的哪一部分为顾客提供了什么价值，从而明确自己的产品是否真正能够满足顾客的需求162.2 企业目标定位企业目标的概念企业目标的特征企业目标的内容企业目标体系及其构建01020304172.2.1 企业目标的概念企业目标目标是指企业想要取得的结果和成果，它是对企业具体发展状态的描述，也是衡量企业绩效的准绳。财务目标财务目标是指企业想要实现

8、的财务绩效指标。战略目标战略目标是指企业增强其市场地位、竞争能力和未来经营前景的结果。182.2.1 企业目标的概念财务目标战略目标年收益增长x%每年税后利润增长x%每年每股收益增长x%正常股息增长毛利率达到x%经营利率达到x%净利润率达到x%资本运营收益率（ROCE）达到x%资产收益率（ROA）达到x%股东投资收益率（ROE）达到x%强大的债券和信用等级下降的负债水平充足的内部现金流，能资助新的资本投资被为盈利的公司多元化的收入基础在经济衰退期间稳定的收益获得额外的市场份额（或达到x%的市场份额）不断领先于竞争对手，向市场推出新的或改进的产品在产品性能或质量或顾客服务方面战胜关键的竞争对手比

9、竞争对手取得更低的总成本在过去5年中，x%的收益来自于新产品销售公司产品在国内或全球市场的覆盖率成为公认的技术领先者比竞争对手有更广泛或更有吸引力的产品选择x%的收益来自于在线销售有比竞争对手更著名或更受人尊敬的品牌名称提高全球的销售和分销能力有比竞争对手更大的批发商和零售商网络192.2.1 企业目标的概念企业目标实例联合利华（战略和财务目标）：每年收益增长5%6%；在5年内将经营利润率从11%提高到16%；将公司1200个食品、家用、个人保健产品向下削减为400个核心品牌；将销售和营销努力集中于那些有潜力成为享有盛誉、市场主导的全球化品牌上；并提高公司供应链的效率。福特汽车公司（战略目标）

10、：通过提供高质量的小汽车和卡车使我们的顾客满意，开发新产品，缩短将新车推向市场的时间，提高我们所有工厂和生产过程的效率，并同员工、联盟、经销商和供应商建立联合作业。3M公司（财务目标和战略目标）：实现每股收益的年平均增长10%或更高；股权收益率为20%25%；资本收益率为27%或更高；至少有30%的销售额来源于过去4年中推出的产品。202.2.2 企业目标的特征可接受性能反映企业使命的目标易于被企业利益相关者所接受表述明确、有实际含义、不易产生误解的目标易被接受可检验性定量化的目标具有可检验性的特征“极大地提高企业销售利润率”VS“到2019年，产品的销售额达到2亿元，毛利率达到30%，税前利

11、润为23%，税后盈利为1500万元，5年内使销售利润率每年提高1%”可实现性企业目标要在充分分析内外环境的基础上制定，不能脱离实际可分解性总目标可进一步分解为业务单位目标、职能目标和岗位目标挑战性目标要具有一定的挑战性，这样才能起到激励作用212.2.3 企业目标的内容企业使命市场目标 产品目标渠道目标沟通目标盈利目标 生产资源目标人力资源目标资本资源目标创新目标制度创新目标技术创新目标管理创新目标社会目标公众关系目标社会责任目标政府关系目标222.2.3 企业目标的内容市场目标产品目标：包括产品组合、产品线、产品销量、销售额、市场占有率等。如某公司2019年度的浆板和纸制品的销售额分别达到3

12、.5亿元和6亿元，两项合计占公司销售收入的90%。渠道目标：包括纵向渠道目标，即渠道的层次或级数；以及横向渠道目标，即同一级渠道成员的数量和质量目标。如某公司2019年在全国70个大中城市设立一级经销商，并在300多个中小城市设立二级经销商。沟通目标：包括广告、营业推广等活动的预算及预期效果。如某公司2019年在全国各大媒体投放广告，广告费用总预算1亿元。232.2.3 企业目标的内容创新目标制度创新目标。制度创新目标是企业资源配置方式改变方面的目标，其目的是使企业适应不断变化的环境和市场。如“2019年公司将按照各业务单位上年度的业绩和项目发展前景制定新的资金分配办法”，“2019年公司将采

13、取下属业务单位独立核算的经营方式”等。技术创新目标。技术创新目标包括原材料、能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺流程、操作方法等无形的创新目标。如“2019年公司开发20种新产品”，“2019年公司新上2条生产流水线”等。管理创新目标。管理创新涉及到经营思想、组织结构、管理风格和手段、管理模式、企业文化等多方面的内容。因此管理创新也包括上述几个方面。如“2019年公司将采取事业部制组织结构”、“2019年为企业文化建设年”等。242.2.3 企业目标的内容盈利目标生产资源目标。主要通过投入-产出比来衡量，如“2019年设备使用率达到95%”，“2019年顾客入住率达到85%”。人力资源

14、目标。主要通过人员比率、缺勤率、人员流动率、培训人数等表示。如“2019年高级技工比例达到35%”，“5年内以每人不超过8000元的费用对200个员工实行40小时的技术培训”等。资本资源目标。主要通过资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示。如“5年内流动资金增加到5000万元”。252.2.3 企业目标的内容社会目标公众关系目标。这一目标着眼于企业形象、企业文化建设，通常以公众满意度和社会知名度作为保证、支持性目标。如“2019年为社区做10件实事，使社区居民对公司的满意度达到100%”。社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能做些什么，包括对待环境保护、社

15、区问题、公益事业进所扮演的角色和发挥的作用。如“严格执行国家相关标准，2019年排放达标率达到100%”，“2019年在公司内募集100万元作为公益基金，用于改善社区福利院的条件”等。政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。政府关系目标通常包括对政府部门的拜访以及向政府部门进行的专项汇报等。如“2019年就建设用地问题向市政府、市土地管理局、市规划局等进行专项汇报，在政府部门的协调下完成某块土地的征地和建设工作”。262.2.4 企业目标体系及其构建企业目标体系是指由企业总体目标，以及总体目标经层层分解为业务单位、职能部门和岗位目标构成

16、的相互配合、相互协调和相互依存的目标集合。企业目标体系的概念272.2.4 企业目标体系及其构建企业使命总体目标业务发展目标业务发展目标业务发展目标职能目标职能目标职能目标职能目标职能目标职能目标职能目标职能目标职能目标企业目标体系282.2.4 企业目标体系及其构建企业目标体系的构建原则平衡性原则不同利益相关者期望的平衡短期目标与长期目标的平衡总体目标、业务发展目标和职能目标之间的平衡权变性原则企业目标要有高度的预见性，能够适应未来环境变化的需要目标要具有弹性定量与定性相结合原则定量目标具体、容易衡量，但不能包含企业的所有方面定性目标抽象、不易衡量，却能全面体现企业发展的所有方面292.2.

17、4 企业目标体系及其构建企业目标体系构建方法平衡计分卡1992年哈佛商学院罗伯特卡普兰和戴维诺顿创立平衡计分卡突破了以往从财务角度进行业绩衡量的方法，同时采用了衡量未来业绩的驱动因素的方法，它使企业不仅有效地关注财务指标，而且同时关注关键能力的进展、开发对未来成长有利的无形资产平衡计分卡采纳的目标和衡量方法来源于公司的使命、愿景和战略，这些目标从四个角度，也即四大关键领域来考察企业的业绩：财务、客户、内部流程和学习成长平衡计分卡的关键流程是确定公司战略并将其转化为具体的商业目标302.2.4 企业目标体系及其构建财务：“要在财务各方面取得成功，我们应向股东展示什么？”目标评估指标计划内部流程：“要股东和客户满意，哪些业务流程我们应有所长？”目标评估指标计划客户：“要实现设想，我们应向客户展示什么？”目标评估指标计划学习/成长：“要实现设想，我们将如何保持改变和提高能力？”目标评估指标计划设想与战略31课堂讨论：五邑大学的使命、目标运用本章所学原理，以小组为单位讨论五邑大学的使命和目标。要求：每个小组选派一名同学负责记录本组讨论情况，并将你们组确定的五邑大学的使命、目标整理成五邑大学的使命陈述，在全班宣讲宣讲时除宣读本组的使命陈述外，还要说明确定使命陈述的依据每个小组的宣讲时间为5分钟全班同学评选最佳使命陈述32实务展示：腾讯公司愿景：最受尊敬的互联网企业 使命：通过互联网