2022年求婚钻戒行业龙头企业商业模式分析

1、2022年求婚钻戒行业龙头企业商业模式分析.一生只送一人的价值主张难以复制，且契合用户排他 性婚恋需求首创“一生只送一人”购买规那么，打造不可复制的独特品 牌内涵。公司成立之初，2011年开始即坚持“一生只送一人” 的购买规那么，并坚持DR品牌“一生.唯一真爱”爱情观。无论 爱情还是婚姻都是排他的，一生只送一人的价值主张很好的契 合婚恋需求。定制为主的模式强化了唯一独特性，也增强了 仪式感：为了增强DR求婚钻戒产品的唯一性和独特性，突 出品牌“一生唯一真爱”的爱情观，DR品牌采取了定制化为 主的销售模式。顾客首先在公司现有产品系列中选择款式，而 后根据自身需求确定钻石参数、戒托材质、手寸大小及

2、个性 化刻字需求等定制内容。一生只能定制一枚拥有稀缺效应，绑定赠送人身份证件 等购买规贝I将“一生唯一真爱”这种抽象的概念具象化：男士 凭有效身份信息一生仅能定制一枚DR求婚钻戒，赠予此生 唯一挚爱的女子，以示“用一生爱一人”的真爱承诺，并且倡导 所有DR的产品“一生只送一人”。顾客购买求婚钻戒需要男士 绑定有效身份信息并进行验证后才能购买，顾客需要签署真 爱协议并绑定受赠人的姓名，真爱协议承诺“DR专属真爱礼 物，一生仅可赠与一人”近年DR切的为婚恋市场中又相对细 分的市场，赋予其求婚钻戒“唯一”、“一生仅能定制一枚”等 特点，使其在婚恋饰品领域树立了独特的品牌价值主张，具有 不可复制性，并

3、沉淀出很强的用户心智，DR成为真爱的一种 符号。而其他珠宝品牌或新消费品牌或是没有传递相对鲜明 和直击用户痛点的情感内涵，或是其品牌价值主张具有相对可 复制性。.最懂用户需求，重品牌轻转化，种草目标人群，尽享 蓝海红利尊重珠宝线下成交为主的品类特点，长期的营销工作为 重品牌轻转化。珠宝消费重决策（客单价数千至数万）、重 体验（佩戴效果不确定），信任本钱极高（保真及售后等）， 产品特点决定线下是珠宝主战场。2011年成立以来，公司即 持续围绕品牌理念传播的品牌广告投入大量资源，公司的核 心优势在于知道用户在哪以及用户需要什么，把握流量机遇， 并深度圈粉了真爱文化的目标人群“DR族”，并发生粉丝的

4、自 传播。DR抓住了百度、微博、微信、抖音和快手等互联网平 台的流量红利，大量的品牌曝光和互动为公司凝聚了大量认同 DR品牌的粉丝，其对DR品牌的喜爱传达着自己对“一生.唯一真爱”的认同和追求，而这份喜爱和认同也驱使着粉丝对 DR品牌进行传播和维护。品牌力的建立多基于阶级崇拜的基础上，DR第一次高调 走入群众视野，即借势明星打出好的开端。后续DR对于众 多娱乐和体育明星的见证，强化了公司的品牌影响力和调性。 2014年5月，谢楠和吴京在微博上的晒单就使DarryRing百 度指数飙升到了 6500。2014年9月，戚薇和李承铉婚礼与 DarryRing品牌的合作又进一步扩大了品牌的影响力，仅戚

5、薇 微博转发送戒的微博转发量就高达12万次。而官微借戚薇结 婚发起的“我是DR族”的话题，更是高达17亿阅读量和35.2 万的讨论量。2021年郎朗吉娜为DR代言，8月22日朗朗微 博告白吉娜“你是我的DR”，这一告白体再掀热潮。区别于传统珠宝，DR主要的品牌营销方式为线上，两波 高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利，流量红利背 景+珠宝新消费蓝海+优秀的营销筹划，圈住大量粉丝。DR 营销筹划的优势在于最了解用户的需求和痛点，善于利用素人 营销、运用创意引爆热点。两波高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利（单位：百万元）资料来源：迪阿股份招股书、中国宝石杂志、浙商证券研究所测算图：两

6、波高成长分别借力微博&微信+抖音&快手的红利14年借势吴京和戚薇的微博营销崭露头角之后，14-15 年公司密集的进行素人事件营销，相应营销事件屡次出现在 微博热榜前十。2017年10月，DR钻戒的创意微电影她的 爸爸不要我一经曝出便迅速在社交媒体上窜红。制作精良, 饱含爱意和真情，让这部创意广告极大的引爆了用户热情。 微博话题#你拿什么娶我女儿#更是引发众多微博大V纷纷加 入讨论。在视频中DR完整讲述了一段长达二十多年的求爱 之旅，成功把“一生只送一人与DR的品牌结合在一起。18- 19年困境求变，20年开始全面发力短视频平台，低本钱高效 率助力业绩再上新台阶。2020年开始，公司加大了在抖音

7、、 快手等短视频渠道的投入，2019年/2020年/21H1短视频推广费用分别为312/3453/2964万元，占整体推广费用的2%/25%/34%o由于公司懂用户需求+相对蓝海竞争，相比其他新消费品 牌动辄数亿甚至数十亿的投入，公司低本钱投放，却带来了 极高的品牌曝光度，继而实现在微博、微信、抖音、快手等 知名互联网平台共拥有了超过2,000万“DR族”粉丝，和业绩 的有效转化。公司将品牌塑造和情感表达的需求与短视频媒 介完美融合，推广效果显著，在新流量渠道“后发先至”。根 据公司的抖音指数可以看出，2020年以来，“DR”在抖音平台 到达数个流量高峰，公司在短视频领域继续保持高流量曝光。

8、2020年公司在主要短视频平台投放视频的播放量超过53亿次, 点赞、评论等互动合计超过2亿次，均实现同比大幅增长。 2019年底/2020年底抖音的官方账号粉丝数分别为 111/197/226万，2019年底/2020年底快手官方账号 粉丝数分别为6/85/190万。.线上强导流，线下重交流，求婚筹划等服务1+12从短期成交转化来看，2020年开始，由于借助短视频平 台营销，圈住了大量年轻及下沉人群，直接带来局部低价产 品热销，同时推出低价产品也有利于更好的转化抖快的粉丝。 由于品牌本身即卡位求婚钻戒的细分市场，真爱文化下并不挑 选客户。随着客户群体有所变化、满足客户需求的情况下，公司的求婚钻

9、戒客单价下滑，18/19/20/21H1求婚钻戒销量分 别 12/11.9/17/23.45 万件，单价分别 1.06/1.15/1.09/0.78 万元。 从短视频和社交媒体宣传上来看，公司仍然在不遗余力的去宣 传DR打造成为定位相对高端的品牌。比方宣传上以“希望每 一位顾客慎重考虑后再选DR为理由”提高消费者决策本钱来 慢慢减少1399这类低价求婚钻戒的推荐和销售，进而提升公 司客单价。产品融入非常多和爱情浪漫相关的符号，进一步促进销 售的转化。比方心形、玫瑰、雪花、王冠、卢浮宫等等经典 求婚钻戒系列，其中最具代表性的为Myheart系列和 DRPARIS系列。MYHEART系列心形钻戒设

10、计灵感起源爱神 厄洛斯箭锋上的心形宝石印记，产品遵循心形钻石的完美比 例切割，以细钻璀璨相环绕，成为不少名人明星的爱情承诺信 物。DRPARIS系列以巴黎卢浮宫倒立金字塔为灵感设计，加 上52。自然稳固角度的巧妙运用，象征着恋人间永恒不变的浪 漫承诺。该系列于2018年10月在DR巴黎卢浮宫门店全球 首发。DRPARIS系列融入浪漫的卢浮宫符号资料来源：公司官网，浙商证券研究所图：DRPARIS系列融入浪漫的卢浮宫符号微博、小红书、短视频平台重品牌推广，微信公众号、 官网和电商那么重在为线下导流转化。公司采取全渠道整合的 方式，并全部以直营为主，为消费者提供了线上线下融合、 形象一致的消费体验

11、。通过官网、小程序、天猫和京东旗舰店 等渠道，为消费者提供了随时浏览选购的线上平台。公司为 预约到店客户配套求婚筹划服务，引导消费者由线上走到线 下。在线下，DR钻戒非常注重与消费者的触点及互动关系， 从听、视、触、情全方位迭代，让每个细节都能让用户从情 感或心理都能得到深层次的精神满足。比方在购买前，每对 情侣都有一份真爱问答卷，帮助他们选出自己心仪的钻戒，期 间店内真爱大使还会提供DR钻戒特有的爱情水、签语饼， 让整个购钻过程都充满仪式感。此外，为了满足年轻用户的 求婚需求，DR还提供了贴心的求婚服务，为情侣提供新娘头纱、新郎领结，并送上捧花，让消费者有了“深度参与感，” 让这一刻成为一生难忘的回忆。DR核心优势在于其主张的“一生只能送一人”真爱文化能 够绑定核心人群，进而可实现婚恋领域从珠宝向外延伸的业 务变现，相较婚庆公司那么拥有天然获客优势。求婚环节在我 国渗透率低，同为新消费蓝海市场，价值主张与DR契合契合, 同时求婚事件具有天然的自传播性，或可成为公司重要业务, 并能够形成业务1+12的效果。公司“一生只送一人的购买规那么很好地契合了婚恋人群 对于爱情专一性的追求，进而赋予了品牌与众不同的情感内 涵。长期以来，公司重点针对适