亚商-东阿阿胶集团-东阿阿胶系列产品地面推广策略#

1、东阿阿胶系列产品地面推广策略、儿一、刖百东阿阿胶是一个内涵丰富的品牌，产品包括传统固体阿胶、方药、复方阿胶浆、补血膏（颗粒）、保健食品和现代的生物药品EPO产品亦可分为阿胶系和非阿胶系，按性质分又分处方药、OTCffi保健食品，产品线长，大有文章。但事实上消费者把东阿阿胶等同于固体阿胶，而不知东阿阿胶的真正内涵，消费者（特别是江浙消费者）对固体阿 胶之外的其它产品知之甚少，更谈不上购买。而固体阿胶正受到了来自各大品牌前所未有的夹击，固体阿胶在一般消费者心目中服用麻烦的敝端正日益显示出来，阿胶在市场中所占的份额正相对缩小。如何守住“老市场”，开发新市场，是摆在“东阿”面前的最迫切问题。二、市场分

2、析“东阿”的产品虽多，但是也不能全盘齐推，现在东阿上下从决策层到推广人员都认识到， 固体阿胶、复方阿胶浆、 阿胶补血膏是目前的首推品种，而且从功能上进行了细化分工。1 / 25阿胶补血 .阿胶浆升白补血膏造血按这样的设定东阿三大品种之间存在一定的相互关系复方阿胶浆以虚症及疾病人群为主,区域不限补血膏I以防病抗病为主，主要目标人群为孕育期少妇为主固体阿胶I以传统妇女M究经济实惠的妇女为主,主诉补血她们之间的共性是同属东阿阿胶这一大品牌，具有东阿阿胶的共性（即五大特征） 三大产品从不同角度演绎并丰满了，气虚、血虚、阴虚的“虚症市场”三、通路工作第一阶段：调查摸底时间:2001年5月14日至5月20

3、日，一周2 / 25内容：调查基本终端情况1）终端名称、地址、经营规模、经营性质、联系人、经理、联系电话、经营“东阿”产品情况、不愿经营（没货）原因、营业 员人数、班次、进货渠道。2） “东阿”产品铺市调查，已有品种、价格、销售态势、竞争品牌、出样情况、营业员意见、货源。对象：终端目的：通过调查应达到发下目的：.了解终端数量.掌握已有铺市率，了解缺货货原因.协调与端关系.了解竞争对手的一般情况实行：由推广主管领导推广代表实行管理：数据化、动态化第二阶段：公关联谊时 间:2001年5月21日至6月3日两周实行对象:1.经销商3 / 25.已铺货到位的所有终端.现无货但有必要铺货的所有终端实施人:

4、推广人员实行目的:1.与经销商及终端人员建立稳固良好的关系.优化铺市，实现卖场营销.掌握竞争对手动态实行内容: 2-1优化铺市第一步：实现通路网络图表化内 容:将已纳入数据库范围内的所有终端、经销商按物流情况进行条快分割，最后绘图（见如下示意图）区域AI区域B区域C经销商111经销商a 经销商b.X经销商c 经销商d1j!_u4 / 25终端终端1终端2-.目 的:查漏补缺理顺通路控制物流时 间:2001年5月21日至5月28日要 求:录入电脑、制图上墙实施人:推广主管第二步：动态管理内 容:1.掌握库存2.消灭盲区3.搜集信息5 / 25东阿阿胶导购卡 （单位）贵处如需进货? 时请向联系。联

5、系人 电话方 法:1.终端拜访、理货2.采用导购卡协助铺货、导购卡基本样式（见附图）目 的：1、敦促经销商完成铺货与管理。2、 掌握销售动态时 间:2001年5月29日至永久实施人:推广代表 2-2客情关系事实表明，营业员的口碑介绍能促进产品销售，而客关系则是过到让营业员时行口碑宣传与介绍的基础目 的:1.保持安全库存.营业员口碑介绍与宣传.最佳出样，最佳POP布置内容:1.产品知识介绍传输，企业理念传达。.广告投放告之.感情建立6 / 25工作方法:1.充分利用礼品2.分散的日常沟通与集中突击培训结合具体安排:第一步：2001年5月19日至5月20日两天推广人员培训内容：1）产品知识2）推广

6、技巧3）营销计划第二步：2001年5月21日至5月28日内容：客户走访、终端走访产品知识、企业理念、人体传播与教化感情初步建立要求：营业员能说出复方阿胶浆最主要功效服用方法。营业员能报出推广人员姓氏营业员对检查人员有较好亲友善感第三步：集中联谊时间：2001年6月9日、6月10日两天目的：对营业员进行系统化的产品知识与企业理念培训帮助推广人员做好客情关系。形式：1.由东阿有关人员编撰有关东阿胶及复方阿胶浆的图文音视资料、时间要求5月25日前完成.由丰业企划及东阿编印营业员有奖问卷，要求 5月25日前完成.由东阿确定奖品设置与购置，6月1日前完成.由推广人员联系当地联谊场所及费用，要求 5月25

7、前完成7 / 25.由推广人员发放问卷及联谊券到各终端，要求 5月27日前完成.由推广人员收回问卷，于6月6日前.由推广主管阅卷.举行联谊活动（分两期进行） 联谊会参考要点：.凭券参加，凭券抽奖.有奖问答.问卷答题颁奖.产品知识介绍第三阶段：有奖终端评比终端是争取最后一位顾客的最后一次机会，日常消费品都十分重视卖场的营销。有研究数据表明，好的终端关系的建立于卖场生动化布置能增加 60%的销量。目前许多医药保健品厂家都使各种“杀手铜”开展终端工作，目前常见的“招术”有以下几种：.专柜陈列.POP布置协议.礼品8 / 25.销售返扣或组织营业员旅游等等。鉴于以上种种缘由，东阿阿胶应当重视并建立起一

8、套自己的终端建设与管理模式。我们认为市场营销是一个人性化很强的工作，怎样发挥营业员的作用值得我们深思，从实质上来看：1.终端是我们“东阿阿胶”不可分割的一部分2.营业员应该成为我们的“编外”营销员。（很多厂家都在终端安置柜内促销人员，我们认为与其如此还不如把工 作的重心投向营业员）在这种思想指导下，我们设计了 一套有奖终端评比比赛，（具体方法见附件）时间：2001年5月26日至8月25日内容：有奖终端评选实行人：推广部销售部目的：1.优化客户关系，达到“双赢”2.理顺，激活通路方法：过程控制与考评附一东阿阿胶有奖终端评比办法第一块对于终端一、总则9 / 25所有的终端都是我们东阿阿胶的形象展示

9、区，消费者对东阿阿胶外在形象认识绝大部分来自终端的卖场布置和营业员的态度。自然，我们应该对有突出贡献的终端予以奖励。奖励的前提是通过公平公正的考评方法来达到东阿阿胶 的卖场营销目标。二、条件第一条本办法的实行对象为关注关心“东阿阿胶”事业发展的所有正式在册终端第二条与本公司签定协议，并遵守本协议定的终端及时准确地做好东阿阿胶售货记录并上交者.及时准确地反映有关竞争品牌营销信息者.协同其他人员做好“东阿阿胶” POP布置产品出样者.维护公司及产品形象者.把“东阿阿胶”系列产品列为同类产品中第一推荐品牌者三、评比办法本公司采取记分制的考评方式对营业员进行评比考核每半月考评一次，季末评审，每季兑现附

10、:有奖终端评比办法 评比又象：指定终端 评比内容：评比项目评比内容评比分值评比标准10 / 25结果得分陈列达到公司A级标准25达到25达到B级15未达至U5回款10及时10拖延0销量提升率20%以上1520%以上155%20%85%以下0卖场POP用活动期间促销时布置全15每次的平均分价格控制按公司统一价格另售8执行8未执行0进货渠道按指定区域进货7是7不是0配合 度推荐力度同类产品中A10是10不是2反馈信息每月按时反馈调查表10每月的平均分终端分级相应考核得分年终返利超级终端 96分3%I级终端9195分2.5%II级终端8690分2%III级终端8185分1%W80分无注：返利基数按该

11、终端季度销售额计 返利为实物11 / 25代理商/批发商不参与评比 第二块对于营业员 一、总则所有的终端员我们都可视之为东阿阿胶“编外”营销人员。对于营业员所做的突出贡献我们将予以奖励。奖励的前提是通过公平公正的考评方法来达到东阿阿胶的销售目标。二、条件第三条本办法的实行对象为关注关心“东阿阿胶”事业发展的所有正式在册并愿意接受下列条款的终端人员第四条遵守本公司下列规定的终端人员.及时准确地做好东阿阿胶售货记录并上交者.也时准确地反映有关竞争品牌营销信息者.协同其他人员做好“东阿阿胶” POP布置产品出样者.维护公司及产品形象者.把“东阿阿胶”系列产品列为同类产品中第一推荐品牌者三、评比办法本

12、公司采取记分制的考评方式对营业员进行评比考核每半月考评一次，季末评审12 / 25营业员绩效评估表姓名终端推广代表本期上期累计应得分实得分销量abcd销 量 提 升 率abcd信息反馈POPabcd产品 出样abcd销货 记录13 / 25阿胶销售登记卡月份：终端：经受人:日期阿胶阿胶浆补血膏颗粒日期阿胶阿胶浆补血膏颗粒11721831942052162272382492510261127122813291430153116代表签字四、奖励办法本公司将对得分靠前的营业员进行适当的奖励奖励分季度奖和年终奖励14 / 25（一）季度奖本公司对各类营业员进行不同的奖励名单分配：掌握重点城市重点分配大

13、城市，多名额奖级与奖金分配一等奖：奖现金780元（重大贡献奖）（钻石奖）二等奖：奖现金570元（红宝石奖）三等奖：奖现金240元（蓝宝石奖）四等奖：奖现金180元（金质奖）3.名单控制五等奖：鼓励奖，精美礼品一份 10元以下奖级得分钻石奖98分以上红宝石奖95分以上蓝宝石奖90分以上金质奖85分以上鼓励奖84分以下15 / 25每次评奖应对各级人员加以严格控制，在浙江省范围内钻石奖W 10名不超过0.78万元红宝石奖W 15名不超过0.755万元蓝宝石奖W 20名不超过0.48万元金质奖W 40名不超过0.76万元鼓励奖不限以5000人计不超过5万元以上合计 7.775万元注：按一般企业回扣

14、2%计，复方阿胶浆年销售回款2000万元，那么可用于回扣款达到40万元人民币，每季度为10万元，按上述控制办法少于一般企业销售费用（二）年度奖本公司年终对所有营业员进行综合评比评选出一等奖2名参加港、澳游（可带家属1名）二等奖5名国内游评比办法：为年终综合得分前7名者五、一般人员联络方法.寄送生日贺卡.一年二次联谊活动 附件二通路工作操作日程表5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月基础调查终端铺巾管理客情联谊16 / 25东阿阿胶的品牌清晰度不高，在这种情况下，三大品种推广时假如各自为政就会有找不到“娘家”的感觉，缺乏依 托，所以我们建议集团应在“东阿阿胶”品牌形象建议方面有科

15、学的投入，我们建议如下：）拍摄东阿阿胶企业形象广告片，用于中央电视台和省级电视台投放）设计“东阿阿胶”平面形象（图文）适时推出大型的PR活动.品牌推广）新闻炒作）制订品牌管理体系6）列出专项资金在这种情况下，就要求我们东阿应将品牌建设列入工作议程我们这里将设计并推出东阿阿胶的品牌推广活动之一东阿阿胶三下乡活动（见附件一）五、操作体系17 / 25操作体系是市场推广的基础，人力资源将是市场运作的核心力量，推广人员是公司营销战略、战术的执行者。执行 力大小将直接决定营销计划能否按质按量完成。于是建立以推广为核心的操作体系迫在眉捷。以浙江为例目前情况下操作体系应该是这样的7营销部商务部区域推广部服务

16、部监消费分销商OTC攻端社区（一）人员与职责二 N就 服方消费者f终端消费者来到终游消费者去服务部：主要职责是协调内郃关东.医院内务消费者管理信息门心做好消费者（船括潜在消费者）降询档案整理与管理工作,做好市场反馈佶息的收舜整埋归纳,开展各种形式的消费者回访联谊工作。目前情况下需2人推广部：推广部是营销部的核心，主要是实行公司各项推广计划,工作目标在终端和社区，与消费者市场正面接触、搜集各类市场信息, 根据当地情况提出各自的推广方式、方法和内容。推广人员多少视区域目标而定,18 / 25一般情况下每区（县）市至少需推广主管一人，推广主管所管理的人员（区域）以不超过八个为最佳。商务部：主要职能是

17、通路管理，要求所管辖区域1、不断货、商品清洁、辅货率高2、不欠款、不拖款3、对终端的销售态势货源进行管理4、确保本区域物流秩序监督：对市场运作中的推广力度、准确度及物流情况进行监督考核。（二）管理流程 营销部设经理1人，分管推广副经理1人每月由分管推广副经理制定下月推广计划，并落实到各区域代表执行销售公司营销中心下市场信息各项制度1、报表制度每位人员部门须及时如实地填写各种报表2、考核制度19 / 25上级下级 监督3、反馈制度市场信息消费者 推，代表信*中心营销部4、落实制度 每人每天干什么只有操作体系健全，地面推广才能有效。六、媒介策略（一）组合策略品牌形象：1.我们建议在中央电视台上投放

18、电视形象广告2.在大中城市的人流集中区域广场大厦设置大型的户外广告牌如杭州的武林广场、吴山广场、宁波二百房顶、温州大桥子品牌形象：在省级电视台如浙江电视台钱江都市频道或影视娱乐频道上集中投放各产品的形象广告在国道、省道两旁民房立面制作大型墙体广告20 / 25 在节假日到来之前各县级市中心、国道、省道两旁民房立面设置巨幅广告在国道、省道两旁各公共场所张帖招帖画、小横幅功效广告：报纸一选择当地主流报纸、晚报（或广电报）刊登产品功效广告或活动通告 电台一选择当地主流电台进行专题讲座、品牌套播D M一在大型城市的发行量较大的报刊上如杭州的都市快报上夹发DM活动通告：终端一终端立牌完成活动细则通告小区

19、一小区公告栏、黑板上守成活动细则通告电视一各县级电视台进行字幕通告电台一简讯通知，社区、乡镇有线电台即时通告（通知）（二）投放策略旺季旺投，淡季淡投形象广告：以电视立牌为主其它媒体为辅功效宣传：以平面讲座为主其它媒体为辅礼品消费：以平面、巨幅等感性宣染为主其它为辅七、广告费用划分21 / 25按品种分配:口阙骏魏嬲为上市的二大品种的宣传费用如下: 下如用费传*元W斤元布 7 号元 桂耨翻5 3 2 牌t旦俵亘 fi 士舞宣冒 f H Kiss 册丰丰丰 Itn! 一二三二一二二一二二 ff-元万51合计：1100万元 比例见右按媒体分七、推广策略面对东阿阿胶系列产品我们如何将她们一个个地“乔妆打扮”，更好地将她们“嫁出去”是一个复杂而又系统的过程。在操作机构管理系统都已初步到位的前提下，制订科学的一系列推广策略是我