楼盘策划师教材下册

1、重庆鼎新房地产业学校 2004.楼盘策划师（第二届）下册（共两册） 专业创造价值PAGE PAGE 93楼盘策划师 专业创造价值楼盘策划师2004重庆二届下册课程目录CONTENTS TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc481254397 案例一：项目市调分析报告 PAGEREF _Toc481254397 h 3 HYPERLINK l _Toc481254398 项目市调分析报告 PAGEREF _Toc481254398 h 3 HYPERLINK l _Toc481254399 正文 PAGEREF _Toc481254399 h 4 HYPERLINK l

2、 _Toc481254400 第一部分：市场调查分析 PAGEREF _Toc481254400 h 4 HYPERLINK l _Toc481254401 第二部分：产品规划建议 PAGEREF _Toc481254401 h 24 HYPERLINK l _Toc481254402 案例二：项目市调报告 PAGEREF _Toc481254402 h 29 HYPERLINK l _Toc481254403 *项目市场调研报告 PAGEREF _Toc481254403 h 29 HYPERLINK l _Toc481254404 “*项目”市场调查小组名单 PAGEREF _Toc481

3、254404 h 29 HYPERLINK l _Toc481254405 目录 PAGEREF _Toc481254405 h 29 HYPERLINK l _Toc481254406 正文 PAGEREF _Toc481254406 h 30 HYPERLINK l _Toc481254407 第一部分 报告概要 PAGEREF _Toc481254407 h 31 HYPERLINK l _Toc481254408 第二部分 项目所在地快情况分析 PAGEREF _Toc481254408 h 32 HYPERLINK l _Toc481254409 第三部分 市场分析 PAGEREF

4、_Toc481254409 h 32 HYPERLINK l _Toc481254410 第四部分 本项目的开发前景 PAGEREF _Toc481254410 h 44 HYPERLINK l _Toc481254411 案例三： 价格策略 PAGEREF _Toc481254411 h 46 HYPERLINK l _Toc481254412 项目价格策略 PAGEREF _Toc481254412 h 46 HYPERLINK l _Toc481254413 前言 PAGEREF _Toc481254413 h 46 HYPERLINK l _Toc481254414 一、基本准则： P

5、AGEREF _Toc481254414 h 46 HYPERLINK l _Toc481254415 二、项目各产品部分基准均价的设定 PAGEREF _Toc481254415 h 46 HYPERLINK l _Toc481254416 案例四： 预热期推广策略 PAGEREF _Toc481254416 h 49 HYPERLINK l _Toc481254417 项目预热期推广策略 PAGEREF _Toc481254417 h 49 HYPERLINK l _Toc481254418 前言 PAGEREF _Toc481254418 h 49 HYPERLINK l _Toc481

6、254419 第一部分 计划概要 PAGEREF _Toc481254419 h 49 HYPERLINK l _Toc481254420 第二部分 推广策略 PAGEREF _Toc481254420 h 50 HYPERLINK l _Toc481254421 案例五： 广宣策略及计划安排 PAGEREF _Toc481254421 h 53 HYPERLINK l _Toc481254422 项目广宣策略及其周期安排 PAGEREF _Toc481254422 h 53 HYPERLINK l _Toc481254423 目 录 PAGEREF _Toc481254423 h 53 HY

7、PERLINK l _Toc481254424 第一部分 策略方向 PAGEREF _Toc481254424 h 54 HYPERLINK l _Toc481254425 第二部分 广告整体计划安排 PAGEREF _Toc481254425 h 55 HYPERLINK l _Toc481254426 第三部分 筹备期及公开期广宣计划执行细则 PAGEREF _Toc481254426 h 58 HYPERLINK l _Toc481254427 案例六：项目销售策略 PAGEREF _Toc481254427 h 63 HYPERLINK l _Toc481254428 *项目销售策略

8、PAGEREF _Toc481254428 h 63 HYPERLINK l _Toc481254429 公寓篇 PAGEREF _Toc481254429 h 63 HYPERLINK l _Toc481254430 销售目标 PAGEREF _Toc481254430 h 63 HYPERLINK l _Toc481254431 营销政策 PAGEREF _Toc481254431 h 63 HYPERLINK l _Toc481254432 销售推广方式 PAGEREF _Toc481254432 h 71 HYPERLINK l _Toc481254433 案例七：项目既定销售政策建议

9、 PAGEREF _Toc481254433 h 74 HYPERLINK l _Toc481254434 *项目既定销售政策建议 PAGEREF _Toc481254434 h 74 HYPERLINK l _Toc481254435 一、付款方式 PAGEREF _Toc481254435 h 74 HYPERLINK l _Toc481254436 二、优惠政策 PAGEREF _Toc481254436 h 75 HYPERLINK l _Toc481254437 案例八：项目全程营销策划方案 PAGEREF _Toc481254437 h 76 HYPERLINK l _Toc481

10、254438 花园营销策划方案 PAGEREF _Toc481254438 h 76 HYPERLINK l _Toc481254439 目 录 PAGEREF _Toc481254439 h 76 HYPERLINK l _Toc481254440 一、项目概况 PAGEREF _Toc481254440 h 77 HYPERLINK l _Toc481254441 二、市场概况 PAGEREF _Toc481254441 h 77 HYPERLINK l _Toc481254442 三、SWOT分析 PAGEREF _Toc481254442 h 90 HYPERLINK l _Toc48

11、1254443 四、本案的定位，核心竞争力及产品建议 PAGEREF _Toc481254443 h 93 HYPERLINK l _Toc481254444 五、客户定位及价格定位 PAGEREF _Toc481254444 h 94 HYPERLINK l _Toc481254445 六、本案的营销策略 PAGEREF _Toc481254445 h 94 HYPERLINK l _Toc481254446 七、本案的销售价格和销售进度 PAGEREF _Toc481254446 h 96案例一：项目市调分析报告项目市调分析报告目录第一部分：市场调查分析前言调研基础说明1、调查目的及动机2

12、、调查方法二、宏观因素分析一、武汉市经济指数二、武汉市消费指数三、武汉市房地产行业现状四、武汉市房地产市场总体供求现状五、武汉市商品住宅平均价格走势及市场价值发现六、武汉市商品住宅客户构成及购买实态分析七、武汉市环线建设分析八、房地产二级市场1、办公用房市场2、商品住宅市场、武汉市高层住宅现状及未来发展趋势三、本案地块分析一、区域内的形态1、历史、自然环境及人口状况2、地块情况分析二、区域市场消费力分析四、周边楼盘分析1、价格分析2、产品分析3、产品面积及格局配比分析五、未来可发展趋向1、规划中的地块功能2、地块可发展方向3、现有优势分析4、未来可弥补之劣势5、未来不可弥补之劣势六、目标客户群

13、定位分析一、目标客户群体定位家庭结构家庭收入状况职业分布状况年龄结构现居住条件二、目标客户群的消费心态分析七、附件（13公里内竞争楼盘个案统计）结束语第二部分：产品规划建议正文第一部分：市场调查分析前 言行军打仗要决胜千里，对敌情了如指掌是关键。同样，在房地产市场上要百战百胜，市场调查也是不可少的。本项目乃我司在武汉合作的优秀地产项目之一，为了最大限度的保证本项目的成功运作，我司在本份报告中投入了大量的人力、物力对市场的竞争环境、消费群体的购买力度、消费心理等等一系列的市场情况进行了全面的调查、严谨的分析，为项目寻找新的市场机会，规避市场风险，为楼盘的定位、规划提供有力的理论平台和数据平台，以

14、期为项目在运作过程中的决策环境提供支持。一、研究基础说明1、调查动机及目的房地产项目的不可移动性决定了房地产必须符合本区域特色，只有本区域消费力能够接受的产品才是好产品，在本区域市场的基础上适度超前、并符合区域特色的产品才是受市场追捧的产品。因此本次调查的根本目的是在于了解市场内同类型产品的特色、以及消费者的需求，在这样的基础上对产品以及消费特性加以研究，研发出市场需要的产品，才能得到市场的认可，获得良好的经济效益和社会美誉度。市场调查的本质是为实现企业的经营目标，它的根本目的是寻找客户，寻找具有购买愿望及支付能力的客户。2、调查方法及调查困难调查方法：资料调查、区域调查、实地调查、抽样调查。

15、本报告中所有历史数据均为市统计局、规划办、房地产管理局文献资料调查所得，在资料取值中保证了其真实性和来源的可靠性。由于各区域的差别，各公司的管理、营运方式各不相同，对具有商业机密的销售额等资料很难调查到，因而会造成某些数据的遗漏，在处理这类问题时只能依据其相关因素预测，因而会造成一定的主观性和人为误差。为避免误导，我司均在文中予以说明，以求报告所述内容的完整性。二、宏观因素分析、武汉市经济指数房地产业作为国民经济的支柱产业，与城市经济的发展状况、人民生活水平、城市总体规划布局等方面有着密切的联系，对宏观环境的依赖程度之高，是其他产业所无法比拟的。所以，研究武汉经济态势，对房地产开发而言，有着至

16、关重要的作用。1、武汉市历年来国内生产总值及其变化趋势上表表明：武汉市国民经济保持快速健康发展，其中2000年全年完成国内生产总值亿元，比上年增长，2001全年国内生产总值1348亿元，按可比价格计算，比上年增长12，经济实力和城市功能进一步提升。2、武汉城镇居民年人均可支配收入变化趋势从上表可以看出，武汉市近年来居民个人收入涨幅较大，2000年和2001年城镇居民人均可支配收入增幅均达到8%以上。据统计，目前武汉居民消费结构在悄然发生变化，居民消费结构已从传统的吃、穿、住变成吃、住、穿，住房消费在居民消费结构中所占的比重逐渐增大。人民生活水平，从绝对值，即量的方面看，人均可支配收入稳步提高，

17、与整体经济发展水平加快的趋势相对应，同时，在国内生产总值的构成中，分配也向个人倾斜。小结：从国际国内市场形势、武汉市场状况看，武汉经济应有一个高速发展的时期，这个时期应该持续35年左右。经济的繁荣必定带来房地产市场的兴旺，这一点从99年下半年以来的武汉房地产市场由冷转暖的现象可以明显的看出。、武汉市消费指数1、武汉市居民恩格尔系数变化趋势：恩格尔系数是指生存资料消费在消费总支出中所占的比重值，它是国际通用的反映社会发展和居民生活水平的重要参数。恩格尔系数越低，通常表明社会发展和居民生活水平越高。由上表可以看出：武汉市近年来恩格尔系数逐年下降，恩格尔系数的不断下降，表明消费导向向不动产和大件商品

18、转化；从衡量居民生活水平的指数恩格尔系数看，武汉市民恩格尔系数逐年下降，也进一步印证了武汉经济发展速度的加快。2、消费价格指数分析由上图表可以看出：市场物价总水平止降转稳。2000全年居民消费价格总水平比上年上涨.，扭转了前两年持续下降的局面，2001年稳中有落，总水平比上年下降0.5个百分点，价格总水平转稳。价格总水平转稳，反映了市场需求增强，对全市经济增长的拉动作用加大。虽然2001年消费价格总水平下降了0.5%，但交通、通讯和居住类消费价格却上升了0.1%，之中也说明居民的住房消费在上升。3、社会消费品零售总额分析由上图可以分析出：居民消费稳步加大，进一步促进了消费的良性循环，促进社会的

19、快速发展。2000年社会消费品零售总额（不含居民购买商品房）比上年增长12.3%，2001年增长达13%，消费保持高速度增长。 小结：随着社会经济的发展，人民收入的提高，武汉市居民的消费在稳步加大。居民的消费观念和方式也发生了变化，消费结构也向更高层次演变。、武汉市房地产行业现状分析本市房地产的行业状况，了解房地产的发展现状及房地产经济态势，有利于对本案决策的正确作出，市场时机的把握，规避风险、实现利润最大化。1、物业价格及价格指数分析1)综合物业由上图可以看出：房地产市场总体形势处于上升趋势。武汉市综合物业指数逐步攀升，2001年综合物业平均价格为2980.97元/平方米，与去年2808.9

20、1元/平方米相比，涨幅为6.31%；综合物业平均价格指数为1036.83点，与2000年1015点相比，涨幅为2.15%。2001年一至四季度综合物业指数上升了12.04点，涨幅为1.17%。房地产总体形势稳步攀升。 2）住宅分析：武汉市住宅价格稳步增长。2001年全年平均价格为2065.32元/平方米，比2000年上涨了4.1%；2001年四个季度住宅价格呈现逐步攀升的态势。普通商品房均价为2400元/平方米，价格的高低与地段的优良呈正比关系，地段好则高于均价，地段差则低于均价；经济实用房均价为1500元/平方米，销售走势良好，稳中有升；别墅、高档公寓均价为3800元/平方米，比去年上涨了2

21、.7%，同时销售量增长达20%，深受市场追捧。3）写字楼分析：写字楼价格有小幅度的提高。2001年四个季度价格分别为4081.25元/平方米、4076.22元/平方米、4087.87元/平方米、4086.51元/平方米，第四季度与第一季度相比有小幅度的提高。写字楼价格逐年攀升。2001年平均价格为4082.96元/平方米，较2000年上涨了1.26%。2、各城区住宅价格分析（略）3、住宅类型分析根据调查，目前市场提供的住宅仍以平层为主，平层住宅比例达71.5%。4、市场购房面积及户型配比分析从以上统计结果上看：100-140占到近成，100 m2和140 m2 是房屋面积的分界点。目前市场接受

22、的主力面积在10平方米之间，10 m2到10 m2的住宅面积目前是武汉市住宅市场供应的主力，市场接受程度最高。5、付款方式分析由上图可以看出，银行按揭付款方式所占的比例达88%，说明居民消费理念正向理性的方向发展，房地产市场正逐步走向成熟。总结： 武汉市房地产总体形势处于上升趋势，并还有一定的空间。从销售上看，物业价格稳步攀升，其中中等档次的商品房最能被市场接受，经济适用房销售火爆，而价格超过3000元/平方米的商品房价格走势平稳。由于城市的发展，政府对市中心周边的区市政配套设施的改善，使得城郊结合部房地产的投资规模和销售量均高于市中心。这对本案是一个利好之处。、武汉市房地产市场总体供求现状据

23、统计，截止2001年12月底，武汉市房地产开发共完成投资115亿，竣工600多万平方米，其中住宅竣工面积达500多万平方米；开工面积达到640多万平方米，全年房屋销售面积500多万平方米，全市房地产市场成供销两旺之势。1、武汉市历年投资情况分析说明：1999年至2001年近三年内，每年的投资额同比增长均大于5%，市场活跃；2001年投资额为115.39亿元，同比增长13.92%，投资额创历史新高；2001年的投资额中，住宅投资额为95.49亿元人民币，占房地产开发总投资的82.75%。2、历年施、竣工面积分析由上列图表可以看出：房地产开发量持续增长，2001年施、竣工分别达到1611.67万平

24、方米和601.99万平方米，分别创历史新高，市场空前的活跃；新楼盘大量涌现，特别使第四季度，如第四季度新涌现出的黄金海岸、都市经典、天梨豪园、书香门第等遍布武汉三镇；市场需求量的的增长带动供应量的增长，市场进入良性循环。3、房地产市场销售情况分析（图表分析略）小结：本市房地产市场供销两旺，房地产的开发与销售呈逐年递增趋势，且住宅销售的增长幅度高于住宅竣工面积的增长幅度，供应与需求已基本趋于平衡。、武汉市商品住宅平均价格走势及市场价值发现1、商品房住宅价格走势分析由上图可以看出：武汉市房地产近两年一直呈上升趋势，特别在2001年第四季度涨幅最大，住宅平均价格达2101.86元/平方米，市场显得极

25、为活跃。小结：目前武汉房地产市场价格稳中有升，但总体房价仍然偏低，价格仍然有相当的上升余地。武汉作为华中特大城市，区位优势日益明显。城市规划建设的进一步完善，轻轨、地铁、迎宾大道以及中环线的建成将会使沿线的地段地位不断上升，地价呈几何倍数增长，房价也一路高歌。这对本案地段的升值是有利的保障。、武汉市商品住宅客户构成及购买实态分析1、客户构成根据武汉市房地产年鉴2001市场调查统计得出武汉市商品房住宅基本客户构成如下：、领导干部与高级管理者、私营业主及个体、科教文卫工作者、机关、企事业单位的一般工作着、其它职业者2、购买实态分析根据我司对武汉市购房者需求市场调研得知：A、武汉市购房者对于房地产项

26、目的认识是建立在50%广告宣传、20%口碑传诵、20%是路遇、10%是因其它因素造成的认识；B、武汉市购房者对居家所在地段不甚敏感。促使消费的决定因素是项目的品质以及销售价位、项目周边的街区功能；C、武汉市购房者60%倾向购买多层建筑、30%对高层建筑购买意愿强烈、10%左右对花园洋房以及TOWNHOUSE、别墅感兴趣；D、武汉市购房者并不希望社区规划中只有绿草，如果多些冠盖广大的乔木，对夏季的社区有着莫大的好处。因此在社区建设中不应单独只考虑地面绿化，整个空间的覆盖绿化是吸引消费者的关键；F、户型设计面积在100130平方米左右是武汉市最受消费者追捧的面积、整个户型的设计应该注意朝向、避免西

27、晒、注重动静的分区以及一些住宅中功能性要素的合理分布；G、配套设施。武汉市现在流行的是智能化管理。但是整体的价位也相应的提高，因此在智能化管理上应该选择切实消费者可以利用的如：智能门禁、红外线监控、社区网络平台等；H、物业管理，引进有名气的全国性物业管理机构。如：深圳中海、金地等。有名气的物业管理公司是购房者对房地产项目信心的保障之一；、武汉市环线建设分析（略）、房地产二级市场（略）、武汉市高层住宅现状及未来发展趋势1、武汉市高层住宅的基本现状A、从规模上看，据统计，武汉市现有高层建筑300余栋，标高在180米以上的超高层建筑在全国位列第四，仅次于上海、香港和深圳，其中高层住宅、商住楼仅60栋

28、左右，大多以商住两用的形式出现在汉口、武昌等繁华地段与外地城市相比数量显得很少。近几年武汉市高层住宅虽然有所发展，但每年高层住宅的开发量仅占全市住宅开发量的10，与北京、上海、深圳、大连等城市30%40%的占有量相比，有很大的差距，并且高层住宅主要定位在高档楼盘。B、从销售上看，目前武汉市高层住宅的整体销售比较平稳，远不如多层住宅火爆，在全市的高层住宅中，有1/3的销售均不理想，大多数楼盘的销售周期比较长，多数楼盘已交付使用好几年，但仍处于销售尾盘中。目前在全市的存量房中，仍以高层住宅居多，占30%左右。C、从价格上看，目前武汉市高层住宅均价为3000元/平方米左右，与其他大城市相比，差距较大

29、。2、武汉市高层住宅滞销原因分析A、销售价格及物管费用过高。在同一地段，高层住宅要高多层住宅600800元/平方米左右，管理费也是多层住宅的2倍以上。武汉市居民整体消费水平较低，大部分人经济实力有限，是普通购房者不敢问津。现阶段武汉住宅市场是一个以多层住宅为主的市场，在高层与多层相比没有绝对的优势下，而多层价格远低于高层，人们自然购买多层。B、高层住宅公摊面积大，大部分人觉得不划算，一定程度上影响了居民的购买热情。C、高层住宅自身存在难以克服的弱点，多层以下部分销售一般较为困难，成为高层住宅销售中的死亡板块。3、武汉市高层住宅的未来发展趋势（略）三、地块分析、区域内的形态（略）地块情况分析相对

30、于偏重宏观面的地域分析，切实可行的地块分析与实际操作更便于理解，便于应用。实践中，我们习惯从地点、交通、位置和环境切入。1）地点：本案位于发展大道上与三眼桥路交汇处，属田园小区三期工程。距汉口火车站1.5公里。2）交通：发展大道俗称“五干道”，是改革开放后武汉市政府修建的汉口第五条交通主干道，是政府重点工程迎宾大道的主要路段，交通线发达。有多路通往市区内各地的公交线经过基地，距看口火车站仅1.2公里，天河机场15分钟车程。3）位置：本项目地块坐落于发展大道旁，地块呈“L”形，6000余平方米。项目的主要展面朝南，正对发展大道，基地西面有一条约10米宽的人行干道，紧邻基地建筑为田园小区前期住宅。

31、4）综合环境（略）C 周边环境良抗性分析良性 基地紧靠发展大道，即将贯通的三眼桥路正对基地，有多路直接通往市内各区的公交车经过，交通极为便利； 本案属田园小区三期工程，田园小区已形成较成熟的社区，生活便利； 因本案位区域位于城郊结合部，物业价格较市中心便宜，且发展较快，升值潜力大。抗性 周边居民住宅以多层为主，规划杂乱，色彩黯淡，以灰白为主； 项目仅靠发展大道，噪音、灰尘污染大； 小区紧靠京广铁路线，平均每35分钟有一列火车经过，噪音大； 小区附近金融机构较少，金融配套设施不到位； 基地西面为621公交车站，对小区的居住环境有不良的影响。小结：虽然本项目地块环境整体趋好，地块发展前景大，但要取

32、得更大的经济效益还须产品自身的塑造。（产品规划建议详见本项目产品规划建议。）、区域市场消费力分析1）区域市场经济现状及发展趋势对区域市场消费力的分析，有助于产品供应者了解市场需求实况和市场需求潜力，从而在进行产品规划时，更具有针对性和目的性，其意义不言而喻。鉴于此，在本次提交的报告中，我司打破行政区划，以项目辐射范围为边界，进行区域市场消费力分析，以增强报告的针对性：（1）、区域界定根据地产产品的消费特性，我司认为本案的目标区域市场应界定为：解放大道、黄埔大道、金桥大道、张公堤、常青路与青年路围合而成的区域，包括江汉区大部、江岸区的部分区域。（2）区域经济状况分析 在本区域，按照经济状况不同，

33、可分为三个不同的区域：金融区、工业区、商业区，以下分述之：A、金融区：即建设大道金融一条街沿线。作为市政府规划的“金融一条街”，本区域聚集了包括交通银行、建设银行、华夏银行、招商银行、中信实业银行、人民银行武汉分行营业管理部等数十家金融机构，从业人员达10，000余人。该区域经济高速稳定发展，应作为本案重点目标市场； B、工业区：即解放大道汉黄路至黄埔大街沿线。本区域分布了较多的老企业，住户也多为从事制造业、交通运输业之人员。于整个市场经济发展状况相对应，本区域经济发展明显落后于其他地区，居民经济收入也偏低，对于本案而言，整个市场吸纳量不大，约占15%20%；C、商业区：即本区域中新华下路与姑

34、嫂树路沿线。本区域多为商品批发零售贸易市场，分布着华中果品批发市场、武汉图书大世界、全国服装贸易中心、武汉纸品批发市场等各种大型专业市场。区域经济发展良好，并且随着江汉区“商业兴区”政策的深入实施，该区域市场潜力巨大。域市场消费者的消费特征分析对区域市场消费状况的分析，主要从居民资金流向，包括消费渠道、投资渠道等方面进行考察。我们发现，不同职业、不同收入层次的家庭在家庭理财方式上存在很大的不同：可以看出：由于对未来预期的不确定性，所有居民对储蓄都情有独中，居民总储蓄额居高不下，需要合适的方式予以刺激，促进消费。 四、周边楼盘分析1、价格分析1）价格接受程度(总价均价单价) 影响楼盘售价的因素是

35、多方面的，包括地理位置、楼盘档次和户型朝向等，现在，在楼盘定价时多采用地段基价加项目浮动价的方式。价格是影响消费者购房的第二大因素，但它并不单独作用于房屋的总价中，而是与住宅的面积相关联，面积过大则会造成总价过高的结果，成为阻碍购买的一大抗性。一公里内楼盘价格分析 说明：一公里范围内具有竞争性的楼盘，均价均在2000元/平方米以上；主力价格均在2500元/平方米左右，价格竞争激烈。三公里内楼盘价格分析 说明：三公里范围内高档楼盘与中档楼盘的价格明显，如世纪华庭均价达5000元/平方米，而属于经济适用房的后湖生态花园均价仅为1700元/平方米，差别较大；品质、地理位置和景观等独特卖点的综合作用使

36、得房价高出同区域的其他楼盘。2、产品分析产品风格分析何为产品的风格？站在销售的角度而言，就是业主的生活素描！她是业主彰现个人品味、身份、地位的象征！她是楼盘塑造价值感的首要元素。其直接影响楼盘在消费者心理的价值定位。目前，本案13公里内新开楼盘大部分以非常普遍的欧式风格为主，缺乏独特的、创新的、结合本地特性的产品风格塑造。产品规划形态分析由上表可知：本案一至三公里内多层和小高层的建筑形式相当，受地段及地块价格等因素的影响，位于市内地段较好的楼盘主要以小高层和高层为主，如世纪华庭、天梨豪园、穗丰家园等；而地段相对偏离市区主干道的则多以多层建筑为主，如东方现代花园、竹叶苑、后湖生态花园等楼盘。产品

37、面积和格局配比分析由上表可知：目前13公里内主要竞争楼盘仍以简单实用的平层为主，多数购房者购房仍以实用性为主要的考虑因素。由上图可知：周边竞争楼盘主力面积在100150平方米之间。而面积大于150平方米的在销售中压力较大，多数楼盘在销售接近尾盘时，所剩户型皆为大面积户型。如环亚大厦、香江新村等楼盘。由上表可知：周边竞争楼盘主力户型以三室两厅为主，其所占比例达39%，其次为三室三厅、四室两厅。五、未来可发展趋向（略）六、目标客户群分析、目标客户群体定位不同的目标消费层次对消费的需求也不一样！我们并不能奢求能购买一般水准安居房的消费者购买价格昂贵的别墅！也不能要求高收入者屈身于鸽子笼！只有确定好购

38、买者的消费水平，才能因地制宜地规划产品，因人而异的创造消费力，促进产品的销售！对区域市场的目标消费者“画像”，可以让我们更清楚的明白：我们的房子，会卖给什么样的人，从而保证在产品设计与推广活动中，招招命中靶心。根据我们的市场调研，目标客户群的购买力水平与家庭结构、家庭收入状况、年龄结构、职业状况以及现居住条件有着最直接的联系，因此，本案主要从这五个方面着重分析：1、家庭结构可以看出，在本区域市场中：（核心夫妇+婚龄子女）与（核心夫妇+老人+婚龄子女）这一最有改善居住条件需求的人群达到38%，市场现实需求巨大；同时，核心夫妇+老人+学龄子女占到了27%，其潜在的住房需求也应引起发展上的重视。2、

39、家庭收入状况需求只有与支付能力相结合才可能形成现实的购买力。由上图可以看出：本案区域内家庭收入水平略高于全市平均水平，具有一定的支付能力。3、职业分布状况 由上图可以看出：在本区域范围内，行政、事业单位职业的居民占相当的比重，占28%；其次为金融、教育、卫生等单位职员和贸易批发等小私营业主。可见企、事业单位、机关的工作人员是本案未来的重点销售对象。因为本报告所界定的区域市场跨度较大，所以，区域市场的职业分布较为分散，不可能以职业作为区分目标消费者的因素。但是，对本区域市场职业分布比例的分析，有助于推广策略的制定与实施。具体运用，参见我司后继提供的产品推广策略报告。4、年龄结构分析区域市场人口年

40、龄分布比例，可以勾勒出社区未来的居民生活，对于合理安排公共配套设施有着决定性的意义。在本区域，可以看到，处于学生阶段的人群（含学龄前儿童），占到24%，他们在购房过程中，虽然不能完全表达自己意见，但所有的父母都会关注孩子的成长环境，营造一个适于学习、成长的社区环境，无疑是极为重要的。5、现居住条件分析在本区域市场中，二居室的套式住宅占据了市场的半壁江山。同时，综合分析本区域的家庭结构，可以发现，现有的二居室已不能满足家庭居住的需要，改善居住条件的要求被提上家庭议事日程。小结：综合分析区域市场人口状况，以及他们的支付能力，并结合本案的市场定位，可以明确本案的主力目标客户群为：在国家机关、行政事业

41、、商业金融等单位职员和中高级管理者，或个体、私营业主。这类人群有老人及学龄子女或者婚龄子女，现已有住房但有改善住房欲望和具有一定的支付能力，属于二次置业的人群。二、目标客户群的消费心态分析根据本案的目标客户群体定位，可以分析出这类人的消费特征及心态为：收入稳定，已成家立业，年龄在3045岁左右，现已拥有一套住房；事业和工作处于旺盛期，对生活环境和品质的要求不断上升，希望有更舒适的生活环境，原居住条件已不能满足要求；这类人文化水平比较高，注重生活质量，对小区环境、配套、交通及户型设计要求都很高；这类人收入虽然稳定，但毕竟有限，银行按揭示他们最能接受的付款方式；追求生活享受，崇尚现代人的生活方式，

42、对满足个人品位的要求强烈；对企事业单位工作者，国家取消单位福利分房，实行住房货币化政策后，迫切需要拥有一套属于自己的房子或改善现在的居住条件。七、附件（1-3公里内竞争楼盘个案统计）（略）结束语高价楼盘，必须以高品质为唯一前提，而品质的建立，在于点点滴滴细节的把握，而把握细节的能力，完全来自于从业经验、专业素养和眼界，只有一流眼光的业主，才会挑选一流的公司来打造一流的住宅，而只有一流的住宅，才会赢得市场，获得上佳的市场回报。第二部分：产品规划建议是什么决定了地产项目成败的关键？是战略的高度！道理何在呢？在地产市场日趋激烈的今日，市场细分日趋明显，谁能从战略的高度确立竞争对手无法比拟的优势，抢先

43、一步赢得市场先机，谁就能获得丰厚的回报。酒店式公寓、soho、产权酒店，无不是敢于创新者、先行者，得到最佳之回报。在综合分析了本案之优劣特性，结合我司多年来在地产业界的实战经验，我们认为，本案应定位于“21世纪的鸳鸯房”武汉首家专为已婚青年度身定做的全新式公寓。武汉每年约有20万的已婚青年，据我司抽样调查（电话拜访、实地采访）其中有95%左右有购房的想法（有关数据详见表一、表二）。在金融信贷的支持，保守估计约有三分之二的人具备购房的能力，这是一个不容忽视的群体。表一：（数据来源于我司近期对本案目标客户群调查分析）表二：（数据来源于我司近期对本案目标客户群调查分析）虽然，武汉本地地产市场有相当一

44、部分产品是针对该类群体的，但是在众多的开发商眼中，此类群体由于购买力相对有限，属于非主流之客户群，因此并无完全针对其特性开发的产品系列，而且目前本地市场适合该群体的产品，也由于此原因，产品品质不高，无法满足该群体真正之需求。市场的盲点，往往就是市场的机会所在！这是千古不变的道理。因此，我司将本案应定位于“21世纪的鸳鸯房”武汉首家专为已婚青年度身定做的全新式公寓。从战略的高度确立本案的竞争优势！一个好开始，是成功的一半。但成功的另一半，还需要从战术的角度予以彻底的执行。在这里，产品的竞争优势就是成功的关键所在。我们针对本案的目标定位，特将本案产品设定为层高5100，建面60的复式房。其隔断为上

45、下两个层面，下层层高3000，为动区客厅（落地窗）、厨房(带生活阳台)、餐厅、卫生间，上层层高2100，为静区主卧（带阳台）、次卧（带阳光窗）、卫生间。（户型图另备）此类产品设计会给我们带来三大无可比拟的竞争优势：给客户难以拒绝的诱惑力从经济的角度，满足了客户精打细算的经济要求。本案的目标客户群，受年龄、物业发展等方面所限，经济能力有限。但用50平方米的价格，就能享受到100平方米的实际使用面积（按国家有关规定，层高2200楼房是不计入销售面积的）。超值的产品空间，即便是再精打细算的客户，也难以拒绝。从个性的角度，满足了客户最本质的心理需求。现代社会，是一个张扬个性的社会！现代的青年，是一群充

46、分彰现自我的族群！他们渴望，自己所拥有的一切是独立的，与众不同的！这样的产品往往最受它们无比的青睐。本案上下独立空间的复式设计，既处处体现现代居室的生活要素，又能给人以跃式的豪华型空间享受。这样的产品在武汉市是独一无二！试问，我们年轻的客户群能抵挡住这样的产品诱惑吗？给开发商带来较佳的利润空间在本区域内，3000元/以上的房屋有人买吗?相信，凡对本区域地产市场有深刻了解的人，绝大多数都会摇头。但是，如果本案产品设计如此，这样的价格完全能被市场接受。道理何在呢？我们可以算这样一笔帐。以3000元/计，建面为50，那么本案总价为15万，在客户可承受价位内（有关数据详见表三）。表三：（数据来源于我司

47、近期对本案目标客户群调查分析）但本案实际可使用面积为100，也就是说其在客户心里单价应为1500元/。这样的价位，客户怎么能不接受呢？并且这样的产品在武汉是“唯一的”。这样的价位，客户又能接受，利润自然不错那！给本案的竞争对手带来难以赶超的竞争压力本案独特的产品设计，在武汉目前是唯一的！一旦本案隆重出世。目前武汉针对本案目标客户的产品设计，将难以与之匹敌。众多开发商将不得不面对由于轻视的该群体，所来的恶果。现有的产品是无法与我们竞争的！模仿我们的产品还需要一段时间才能推向市场。这样，我们就能给本案的竞争对手带来难以赶超的竞争压力。这就意味着，由于塑造了市场所没有的差别化优势本案资金的将快速回流

48、及利润空间的将有效提升！本案产品的财务效益分析1、基本指标的设定因缺乏贵司相关的建筑数据和财务数据，我司仅能对本案基本指标予以假定。以本案设定的小复式为计，本案基本指标约为：占地面积：6000多平方米住宅：建面约4400 套数约8090套产品形式：3栋12层小高层绿化覆盖率：35%配套说明：考虑的本案目标客户的定位以刚结婚的年轻夫妇为主，我司建议本案摒弃会所设计、以成本较低，具备一定娱乐休闲功能的运动设施为主。健康跑道：满足年轻人对运动的需要。常青腾长廊：满足客户休闲的需要儿童乐园：满足社区小孩娱乐的需要泉水叮咚：建议不设立强调装饰效果的主体喷泉，只在过道周围设立由阶差构成的多个小型喷泉，塑造

49、社区亲近自然的空间。商场：建面约40002、项目在不同建筑形式状态下对比效益分析A、对比产品设定说明：如果按照普通小高层，户型为普通的平层设计，以一层四户，每户约为100为计，本案住宅建面约13600。（由于在不同产品形势下本案商场面积和售价基本一致，故可忽约不计）B、效益对比分析按照普遍经验，以及贵司提供的信息，本案单位成本可设定为2100元/普通平层设计的小高层效益分析：以市场普遍可接受单价2500元/为计其住宅利润金额：（25002100）13600=544万元住宅利润率：544万/210013600=544万/2856万=19.05%小复式设计的小高层效益分析：以市场可接受单价3500

50、元/为计，其总价仅为17.5万其住宅利润金额：（35002100）4400=616万元住宅利润率：616万/21004400=616万/924万=66.67%效益对比分析表：产品形式成本销售单价利润总额利润率普通高层2100元/2500元/544万元19.05%小复式2100元/3500元/616万元66.67%由上表分析可知：采用小复式设计的小高层，虽然住宅建面仅为4400平方米，但其利润金额不仅高于普通住宅72万，并且其利润率远高于普通住宅47.62%百分点。采用小复式设计的小高层，因其销售单位少、面积小，故风险小，且利润金额和利润率高于普通住宅设计。3、本案在不同状态下的风险评估项目低风

51、险中风险高风险销售均价3000元/3500元/4000元/产品设定50的小复式50的小复式50的小复式从开发商角度（住宅）利润金额396万616万836万利润率4286%6667%9048%从消费者角度（住宅）总价15万175万20万首付（8成20年）3万35万4万月供79464元92708105952由上表可知，从开发商的获取利润及成本的角度，以及市场的接受程度来看，我司建议贵司采用中等风险状态。以获取利润与市场之间的平衡点。总结：本次报告的根本目的是为本案寻找客户，为项目寻找新的市场机会、规避市场风险，为项目在运作过程中的决策环境提供支持。根据上述分析可以得出，本案定位于“21世纪鸳鸯房”

52、，产品设计上具有无可比拟的先进性和唯一性，市场竞争压力小；在市场接受度上，本案产品总价在15万20万之间，远低于市场的总价接受范围，市场接受程度高；从企业的利润角度看，按保守的中等风险方式计算，本案产品（在此仅计住宅部分）其利润金额不仅高于普通住宅72万，并且其利润率远高于普通住宅47.62个百分点。因此，我司建议本案产品设计为小复式的小高层物业形态。案例二：项目市调报告*项目市场调研报告“*项目”市场调查小组名单负责人： 市场调查组长 市场调查专职人员： 市场调查兼职人员： 市场资料整理、统计员： 市场资料分析员： 市调报告主要执笔： 市调报告执笔助理： 平面设计： 目录前言第一部分 报告概

53、要报告结论精要市调目的及方法说明第二部分 项目所在地快情况分析区域总貌区域交通状况区域特性及其发展规划第三部分 市场分析长沙市房地产市场状况及其分析全市范围内一线主力楼盘分析全市中高档写字楼物业市场一线主力楼盘分析（一）竞争要素分析物业类型地理位置及交通状况分析销售方式价格水平产品分析物业配套分析销售状况分析广告宣传及其力度分析（二）目标消费群分析1、消费群构成分析2、消费群租售目的分析3、消费群对现有市场产品使用情况及满意度分析（三）分析总结全市酒店物业市场一线主力楼盘分析（四）竞争要素分析地理位置及交通状况分析价格分析相关免费服务分析（五）目标消费群分析1、目标消费群构成分析2、目标消费群

54、对现有市场产品使用情况及满意度分析（六）分析总结本项目主要竞争参照对象的竞争分析产品分析价格分析销售分析广宣分析分析总结第四部分 本项目的开发前景结束语正文前 言本项目乃我司在长沙所合作的优秀的地产项目之一，其酒店式公寓定位在长沙具有普遍的超前性。为了最大限度的保证本项目的成功运作，我司此份报告中投入了大量的人力、物力实事求是的对全市范围内的中高档写字楼物业、酒店式物业、酒店式公寓及其目标消费群的购买力度、消费心理、人气指数等等一系列的市场情况进行了全面的调查、细致的分析，在较短的时间内，高效高质完成了此份市调报告。但由于长沙各个地区的区域差别，各公司的管理、营业方式各不相同，对具有商业秘密的

55、销售额等资料很难调查到，因而会造成某些数据的遗漏，在处理这类问题时只能依据其相关因素去预测，因而会造成一定的主观性和人为误差。为避免误导，我司均在文中予以说明，以求报告所述内容的完整性。第一部分 报告概要一、报告结论精要为了找出本项目的市场机会点及面临的主要问题，有针对性的进行开发及推广，从而占领市场达到快速盈利的目的。我们开展了对全市中高档写字楼物业、酒店式物业、酒店式公寓及其目标消费群的购买力度、消费心理、人气指数等等一系列的市场调查及全面的分析，从中了解到本项目的开发前景是非常广阔的。1、长沙市经济已进入快速稳定的发展期，即吸引了大量的境外、外地企事业来长沙发展，又带动了本地中小型企业的

56、发展。但现有写字楼物业和酒店式物业，不论是从产品形式、价格水平，还是经营方式等方面，都无法满足市场新的多元化需求。市场对酒店式公寓物业需求缺口较大。2、市场竞争压力小。目前长沙市真正意义上、安全按照酒店式公寓运作的项目几乎没有（和府酒店公寓只是在产品形式上接近酒店式公寓，但其市场运作模式却并非真正的酒店式管理）。因此，本项目的市场竞争不大。3、酒店式公寓单位小、资金投入相对较少、好管理、易出租等特点是其他物业项目所难以比拟。其回报稳定的投资收益，必然激发广大中小型投资者的购买热情。4、对投资者提供返租政策，使其利益实现最大化，是酒店式公寓在长沙市独特的市场背景下，市场运作成功的关键因素之一。（

57、对于如何规避国家有关政策，向客户提供返租，我司建议贵司注册一家投资公司，已此公司名义来提供返租）对于上诉结论，我司将在报告中，予以论证说明（注：本报告以调查基础数据为主，具体项目实施将在以后报告中阐现）二、市调方法及其说明调查方法：资料调查、区域调查、实地调查、抽样调查。本报告中所有历史数据均为市统计局、规划办、土地管理局文献资料调查所得，在资料取值中保证了其真实性及来源的可靠性。依据个案调查要求的提纲，以实是求事的精神，对一些重要的原始资料如：“楼盘价格、功能规划、附加费用、环境状况”等进行第一时间的采集，以获取最新、最全面、最真实的第一手资料。由于长沙各个地区的区域差别，各公司的管理、营业

58、方式各不相同，对具有商业秘密的销售额等资料很难调查到，因而会造成某些数据的遗漏，在处理这类问题时只能依据其相关因素去预测，因而会造成一定的主观性和人为误差。为避免误导，我司均在文中予以说明，以求报告所述内容的完整性。第二部分 项目所在地快情况分析一、区域总貌（略）二、区域交通状况（略）三、区域特性及其发展规划本项目位于长沙市南北向主干道芙蓉中路518号，背依天心古阁，南邻贺龙体育中心和田汉艺术文化中心，毗邻省财政厅等金融机构。该地段交通便利，周边市政、生活配套齐全，人车流量充足。从城市发展规划来看，本项目所在位置已溶入长沙新世纪文化体育中心区域内。在长株潭经济一体化的带动下，该地区已基本具备了

59、中心商务区的特性，。可以乐观的预计，本项目所在区域商务发展大有可为。第三部分 市场分析一、长沙市房地产市场现状及其分析今年长沙市房地产市场在价格水平温和上涨的同时，市场需求出现较大幅度攀升的良好态势，办公楼建设乘势而热。今年上半年长沙市商品房销售额为40142万元，比上年同期增长76.0%。其中商品住宅的销售额占整个商品房销售额的85.79%，同比增长68.1%。办公楼与商业营业用房也出现销售额大幅增长的势头。个人需求的提高是推动长沙市商品房销售额大幅增长的主要原因。在个人有效需求中，96.4%的资金用于对商品住宅的购买，3.6%的资金则投向商业营业用房。上半年全市购买商品营业用房为1268万

60、元。与之相适应，上半年长沙市房地产投资为112432万元，同比增长82.5%。其中，住宅开发投资占67.26%，同比增长82.6%；办公楼开发投资占5%左右，同比增长228.0%，增幅最为明显。（以上相关数据出自长沙市统计局）上述数据仅为政府部门的官方资料，有一定的参考性。但据我司研展部对长沙市物业投资行为调查分析：在本市物业投资行为中，有相当一部分资金来源为灰色收入，如何引导此类资金为我所用，将是影响本案成功的销售主要因素之一。（对此类投资者的分析和资金的引导将在我司的企划报告及销售策略中予以阐述）二、长沙市范围内一线主力楼盘分析A、全市中高档写字楼物业市场一线主力楼盘分析（一）竞争要素分析