德莱品牌战略发展思考课件

1、 品牌随想整合可用资源 实现有效营销第1页，共72页。关键词4P（简况）模式营销的本质卖产品 卖方案 卖希望品牌之路第2页，共72页。 1. 几十年的发展，我国羽绒原料出口贸易占据世界羽绒市场的70%以上，生产的羽绒服已占世界总量的60%以上。目前，成规模的羽绒服专业生产企业600多家。 2. 作为中国羽绒产业链上的重要一环，加强对国际羽绒、羽毛标准的研究，强化行业自律已成为我们非做不可的功课。3. 现在，中国羽绒服装产业完成了从“点”到“链”的进程。那么，要想引领羽绒行业，我们不妨考虑一下如何锻造羽绒服装的“联动产业链”？4. 一个有格局的企业，不是从卖产品着手的 行业概述第3页，共72页。

2、做什么组建指挥系统 筹建品牌战略顾问委员会拉班子定战略带队伍组成紧密联合体，互补优劣，互通有无见本方案。第4页，共72页。有一定市场基础、机制灵活，结构相对简单；质量、价格等能让顾客接受；生产和开发有保障；市场信息收集渠道有力能寻找专业队伍 ，意识超前； 潜在信誉好，可信度高 初期运作国内市场，行业经验欠，管理欠；对市场末端控制能力欠；没有完善的市场管理系统；没有充分的媒体保障；对市场上货物、资金控制力欠。劣势优劣势 优势认识自己S W O T第5页，共72页。行业的可信度不高竞品价格低商品名欠直观，联想力差 威胁 机会威胁机会卖点可清晰，适宜群体大打造学术形象扩大权威影响力营造社会影响力 领

3、袖品牌不稳定S W O T认识自己第6页，共72页。的优势：1、产业链2、人才3、历史4、质量5、机会6、企业的背景的劣势：1、观念2、渠道3、品牌4、队伍5、网络资源6、销售人员问题VS优劣对比第7页，共72页。1、顾客（客户）需要它吗?2、如果需要，什么样的顾客（客户）需要?3、如果需要，需要什么样的羽绒制品？4、产品的技术能保障是独一无二的质量吗？5、目前该产品的技术有多少竞争者相似或逼近？6、潜在竞争者复制它的可能性有多大？7、国家产业政策是否支持？8、羽绒行业在国内市场有多大？9、？10、在市场战略上对“品牌”如何定位？涉及品牌战略无失误的10个问题第8页，共72页。涉及品牌战术无失

4、误的10个问题1、有资金优势吗？2、有质量优势吗？3、有成本优势吗？4、有节约费用的优势吗？5、有经验亦或教训吗？6、有包装优势吗？7、有品牌优势吗？8、有渠道优势吗？9、有广告资源优势吗？10、有人才团队优势吗？第9页，共72页。大舞小台我们差在哪些方面？战略绩效文化管控营销影响力执行力 从官网和网络资料分析，我们差在：第10页，共72页。综 合关于产品（产品线品项）关于价格（追随-准确）关于渠道（模式-借力）关于终端（教育-凝聚）关于促销（创新-适时）关于竞品（竞合-借势）关于生产（质量-定制）关于机构（管控-高度）关于团队（方法-思想）关于品牌（文化-传播）关于客户（调研-引导）关于财务

5、关于风险行业导向我们梳理哪些方面？第11页，共72页。市场状况竞争格局重点企业产业链上下游需求和供给进出口状况渠道结构客户行为 针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第12页，共72页。羽绒制品产品竞争分析一、竞争分析理论基础二、羽绒制品行业内企业与品牌数量三、羽绒制品行业竞争格局分析四、羽绒制品竞争组群分析针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第13页，共72页。羽绒制品产品市场渠道分析一、渠道对羽绒制品行业的影响二、羽绒制品市场渠道格局三、羽绒制品市场销售渠道要素对比四、羽绒制品市场主要企业渠道策略研究五、羽绒制品产品各区域市场主要代理商情况针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第14页，共72页。羽绒制品

6、产品用户分析一、羽绒制品产品用户认知程度二、羽绒制品产品用户关注因素1功能2产品质量3价格4产品设计三、羽绒制品产品用户其它特性针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第15页，共72页。羽绒制品产品替代品分析一、羽绒制品替代品种类二、羽绒制品替代品影响分析三、羽绒制品替代品发展趋势四、金融危机对羽绒制品替代品影响分析针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第16页，共72页。羽绒制品产品品牌分析一、羽绒制品品牌总体情况二、羽绒制品品牌传播三、羽绒制品品牌美誉度四、羽绒制品代理商对品牌的选择情况五、主要城市市场对主要羽绒制品品牌的认知水平六、羽绒制品广告针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第17页，共72页。羽绒

7、制品行业主导驱动因素分析一、国家政策导向二、相关行业发展三、行业技术发展四、行业竞争状况五、社会需求的变化针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第18页，共72页。羽绒制品产品竞争成功的关键因素一、品牌二、价格三、差异化四、服务五、渠道建设与管理针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第19页，共72页。羽绒制品市场发展风险分析一、羽绒制品市场环境风险分析二、羽绒制品产业链上下游风险分析三、羽绒制品行业政策风险分析四、羽绒制品市场风险分析五、羽绒制品市场其他风险分析针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第20页，共72页。羽绒制品行业重点企业分析一、羽绒制品企业基本情况二、羽绒制品企业运营状况分析三、羽绒制品企业

8、发展趋势分析针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第21页，共72页。相关策略建议一、营销策略建议1产品策略2价格策略3渠道策略4促销策略二、投资策略建议1细分产品投资建议2细分区域投资建议3产业链投资建议三、应对现有市场环境的建议1企业战略建议2财务策略建议针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第22页，共72页。行业内竞争者现在的竞争能力 一、市场规模 二、市场集中度 三、行业盈利水平 四、2009我国主要羽绒制品厂家产量数据统计 五、核心竞争对手分析针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第23页，共72页。全国羽绒制品市场整体运行情况分析（从整体分析行业市场经济运行情况和财务状况） 第一节 行业规模 第二

9、节 成长性 第三节 经营能力 第四节 盈利能力 第五节 偿债能力 针对羽绒行业我们需了解哪些方面？第24页，共72页。2005-2009年羽毛羽绒制品行业总资产发展情况分析第25页，共72页。一：很多人不知道我们，知道的又大多很单一二：（品牌）产品目前在市场上缺少内涵三：没有告诉客户为什么要选择。四：产品没有定义，没有宣传点！五：产品没赋予情感。六；没有明显的和同类产品区分开！个性市场概况 先谈第26页，共72页。营是经营，模式，战略，销是方法，战术，结果！ 营是将军，销是士兵，营是导演，销是演员营销就是传递价值 ，是价值与价值的对接，不是产品本身好不好，而是消费者认为你好不好个性市场概况 先

10、谈第27页，共72页。1、品牌核心价值缺失2、品牌形象模糊 3、消费者忠诚度较低（重复购买率+转介绍率）不高4、客户（合作伙伴）难以感受到选用有什么不同5、营销靠“拼嗓子、叫卖，拉客户” 。这些突出的问题将对我们今后几年的战略发展产生很大的影响： 品牌文化缺失和客户忠诚度流失最终可以解释为企业给顾客的价值不够。就算有也都是别人已有的。没有不可替代的价值！ 重要的是如何给顾客带来更多的价值！而且羽绒行业必须重视整个行业的价值链和整个产业的价值链！最好能嵌入到整个价值链里面去。要么自己组建一个价值链。要么嵌入别人的价值链里去！做链主 目前的缺陷要找切入点第28页，共72页。快速高效地构建品牌 与其

11、制定复杂的计划,不如用简单的行动去超越。 赋予产品以鲜明的“差异”，将这个“差异”放大、放大、再放大，重复、重复、再重复。 当这个“差异”被传播到一定程度，就在消费者心智中转化为“唯一性”，从而构建了品牌。 这就是构建品牌的本质路径。 八字方针：快速 精准 品牌 差异第29页，共72页。 营销是切割之争而非产品之争，营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是切割营销。 产品能不能卖出去，不是产品“本身好不好”，而是消费者“认为你好不好”。清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，产品能不能卖出

12、去、谁说了算？第30页，共72页。1.模式创新是大势所趋 （商业模式-营销模式-）2.准确的品类定位比什么都重要根据消费需求定位产品-根据市场需求定位产品 3.品牌文化的建设不容忽视 卖羽绒-卖牌子-卖文化4.产品要符合潮流，最好要有风格李小龙的风格是凶狠，成龙的风格是幽默，李连杰的风格是套路正统，所以他们都有竞争优势。 5.渠道竞争需要转变方式卖“产品”向卖“解决方案+管理经验+营销方法+服务” 蓝海战略第31页，共72页。现有产品对付新市场现有产品对付现有市场渗透策略开发产品线新产品对付现有市场 新产品对付新市场多样化、多元化全方位的策略 战略初探第32页，共72页。做什么怎么做谁来做缺什

13、么补什么怎么补1.智囊团（行业顶级）（企业战略顾问委员会）每月3-5天每次1-2个话题检视缺陷梳理思路现场解决问题确定下一步方案怎么成功 1第33页，共72页。品牌个性市场的实战区域市场赢利能力1、经营一个好产品 - 产品 可买他2、培养一批好顾客 - 消费 买得起3、建设一个好网络 - 流通 买得到4、自创一个好推广模式- 沟通 乐意买 5、策划一个好发展策略- 竞争 只买他6、总结一个好管理经验- 品牌 不断买怎么成功 2第34页，共72页。 要成功 解决哪些问题1、4P USP2、工具流3、人才 教育 网络4、整体提升5、模式6、产品线7、定位、形象、策略、价格（一）品项1、商标 专利2

14、、环境3、团队4、场所5、资金6、风险控制 （二）保障内部第35页，共72页。 需要解决哪些问题定位主张内涵外延核心诉求高级沟通语VI导入提升（三）品牌运作方案传播方案渠道整合团队建设综合管理 团队培训（四）渠道（传播）外部第36页，共72页。第一阶段 预热炒作 蓄势待发综合手段企业整体方案行业媒体 整体合作企业（产品 ）宣传册行业协会 强力推介蓝皮书地方卫视联动企业专题片网络推广官方网站 明确市场定位产品概念梳理国家级媒体 软文综合产品（系列、其它） 第37页，共72页。人民大会堂-台湾厅新闻发布会-宣读羽绒行业北京共识全民生态的北京共识从此掀起“羽绒产业的一场革命”（样本）第38页，共72

15、页。思路的融和步调一致团队的历炼星火燎原样板市场形成可复制性增强借助活动优势进入行业前沿招商和自有销售队伍同步发展第二阶段 突出强势 全力推进第39页，共72页。品牌（广告）市场要素营销方案产品与技术代理政策市场运作所面临的四个问题关于运作第40页，共72页。市场人才资金策划执行过程所面临的四大问题 执行过程所面临的四个问题关于运作第41页，共72页。品牌（广告）解决渠道营销方案产品与技术渠道政策两大关键要素由策划团队解决关于运作市场运作问题的解决渠道具体问题由执行团队解决第42页，共72页。解决问题的方法：三级推进三级推进媒体 / 协会销售队伍客户关于运作第43页，共72页。版权所有：北京华

16、红兵营销策划院 主讲：王培良中国营销，缺什么？EMBA（下）第44页，共72页。很多企业，当爬到梯子的顶端，才发现梯子放错了墙关于模式第45页，共72页。按照经典营销理论的描述，一个完整的销售系统的建立至少应该包括五个方面的内容：销售模式的设计和建立营销组织的设计和建立市场拓展系统的建立市场维护系统的建立物流、资金流、信息流系统的建立第46页，共72页。厂商代理机构终端网点 末端消费者厂商销售商终端网点 末端消费者厂商终端网点 末端消费者厂商 末端消费者代理 买断 代理助销直销直销羽绒制品销售基本模式第47页，共72页。 作模式 用网络建设费用对终端控制力经 营风 险管理和监控力要求有利于新产

17、品推出企业市场运作能力资金回收风险代理式3362326买断式1111111经销式3344333直营式5525655助销式4433444直销式6616662销售模式比较第48页，共72页。 助销制销售模式（双赢闭环营销） 助销，是一种先进的销售管理方式，为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销，是一种完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的先进的销售管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司（如

18、宝洁）的中国市场渠道运作过程中广为采用。 第49页，共72页。厂 商经 销 商经销商的确定和管理营销计划的制定销售政策的制定售后服务流程制定广告和促销设计、实施理货队伍的管理、培训零售覆盖零售商支持产品分销末端网点实物配送末端网点收款助销制销售模式中的厂、商主要职能分工第50页，共72页。羽绒制品销售系统图解第51页，共72页。 助销式模式能够达到以下效果1、 能够对市场网络进行控制；2 、厂、商之间由贸易型关系转向伙伴型关系；3 、能够实现货物、资金以及市场人员的分流，管理线条简单明了；4、 对于市场人员易于管理和控制；5、 网络建设费用较直营式节约；6 、厂家和商家职能明确；厂家进行促销和

19、终端管理，经销商专职于物 流配送和货款回笼；8 财务上易于审计和控制。 第52页，共72页。建立与销售模式相适应的管理系统1、具有操作性；2、通过制度约束员工行为；3、简单、易于梳理；4、尽量通过流程图或表格形式表现；5、建立畅通的市场信息渠道。 第53页，共72页。 广告和促销方面1、 进行理论包装；2、 寻求简单明了的产品卖点。要求通俗易懂、朗朗上口；3、 软硬广告搭配；4、加强终端促销： 第54页，共72页。“终端后”营销”时代 1、被误解的“终端”。什么是终端？终端不只是指售点，更是指顾客。简单地说，终端就是顾客。 2、被误解的终端功能。终端做什么？终端有两大功能：实现产品销售和拥有顾

20、客。现有终端运作模式做到了第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作，不仅能卖出更多的产品，还能与顾客发展关系，建立起庞大的顾客群。终端工作的最高境界是，培养一批愿意到终端店购买你产品的顾客。 3、被误解的终端运作模式。如何做终端？终端不只是铺货、陈列、促销、导购，更要管理顾客，把顾客培养成忠诚顾客。 第55页，共72页。市场组织确定市场调查实施区域营销方案合作伙伴选定布货前的会议合作伙伴订货布货实施网点调查表批发市场调查表大卖场调查表经销商调查表媒体调查表营销计划书理货队伍广告促销 区域市场正常开发流程 第56页，共72页。 概念？USP？王老吉凉茶：怕上火，喝王老吉农夫山泉：有点

21、甜水滴石休闲女装：穿水滴石，添红袖香汇源果汁：喝汇源果汁,走健康之路 第57页，共72页。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 第58页，共72页。 三大理论 4P理论：产品、价格、渠道、促销4C理念：顾客、成本、交流、方便4R理论：相关性、联系点、反应力、回报率 三大理论要点 1、4P理论以产品为导向，强调以厂家为中心，是短缺经济时代的产物 2、4C理论以市场为导向，强调以顾客

22、为中心，是过剩经济时代的产物3、4R理论以竞争为导向，强调以服务为中心，是信息经济时代的产物第59页，共72页。 市场营销的三大关系关系一：产品与消费者基础对接1、产品功能定位产品竞争的核心：a、功能多而全；b、功能基本相似。2、建设品牌资产：a、炒概念与跟风，长久积累；b、整合各种资源（自身、产品、市场）。3、培养信心、爱心、诚心。关系二：厂家与商家利益平衡1、渠道分销网终销售。2、核心主渠道建设：a、经销商选择的差异化；b、产品与经销商的共荣；c、样板市场的示范化；d、厂商沟通的实在化。3、附助渠道的建设策略。关系三：公共关系1、媒介关系；2、商圈爱心；3、公益事业；4、业内影响。第60页

23、，共72页。 有效营销（二、三线） 1、注重产品定位和产品包装； 2、专业化、技巧性地选择渠道； 3、注重对消费者进行研究，目标群体更集中； 4、注重品牌积累； 5、企业形象，广告实效，传播费用。第61页，共72页。以下是我策划院理论体系，仅供参考第62页，共72页。小企业如何做大 大企业如何做强 非常营销的54把金钥匙第1把金钥匙： 顾客是丈母娘第2把金钥匙：市场是不能责备的 顾客永远是对的第3把金钥匙： 短缺产生需求三大要素构成需求第4把金钥匙： 顾客需要满足或超过满足第5把金钥匙： 顾客风险预警管理第6把金钥匙： 中国顾客习惯于向右转第7把金钥匙： 看透女人心第8把金钥匙： 顾客手中拿着

24、放大镜第9把金钥匙：华氏消费模式：蚂蚁绊大象第10把金钥匙：被消费者引导第63页，共72页。第11把金钥匙：产品新生命周期第12把金钥匙：新定位论第13把金钥匙：变化从新开始第14把金钥匙：卖概念第15把金钥匙：卖文化第16把金钥匙：卖希望第17把金钥匙：卖服务第18把金钥匙：卖个性化定制第19把金钥匙：在壶口飞黄第20把金钥匙：会中会招商第64页，共72页。第21把金钥匙：第三种力量 媒体第22把金钥匙：精确制导，定点清除第23把金钥匙：会务营销第24把金钥匙：美观压倒质量 企业包装第25把金钥匙：价高物必美第26把金钥匙：第三个渠道第27把金钥匙：最后的终端 家庭第28把金钥匙：裸价营销第29把金钥匙：口香糖原理第30把金钥匙：