知识付费行业发展报告

1、知识付费行业发展报告用一级市场大数据引领企业价值投资知识付费行业基本定义1报告概要知识付费非新兴行业，线上知识付费为行业发展必然产物，2017年知识付费市场规模约500亿，宏观环境日益完善的背景下，到2020年具有千亿市场潜力。知识付费市场进入稳步发展阶段，用户消费趋于理性，内容的不可替代性+稀缺性是内 容生产方核心竞争力，内容的持续性发展需解决多IP拓展问题。知识付费平台经过一轮激烈市场竞争，已形成初步竞争格局，知识付费平台竞争核心为 通过流量运营爆款内容打造长尾需求产品内容品控等，形成围绕平台客户画像的 内容壁垒。2016年至今烯牛数据收录融资事件89起，其中融资阶段进入B轮（包含B轮）之

2、后占比9%；行业中绝大多数企业仍处于初创阶段；2018年截止10月份融资事件28起，从融资事件数看，热度并未比2016/2017年降低。知识付费未来创投机会从内容端讲，主要为有潜力的头部内容平台化，及垂直化的深度 知识研发；从平台端讲：拥有特定流量用户的平台，可做相应转化，例如母婴及美妆等 领域。2目录知识付费行业概览知识付费内容生产端简析知识付费平台端简析知识付费创投机会简析知识付费行业概览 发展历程知识付费非新兴行业，随社会生活方式变革演进，在不同时期出现新的模式对行业进行颠覆及整合。知识付费行业最早期为传统教育行 业，出版行业及咨询行业，并衍生出讲座电子书论坛等形式；2013年，用户移动

3、端阅读及支付习惯逐步养成，初步形成线上知识付费 雏型；2016年知识付费大爆发，众多创业公司加入，经过一轮行业整合及用户教育后，市场归于理性，开始进入稳步发展期。早期原型：教育行业/出版行业/咨询行业， 衍生产品包含讲座/函授/电子书/论坛。移动端内容及移动支付的普及、打赏制 度的出现和自媒体的发展，改变了用户 的阅读及信息获取模式。知乎、果壳（在行分答）、喜马拉雅FM、得 到及其他知识付费平台相继出现，知识付费 产品井喷，知识付费的用户迅速增长，知识 付费用户达到近 5000 万人。2013前早期2013起步2016爆发2018发展知识付费非新兴行业，线上知识付费为行业发展必然产物3经过一轮

4、知识付费创业及资本投入，运 营模式及消费需求逐步清晰，用户消费 趋于理性，形成初步市场竞争格局，进 入理性发展期。知识付费行业概览 付费逻辑简析通过付费解决地理及时间上 产生的效率问题。平台化内 容可以根据用户时间，不受 地理限制的使用学习，甚至 可以拆分到用户碎片化时 间。全国各地付费用户均可 根据自己时间安排，听北大 经济学教授的讲座。付费一定程度上为信息过滤 器，海量信息中，付费型知 识经过市场选择后的精品内容。4用户知识付费的意愿来自于 付费内容可以帮助用户提升 自身价值。付费内容与流量 内容存在本质区别，更注重 长期价值，用户对于付费内 容有特定目的的期望，希望 通过付费成为一个更好

5、的自 己。像好好说话和情商课等 类型。通过提升某种专业技巧，获 得技能提升，像市场上众多的理财课程很受欢迎。知识付费意愿中对专业性的 信任也是重要因素之一，也 是众多流量网红，可以做内 容变现但不能做知识付费的 原因。专业背书分为平台背书及权 威个人背书，知乎及豆瓣等 平台有自身固有的群体和平 台调性，所以开放UGC内容 制作，主要源于用户对于平 台的信任。对于新兴平台，KOL背书为主要流量来源。知识付费并不是一个新行业，但在信息爆炸的互联网时代，各大媒体平台用海量信息来引流变现的背景下，用户付费意愿的逻辑主 要体现在付费内容所带来的价值，具体体现为以下三点：1）提升效率，解决地理/时间成本及

6、信息过滤问题；2）提升价值，看到 付费产品中对自我价值的提升；3）专业性背书，解决付费的信任度问题。效率解决价值提升专业背书用户付费意愿集中在效率解决、价值提升、专业背书三个方面技术 环境版权 环境市场环境生产环境5技术发展推动知识付费快速发展技术发展推动支付环境及平台模式多元化发展，促进 知识付费平台的演进，满足用户多样化需求，促进知识付费行业快速发展。社会文明进步促进精神消费快速增长社会整体教育水平的提升推动社会文明进步，从而促 进知识消费的快速增长。同时，也得益于中国中产阶 层及准中产阶层教育及知识需求的爆发，精神消费需求日益明显。国内原创版权保护体系日益健全，优质原创内容 可形成稀缺性

7、及独占性优势壁垒，促进优质原创 内容积极发展。版权监管体系逐步完善促进原创内容积极发展全民内容输出促进内容生产多元化发展互联网环境促进UGC平台繁荣发展，全民内容 输出促使内容生产日益多元化，内容的表达方 式日益完善。知识付费行业概览 发展环境知识付费宏观发展环境日益完善，为行业发展提供必要条件知识付费爆发的驱动由多方面因素推动，随各方创业公司及资本市场的推动，国内宏观环境日益完善，为知识付费行业的发展提供必要 条件。主要表现为以下几点：技术发展促进平台及线上支付的演进；版权监管体系的日益完善，促进原创内容的积极发展；社会整体文 明进步激发精神消费需求；全民生产为内容生产提供更多多元化发展可能

8、性。知识付费行业概览 发展趋势简析优质长尾需求内容发力各细分领域头部内容将与个人IP绑定， 形成较高壁垒，爆款打造难度会越来越 高，优质长尾需求内容的批量生产将进 一步成为核心竞争力。用户消费趋于理性化，对付费内容质量 及深度要求逐步提高，对从业人员专业 性要求更高。从业人员专业化千亿市场潜力知识付费2017年市场规模约500亿，由于 发展环境及市场需求的不断提升，有机 会成为千亿级市场，但需要更进一步的 市场教育及行业整合。知识付费平台业务模式将多元化发展， 并逐步完善辅助学习功能。平台模式及功能进化知识付费行业2017年市场规模约500亿，根据行业发展需求及发展环境的不断提升，极有机会发展

9、成为千亿级行业。后期发展对于平台/内容及人员要求逐步提高，头部资源同质化，优质长尾需求内容将成为主力内容，平台业务模式及功能完善度要求更高，从业人员专 业要求也将逐步更加严格。6具有千亿市场潜力，发展趋势表现为内容长尾化、平台多元化知识付费行业产业链*注：产业链中罗列公司为例举，非行业内全部公司7目录知识付费行业概览知识付费内容生产端简析知识付费平台端简析知识付费创投机会简析知识付费内容端简析 内容分层知识付费内容根据用户效果分为以下三个层次：第一层，给予启发，以解为目的的浅度学习，市场中绝大多数问答/咨询/微课/live/课程 等具有该功能；准入门槛及竞争力较低，但作为知识入口不可或缺。第二

10、层，构建知识体系，为较为深度的学习研究，知识付费中，绝 大多数精品内容均为该层次产品，该层次产品为内容生产核心输出产品。第三层，提升具体能力，极少部分课程真正做到，且需要较多 的辅助服务协助完成。该层次产品对知识体系，学习环境及时间均有较高要求。听到或看到的某个点在电光火石间突然给予某 种启发，让用户有种“原来是这样啊”的感觉。 市场中绝大多数行业沙龙，大部分讲座，大部 分书和干货文，甚至部分课程，能够解决的， 基本都是这个层次的问题。8问答/咨询/微课/live/课程即针对某个具体领域如产品经理、品牌营 销，甚至是历史、物理学等方面，一套相 对比较完善、结构化的知识体系、思考脉 络或工作方法

11、，可以使用户具备能力去解 释相对领域内出现的诸多案例和现象。这 个层次，对于体系化的方法论和知识结构 有较高要求。部分课程/书籍即最终实实在在的对某项技能的提升负 责。用户的能力提升，是经由反复多次的 训练或称“刻意练习”，并经由多次反馈持 续调整过后，所获得的结果。这个层次， 既对方法论和课程内容有要求（必须可落 地），还需要加入较重的教学服务来帮助 学员。少部分课程给予启发提升具体能力构建知识体系给予启发作为知识入口不可或缺，构建知识体系及提升能力为主力产品输出知识付费内容端简析 内容生产者分类优质内容是知识付费发展与持续的基本前提，知识付费的内容生产主要由PGC及PUGC为主，其中头部P

12、GC为精品化内容，运营模式较 重，可为平台带来优质内容及流量，树立品牌形象，腰部PUGC主要覆盖个性化的长尾需求，并可以作为KOL的储备军团。底层UGC则 作为内容生产的最基本基地，也是PUGC及KOL的孵化场所。PGCPUGCUGC底层UGC具有去中心化的特点，内容覆盖面广且产量高，但质量把关难，优质内容 少，稳定性差。总体而言，UGC以猎奇内容与兴趣社交作为卖点，但价值转化能力 弱、盈利模式模糊。且由于其质量上的把控问题，内容与运营风险都很大。UGC主 要产生于UGC平台，作为PUGC的孵化来源及内容数据统计途径。腰部PUGC结合了UGC的个性化特征与PGC的专业性特征，提高了传统UGC内

13、容的品 质，目前，PUGC是知识付费很重要的内容运作渠道。比起PGC，PUGC耗费资金更 少，面临风险更小。而相比UGC，PUGC内容质量高，稳定性更强。较好覆盖到长 尾需求。头部PGC的内容生产模式可控性强，但是内容门槛和制作成本高。面向细分领域， 更具专业性，可持续性强；专业团队打造，定位明晰，用户粘性和转化能力强； 可持续盈利模式相对成熟，如宣传推广、商业合作、电商等。可控性强，运营风 险相对小，有比较完善的包装、运营、盈利、公关一系列的操作流程。但并非所 有PGC均适合知识付费的盈利方式。知识付费主要由头部PGC打造精品爆款，腰部PUGC覆盖长尾需求9知识付费生产端简析 内容生产商分类

14、UGC平台为内容生产的重要孵化产地，孵化热点 内容及众多个人IP，并成为问答/live等浅度知识付 费形式的重要入口，典型代表为微博/知乎/百度 等平台。10KOL由微博微信等UGC平台孵化或在相关领域具有一定 权威的KOL。自媒体类KOL一般需要具有强知识属 性，如罗辑思维/三节课等；权威型KOL典型为吴晓 波/李笑来等。个人IP型KOL与个人深度绑定，持续 性及内容多元化问题明显。UGC平台拥有专业的内容制作团队，通过孵化优秀内容及 人物IP、聚集原创内容的制造者，为用户提供付 费节目。代表公司有米果文化及笑果文化等，通 常拥有头部资源且内容持续性强。文化制作公司主要以原创内容、出版内容以

15、及IP运营为核心业 务的文学运营平台，致力于为用户提供更多的在 线图书网文作品。典型代表公司为阅文集团，为平台提供原创内容正版授权。文学平台知识付费行业内容生产主要分类为以下四类：1）文化制作公司一般拥有较好头部资源，为精品内容的主要生产方，具有较长的可持续发展周 期；2）KOL也是精品内容生产的主要供应方，多数KOL均为个人IP，优点为辨识度较高，缺点为持续性不能保证，最佳发展路径为转型平台；3）线上文学平台主要为内容输出及IP授权，主业为文学运营平台；4）UGC平台为内容付费重要孵化平台，核心为流量。文化制作公司及KOL为主力内容提供商，头部内容及精品课程主要输出者知识付费内容生产端简析

16、案例分析：米果文化知识+娱乐内容生产双向发展，孵化IP矩阵保证持续性内容输出人物IP爆款内容产品孵化反哺内容矩阵人物IP矩阵内容输出持续性 延长内容半长衰期公司概览成立时间2016年主要播放平台喜马拉雅B端企业客户数100+融资轮次估值2016年营收超4000万重要投资方米未传媒孵化内容定位泛娱乐知识产品平均价格199元11由米未传媒孵化，通过现象级产品奇葩说孵化人物IP、聚集原创内容的制造者，为用户提供说话类付费音频节目。米未传媒的运营逻辑为通过爆款产品与人物IP的相互孵化形成内容及IP矩阵，通过矩阵的不断扩大及更新，实现内容的持续输出性，同 时延长内容的半衰期。知识付费内容生产端简析 案例

17、分析：三节课（1/2）明确定位新职业，以学习效果为导向的知识培训，高口碑高复购率公司概览成立时间2015年2017年学员数50万B端企业客户数100+融资轮次A轮估值2017年营收超千万重要投资方IDG内容定位新职业培训产品平均价格988元产品复购率48%作业提交率45%三节课定位新职业培训，打造产品经理系列爆款课程，对学员结果负责，学员口碑好，复购率高。三节课课程平均价格为988，以学习效果为培训导向，有辅助学习工具及班主任监督等，最终帮助学员形成培训结果，学员学习效果 好，复购积极性高。12知识付费内容生产端简析 案例分析：三节课（2/2）垂直领域知识付费：深度优质内容+易拓展性+强增值服

18、务定位新职业具有强拓展性及强需求性，联合创始人具有行业背书能力，是三节课作为垂直内容创业的基础逻辑。通过优质内容及强增值服务，保证学员的学习效果，实际提升用户能力，实现用户通过付费达到进一步完善自我的目的。从而达到48% 的复购率，解决知识付费产品用户长期价值低的问题。定位新职业以互联网产品经理切入，明确定位新职业，新兴职业特点为学习需求较高，企业人才需求也较突出；新职业也代表不断的新内容题材，较容易做拓展。系统化精品内容三节课致力于打造系统化精品内容，课程内容方法论及课程内容落地性强，使用户 通过学习系统化内容，提升实际能力。强增值服务深度学习需要强辅助服务，三节课对于学员上课及课后作业完成

19、及反馈有较为完善 的增值服务体系，通过课后作业保证学员的学习效果，提升口碑及复购率。创始团队专业性背书创始团队中黄有璨及布棉均为行业内头部流量，在行业中均有较强的能力背书，通 过能力背书及精品内容逐步打造品牌。13知识付费内容生产端简析 核心竞争力简析知识付费内容端，核心需解决“稀缺性”+“不可替代性”有能力不断捕捉、策划和 包装出来某些“新概念”、 “新现象”等，通过刺激用 户们的好奇心而激发用户 的购买欲望。14有能力搞定诸多头部顶级的 内容生产者或作家，或者是 把自己变成某个不可替代的 “头部资源”，背靠着头部资 源的势能即可获得许多源源 不断的收益（比如能搞定吴 晓波）。有能力去做出来

20、诸多“长半 衰期”式的内容，并将其树 立为某种行业标准，从而在 未来许多年内，整个行业提 到这个东西，大家都会毫不 迟疑的去买你的产品（比如 新概念英语教材）。策新力01头部资源02长半衰期03知识付费行业内容端核心需解决“稀缺性”及“不可替代性”，需要持续挖掘新内容，并将其做策划及包装；同时需要把握尽量多的头部资 源，头部资源往往有强IP特点，用户心智占领性强，不可替代性强；内容的盈利主要依靠其长半衰期，半衰期越长的产品，代表其盈利 性更强，优秀的内容创作需要追求尽量长的半衰期。爆款内容同质化：爆款内容题材有限，且爆款内容往往与个 人IP有强关联性，爆款内容的打造将趋于同质化。15AB长尾需

21、求将成为主力军：爆款内容以内容导向导流，长尾内 容为需求导向，用户根据自身需求，个性化选择需求内容。C头部资源平台化：头部资源自有大量流量，但内容及个人IP 具有一定生命周期，需适时做内容孵化及个人IP孵化。知识付费行业内容端简析 发展趋势简析内容端头部资源趋于同质化，需及时做继承性孵化，长尾内容将成为消费主力知识付费核心在内容，核心流量及资源向头部资源倾斜，但内容及个人IP均有一定的生命周期，且爆款内容题材有限，头部内容将存 在同质化问题；因此爆款内容及知识IP需要向平台化转变，通过流量及现有影响力不断孵化出新爆款或新的爆款IP，使内容及企业盈 利有持续性和继承性。用户回归理性消费后，选择将

22、从营销导向转变为需求导向，个性化长尾内容将成为主力产品。目录知识付费行业概览知识付费内容生产端简析知识付费平台端简析知识付费创投机会简析知识付费平台端简析 业务模式分析16模式分类内容输出者内容分层应用场景产品价值价格区间核心壁垒主要产品问答一对多问答PUGC给予启发一般以情感及心理疏导， 医学小常识等问题为主情感寄托及经验交 流，浅层知识产品， 但存在大量需求用户1-899元平台流量及 用户粘性知乎/微博问答一对一咨询PUGC给予启发心理/医学等专业性问题 交流及经验型问题交流1-899元PUGC质量及 数量在行图书有声书PGC/PUGC给予启发/构建知 识体系碎片化时间应用碎片化时间利用及

23、 阅读便捷化9.9-40元上游版权喜马拉雅 /懒人听书电子书PGC/PUGC给予启发/构建知 识体系图书电子化图书便捷化阅读5.9-40元知乎/蜗牛阅读/微信阅读 晋江/红袖添香听书PGC/PUGC给予启发一般为经典图书讲解深度图书解读4.99-9.9元喜马拉雅/得到/樊登读书 会课程Live/微课PUGC给予启发专题型讲座专题内容讲解2.9-29.9元PUGC质量及 产品数量知乎/荔枝微课订阅栏目/课 程PGC/PUGC给予启发/构建知 识体系/提升能力系列课程及栏目精品内容输出及能 力提升19.9-399元不可替代性 及长半衰期喜马拉雅/知乎/得到/在行 一点/千聊线上教育PUGC构建知识

24、体系/提 升能力系统化教育课程提升能力168-1198元教育体系三节课知识付费内容形式主要分问答/图书/课程三类，每一类型均有不同的应用场景及价值。问答以咨询形式存在，主要以情感/心理疏导及经验交流为 主，但内容门槛较低，可替代性高；图书类核心在上游版权方，为平台产品多元化表现；课程类为知识付费平台核心产品，且对内容要求高。课程类为核心产品，问答及图书有市场需求，作为平台多元化补充知识付费平台端简析 头部平台竞争格局分析17平台类型内容定位用户数主要运营 模式主要产品爆款产品会员价格主力产品平均 价格核心竞争力融资进 度估值喜马拉雅音频平台娱乐 文学4.7亿全品类音 频喜马拉雅FM蔡康永的情

25、商课288元/年199元娱乐文学双向 发展结合战略 合作运营E轮200亿元知乎UGC社区文学 成长2亿问答 Live 课程值乎 知乎Live李开复Live 分享348元/年（基 本覆盖平台全 部产品）19.9元UGC社区大量 粘性用户及平 台大V及内容 生产闭环生态E轮170亿元得到罗辑思维 自媒体转 化文学 成长2300万听书 电子书 课程得到APP薛兆丰的北 大经济学课365元/年（仅 听书）199元逻辑思维流量 结合优质内容 品控D轮在行科普社区 平台转化生活 成长1000万咨询 课程在行 在行一点新晋经理成 长必修课99元平台流量结合 生活化专业指 导咨询A+轮千聊语音直播 平台转化生

26、活 成长3亿课程千聊APP0-6岁全脑潜 能开发，养 成高情商宝 宝99元/年99元拼多多模式的 微信拼课分销 推广模式Pre-B轮头部平台围绕流量画像打造平台爆款，结合长尾需求产品形成内容矩阵知识付费平台经过一轮市场整合，已形成初步竞争格局，选取以下几个头部平台进行几个维度对比，知识付费平台核心竞争要素为通过流量 内容类型选择匹配爆款内容打造长尾需求内容补充内容品控等，形成围绕平台客户画像的内容壁垒。目前各头部平台均由已有平台流量 转化，并与平台用户画像结合，打造爆款，形成内容矩阵。知识付费平台端简析 案例分析：喜马拉雅FM（1/2）泛娱乐知识付费定位结合综合性产品结构，保障平台高流量及高日

27、活公司概览成立时间2012年平台用户数4.7亿日活用户数7500万融资轮次E轮估值200亿元2017年营收超7亿元重要投资方阅文集团/小米/京东SIG/KPCP内容标签娱乐 成长会员价格288元/年排行前十产品平 均价格199元泛娱乐知识付费定位，结合免费内容+精品付费内容，保证了平台流量和日活远超纯付费及较为严肃类的知识内容。综合性产品结构，涉及人文、财经、语言、音乐等多个领域。有声书为播放量最大产品（付费模式为会员制，会员价格为288元/年）， 排名第一产品播放量达23.8亿次；付费课程播放最多产品约5016万次（单项产品付费，平均为199元）。18知识付费平台端简析 案例分析：喜马拉雅F

28、M（2/2）平台运营结合IP运营，强运营策略支持平台快速发展推行PGC+UGC生态，免费与付费内容并行，为平台吸引大量流量。与阅文集团战略合作，获得众多IP授权；与腾讯 视频双VIP共同做IP运营。通过战略合作形成IP资 源壁垒。2016年成功制造“123知识节”，2017年知识节销售额达1.96 亿，相比于2016年的5088万，涨幅接近4倍；2017年推出 小雅智能音响；今年10月份推出儿童故事音频平台“喜猫儿 故事APP”。P+U生态战略 合作战略 拓展运营策略运营策略：在通过头部资源引入及造节等营销活动实现平台引流，通过免费与付费内容相结合、会员制与单项付费制相结合实现高播放量及高日活

29、用户数。IP运营策略：15年与阅文集团战略合作，获得众多IP授权；18年与腾讯视频联合推出双VIP活动，将IP从音频端与视频端联动推广运 营。通过IP运营推广，实现平台引流及用户粘性。19知识付费平台端简析 案例分析：知乎（1/2）UGC社区的商业化探索：流量优势联动浅度内容变现效果明显公司概览成立时间2011年平台用户数2亿日活用户数3500万融资轮次E轮估值170亿元总回答数超一亿个重要投资方今日资本/创新工场/启明/腾讯/搜狗内容标签文学 成长会员价格348元/年产品平均价格19.9元(超级会员基本覆盖全部产品）知乎作为国内运营时间较久，拥有2亿的粘性用户，做商业化转化流量优势较为明显，

30、且有较大的UGC及PUGC内容生产优势。平台以live和问答产品为主，多为通过平台算法筛选内容，多为经验交流型产品，绝大多数均由超级会员覆盖，超级会员价格为348元/ 年，产品平均价格约为19.9元。20知识付费平台端简析 案例分析：知乎（2/2）UGC内容闭环生态体系完善，深度内容拓展存在较大挑战UGC生产UGC用户生产海量内容，通过用户生产内容进一步吸引新流量内容筛选机制通过独特的算法机制过滤筛选，推送优质内容，维持社区环境孵化PUGC通过平台孵化出大量平台大V，输出深度高质量内容.UGC用户长期的UGC社区运营，形成以学生/白领为核心的标签化用户群体PGC课程拓展通过用户付费习惯养成，引

31、入PGC精品课程PUGC知识付费通过PUGC内容输出问答及live产品知乎经过多年运营，有较完善的UGC内容生态体系，并通过生态体系生产大量原创内容。知识付费的后续发展核心为精品内容，但知乎生产者集中在UGC及PUGC，多为浅度内容。在现有模式及生态下，知乎的知识付费探索 成功关键在于深度内容拓展。21知识付费平台端简析 案例分析：得到（1/2）定位严肃文学，聚焦头部优质内容，打造爆款内容矩阵公司概览成立时间2014年平台用户数2300万日活用户数近90万融资轮次D轮估值未披露2017年营收超10亿元重要投资方红杉/真格/腾讯/启明/顺为内容标签文学 成长会员价格365元/年（仅听书）课程产品

32、平均价格199元得到由自媒体罗辑思维孵化，定位严肃文学，核心产品为精品课程及听书，精品课程平均定价为199元，听书定价为4.99元，开通会员365元每年（仅覆盖听书部分）。得到致力于打造精品内容，打造出薛兆丰的经济学课李笑来通往财富之路李翔商业内参等众多爆款内容。22知识付费平台端简析 案例分析：得到（2/2）自媒体的知识付费平台转化：淡化个人IP影响，严格内容品控严格内容品控公布内部品控手册， KOL寻找、 专栏策划售卖等均由平台完成，致力于 塑造精品内容，帮助用户从产品中实现“变成更好的自己”愿望。注重内容品控，致力于打造精品课程，实现用户价值提升，于2017年5月份公开内部品控手册，下图

33、为品控手册截图。得到转化于罗辑思维，早期与罗振宇个人IP绑定较深，导致平台受个人行为影响较大。后期平台运营总逐步淡化自媒体及个人IP，专注 平台品牌打造。淡化自媒体IP，专注平台打造 得到早期流量由罗辑思维及罗振宇个 人流量转化，成功推出平台爆款后， 淡化个人IP，打造长生命周期平台品 牌。23得到品控手册截图知识付费平台端简析 案例分析：千聊（1/2）基于微信生态裂变营销，区别化覆盖生活类知识领域公司概览成立时间2016年平台用户数3亿讲师数超120万融资轮次Pre-B轮估值未披露平台流水超10亿元重要投资方腾讯内容标签生活 成长会员价格99元/年课程产品平均价 格99元千聊基于微信生态通过

34、拼课、分销、砍价等用户社交的裂变营销方式的工具转化为内容平台，帮助B端内容制作方完成课程营销，讲师 以PUGC为主。基于微信生态营销特点，千聊客户群体区别于其他知识付费平台，更关注的是生活化的内容，比如育儿、护肤、养生等内容。24知识付费平台端简析 案例分析：千聊（2/2）微信生态营销工具平台化：用户留存及优质内容生产是发展关键分发提升课程营销效率：通过拼课等 裂变营销方式，提升课程及平台 营销效率。提升课程打开率：裂变获得准确 人群定位，围绕用户需求打造课 程，提高打开率。准确定位用户人群：通过微信分 发获得客户，标签较为明显，用 户需求特征明显。PUGC讲师吸引：高效的营销分发 渠道及平台

35、流量，吸引大量PUGC 讲师在平台制作分发内容。获投稳定战略关系：作为微信生 态企业，获得腾讯投资对后期发 展，有战略性影响。生活类内容定位：特殊的平台流 量渠道，可分发区别于其他平台 的生活类内容。投资千聊为微信生态分发工具转化知识付费平台，通过微信平台营销裂变，有较好的营销效率，且流量标签较为明确。但作为知识付费平台，需要用户留存及用户的长期价值，工具式的营销模式，突出讲师价值。平台化需解决用户的平台留存及用户再 次购买问题。25知识付费平台端简析 案例分析：樊登读书会（1/2）绑定个人IP建立读书社群，线上平台联动线下活动提升用户粘性公司概览成立时间2013年平台用户数850万线下社群数

36、超600个融资轮次A轮估值未披露平台流水超亿元重要投资方光速/艾瑞/喜马拉雅内容标签文学 成长会员价格365元/年课程产品平均价 格99元樊登读书会绑定个人IP樊登成立读书会，以精炼化讲书为主要形式，线上平台联动线下社群及线下活动，旨在带领用户养成读书习 惯，实现价值提升。樊登读书会为会员模式，每年365元，包含50本书的讲解及免费线下活动。通过平台流量拓展相关电商及付费课程等衍生业务。26知识付费平台端简析 案例分析：樊登读书会（2/2）个人IP限制平台后续发展；拓展业务发力不足，平台业务模式单一平台发展前期绑定大IP，帮助平台引流，增强公信力。但到平台发展后期个人IP绑定过于紧密，影响平台

37、内容多样性及业务拓展。平台业务模式单一，不能满足用户长期需求。樊登读书会目前有850万用户，通过平台流量拓展电商变现及知识课程产品，但电商及知 识产品课程目前发展无明显优势。0127020304线上线下联动组织线下活动，目前已有线下社群600+，通过线下活动与线上活动的 联动，增强用户粘性，同时也作为 一种增值服务，帮助用户养成读书习惯。绑定个人IP引流通过个人IP流量及公信力，建立读书 付费平台，盈利模式为会员制。绑定 个人IP在平台发展前期有较好的引流 作用，但到后期，个人IP特点会限制 平台发展。拓展知识课程产品通过平台知识标签及流量，拓展知识 类课程产品。但目前知识类产品既无 头部资源

38、也没有爆款潜质，且平台本 身与樊登个人IP绑定过于紧密。拓展电商变现通过平台流量，拓展电商变现，主要 售卖实体书及家庭相关用品等。但由 于平台流量有限，电商变现仅能作为 补充业务，无法作为主要拓展业务盈 利。知识付费平台端简析 行业事件分析（1/2）悟空问答诞生在2016年，由今日头条母公司字节跳动推出， 通过其特有的算法分发技术、巨额流量、巨额补贴的“产品三招”，帮助悟空问 答度过了孵化期，甚至一度达到与对标产品知乎不相上下的状态，并成功挖角了一批知乎大V，但根据近日媒体报道，“悟空问答”拟并入“微头条”，悟空问答团队100多人已经转岗，并且在今年7月初，原微头条的负责人王一波已离职，现悟空

39、问答负责人陆芳向UGC老大汇 报。知识与资讯存在本质区别，知识需要对经验/专业等进行深度总结分析，且具有留存性特征。用户信任度及用户黏度较强，知识付费 需要较强的公信力，除大V影响力外，知乎本身具有较强的用户公信力。悟空问答知乎转化逻辑新闻流量平台知识社区知识社区内容平台用户标签普罗大众知识分子 社会精英发展方式分发技术/流量/补贴的互联网拓展模式优质内容及氛围保护，形成护城河KOL依靠大V引流及输出内容UGC孵化平台大V内容用户群体较散，推送内容较为杂乱与用户群体匹配的内容及表达方式头条知乎问答之战：知识付费流量具有特定属性，内容需要与群体对应28分答社区是 2016 年的第一个现象级爆款产

40、品，是知识付费的代表作之一。这个由 10 个人的团队花 10 天时间开发的产品，迅速发展起来。主要模式为提问者付费提出问题，回答者以不超过 60 秒的语音作答。问题被回答后，其他用户可以 “1 元偷偷听”，来自偷偷听的收 入，提问者和回答者各得一半。通过王思聪等一众网红明星迅速吸引千万级流量。但知识付费与粉丝经济有本质区别，粉丝经济可以带动 知识付费，但知识付费是一种用户对于内容价值的需求。看清形势后，分答没有继续走娱乐路线，彻底转型为课程型知识付费平台，并更 名“在行一点”。但前期积累用户与专业课程契合度较低，在已有众多课程平台的情况下，转型稳扎稳打的课程路线，是否能走出竞争优势，都是后期“

41、在行一点”的重大挑战。粉丝流量与知识付费用户存在本质区别，知识付费注重知识标签分答社区的更名与转型Papi酱与罗辑思维的变现转型同样作为大流量KOL，变现道路差异却很大，从粉丝量来讲，Papi酱 作为现象级网红，微博有近3000万粉丝，远远高于罗辑思维。从变现 讲，Papi酱的广告效益较好，但有瓶颈且生命周期较短，转型平台做Papitube，无突出业绩。反观罗辑思维，专心做内容，转型得到，成 为一个头部知识付费平台。Papi酱流量高，但娱乐性标签较重，罗辑 思维的知识标签是转型成功的关键。知识付费平台端简析 行业事件分析（2/2）29知识付费平台端简析 核心竞争力知识付费平台端，核心需解决流量

42、运营，产品及内容品控平台流量运营爆款产品打造长尾需求产品内容品控现有知识付费平台多为流量为转化流量，流量转化及后期流量持续导入的运营能力是平台首要解决的重要问题；爆款产品是平台流量导入 的关键因素，打造爆款能力是平台核心竞争力的重要维度；长尾产品主要覆盖个性化需求，随平台发展，长尾产品的数量及质量直接影响 用户粘性；平台内容品控直接决定平台产品质量，是平台关键影响因素。30知识付费平台端简析 行业主要问题行业内绝大多数平台及知识产品未解决客户实际需求，复购率低知识付费行业的需求递增，用户根据需求购买相应产品，但目前市场绝大多数的平台及内容产品不能满足用户需求；同时，绝大多数 知识性产品均为严肃

43、性内容，较难产生主动学习驱动力，用户购买后未学习也是造成复购率低的一个主要原因；从平台角度讲，单一 模式内容很难满足用户的多元化需求，个别平台产品单一也是复购率低的主要原因。内容无法满足需求内容的制作及内容表达方式不符合用户需求，购买内容未解决客户实质问 题。内容问题是知识付费中最基本的问题，但核心还是平台及内容生产方 对于知识产品的严谨态度，因此内容品控是未来只是产品的核心要求。原因简析123学习结果不能保证学习是一件枯燥并且严肃的事情，绝大多数用户买了学习产品后无法坚持 学习：买了产品之后并没有实际使用，或使用后在没有课后练习或巩固的情况下没有达成学习效果。解决该问题需要平台有完善的监督管

44、理措施。31平台产品单一平台产品单一，产品能吸引用户到平台消费，知识付费作为非刚需消费的产品，单一产品往往不能产生复购，不能满足用户的多元化需求。因此需要平台的内容模式进行多元化拓展。知识付费平台端简析 发展趋势内容模式多元化发展市场发展较为成熟的情况下，单 模式不能支撑用户对平台需求， 平台需多元化发展会员制结合单项付费平台多元化，浅度知识内容（如 听书/live等）均以会员制实现收 费，深度课程单项付费辅助服务系统日益完善深度学习均需要较强的辅助服务， 包括督促/提醒/作业等深度交流服务品控为平台发展核心知识付费的竞争将是内容为王， 平台对内容的品控措施将成为平 台发展的核心要素32知识付

45、费平台已形成初步竞争格局，行业进入到发展期，未来单项内容形式无法支撑用户需求，平台内容形式必然多元化发展，深度 课程结合浅度内容，头部内容结合长尾内容，契合用户多元化需求，其中浅度内容主要以会员制方式实现付费，深度课程以单项付费 形式为主；深度学习对辅助服务要求高，未来平台的辅助服务体系将日益完善。内容模式多元化发展，品控为发展核心，辅助服务系统日益完善目录知识付费行业概览知识付费内容生产端简析知识付费平台端简析知识付费创投机会简析2016年-2018年（截至10月份），烯牛数据共收录知识付费融资事件89起；其中融资阶段进入到A轮之后（包含A轮）的占比51%，B轮之后（包含B轮）占比12%；行

46、业中大多数企业仍处于初创阶段；2018年截至10月份融资事件28起，从融资事件数看，热度并未比2016/2017年降低。知识付费创投机会简析 融资概览12%36%13%23%4%2%5%5%知识付费创业公司融资轮次占比种子轮 天使轮 Pre-A轮A轮A+轮B轮D轮E轮27来源：烯牛数据333328051015202530352016年2017年2018年知识付费融资事件数量趋势知识付费企业大多数仍处于初创期，18年投融资热度未降知识付费创投机会简析 投资格局概览来源：烯牛数据34知名机构投资头部效应明显，关注高流量及高内容壁垒创业企业序号公司名称类型细分内容定位融资轮次知名机构/企业1喜马拉雅平台音频平台娱乐 文学E轮小米/京东/阅文/SIG/KPC/头头是道2知乎平台UGC平台文学 成长E轮腾讯/今日资本/搜狗/启明/创新工场3蜻蜓FM平台音频平台娱