万科地产品牌建设

1、建筑无限生活每个人都拥有属于自己的生活，每个人都经历着不同的生验。在各自的生活空间里，你始终努力前进，你渴望年轻，你满怀无限希望，你要求生活中的一切更理想面对盎然的生活百态和沉浸其中的您，万科，坚持以你的生活为本。从懂得你的生活开始，为每一个你建筑属于你的无限生活。万科开发项目（截止 2001 年底）地区项目开发时间建筑面积（万m2）主要奖项天景花园19892.2城市物业管理优秀示范小区威登别墅19901.2省优质样板工程奖荔景19923.7中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）城市物业管理优秀示范万景花园19921.8城市物业管理优秀示范万科城市花园19964.9建设部优秀工程设计一等奖省物业管

2、理示范住宅小区市建筑设计金牛奖瑰丽福景19988.3物业管理优秀住宅区万科桂苑19973.5省物业管理示范住宅小区市园林先进彩园19992.5俊园19997.7中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）市十大楼盘四季花城199953.2国家康居示范小区物业管理优秀住宅区万科金色家园200118.4“园林式、花园式”达标小区温馨家园20015.9西郊花园别墅19932.6城市物业管理优秀示范小区万科广场19952.9城市物业管理优秀示范市优秀物业管理小区万科城市花园199441城市物业管理优秀示范小区中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）市十佳优质工程优诗美地199912.85城市物业管理优秀示范小区市奖（

3、市优质工程市优质工程最佳住宅房型特别奖华尔兹花园200011.5市优秀住宅评比“住宅科技奖”、“规划设计奖”、“优秀户型奖”万科假日风景200255万科城市花园1994-30城市物业管理优秀示范小区万科星园1999302000 年杯建筑结构金奖人类居住2000年优秀社区环境金奖万科青青家园200129新世纪“人居经典”综合大奖2001 年双料楼盘万科中心19931.6物业管理优秀示范万科世贸广场19932.6物业管理优秀万科城市花园城市物业管理优秀住宅小区城市物业管理优秀示范住宅小区万科城市花园项目优质工程银质奖万科都市花园.7物业管理优秀住宅小区万科花园新城物业管理优秀住宅小区沈阳万科城市花

4、园.5城市物业管理优秀示范小区紫金苑19985.8辽宁楼盘万科花园新城最佳居住环境设计奖沈阳市十大楼盘万兴苑.3万科城市花园（一期）200057.6十大金奖楼盘、十大群众喜爱楼盘万科四季花城（一期）200127万科金色家园200118长春万科城市花园200220南昌万科四季花城200125大连大连邮电万厦19932.6城市物业管理优秀示范鞍山鞍山万科东源19937城市物业管理优秀示范北海北海万科城市花园19932.7城市物业管理优秀示范住宅小区的致辞各位嘉宾，们，先生们：今天，是万科企业品牌的新起点。首先，我谨代表万科，向前来参加“万科企业形象推广会”的各位、界朋友，以及一直以来支持万科发展的

5、朋友们，致以衷心的感谢！1988 年，万科进入房地产开发领域，经过 14 年的发展，塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。万科所倡导的积极、健康、丰盛的现活方式，获得了广泛的认同。本次企业品牌的整合与推广，源于万科对客户需求的深切感受。随着住宅产业市场化程度的提高，消费者更注重产品的内涵，他们需要产品品质和服务品质的保障。作为产品力、和管理优势的体现，开发商品牌应运而生。、居住文化、企业实力率先实施企业品牌，是基于对行业发展态势的思地产开业正处于蓬勃发展阶段，但行业本身尚未形成良好的品牌意识，在一定程度上将影响行业向更次发展。从 2

6、000 年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张，同时开始思考品牌的整合。2001 年 5月，万科联合精信公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。首次推出的形象心渴望的了解和理解。以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，展现万科对消费者内从“”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科长期以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，还体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科企业品牌将以产品力优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚争力，保持持续的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑

7、无限生活”的美好前景，将从这里掀开新的一页。再次感谢各位的光临，并感谢精信公司一年多以来为万科品牌整合付出的不懈努力。！竞万科品牌1、消费者成为品牌的主导近 20 年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪 80 年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品容易被消费者记住。CIs 的概念开始流行，主要的宣传方式是命名，宣传成为品牌推广的主导。到了 90 年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌演变成一种承诺，产品本身的特性成为品牌的主导因素。进入 21 世纪，品牌的概念又上升了一层，因为人们发现，消费者根据品牌承诺产品之

8、后，品牌过程还没有完成，等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。同时，一个强而有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，同时使产品占据市场优势。只有当品牌具备一定的“资产”时，企业才有可能保持长期的增长。2、房地产行业品牌时代的来临独特的品牌个性，能使房地产开发产品在同类竞争对手中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具有推广成本，有利于项目销售。名度和偏好度的品牌，能

9、够降低项目中国住宅市场经历了由福利分房、集体到个人购房的转变过程。当消费者直接与开发商进行交易接触时，住宅的商品特征才得到突显。在个人消费品中，不动产的地域性最强，价格最为昂贵，交易过程、使用过程和增值过比较长，消费者的不安全感随之增加。同时，住宅与人们的日常生活关，这就决定了消费者会对住宅的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的越来越高，地产行业也同样存在产品同质化的趋势。、市品的政建设、交通等功能趋于同质。逐渐弱化了土地位置的不可替代性，社会分工的细化逐渐使主与此同时，随着房改政策的和生活水平的提高，消费者对住宅的消费意识和消费经验都有了显著的提高，对房地产

10、产品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再仅仅是一个遮风避雨的场所，还意味着一种生活方式；买房子不仅仅是买一个建筑物，还是买一种环境和服务。出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费者发出对物业品牌乃至开发商品牌的呼声，将成为必然。3、中地产行业品牌的现状2001 年，房地产开发投资总额达到了 6245 亿元，比上年增长 25.3%，增幅提高 5.8个百分点。其他各项指标也出现了良好的势头：开发投资增势强劲，分物业投资全面增长，到位增长快于投资增长，土地开发面积稳步，施工面积继续扩大，商品房增速逐渐平稳，空置面积小幅回升这些都清楚地表明，中的阶段。地产行业正处在蓬勃发展在未来五至十年内

11、，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的日渐突显。虽然规模化经营和竞争层面的为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来房地产开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目，因为他们的基本居住需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。此时最吸引他们的，是功能性的利益点。另一方面，在消费者头脑中，发展商不存在明显的品牌差异。他们对开

12、发商的印象，基本上都来自于他们居住楼盘的体验，甚至是发展商的名字联想，对发展商品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外，大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来。的形成，究其原因，主要有以下几点：首先，国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。名噪一其次，少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种此在消费者心目中的形象定位模糊不清。来进行品牌推广的能力，

13、因第三，房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活、社会都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。4、万科的品牌探索万科 1988 年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等

14、于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌势。，可以在地域性很强的房地产开业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优2000 年，万科开始思考品牌整合。2001 年 5 月，万科委托华南国际公司对、三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果告诉，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求

15、身心的平衡，快速的社会里，每天工作繁忙，在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。消费者对理想生活环境的表述，其实是他们对理想生活的描述。这一描述，与万科所倡导的健康丰盛人生是不谋而合的。但客户的品牌体验与的客户理念并没有一拍即合万科住户认同万科文

16、化和部分，忽略了硬件部分和质量的优势；非万科住户对万科的功能性认知胜于情感性认知，未能充分感受万科创造的小区文化。可见，万科的品牌塑造还存在之处：品牌定位不够清晰明确，个性不够鲜明，和消费者之间的亲和力不够；而消费者对万科品牌的理解，仍停留在表面的产品、服务等功能层面。在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开业中，万科要顺利开展跨地域经营，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌进行进一步的总结和。5、制订和实施品牌管理策略2001 年 5 月，万科与精信签订品牌合作协议，正式启动品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。调研过程持续了 3 个月的时间，在内通、过网对员工和管理层进行了问卷，

17、并进行了两次访谈。外部则选择进行了定量和定性。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，把万科品牌的利益点集中在“展现自理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌，提出“建筑无限生活”这一品牌。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、体贴的。具有如此个性的万科，将会如一位知心朋友，从懂得您的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的，真切地体会到万科为您所提供的展现自理想生活。建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、阶段。策略及计划后，

18、现正踏入整合6、“建筑无限生活”的三个层面建筑你的生活，从懂得你的生活开始。万科注重进行消费者和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。建筑一个更有深度的住宅，是万科追求的目标。目前房地产开发商对住宅功能方面的关注，还停留在比较表面的阶段，比如人车分流、绿地率、动静分离、干湿分离等。而决定一个住宅是否好用，有更细致、更深入的方面。例如窗户，除了关注它应该是塑钢的还是铝合金之外，还有气密性、性、隔音能力、隔热能力、型材类型等一系列硬性指标，执手、铰链、

19、密封胶条等一系列节点作法也值得开发商予以重视。而住宅的性能是有别于功能的一个概念。在目前看来，多数开发商仅仅关注住宅的功能，而尚未对住宅性能给予足够的重视。万科将加强与客户的沟通，通过销售及物业管理服务工作的信息反馈、与客户面对面的访谈交流、总结过往经验等，在更深入的层面对住宅的使用功能、性能进行分析，并反映在万科的“住宅标准”之中，为顾客建筑更有深度的住宅。万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身。人在一个特定住区的生活质量，和这个住区的位置、与城市的关系、住区规划、住宅质量、环境配套、管理模式、邻居、社区精神文化等等一系列相关。因此，万科所关注的内容将建筑规划设计的范畴，而触及

20、美学、建筑学、城市及社区规划、园艺、心理学、工程学甚至学等方面。在未来的开发过程中，万科会扩大自己的视野，从物质的和精神的层面上关注住户的体验与感受。万科的产品不仅仅应该是好用的、好看的、高质量的，同时也应该是舒适的、活跃的直至是文明的。7、万科如何建筑无限生活性思维，本土化万科的跨地域扩张经历了几个阶段。从 1991 年开始，万科在十三个城市投资房地产项目，并确定了以房地产为的发展方向，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等。由于缺乏整体开发思路和发展，公司资源迅速分散。1993 年国家宏观调控，各地项目相继和市场困境。而在管理上，公司还处在对跨地域管理模式的探讨中，13 个城市的

21、超长管理链条使管理捉襟见肘的局面，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。从 1993 年起，万科走上了“减法”，投资重点集中至、沈阳和，投资品种集中于住宅开发。经过 7 年的调整，万科选择了一个专业，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。2000 年万科再度开始了稳健而有步骤的新城市扩张。在10 个城市的开发，形成了“万科地产”的开发格局。在新一轮的扩张中，万科已形成了性思维模式，优势突显，与开发城市之间已形成互动的资源网络，项目之间遥相呼应，理念、欲出。、的与共享，品牌效应呼之在各地万科分支机构中，拥有共同的企业价值观、“以客户”的服务理念、规范化的管理模式、严谨的业务

22、流程以及万科所提倡的生活方式。在各地项目中，管理服务，营造富有遵循以大规模开发为主的原则，提供完善的配套和无微不至的物业和的社区文化。在各种类型的产品中，已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。但是，作为一个有着丰富经验的开发商，深知房地产开发的地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费的差异决定了房地产开发必然是一个本地化本地相关政策，尊重本地客户喜好。的行业。无论是管理还是产品，都必须遵守因此，万科提倡“与环境共生”，根据楼盘所处的城市、环境、市场细分，

23、在户型设计、建材使用、采暖技术、社区配套等细节上加以变化。例如万科最早形成的“城市花园”系列，地块都处于城乡结合部，容积率相对较低，建筑风格以现代、欧陆为主。但国民居的建筑风格，坡屋顶，红砖墙，整个建筑群与周围自然环境和谐城花采用德城花由中；公寓和花园洋房组成，拥有大面积花园绿地；引入围合式规划设计概念，重彩勾画景观环境；桂苑城花以鲜艳清丽的色彩、高低错落的建筑和独到的万科人文，组成了围合式景观社区。对跨地域发展的房地产开发企业来说，“性思维”与“本地化”是密不可分的。为了更好地了解和利用当地资源，尝试实行“管理本地化”，而万科和沈阳万科均取得了显著的成效。在“管理本地化”方面所积累的经验，将

24、促进万科“全国性思维”和“本地化”的融合。创新领先的产品开发万科进入房地产开业，是以市场环境为背景的，因此决定了万科的产品必须走市场化道路。刚刚涉足房地产开发时，万科以“物业管理”为突破点，在住宅市场上独树一帜。随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计的作品中，1994 年 11 月，万科设立了一个与设计密切沟通的建筑设计顾问，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。一方面作为开发商与设计之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计的宝库。1992 年荔景的全复式住宅设计，配合首创的酒

25、店式服务，标志着万科的住宅产品进入了一个新的层次。1994 年万科城市花园的德国式低层高密度设计，和万科城市花园的新加坡式设计，是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。1996 年，万科首次与外国规划设计机构全面合作，在万科城市花园中引入了围合、人车分流的设计概念，并在采用欧式建筑设计的同时，着重进行景观环境设计。万科城市花园获得国家建设部优秀工程设计一等奖，为万科奠定了在住宅规划设计方面的领先地位，同时标志着万科开始将规划设计摆在重要位置，住宅产品的综合品质得到了进一步提高。1998 年，万科成立建筑，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需

26、求以及住宅产品本身。世纪之交，住宅市场步入成熟发展阶段。这期间万科推出的楼盘充分表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格。彩园、俊园、温馨家园、万科星园、优诗美地、华尔兹花园、沈阳万科花园新城延伸了万科精品楼盘的产品线，其中万科星园被人类居住2000 年优秀社区环境金奖。万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段，也引领万科进一步探索住宅规划设计与人的日常生活之间的关系。2000 年 6 月，在“新住宅”上了题为“面向新经济，关注普通人”的，明确的趋势”。“商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费成为到目前为止，以多层住宅为主的大规模项目占万科总开发

27、规模的 80%左右。顺应规模化发展的趋势，万科正从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准即将出台，与室外工程、环境工程标准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系一起，构成万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。2002 年 3 月 18 日，国家知识局受理了万科“户户带花园或露台的住宅”设计的实用新型专利申请，标志着万科住宅标准化与产品创新的成功结合。全程品质管理对开发商而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是

28、满足居住需求的所有特性的总和。万科曾获得许多奖项：荔景：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）万科俊园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）万科城市花园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）万科星园：2000 年杯建筑结构金奖万科城市花园：国家工程建设质量银质奖威登别墅：省优质样板工程奖优诗美地：奖（市优质工程）这些奖项充分说明，万科在产品品质方面一直获得机构的肯定。目前，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。作为一个负责任的开发商，万科从 2001 年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，

29、提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从 2002 年 3 月起，项目设计流程、项目设计成果标准等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理量。建立了稳定的合作关系，以保证工程质正如教授所说，在住宅中，住宅部品的品质和信誉了住宅品牌的主要内涵。一直以来，万科在物资采购方式上进行了各项，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000 年 12 月，交易出世，万科各地地产公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开业的痼疾，在中得到

30、响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能，万科对住宅部品的严格要求有了更强的“议价力”。2001 年 6 月，万科利用“中城房网”和互联网，与美标洁具、广州日立电梯、ICI 涂料、宾士柴油发电机组、西门子和开关插座等多家优质供应商建立合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为万科品牌的有机组成部分。进入 2002 年，万科将继续重组、优化项目发展各环节业务流程，充分利用公司内外的专业资源，建立工程管理信息系统，通过专业化培训、业务、案例教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。提供领先产品的同时，提供领先的服务截止至 2001 年 9

31、 月，万科物业管理公司辖下的 39 个住宅（办公）小区中，获得城市物业管理优秀示范小区称号的有 13 个，获得“省优”称号的 7 个，“市优”称号的 17 个。刚刚涉足房地产行业时，万科以服务为突破点，借鉴 SONY 的客户服务理念，在首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”、“一直流传了十多年。为住户提水”万科物业为业主提供无微不至服务的故事，1991 年，万科打破物业管理者与住户之间传统的“对立关系”，率先提出“共管式管理”，并在天景花园成立了第一个业主，明确了“业主是主人，管理处是仆人”的新型关系。1994 年，万科为高档精品住宅量

32、身定造了又一崭新管理模式，在荔景导入“酒店式服务”；1997 年，万科顺应业主对个人空间的需求，在万科城市花园开创“无人化服务”，利用先进的保安系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境；1999 年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步推行“个性化”服务方式。物业管理服务的层次，在俊园2001 年，万科在推出“同心圆服务计划”，为业主提供 360全方位服务“前期介入、过程”：早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要求。在假日风景的整个建设过程中，万科物业的管理都以“物业质量督导员”的，全程参与项目施工的质量管理，充分保

33、障未来住户的利益。同时，万科继续物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15 分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。技术领先是持续的根本“建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。多年来，万科已经形成了学习、研究、引进、发展国内外先进技术的传统。投资 4000 万元的万科建筑大楼，于 2002 年 1 月落成。作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的保、建筑技术的追求：，这栋建筑物充分体现了万科对住宅性能的关注，对生态、环周围的地面，铺设的是国产渗水砖、雨水收集和自动循环系统，安装了能路灯和庭院灯；建筑物外墙是 Low

34、-E 中空玻璃，楼顶安装了能设施；在建筑物里，安装了管道直饮水系统；2002 年 5 月，大楼的一楼展示大厅将解说万科对“空间”的理解的任务，是以市场需求，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。至今，中心已经就复合式厨房、住宅卫生间设计、渗水地砖研究、室内空气质量标准等课题进行了详细的探讨，部分研究成果已经或即将应用于京金色家园等项目。大梅沙项目、四季花城、沈阳四季花城、南依托有关主管部门、中国建筑、中国建筑科学以及各大高校建筑系和科研所，建立了库，同时与建筑中心、房屋署、理工大学、城市大学等科研机构建立了密切联系。麻省理

35、工大学为万科四季花城进行了节能设计；产业协议会向万科介绍了高等工学的低能耗住宅概念在万科广泛流传；日中建筑住宅建材生产厂商情况和住宅研究成果；东京筑波技术短期大学对老年住宅的研究令万科受益匪浅；针对金域蓝湾项目，专门请教了建筑署对湿地环境设计的见解以较低的成本，把外国的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来，以领先的技术持续满足和客户不断提高的需求，是万科的研究方向。8、新的品牌在发展目标中的价值万科的企业愿景很明确：房地产行业的领跑者。20002005 年，万科的发展规模将以年均 3040的速度增长，到 2005 年发展成为大型蓝筹上市公司，在 1525 个城市发展业务。要实现这一发展目标，

36、一要靠稳健的资本扩张，二要靠强大的品牌。通过品牌，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系，是万科对本次品牌整合所寄予的希望。新的万科品牌，短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展，与企业的中长期发展是吻合且互动的。品牌整合的过程，也是在企业建立起对企业价值观及愿景的共识的过程。新的品牌将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体服务水平和市场竞争力。“建筑无限生活”既是万科企业品牌的，也是万科企业的。对客

37、户，这意味着万科了解你的生活，创造一个展现自理想空间；对投资者，这意味着万科了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；对员工，这意味着公司了解你的追求，提供一个成就自理想；对社会，这意味着万科了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。万科的价值观是“创造健康丰盛的人生”。这一价值观，意味着持续提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲；意味着持续提供投资者期望的回报，让，让员工自豪。投资者满意；意味着持续提供员工期望的发展空间和2002 年是万科的客户微笑年，一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动将相继推出。新的企业品牌形象与优质产品服务的结合，将更全面地诠释“以您的生活为本”的万科品牌理念，

38、对客户微笑，让客户微笑。万科企业品牌推广会文字直击1、的开场白先给大家讲一个故事，去年 12 月的一个下午，是最冷的时光，我坐在车子里，车窗外灰蒙蒙的景色。突然在马路的那一边，我看到一片亮丽的色。我问，那是哪里？的人告诉我：那是万科的青青家园。当时我就想，万科应该是一个很特别的企业。那片亮丽的色彩，就是万科给年轻、有、亲和的、温馨的。我相信，很多朋友和我一样，对万科也是这样的感受。第一印象。今天，坐在这里，万科十几年来的发展历程，他们对现在、未来的。相信今天会度过很难忘的时光。2、的致辞各位嘉宾，们，先生们：今天，是万科企业品牌的新起点。首先，我谨代表万科，向前来参加“万科企业形象推广会”的各

39、位、界朋友，以及一直以来支持万科发展的朋友们，致以衷心的感谢！1988 年，万科进入房地产开发领域，经过 14 年的发展，塑造了“万科城市花园”、“万科四季花城”、“万科花园新城”等系列项目品牌，物业管理也赢得良好的口碑。万科所倡导的积极、健康、丰盛的现活方式，获得了广泛的认同。本次企业品牌的整合与推广，源于万科对客户需求的深切感受。随着住宅产业市场化程度的提高，消费者更注重产品的内涵，他们需要产品品质和服务品质的保障。作为产品力、和管理优势的体现，开发商品牌应运而生。、居住文化、企业实力率先实施企业品牌，是基于对行业发展态势的思地产开业正处于蓬勃发展阶段，但行业本身尚未形成良好的品牌意识，在

40、一定程度上将影响行业向更次发展。从 2000 年起，万科开始了稳健而有步骤的新城市扩张，同时开始思考品牌的整合。2001 年 5月，万科联合精信公司，开始策划和打造万科新的品牌形象。首次推出的形象心渴望的了解和理解。以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，展现万科对消费者内从“”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科长期以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，还体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科企业品牌将以产品力优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科相信，一个良好、独特的企业品牌，有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚争力，保持持续

41、的增长和领跑。万科与广大客户一起“建筑无限生活”的美好前景，将从这里掀开新的一页。再次感谢各位的光临，并感谢精信公司一年多以来为万科品牌整合付出的不懈努力。！竞3、：万科的品牌详细内容以通稿为主。（附后）4、品牌主持：嘉宾：、枬、这仅仅是万科的开始鲁：先生笑得很开心。对于刚才的片，你觉得满意吗？：好不好都会鼓掌（笑）。我觉得满有创意的。鲁：请谈谈今天的感受，因为对于你来说，今天应该是特别的一天。万科经过这么多年的奋斗，拥有今天的成绩，非常不易。今天，对于万科和您来说，都是一个新的开始。：的确，这是一个新的开始。我个我坐在这里，看到一位位年轻人上来，会，99 年是万科的一个转折点，当时我辞去总经

42、理职务。今天看到，万科时候是一个整体，我在露面比较多，所以大家一直以为我对万科的影响很大。实际上，今天点一点。鲁：太谦虚了吧？王：一直这么谦虚（笑），这是第一点体会。看到，坐在那里，揭幕的时候在屏幕上第二点体会就是，这仅仅是万科的开始。中国开放这么多年，一直进行市场经济的摸索。二十年过去了，企业发展也上了规模，但与全球经济规模和国际上比较先进的经验相比，仅仅是开始。此前做的许多工作，可以说只是奠定了比较好的基础。尤其是在万科的制度势良好，现在仅仅只是开始。方面，入主之后，发展形鲁：，万科现在走的路，是不是当年走过的？：应该说万科走在的前面。鲁：俩怎么一个比一个谦虚？：他受了。：看万科，时候是从

43、投资者的角度来看。万科本身对品牌建设的自觉、对自身形象不断有意识的建立，走在的前面。万科以前做很多生意，减法之后现在就只做地产了。卖给的就有怡宝蒸馏水和百货，应该说，万科在品牌建设方面的成功，也是投资的原因。万科的形象把生小孩和建房子联系在一起，我就想不到。即使想到了，也不一定敢这么做。（笑）品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺鲁：说到这个，枬应该感受很深，因为刚才大家也讲到，过去一年多精信对万科不仅在消费者当中，也在万科的员工当中进行了广泛的，在这次中们希望的形象有没有差距？感受最深的是什么？万科目前的形象和他枬：精信做过很多品牌，但很多时候说是没有品牌的，因为消费者对品牌的认知很低。我们所说的

44、品牌不仅仅是知名度，不仅仅是承诺，还是体验，说很容易，但没有人做出来。但这一次万科和谈的时候，并不是说“帮拍一个片”，而是从品牌体验开始，究竟消费者、员工对万科品牌的体验的怎样的？从体验中提炼企业的价值，提炼出企业的承诺，再来做。反过来做，而不是传统的做法。这就是真正的做品牌的过程。如果不能己对万科的体验，他们真正在做品牌应该做的工作。承诺，就不是一个品牌。我自鲁：我同意你的说法，但我不同意你“中国没有品牌”，不同意说中国的消费者对品牌的认知很低。看，在台上的四位嘉宾每个人都是一个品牌，他们背后的企业也都是品牌。也是品牌，他最有发言权。本身是品牌，他背后的企业：很高兴来参加，确实想在这方面学一

45、学东西。搜狐只有四年时间，万科已经十几年了，是哥。包括整个经济的发展，传统经济与新经济的结合、品牌的建设等方面，很多地方都值得来学习。搜狐过去几年在品牌建设方面也走过一些有意义的道路。万科提倡“建筑无限生活”，搜狐也是强调“生活从此”。大家对万科的了解可能是通过、楼盘，我认识万科的是通过（：和我一样），很多，已经是国家级运动健将了（笑）。我现在也打算好好锻炼锻炼，各方面都要向万科学习。不仅在品牌建设方面，还包括个人生活方面。万科未来的模式：雅典式鲁：曾经做过摩托罗拉的，为什么会做这个？：当时摩托罗拉找时候，我马上就同意了，非常爽快，因为一是创意我很喜欢，商务加运动，我本身就是搞商务的，也喜欢运

46、动；二是因为摩托罗拉是一个世界性品牌，他能确定一个企业的老总作为产品形象代言人，说明摩托罗拉对这个企业投了信任票，也对老总投了信任票；三是性投放，无形中对万科的知名度也有帮助；最后一个是我喜欢登山，希望能推动这个事业，但推动这项事业需要钱，摩托罗拉可以支持。所以这是非常好的事情，多赢。如果其他企业想请我当形象代言人，我也是可以考虑的（笑）。鲁：那次合作会不会是给万科企业品牌整合带来一些灵感？：应该不明显。要提到灵感，反而要提一提万通的先生。半年前相约到军校，这次成行了。如果说 90 年代万科是以 SONY 为学习的榜样，那么新的世纪，从 2003 开始，万科在经营管理方面追求的目标就是模式。所

47、谓模式，简单来说就是（严格治理）雅典式（艺术、的东西。灵活）。严格纪律下的艺术。万科一直强调企业文化、人文情怀方面，缺少了鲁：一个企业的品牌形象是和一个企业文化理念是一脉相承的，但模式不可能在小区里体现吧？：实际上，现代企业制度就是制度化、条理化、规范化、模数化、技术化。军校早期实际上是培养军事工程师的，建造桥梁、城堡。在时代建造城堡，在和平时代建造美好家园，无论是前者还是后者，都强调规范化、数字化、成本管理。的成员不仅在上非常优秀，在东西去推进。商界也非常受欢迎。万科推广品牌形象，更需要一套制度化的万科不应该做品牌？鲁：说起，我会想到的超市，内地的很多房地产项目。是怎样做品牌形象的？：我在不

48、断思考。讲品牌已经讲了很多年。我认为万科本身是不应该做品牌的，因为地产的每一个产品都是不的，作为一个公司来讲，要推出一个的企业形象，像万科这样，我相信在很多国家都没有。万科本身在强调生活，里面讲的话我认为都是实话。我觉得万科这伙人是对现在生活不满的一伙人，对目前的大环境不满意，所以就要做一种小环境；他们对街道不满意，就要做一个小区；他们对目前的路灯不满意，就要像建筑前面那样做一些节能灯。他们代表了一伙人，想带领人们创造一种新生活出来，就是这伙人正在做万科的品牌。的品牌是一伙人，是一伙人。鲁：刚才其实非常，就是：房地产企业有没有必要做一个品牌？消费者可能花一辈子的积蓄就买一套房子，可能追一个楼盘

49、，不一定是追某一个发展商。枬：其实很多地产公司做不了品牌，因为他们卖的只是楼盘，的意见？点卖价格，背后没有理念。品牌首先应该是人，有人的理念，如果没有理念品牌就是虚的，没有中心点，没有长期发展方向，品牌也就没意义，因为没有办法实现你的承诺。品牌是人做出来，是活在消费者心里的，除非企业有很强的理念，否则就无法建立真正的品牌。万科为什么是第一个可以做品牌的地产公司？因为十几年来已经形成了企业的理念，并且这个理念已经在消费者当中树立了，但比较模糊。所做的，并不是创造万科的品牌理念，而是帮他把在消费者心目中模糊的印象明确地来。万科要种一棵每年都结果的树鲁：的呢？呢？在台上可能就两个可以代表消费者的心态

50、，你能不能说一下，万科给你的感受是怎样：我可以接着刚才讲的企业文化和企业管理。我觉得，如果说一般房地产开发商卖的是楼盘，做的是项目，那么万科是在做一系。有的人可能是今年要在这棵树上摘一筐果子，但我觉得万科要种一棵每年都结果的树，就是有一种品牌管理机制构架，能够保质保量地为股东创造回报。鲁：但是，房地产企业做整体品牌形象是不是有一定风险？一荣俱荣一损俱损。：中地产开发市场正在成熟，企业也在逐步发展当中。在发展的过程中，一定会遇到一系列的问题。但只要遵守市场原则，遵守诚信原则，就不难解决。出现问题是很正常的，尤其是现在传媒的力量，网络的力量，信息快速息时代。，的消息会迅速吸收。品牌当然要，要有处理

51、系统，才能适应信从另一方面来讲，如果我把项目区别开来，一个项目出问题了可能不会影响其它项目，但作为一个公司，这样做的成本是非常高的。性鲁：万科以前给印象是做高档的项目比较多，但从刚才的中，好像一般经过努力也是可以体验的。这是不是万科的定位有了细微的差别？：98 年是一个转折，市场的变化，万科面对的始终把握主流市场。取消福利分房，很多原来享受福利分房的白领加入商品房的队伍。顺应的是城市的白领，从中高档到高档调整到以中档为主少数高档这样的定位，有，但同时也是一种信任鲁：，您认为万科是不是始终不面面俱到，始终做减法？：万科是加完之后再减。去年卖之后，成为纯粹的房地产开发公司。万科今天所做的，其实是传

52、达这是一家怎样的公司。YOU BUY THINGS FROM THE COMPANY YOU LIKE.。如果大家喜欢万科，就会选他的楼，当然楼肯定要好。在，很多人不喜欢某汽车公司，就不买那个牌子的汽车。如果消费者不喜欢这伙人，不喜欢他们所代表的生活方式，那就不会一点，也有人负责任，有人管。有了品牌，公司就些。你的产品。万科形象很友善，很亲和，即使房子差化。人们看到你的品牌，就一定会想到楼里面有哪：这是很重要的一点，因为企业和市场都在发展中，免不了会有问题，有子，就会觉得这个公司是负责任的。，但到万科这个牌鲁：这个问题可能感受很深。：如果一个公司的管理团队被消费者认为是能够未来的，就是一种保证

53、。品牌代表了一种知道，一种感觉，以及一种信任。消费者在一瞬间做出非常强。决定，实际上是对品牌信任的积累。积累的爆发力是的形象是不是也应该有所改变？鲁：，这个形象出来之后，的形象是不是应该有所改变？不应该爬山，而应该种花养草？枬：万科品牌很人性化，以后的责任更大。现在的承诺是无限生活，不仅仅是楼房，而是背后的长期承诺。消费者房子是一辈子的事情，一生的交换。万科提出建筑无限的生活，表明有胆量承担这种责任。所以在爬山之外，担子更重了，所有员工的压力也会很大。：品牌是企业管理理念的外延，靠制度、团队支撑的。如果品牌成功的话，作用应该是越来越小。如果把品牌建立在一个人的身上，是很的。：这就是管理的成功之

54、处。当时要我去爬山，但我就脱不开身。管理到了一定的境界，就是建立一个团队，能够有效地进行企业化的建设，伐谋为上。：其实很多大公司的董事长也是很，董事长的工作就是考虑企业发展的大方向，概念的东西，文户外活动的，我登山成为话题，引起关注，其实是为万科省了很多费，绝对非常正面。而且我喜爱极限运动，和企业品牌精神不。另外，作为企业的第一把手，应该见多识广。比如我在只待了两个小时，但一下子就把我两年来思考解决了。如果没有各国、学习、，是不可能有一些超前的想法的。健康的企业家？这个定义一定要修改。孺子牛不一定很正常，登山的人在谈判的时候无形中能把对方压倒。企业董事长不需要每天局限在事务当中，进行决策。往往

55、一个决策就会给企业带来不可估量的失。企业不同阶段，不同规模，不好比。搜狐只是第五年，我在那个时候比他更忙，只不过当时没有留意而已。鲁：呢？：人不同。119 个企业，好事不用我去，有问题了才叫我去。企业能否建系，让首脑清闲一点，思考一些大问题。但每个人的性格不一样，我如果不就不放心。：不过告诉我，在山顶上也上网，通过互联网进行管理，外松内紧。总部谈的时候，他们的总部很多人，当时需要让公司全部老总都认同公司枬：我记得当时到万科的理念，我认为很难。但在CONFERENCE 上，发现公司管理层和员工都很认同万科的理念。前景与希望鲁：请四位总结一下企业品牌建设、万科前景及希望。：万科是搜狐学习的榜样，非

56、常认同万科做企业的精神，打造一系。枬：今天只是一个开始，往后还有很多工作。否认同。希望能建立全球的中国品牌，重要是消费者能：我先讲，总结，你看，之成员企业。现在是目标确定了，在的背景下，努力去做，有信心做得更好。：很以万科为骄傲，有一个团队、操守、文化、发展的历程。从品牌来讲，以后都得搞好品牌。因为是万科的品牌，所以房子就要贵一点。新鸿基比华茂的楼贵，当然也好。希望万科的楼升值、公司升值、股东升值。5、问答日报：万科是否认为经营品牌的能力是万科的能力？并且证明给看。：应该是，的是做这个市场、给社会看的，当然，股东的理解也很重要。但不管是哪个方面，最主要的是业绩说话。万科走到这一步，企业需要对品

57、牌进行整合，专业化整合、品牌整合。万科过去靠外部专业公司。万事不求人，团队自认为能力很强，例如以前的 LOGO 即是一例。现在必须的依沈阳日报：万科能否让：房子的价格决定的普通人能买得起？最重要的是地价，品质一致，但地段的作用很大。在不远的将来，我相信，更多的普通人能够买得起万科的房子。因为正在扩张，进程正在发展。：万科的品牌在南北的差异性有多大？比如在，和在，万科品牌的影响应该是不一样的。万科品牌的价值是不是也在发生变化，比如“万科的房子比别人贵 1000 元”，现在好象不再提了。：确实存在南北差异，但主要因为进入时间的长短，有两三年没有开发。地价比较高，万科处于劣势。的市场非常大不充分开放

58、。充分开放之后，品牌的竞争力就会出来。现在基本不说“万同一地段同一品质的楼盘贵 1000 元”，主要是的引导策略。现在说，同一地段同一品质的楼房，万科的销售比平均数快 5。枬：品牌的价值在于消费者的满意度。：万科的业主换手率是 6.5 年，所以万科现在不仅是给客户一个一生的房子，还要具有投资价值。比如金域蓝湾，5 年之后还好卖还好租，的是与消费者长期的关系。：五一时在内有 16.8 万平方米，长春都排队认购，单，客户在开盘 3 天前就开始排队，当天销售率达到 80%，价格在 5000 元以上，这在，超过 5000 元的房子也就这么几栋，而万科一天的销量，就占了整个高端市场一年 40占有率。目前

59、的土地储备不成问题，地价不会比别人高，但的性能价格比更高。青年：万科为什么选 4A 公司？不时从发展商的角度选择推广公司，而是企业品牌的整合。奥美、精信很有经验。枬：精信是比较本地化的 4A 公司，公司的策略性东西，精信积累了很多品牌建设的经验，加入本地员工，本地经验的结合。沈阳：如何体现地产行业的关联性？枬：地产不仅仅是卖房子，而是一种生活。而楼盘是生活的重要部分。万科已经在地产行业有相当的知名度，所以的重点是推出万科的理念。：品牌的背后是一伙人？是否过于理想主义？：很可贵的一伙人，一、有，执着，心理体力的锻炼和煎熬是大部分人没法体会；二、代表一种新的生活追求、态度，创造新的生活方式；三、兢

60、业，我讲两个小故事。一个是在亚布力滑雪，滑完后告诉我说要飞伞，我赶紧把靴脱掉，出去一看，他已经不见了挂在树上。第二个是在神是非常可贵的。，他一定要上网，千方百计地要酒店的服务员给他弄。这样的精万科的楼贵一点，因为万科不是慈善机构，而是商业机构，他的产品之所以比别人贵，是因为价值比别人更高，成本高，维持质量、管理。特区报：万科的理念比整个中国地产界走前了 5 年。所以应该很有底气。：的，体验在团队上。加快队伍的建设，万科也有比较强势的培养系统。附：万科品牌1、消费者成为品牌的主导近 20 年来，人们对“品牌”的认识有了很大提高。上世纪 80 年代，人们认为“品牌”只是知名度，有包装、有命名的产品