魏县陆星房地产开发公司项目规划定位及营销策略提案

1、魏县陆星房地产项目定位及策略提案关于魏县地块建设项目的思考2017.8.12第一章、项目分析第二章、市场分析第三章、项目定位与分析第四章、建设项目创新第五章、营销定位与策略第六章、工程进度与回款第七章、双通机构简介第一章、项目分析项目区位区位价值分析项目SWOT分析1.1项目区位本案本案地块位于魏县主干道龙乡南大街与科教西路西南，地块方正，无地面附着物，周边多为高档社区、学校、景观等，地理位置优越，配套丰富，宗地面积51242平方米，约76.9亩，与肥乡县第一中学南北相望，地块规划总建面128104平方米，容积率不超过2.5。项目区位本案地块项目地块整体位于魏县县城西南，魏县一中、二中、三中离

2、项目很近，红缨国际幼儿园等学校环伺，益民山公园、魏县西部环城水系穿境而过，自然景观生态环境良好，适合县城高端住宅产品的规划建设。地块位于县城西南，西部紧邻辛庄村、白仕堡村、刘家拐村、东南温村、崔富村、东来庄村等近十个主要村落。1.2区位价值分析交通：项目紧邻主干道龙乡南大街，境内有邯大高速，可快速直达邯郸，大广高速快速连接线，可快速通达大广高速，北上南下，便捷出行。向东走科教路，十分钟即可快速融入县城核心生活。配套：地处县城西南，周边学校众多、政府机关（国税局、法院等）、医院（魏县中医院）、公园景区（金龟湖、益民山公园）一应俱全。一、二、三中、体育场、果品市场、银行、医院、车站。规划：立足建设

3、中等城市定位，加快县城道路、集中供热供气供水，以及学校、医院、体育场、影剧院等设施建设，打造玉泉河台地广场周边和魏祠公园周边城市新亮点。地块：地块方正，规模较大，位置较好。1.3项目SWOT分析优势(strength)劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）1、地理位置突出，地块方正规则，便于规划开发2、打造高端项目形象，区别于其他同质项目3、交通便捷，配套完善。1、市场情况的不确定性2、县城其他在建项目较多，竞争激烈1、可增强项目规划设计力度，增加竞争力。2、魏县市场的整体好转和河北区域市场的火热程度带动楼市发展。3、魏县人口对居住需求的提高。1、经济下行压

4、力对楼市造成的影响2、魏县人口较少，属于河北省贫困县，购买力有限。第二章、市场分析2.1魏县概况2.2魏县房地产市场分析2.3市场机会挖掘2.1魏县概况魏县概况-地理位置优越，交通便利魏县，河北省下辖县，地处冀鲁豫三省交界处，是国家重点贫困县，县境南北长42.24千米，东西宽33.5千米，卫河、漳河横贯中部。北与广平县接壤，西与成安县、临漳县毗邻，东与大名县相连，南与河南省内黄县、清丰县、南乐县相接。县域面积863.6平方千米，辖21个乡镇、1个街道办事处，截至2012年总人口102万。 魏县境内京广铁路、邯济铁路、邯长铁路、邯黄铁路、京广高铁纵横交错，中原第二大铁路编组站、邯郸国际陆港坐落，

5、106国道、107国道、309国道、京珠高速、青兰高速、邯大高速在其境内。交通优势极其明显。魏县概况-经济基础良好，城市发展潜力巨大魏县经济产业特色明显。建有1个省级经济开发区和4个特色产业聚集区，初步形成了以再生资源回收利用、木材优化深加工、果品加工、纺织服装为主的特色产业，拥有新正源纺织服装园、爱美森木材优化产业园等产业龙头，建有天仙果菜等十大专业市场，梨文化旅游节被列为邯郸市乡村游精品线路。2005年，魏县全县生产总值19.42亿元，人均生产总值6081元，全部财政收入0.76亿元，社会消费品零售总1额17.95亿元。2010年，魏县全县生产总值96.6亿元，人均生产总值10435元，全

6、部财政收入3.29亿元，社会消费品零售总额79亿元。魏县概况-城市规划邯郸提速县城建设:建8个卫星城和7个中等城市，魏县打造梨乡水城，在县城建设攻坚战中，邯郸以“五抓五促”为重点，加快培育现代中小城市，计划到2017年魏县县城平均人口达到18万，形成层级合理、产城融合、城乡一体的城镇格局。每个县城重点建设一条精品街道、一个标准公园、一个商贸综合体、一个城市广场，重点推进武安、涉县、魏县、峰峰矿区、磁县、永年、大名等7个人口大县(市、区)率先建成中等城市。房地产市场分析-消费人群特征分析人群：魏县县城经商人员、政府机关人员、教师、事业单位、农村进城人员。年龄：25-50岁之间用途：以改善型家庭居

7、住环境为主；子女结婚或子女教育收入：收入稳定，有一定财富积累。注：数字来源于公司魏县市场客户资源统计市场分析-影响消费者购房的主要因素地段：地理位置要优越，升值潜力较大。配套：配套设施要健全，方便人们的生活和子女的上学。交通：交通要便利，方便上下班。环境：周边环境要好，空气清新，远离污染。注：数字来源于公司魏县市场客户资源统计市场分析-区域竞争楼盘解析项目户型位置建筑类型价格学府名苑80-136魏县龙乡南大街529板楼、高层4050/盛世魏都90-140魏都大街与长安街交口多层、一层小院4500/春光小区96-137魏县望远南街小高层4333元/水木清华园110-133洹水大道与龙乡南大街交叉

8、口西多层、高层3900/雅园尚景106-139玉泉南街一中西侧多层3500/市场分析-区域竞争楼盘解析魏县在售楼盘较少，市场价格从3300-4500不等，县城中心区域价格较高，西南价格较低，户型面积以二室、三室为主，二室的户型较大，多为大两居，三室户型比例较大，体现县城购买群体三代同堂的购买需求，居住人口较多。魏县楼盘以多层、小高为主，现在建项目高层逐渐增多。有逐渐向高端化、品质化过渡的趋势，如水木清华园及益民山景区附近楼盘，园林绿化、小区环境较好，县城购房人群对楼盘的品质化和开发商口碑、实力等要求不断提高。注：数字来源于公司魏县市场客户资源统计魏县项目存在的问题分析注：数字来源于公司魏县市场

9、客户资源统计目前存在的问题，魏县项目大多宣传工作展开不够，县城老百姓思想保守，需看到实质性的东西，工程进度及形象要紧跟销售节奏。魏县开发项目物业类别雷同，没有鲜明特点楼盘。多为板式建筑或多层建筑，无法彰显项目高端形象。对我们项目来说是一个绝佳机会。没有一个真正意义上的高端成熟社区，相对于消费者的需求有所差距。综上所述市场处于相对稳定的状态，同时也面临着巨大的竞争和考验。市场分析魏县房地产发展趋势目前，魏县的房地产市场正处于逐渐发展成熟阶段，随着魏县房地产市场的不断发展，人们对于社区品质及其功能的要求将不断提升。住宅市场的项目开发将呈现规模化，大型成熟社区数量将不断增加，高品质和特点突出的楼盘将

10、更容易吸引客户；住宅项目产品形式随着整个房地产市场的发展，将逐步改变多层、小高层为主的单一格局；高层、高档社区将逐步上市，有特色的跃层、复式单位将成为热销产品。市场需求以中大面积90-140平米户型为主，体现出当地居民购买住宅的主要意图在于改善生活条件和适合县城多人口的生活习惯。魏县客户群体关注问题分析1、客户较关注项目位置，但担心项目不成规模，后期物业管理问题。2、关注项目价格占大多数。3、需求以90-120左右三室为主。4、关注人群主要集中于县城及周边村镇渴望进城及改善居住品质为主。5、关注人购房心里承受价格在3500-4000元左右，总预算普遍在30-35W之间，月还款能力在1000-1

11、500元。很多人有购房意向。市场机会挖掘魏县房地产处于逐步发展阶段，市场潜力较大。商品住房市场需求强劲，仍有较大市场空间。现有楼盘在品质和物业服务上存在较大缺陷。市场上不存在限购条件制约。第三章、项目定位与分析市场定位打造魏县首席人文、商务国际化智能社区本项目以一种综合开发的态度，以市场为基础，吸收先进产品理念、品牌意识、服务理念、文化理念打造邯郸市最具水准的人文景观理念和国际商务理念。项目谋求把国际化居住思潮与中国本土文化有机的结合，辅以生态景观园林，使社区住宅、社区生活价值最大化，即为社区业主提供人文环境和商务智能设施，同时配合人文景观的打造，塑造居住与商务生活一体的概念，打造肥乡最具购买

12、价值的“高品质住宅”。社区周边宜居的生态环境与浓厚的文化环境，是使得本项目具备成为高尚、品位社区的两大先决条件。特别结合魏县水乡梨城的景观特色、数千年的历史沉淀与现代商务理念。项目定位分析生态景观：项目地块方正、可规划性强，加强园林景观设计，打造宜居社区。教育人文：魏县一中、二中、三中、蓝天外语幼儿园、红缨国际幼儿园等一大批学校紧邻，人文气氛浓厚，传承优秀文化，注重社区教育。高尚社区：高素质、高品位、高格调，依托文化氛围，借助品质建筑，展示高尚生活。最具购买价值：即本项目对目标消费群体的承诺，将为人们打造高性价比、高价值、高附加值的真正的物美价廉的产品，为购房者构筑超值的生活环境，享受高品位的

13、生活。高品质住宅：即本项目为目标消费群体提供的不仅仅是七十年的生息之所，更是七十年的生活服务，是一个享受七十年的高尚人文生态住区，本项目将以产品取信与人，打造魏县人民理想中的生活社区。景观篇建筑风格古欧巴洛克建筑风格，是世界房产最新流行的建筑风格。将浓厚的文化与古典完美结合。给人以高端享受。人文篇人文-产品定位古典人文完美配套高档样板住区定位说明：建筑风格以建筑新潮流古欧巴洛克风格为主，体现建筑厚重感和典雅感，同时与国际接轨，打造艺术建筑。建筑色彩以浅米黄色为主，形成与区域环境的协调，但通过黑色的屋顶和浓郁的绿化景观，衬托出整体楼盘的雅致氛围。从而彰显社区的浓郁文化气息和低密度生态环境。本案将

14、“以人为本”的生活哲学与社区居住文化相结合，提倡建立一个健康、和谐、美好的社区生活，营造业主互助友爱、健康向上的邻里关系，将现代人从普遍存在的亚健康和不安全的枷锁中解放出来，使本项目真正成为魏县人民心中的“心灵居所”。档次定位城市主流品质寓所定位说明：本案引入“城市派主流”模式进行客群定位。采用以上定位主要基于如下三点：第一魏县本地房地产市场尚不成熟，客群层次性不分明，很难从购买群体上形成所谓的纯高档或尊贵社区；第二采用“城市”“主流”等相对中性词语，能够最大限度囊括潜在购买群体，同时项目的高品位、高品质并未打折扣；第三中国人具有内敛含蓄不露富的特点，中产阶级范围广，“主流”一词涵盖多数人群，

15、同时也更加切合本项目的档次定位。本案在教育人文环境和建筑风格景观方面的优势，成就其为第一人文居所。根据项目自身情况，结合魏县目前房地产发展趋势，及魏县人口对房产的需求，特别为本项目制定三种方案： 一、高档住宅+底商 二、高档住宅+商业步行街三、高档住宅+小型商业综合体 分析如下：整体规划设计建议高档住宅+底商示 意 图高档住宅+底商优劣势分析：优势：可以满足高端社区商业配套，小型超市，便利店，服饰店等。同时因底商都为临街铺位，受青睐度比较高，所以开发商可快速回笼资金。底商的成体系化，社区完善的配套也可使本区域产品得到升值。劣势：临街商铺，不利于开发商长期投资，而且大部分都出售给个人，对日后的管

16、理有很大的影响。临街商铺，代表着社区形象，如果管理不好，社区给人的印象会大打折扣。高档住宅加商业步行街示意图高档住宅+商业步行街优劣势分析：优势：商业步行街，是城市集中消费的场所。可带动本区域的地块、产品升值。成为高端住宅不可或缺的商业配套。商业街配套齐全，能够满足部分群众衣食住行等需要，而且商业街主张“建筑数量不多，提供商品求精”！提升本地商业价值，吸引人气，营造氛围。加上准确的定位，开发商可在最短的时间内回笼资金。劣势：管理不擅，可能有治安隐患，商业步行街没有与其它业态形成有机组合。如果运营管理不到位会对住宅品质造成影响。高档住宅+社区商业广场示 意 图高档住宅+社区商业广场优势：满足社区

17、高档消费配套的同时，也为县城提供一个商业购物所在。区域价值提升的有力推手，可以作用物业长期持有带来的时间价值增值。并可推动住宅的价格攀升。高档商业综合体是城市的名片、标签，是城市发展的核心价值。劣势：商业销售较困难，建成后需要招商、宣传，投入资金较大。第四章、产品创新单体设计建议多层住宅（高端花园洋房）结构：7层砖混结构。屋顶设计飘板、条板等国际化形象语言符号。首层设计入户花园，业主从楼外的花园直接进入室内。设置半地下自行车库及储藏室。建筑平面布置：一梯两户、分户墙取直，使每一建筑单元成为设计模块进行组合。建筑层高：层高取3m，最大净高2.8m-2.85m。外立面建议采用陶土砖或高级外墙涂料,

18、颜色与小区景观相协调。小高层/高层住宅结构：11.5F或18层框架结构。建筑平面布置：一梯两户/一梯三户/一梯四户。外立面：采用哑光外墙乳胶漆，在色彩上可与住宅略有不同，但要与小区整体氛围融合。建筑层高：层高3m。居室全部采用落地飘窗来加强室内的通透度。所有户型融入人性化设计理念，保证全明设计，增强透明度，确保起居室、卧室、厨房、卫生间均有采光窗。动静分开、干湿分离，具有良好的日照、采光与通风性，充分考虑管线布置的合理性与隐蔽性。户内客厅为阳面设置，并以大面积外飘落地窗与南向景观相连通，将户外绿色景观导入，做到室内外空间的相互渗透。户型设计建议真正的高端楼盘是“内外兼修”的！不仅要有高贵典雅的

19、外部，还要有舒适温馨的内部。一层带私家花园1、位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添主人生活情趣。2、独有情景房，倍添院居情趣。3、开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分。4、超过20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间。5、三间主卧组织紧凑，空间利用合理。1、7.35米开间，近40横向客厅和餐厅，视野开阔，采光充分。2、超过20的主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间。3、三间卧室组织紧凑，空间利用合理。4、卫生间洗卫分离，互不干扰。5、活动区（客厅、餐厅）与休息区呈小错层格局，空间层次丰富。6、附带观景露台。示意图高层户型设计建议要注重户型均好性，强调户户视野景观通透性，通风采光条件良

20、好。户型分配，以景观条件最好的方位布置客厅和主卧，依次排列为原则。标准层户型以方正、实用为原则，注重房间空间尺度的合理性、舒适性，不能只考虑面积大小，厅与卧房避免有异型空间。跃层式及大户型除方正、实用的原则外，还应充分考虑空间的可利用性，户型设计应有特点，不应只是简单面积的增大。部分顶部跃层式和高层住宅可考虑“空中花园”（2030左右），另外，产品设计中通过平层、夹层、小跃式的空间设计，使室内产生流动，视觉上层次更富于变化，可赠面积也更多。通过产品结构的变化，强调入户花园、重视露台，以实现可赠面积的功能化。户型示意图户 型 示 意 图户 型 示意图户型示意图顶跃带阁楼三室两厅两卫130平方米左

21、右另外：建议增加跃层、复式、错层等特殊户型，增加项目卖点，提高项目吸引力。户型配比建议户型90以下两室90-120三室120140三室140以上客户类型刚需型刚需及改善改善豪宅比例15%2030%-40%30%10%-15%第五章、营销定位与销售策略一、企业品牌与项目品牌形象树立二、项目定位与营销目标三、销售策略四、工程进度与回款一、企业品牌与项目品牌形象树立理解企业战略发展魏县陆星房地产开发公司自成立以来就秉持精益求精，以开发精品项目为己任，成功开发了多个颇具影响力、深受消费者信赖的项目。魏县正在走出无序化作业的模式，整个房产市场是向着品牌化、品质化、专业化的方向发展。魏县陆星是专业地产企业

22、，蕴藏做魏县地产市场领导者战略潜力。魏县陆星房地产开发高端住宅项目的面市，正是树立公司品牌力量的好时机。品牌影响力聚合力目标市场和客户客群分析年龄构成：2550职业构成：私营业主、国企公务员事业单位权重因素：提升生活质量重视子女教育显示自身荣耀身份精神境界追求客群分析消费特征他们想改善生活质量，享受城市生活。体验高端社区的服务，享受优美环境。首次置业与改善性置业双重选择的最佳所在。通过对陆星房地产开发公司的形象包装及塑造，打开公司知名度及美誉度，为项目销售做铺垫。借助公司形象、实力的包装与项目的推广宣传相互结合，实现销售目标。项目定位思考源点满足目标客户自我价值的实现通过马斯洛需求理论我们可以

23、看到，人们在进入富裕阶段后的需求会以自我价值的实现为主，自我价值的实现所对应的心理就是社会和他人对自身价值的认同和尊重。我们的产品定位高端除了满足人们最基本的生理、安全、尊重需求外还能够成就自我价值的实现，因为我们的产品不单单是住宅本身， 附加在住宅之上的生活方式才是本案的灵魂，一种精英阶层的生活方式。案名建议水乡博雅苑体现项目地处魏县水乡梨城的地域景观特点，以及周边众多教育资源的人文特色，双重含义打造的高端智能化社区。备选1、境界新城（非凡之境，城市之首）2、领秀新城（领袖之意，独秀于世）3、隆泰花苑4、盛景豪庭5、梨城首府定位提炼水乡博雅苑梨城首席人文宜居智能社区水乡博雅苑一种全新生活方式

24、的演绎水乡博雅苑谨献给懂得生活的人士水乡博雅苑不可多得，限量供应水乡博雅苑完美演绎，引领人文居住新理念定位语提炼首席人文国际化社区引领居住新风尚营销目标第一目标：项目顺利销售第二目标：完成水乡博雅苑魏县首席人文宜居智能化社区、地产新高度的项目形象塑造；完成陆星房地产公司品牌力的锻造和提升，成为魏县地产领导者。营销策划推广策略销售策略推广语提炼你的生活，别人的梦想一种凌驾于愉悦之上的生活名校汇聚于此，智慧属于懂得欣赏风景的人推广策略提炼以项目为核心，以客户为中心来展开推广。让客户充分认知项目，使销售成交成为一种自然。充分满足客户的价值认同感、提升感。推广策略提炼我们有责任，也有必要告知客户，他购

25、买水乡博雅苑，得到的是什么！他得到的是一份稀缺，不会再有的珍品。他得到的是一份唯一，别人不曾拥有的。他得到的是一种尊崇，是别人羡慕的目光。他得到的是一种保障，福及下一代的受益。销售策略项目导入阶段推广主题：水乡博雅苑首席人文宜居智能化社区，城市新高度，完美演绎居住新风尚此阶段项目亮相，以陆星房地产公司历程与实力为切入点，着重强化品牌形象，同时引出项目的区位优势，产品高端形象同公司品牌相互辉映。手段：售楼部、围挡、宣传物料到位，在显著位置设置精神堡垒，销售入场开始接受客户咨询。销售策略项目推广阶段：推广主题：水乡博雅苑首席人文宜居社区，梦想就在眼前。围绕区位、地标、高端配套等做文章，塑造产品的品

26、质与个性。手段：限量发售VIP卡操作说明：开展大规模项目推广，项目前期只咨询不销售，不对外公布价格，意向客户可发售VIP卡。VIP卡作为开盘时享受优惠和优先选择房号的凭证。VIP卡为PVC材质，卡上有项目LOGO及VIP编号，每一张VIP卡对应一个客户，做好登记，纳入VIP客户档案。销售策略项目内部认购阶段推广主题：水乡博雅苑人文光辉，你的生活，只为别人羡慕。此期间的项目推广以产品细节出发，从产品带给人们的一种生活方式说起，围绕品味高度、品味住宅、品味生活等主题，阐述楼盘的软硬件。动作：根据咨询期积累的VIP客户及其他相关因素确定认购时间，向VIP客户电话邀约，届时公布价格，持有VIP卡的客户

27、可优先选房号并享受优惠销售策略项目开盘阶段：推广主题：水乡博雅苑人文宜居社区，演绎全新生活理念公布开盘时间，结合商业部分，重点突出本案所承载的高端生活方式及稀缺性，促使正在犹豫中的目标客户签单，为商业的销售做准备。手段：综合造势，开展社会公关，提升项目口碑传播。根据认购情况选择开盘时间，并予以实施。销售策略项目操作的整个流程始终贯穿水乡博雅苑品牌形象，用产品来打造品牌；以品牌形象为产品赋予影响力两者相辅相成最终实现产品的市场认同及水乡博雅苑项目品牌的锻造与提升。圈杀养圈通过什么渠道，怎样的方式最大范围吸纳市场客群养通过什么样的方式来锁定我们的目标客群杀通过什么样的培训和准备使我们的销售团队顺利完成各阶段工作任务层层锁定，步步为营最大化有效数量第六章、工程进度与回款鉴于本项目目前阶段，本方案仅针对项目规划设计及户型设计做参考性建议，关于工程进度，计划从9月份算起，销售从售楼部建成、销售正常开展工作到项目销售结束（消化90%以上），目前销售及回款无法正确判断，依据项目操作经验做推断。项目销售期从蓄客到售罄计划为15个月，各阶段销售情况视工程进度大体确定。时间2017.92017.12017.112017.122018.102