工程科技有效市场细分方法和技术课件

1、市场细分方法和技术第1页，共38页。2022/8/4 2 课程目标 深刻理解市场细分的内涵 掌握市场细分的一般程序 掌握筛选细分变量的原则 了解和学习市场细分的方法和技术第2页，共38页。2022/8/4 3 写在前面 我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人 bill cosby第3页，共38页。2022/8/4 4 目录第一部分：市场细分的黄金法则第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分第三部分：市场细分应用实践借鉴第4页，共38页。2022/8/4 5 第一部分：市场细分的黄金法则摘 要市场细分是什么市场细分起什么作用什么是有效的市场细分市场细分的理

2、解误区第5页，共38页。2022/8/4 6 所谓细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有不同特征的子市场的过程。无差异化营销方式对所有客户提供相同的产品/服务一对一个性化营销方式给每个客户提供不同的产品/服务市场细分的营销方式针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品/服务市场细分是什么？第6页，共38页。2022/8/4 7 讨论描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？这个重点细分市场给贵公司带来的收

3、益如何？第7页，共38页。2022/8/4 8 细分在营销中的作用市场研究Research细分Segmentation目标选择定位Target MarketPosition营销组合Marketing Mix营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为市场营销就是市场细分(Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位(Positioning)。” 第8页，共38页。2022/8/4 9 通过客户细分并且给他们提供独特的产品，可口可乐获得了丰厚的回报提供一种适合所有人喝的可乐饮料 可乐低卡路里饮料 健怡可乐无咖啡因饮料 无咖啡因可乐果味饮料 樱桃可乐怪味饮料 ？第9页

4、，共38页。2022/8/4 10 基本情况某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场市场细分的结果确立了两种不同的细分市场“期盼型”: 盼望自已怀孕“担忧型”: 担心自已怀孕销售举措品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$ 9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$ 6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方即使是同样的产品，利用细分也有好处第10页，共38页。2022/8/4 11 市场细分起什么作用？品牌价格市场营销战略市场细分产品/服务服务渠道促销核心词：差异化第11页，共38页。2022/8/4 12 细分结果的两种应用方式“愿者上钩”“对号入座

5、”公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/服务，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。确认不同消费者所属的细分市场，由此划分消费者并区别对待第12页，共38页。2022/8/4 13 有效市场细分的关键特性差异性可识别性可接近性效益性持续性现实性不同细分市场间具有显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的反应。企业通过自身的资源能很容易找到在相应细分市场中的客户，或很容易把某一个客户分配到某个细分市场中。企业能有效地到达细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？细分市场规模足够大，足够有利可图，能吸引企业为之服务。细分市场在一定

6、时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。市场细分是否会对组织结构提出新要求，如果对组织结构的影响过大，管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。第13页，共38页。2022/8/4 14 市场细分应避免哪些误区误区一：一揽子目的误区二：无目的或目的含糊误区三：中听不中用误区四：管理层重视不够误区五：市场细分多长时间做一次第14页，共38页。2022/8/4 15 第二部分：科学与艺术的结合有效的市场细分摘 要市场细分的一般程序市场细分的基础：维度、变量、技术市场细分的常用方法和技术细分市场的刻画要点第15页，共38页。2022/8/4 16 市

7、场细分的一般程序1.确定细分 基础2.剖析细分 市场3. 比较细分 市场4. 选择目标 市场5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合细分选择定位第16页，共38页。2022/8/4 17 细分的基础：维度、变量、技术基本假设购买者对产品需求的差异性差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑基本步骤设计和筛选细分变量确定数据来源和收集数据选择数据分析方法并进行细分描述细分市场特征并进行有效性检验第17页，共38页。2022/8/4 18 细分变量设计筛选的程序和原则根据细分目的选取变量框根据实施难易程度和解释能力进行初步筛选数据分析变量确定基本程序第三象限第二象限第四象限第一象限难 实施难

8、易程度 易差 解释能力/行为预测能力 好第18页，共38页。2022/8/4 19 经典的八大细分维度什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度第19页，共38页。2022/8/4 20 八大细分维度的评估实施难易程度竞争优势/区分度价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要

9、/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求第20页，共38页。2022/8/4 21 数据来源及对应目的一手资料二手资料市场调研内部数据定性定量行业总体情况分析（市场规模、发展趋

10、势预测等）竞争情况分析（主要竞争者的经营现状、重点领域等）国内外相关行业/产业分析（借鉴经验、扩展思路）深入理解客户，将营销策略做实焦点小组座谈会入户深访大样本的问卷调查推断市场规模和结构为选择细分市场、市场目标规划、营销策略的制定提供量化依据。第21页，共38页。2022/8/4 22 常用细分方法交叉列表法（1）钻卡金卡银卡贵宾卡收入贡献单指标细分150300500800010203040506070使用量年龄二维指标细分第22页，共38页。2022/8/4 23 常用细分方法交叉列表法（2）w2X20.34X10.09w1w2X20.56X10.56w1w1w2X10.27X10.89w

11、2w1X20.83多变量交叉列表细分决策树方法常用的支持工具：SPSS Answer Tree第23页，共38页。2022/8/4 24 常用细分方法聚类法类内距离最小化类间距离最大化X1X3X2常用的数学模型：Kmeans第24页，共38页。2022/8/4 25 交叉列表法 VS 聚类法交叉列表法聚类法事前事后事前法：根据预先所知的或推测的影响因素来划分客户群。事后法：不需要事先假设哪些影响因素有效，通过细分后的特征刻画来识别最有效的影响因素。可用于细分的变量数多于5个就很难划分和合并细分市场了可以处理上百个细分变量对分析人员的挑战要求在细分前就能比较准确地判断哪些变量是有效的虽然一次可以

12、运用大量的变量，但变量越多越难找到对所有变量具有类似反应的客户群体可理解性易于营销人员和管理人员理解和应用细分结果的直观性较差，边界比较模糊，不易于营销人员和管理人员理解第25页，共38页。2022/8/4 26 细分市场刻画让细分市场生动起来形象生动的名字抓住最重要的特点尽量引用数字，避免泛泛而谈研究细分市场的价值取向考虑公司的产品、流程和服务等方面的可改善之处第26页，共38页。 细分市场刻画示例 无所适从 21%事业有成 15%苦干实干16%求新求变25%心满意足19%无拘无束*4%价格敏感度产品功能需求度优先优先优先Means 1806Mean 16 根据细分市场价格的敏感度与对产品功

13、能的需求程度以及细分市场的规模, 我们可将营销活动的投资集中在三类人群：无拘无束, 苦干实干与心满意足型.第27页，共38页。2022/8/4 28 细分市场刻画示例All data has been weighted, * small base before weighting生活形态自由自在没有目标人口统计变量20-29 单身消费习惯品牌偏好: 知名品牌购买考虑因素: 时尚的外观价格敏感度低不一定在一家商店消费对移动业务的需求时尚功能性需求情感性需求他们需要什麽: 时尚, 年轻, 创新, 服务好, 缴费方便, 网路品质好 高家庭收入女性居多无拘无束 3%高学历网路品质好缴费方便服务好年轻创

14、新第28页，共38页。2022/8/4 29 第三部分：市场细分应用实践借鉴摘 要市场细分维度的一些借鉴市场细分数据分析技术借鉴第29页，共38页。2022/8/4 30 客户经验成为细分市场的依据应用支持技术支持产品性能价格质量可靠有效性产品性能应用支持技术支持服务价格高低无经验的多面手有经验的专家客户产品差异第30页，共38页。2022/8/4 31 第31页，共38页。2022/8/4 32 越来越重视消费心理、价值观因素第32页，共38页。2022/8/4 33 投射技术：深入挖掘消费者内在的心理需求的利器苦干实干事业有成心满意足求新求变无所适从无拘无束第33页，共38页。2022/8/4 34 内部数据挖掘外部市场调研有机结合第34页，共38页。