中海千灯湖的项目广告品牌推广的策的报告课件

1、提案演示版第1页，共52页。目 录第一部分：市场环境分析第二部分：项目自身分析第三部分：买家消费心理分析第四部分：广告形象策略第五部分：阶段性推广计划第六部分：媒体策略及预算第2页，共52页。第一部分：市场环境分析城市大环境、房地产形势、竞争态势分析第3页，共52页。广佛经济圈的形成，广佛地铁的连接，加速佛山与广州、乃至世界接轨的步伐，佛山人渐习惯以国际的视野看房、看生活佛山“25”放射状城市组团建设，使佛山成为华南最适宜居住的城市 交通使得城市变小，我们推盘的视野应不仅在桂城，更是整个佛山，为了项目更为中海品牌1、城市大环境分析第4页，共52页。南海“17变8”的行政区划调整，将紧邻广州的大

2、沥、平洲并入桂城，使桂城成为南海东部板块的核心。桂城地处广佛都市圈核心区域，是南海城市中轴线。作为出入广州、禅城、顺德的驿站，在整个佛山的城市地位异常突出。放眼于佛山，着眼于桂城，城市中心的吸引力正被市场广泛认知城市大环境分析第5页，共52页。这是一座有生命力的城市，从来都有先知先行，敢为天下先的勇气，蕴育了科技园、教育圈等一批走向世界的发展圈。深入城市，你会发现这座城市有很多值得骄傲的地方：6000年的西樵山，香火延续千年的祖庙、近代堪称精品的梁园有许多不可复制的人文资源，许多让岭南人感动的传统城市大环境分析有传统的城市不会浮躁，有勇气血统的市民敢于实践梦想第6页，共52页。组团式开发的城市

3、房地产规划，使得房地产竞争有序而无冒险者，也就少了一定的泡沫和精彩；由于桂城的楼价还相对较低，不少置业投资者将目光放在桂城，对于新CBD，市场还显得陌生，好比成型以前的天河，不管怎样这里已被市场期待。借城市整合之势为项目所用，必定使得地王短期内聚集相当的人气，利于启市2、房地产市场发展环境第7页，共52页。市场蕴涵强大的购买力，市场发展形态仍处在卖方市场。市场潮流受发展商引导，祈福、雅居乐等大鳄的进入，催热楼市的规范化品牌作用越来越被看重，品牌价值和美誉度已经对消费心理带来影响。这一正在成熟的楼市，不缺少产品，缺少真正的作品，这也是部分观望的原因房地产市场环境第8页，共52页。其他楼盘质素都不

4、错，但记忆点普遍缺乏，市场拥有先进产品的同时，缺超前引导的先进意识从推广上来说，房地产推广市场显得保守，市场需要眼前一亮让人振奋的项目。当地人喜欢买毛坯自己装修房子，这正显露建造者的相对滞后，这表明某一种渴望得不到满足。作为后来者，勇气是撬动的钥匙，自信展现自己，试与消费者沟通，可拉近外来品牌的距离房地产市场环境第9页，共52页。房地产市场小结扩充推广的视野从中海和其项目推广，都需要我们立足桂城时，放眼整个佛山走进南海人的内心能与当地买家心连一起，为本项目和日后项目奠定扩张的基础推进市场竞争层次作为国内第一品牌，带给南海的不仅是产品，更是全新的理念第10页，共52页。4、竞争环境分析中海千灯湖

5、项目祈福南湾半岛雅居乐雍景豪园即将开盘的豪宅楼盘，外来知名开发商大手笔投入，地段好怡翠花园新进的高素质大型社区，环境好，离市区远，满足相当对生活品质的要求，江南名居市区大型高尚社区工薪阶层首选，地块、价格构成竞争威胁传统豪宅楼盘,有一定的品牌忠诚度，首提全智能化社区服务颐景园第11页，共52页。小结与保守的市场不同，我们需要真正的亮点脱颖而出，成为城市风景中的“地王”拒绝孤芳自赏，与买家沟通，展现真正享受的品质生活，让居住还原感受，深层次产生共鸣总体评价，我们将没有对手，要解决的问题是“怎样让市场恰到好处地感受到我们自身的魅力”第12页，共52页。一个平和发展的城市正在整合，中心即将浮现的地块

6、一个强盛购买力的群体分析总体结论：富有传统，理性开扬的人群市场开发中被忽略的人性关怀持续不断的购买习惯渴望真正以人为本的房子呼唤升级换代的产品作为实力超群的后来者，需要建立新的标准如何满足？第13页，共52页。第二部分：项目SWOT分析第14页，共52页。项目基本资料：中心位置大盘交通快捷十分钟生活圈，商贸完善教育及医疗完善第15页，共52页。项目优势strength：先天的丰富环境，地段的优越。千灯湖周边的地位不可替代精品名牌开发商，中海是国内地产第一品牌第16页，共52页。国内几大地产名牌都看准了佛山市场，纷纷高调进入，与本土开发商形成割据，竞争激烈深谙当地人情的本土开发商的实力不容小视临

7、近主干道桂澜路，有噪音影响项目劣势weakness：第17页，共52页。面临机遇threat：城市整合、市政规划的种种利好带来佛山地产的幸福时光 ，也铸就了千灯湖生活圈新CBD中心的领秀地位现有当地的房地产市场竞争层次相对不高，市场升级中6.91亿和12.64亿的连环得标“地王”引发市场的高度关注，项目未行，已被关注第18页，共52页。身为外来发展商，当地人会对是否了解本地市场存在疑惑作为地产品牌第一，盛誉带来的期待会较高主要竞争对手的质素相当，且开盘时间相近，在全力准备亮相的同时，要分散精力去拦截消费者迎接挑战opportunity：第19页，共52页。SWOT示意图：S：稀缺地段地产名牌精

8、品理念金牌服务W：竞争激烈外来品牌噪音影响O：市政利好市场关注名牌效应T：对手实力不俗与本地人的沟通第20页，共52页。集中优势，转化劣势，把握机会，应对威胁领先、中心、国际、和谐总结出项目四大核心竞争力第21页，共52页。1、项目的领先优势：中国地产领导品牌第一名品牌层面产品层面创新先进、舒适实用，缔造精品永恒四分之一个世纪的开发资历，诚信卓越守约，保质，薄利，重义引领人居时代更上一层楼 工程技术多项硬指标以人为本建世间精品，筑幸福人生服务层面中海物业，有中国特色的物业管理模式业主至上、服务第一十年历程，创造了中国物业管理行业的多项之最 第22页，共52页。2、项目的中心优势：我们至少处在这

9、样的五个中心之上：城市文化中心： 周边五星级宾馆、文化中心等CBD配套的完善，这一中心正在凸现；人居生态中心： 围绕城市扩展和千灯湖畔的环境开发，高尚人居圈正在成型；经济生态中心： 随着商业项目购物中心的建设，周边经济环境日渐完善；教育生态中心： 周边名校林立，结合文化设施，教育氛围必将成为亮点；交通枢纽中心： 地铁等捷运系统的建设使得这里会成为都市中心的中转核心之一。第23页，共52页。自身的国际化，自身规划的时代性周边配套的国际化，畅捷的交通，完善的生活配套 ，是国际化的硬指标品牌和开发理念的国际化，中海操盘理念和合作组合均会展现国际先进手法3、项目的国际化优势：第24页，共52页。人与自

10、然的天生和谐。千灯湖畔，400亩清水绿意，享受和生活的社区和谐。空中别墅、湖畔亭阁、立体绿化、所及之处都有优越的享受空间外来先进与本土传统的和谐。最先进的产品以最亲和的姿态深入民心，享受的生活是保护传统的生活，超前根植于活生生的现实生活4、项目的和谐优势：第25页，共52页。第三部分：目标消费群分析第26页，共52页。1、目标消费群界定主力年龄段：3040岁有钱并有智慧有眼光的“智慧中产”良好的教育经历6成来自桂城，3成来自禅城二次以上置业居多大佛山高收入的一群，绝大部分有私家车政府公务员、企业高层、私营业主第27页，共52页。2、智慧中产的特点对城市有责任，有较深情感务实、有判断力，愿接受新

11、鲜事物奋斗取得成就，注重享受而不张扬挑剔很多，置房经验丰富，理性议价的同时，常凭感觉落定第28页，共52页。3、智慧中产对房子的态度地段对他们仍有很大吸引力，他们不愿把时间浪费在往返于都市与郊区之间他们不懈向上，向往在工作与生活间轻松切换，渴望真正意义上的合拍生活，渴望购买的房子会是重要的，但绝不是最终的，购买始终在路上。 他们自信，不盲从，要求体验上的舒适和满足 第29页，共52页。对传统的东西保持一定的忠实度，也关注时尚、先进的东西，新到的、前沿的，总是一手掌握对自己的需要、享受的内容和层次有比较实际的认识，消费品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流4、智慧中产的接受习惯第30页，共52页。

12、自助旅游是新兴的又一热点，有车会充分利用假期游历。他们对生活有着独特的激情，热爱自然与现代时尚的结合，对身边的事物更重内涵5、智慧中产的消费习惯第31页，共52页。广告表现若单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，不能构成吸引力，要将精神愉悦传递出来，才能打动芳心作为以智慧取胜的一群，他们内涵有许多文化方面的因素6、智慧中产的广告态度第32页，共52页。分析小结：有城市责任的发展商能引起他们的尊敬，有思考有内涵的广告能打动他们的内心。仅是表面浮华的广告形式只能让效果大打折扣，展现成功的享受，可触摸的生活才会得到他们的垂青他们对生活充满热情，所以愿意接受对现状作出改变的广告。第33页，共52

13、页。第四部分：品牌推广策略第34页，共52页。项目广告传播定位：新CBD国际生态豪宅处于城市的中心，富有国际化的感觉，展现出新一代豪宅领先的特点，体现出难得的和谐。第35页，共52页。在都市中享有生态，千灯湖畔，毗邻檑岗公园，有水有堤，是最富国际感觉的低密度高尚社区。享有精神层面的熏陶氛围，南海文化中心、博物馆、歌剧院、商业水城文化设施环绕而建，任心灵无限升华享有先进理念的居住空间，顶级豪宅，高贵雍华。最先进的智能化设备，最专业的服务态度，生活享受尽在不言中享有新CBD中心的市政配套，未来商业腹地，会展中心、五星级酒店近在咫尺，成就智者理想人生享有交通便利的最佳位置，与广州接壤，地处广佛地铁出

14、口处，10分钟生活圈应有尽有，四通八达，路通财自通享有精品生活的完善配备，商业街、豪华会所，邻近名校，均为精品生活所备，是教育的绿色基地豪宅完美生活的支持点第36页，共52页。建议案名：中海盛景这是盛世中的盛景，体现一个都市的繁华，是成功人士的生活状态，表述丰盛人生，是中海精心奉献的作品，更体现卓越理念，对城市远景的信心，体现一个城市的高度；是自信，是对最好发展商最好作品的表征第37页，共52页。备选名称：中南海当中海遇见南海，筑建的是城市最丰盛的景观 惹得所有被仰望的身份为之注目，当水边的生活与领先的设计谐拍， 让市场惊讶的，绝不仅是名望与荣耀的会聚中海领城 (居高、领航，是牵引城市方向的富

15、足地)中海望族(名门大家，在传统与现实之间的完美融合之作)中海银枫世家 (奋斗后，犒赏成功的家园，傲居于世的的精致生活)中海高邸 (高雅、高贵，是财富闪耀的高地，是至尊享受的府邸)第38页，共52页。核心广告语：筑理想而居 佛山人多少年来追逐的理想，今天得以构筑！ 每个人心目中都有不同的理想，每个理想背后却是同一个答案第39页，共52页。我们构筑的是三个方面的理想：城市的理想： 一个城市对居住期待升级换代的渴望，值得拥有更好中海的理想： 一个房地产第一品牌的承诺，带来最好的享受环境打响佛山市场的第一炮住房人的理想： 渴望住的更好满足眼界高、善于享受人生的那群人筑理想而居第40页，共52页。理想

16、如何延展第一步（城市理想）：我们因了解而成功，从对城市的理解切入，挖掘城市的精神，我们是最了解佛山人心中渴求的构筑者，最好的技术与最知情的前提进行结合第二步（中海理想）：中海进入佛山是应势而生的，前期的品牌导入显得尤为关键。“像中海一样的生活”。中海会像深圳，广州等一样把成功的精品理念带到这里。第三步（项目生活理想）：如何实现居住人群的理想，在最好的地段所建出最好的房子，满足生活中人们最深的渴望第41页，共52页。项目品牌生活写意：大隐于世，在众人的焦点守护一份心灵净地，坐看水起的从容，是与众不同，居优越之上的淡定别人眼中的风景就是我的家，和家人一起倚窗品灯火夜景，和孩子在湖边捉迷藏都是最美的

17、建筑带来的至真享受和谐，是这里最打动人的地方，邻里之间的互爱，长幼之间会心的交流，业主与物管人之间由衷的欢笑，都是动人音符推窗，宽广的湖面顿然让人释怀，夜色下华灯与星斗相互辉映，璀璨的都市夜景带给人的是有别喧嚣的静怡；徜徉自得在湖边、林上、云影、轻风的梦幻合鸣，令心绪跟着节奏一同张扬起伏第42页，共52页。第五部分：阶段推广计划第43页，共52页。阶段推广策略大体分四个阶段：中海品牌导入期，大处着眼从城市的精神的高度出发，借助新闻炒作，希望能引发社会的探讨，短期引发广泛关注；中海品牌塑造期，结合竞争对手开盘的节点，导入中国地产领导品牌第一名的形象，以高姿态切入市场，项目亮相，拦截期，中海盛景的

18、形象诉求期，这一阶段要超越楼盘说楼盘，我们是大佛山居住潮流的领跑者项目形象丰满期，对生活的诉求进行提升，融入人生感悟、文化理解等，详细阐述并切实展现项目的理想生活第44页，共52页。一、启市导入期 时间：4月上旬（约持续两周）影响城市改变生活的力量：站在城市的高度，去挖掘城市的精神，展现负责任发展商的形象大体时间划分二、中海品牌塑造期 时间：4月中旬5月中旬（约持续四周）像中海一样生活：通过集团品牌的传播，引发人们对项目品牌产生期待，进行项目客源拦截三、项目形象树立期 时间：5月下旬-9月（结合开盘节点）筑理想而居的豪宅社区树立形象，通过唯美化的手法与人生的感悟有呼应，城市和人居理想即将实现。

19、四、项目形象丰满期 时间：10月次年3月展现一种理想和谐的生活氛围：完善的生活展现：自然和尊贵，纯粹和完善，服务和配套都得到了完备的统一。第45页，共52页。推广主题：影响城市改变生活的力量！推广时间：4月上旬（持续约2周）推广目的： 通过发想佛山古文化与现代文明的契合进行市场炒作，引出问题如此深厚文化底蕴的地方应拥有什么样的房子来承接文化，某种程度上，它相当于对佛山深入调查后的答卷炒作思路： 1、夹报投放：夹报的形式经证明非常有效 2、电视专题片：与当地电视台合作，拍摄相关系列栏目，从切入当地人的日常开始寻求品牌的位置第一阶段：启市炒作期：不敢辜负的，是城市的理想第46页，共52页。1、夹报

20、投放城市理想手札媒体策略： 通过一个特殊组合形式的宣传，全面在潜在目标群体中， 短期内形成中海品牌的关注和广泛谈及。内容规划（内页12个P）自从创立起这个城市以来，就从不缺乏信仰 （坚定的精神）只要面临挑战，这个城市就会出现先驱 （挑战的精神）每一次时代的转换，这里总会是发祥地 （实干的精神）在传承与接纳之间，这个城市温和的过渡着 （勤学的精神）精神其实一直没变，只是在不同年代有着不同的演绎（超越的精神）选择媒体：佛山日报新快报及其他启市炒作期：不敢辜负的，是城市的理想第47页，共52页。2、电视专题片创意形式： 和当地电视台结合，拍摄城市文化系列片，可以以中海一个自身建筑规划大师了解当地风土

21、人情作为线索，不同角度录制这个城市精神的一面，可能当局者已迷，蓦然却发现这是影响生活甚至理想、幸福的最重要的地方。访谈话题：与时俱进的城市信仰，从6000年说起 先驱精神，对现有城市的影响大时代转弯处 ，看城市实干传统十三世纪对于“国际化”的憧憬享受的生活，身边的全球化注解选择媒体：佛山电视台及其他启市炒作期：不敢辜负的，是城市的理想第48页，共52页。炒作主题：像中海一样生活推广时间：4月中旬月底（持续四周）推广目的：通过新闻媒体的配合炒作，传播中海的先进理念，并将中海在其他城市的成功典范进行展览，提升中海的知名度和美誉度，并对项目产生期待。第二阶段：品牌导入期：像中海一样生活第49页，共52页。阶段媒体应用1、新闻炒作 这一阶段以软文炒作为主，硬稿