营销策划第2章销策划理论课件

1、第2章 营销策划理论营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社1目标营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社2 A、了解营销策划创意的涵义及基本原理 B、掌握创意在营销策划中的表现形式C、理解营销策划创意的步骤和表现形式，营销策划的方法引例 2001年,长虹集团曾搞过一次董事长倪润峰到现场签名售电视的活动。这个活动本身就具有新闻性,所以此前几天,四川的主要媒体都作了新闻报道,长虹公司的广告部门为了烘托气氛,也相应作了一些广告。而现场签名那天,场面异常火暴,销售量大增,而且新闻界的报道也是铺天盖地,整个活动取得了巨大成功。 这次策划活动就是花很少的费用而收到了很高的策划效益的典

2、范,达到了广告、销售的综合效果,从而为公司树立了形象,提高了知名度。在这次活动中,各个部门各司其职广告部门负责广告,新闻部门负责新闻,销售部门负责销售,紧密配合,相互协调。整个策划活动达到了联动效应,使消费者从广告、新闻或现场活动中加深了对长虹的印象,使这次活动收到了整体的效果。营销策划需要运用一定的理论。营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社3第1节 营销策划创意一、营销策划创意的涵义二、营销策划创意的原理三、营销策划创意的步骤四、营销策划创意的途径五、营销歘创意的方法六、营销策划创意的效果4营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社一、营销策划创意的涵义 创意，即创新、

3、创造或创造物创意作为策划的专业性词汇可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。5营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社创意的特点6营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社具有想象力具有洞察力具有求异性具有灵感力二、营销策划创意的原理基本原理表象印象意境意念意象7营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社三、营销策划创意的步骤明确目标环境分析信息加工处理产生创意制作创意文案总结营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社8四、营销策划创意的途径培养创意意识培养习惯性创意意识强化强制性创意意识突破思维定势，训练发散思

4、维寻求诱发灵感的契机，提高想像力排除想像的阻力扩大想像的空间充实想像的源泉9营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社五、营销策划创意的方法10营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社原理性模仿创造形态性模仿创造结构性模仿创造功能性模仿创造仿生性模仿创造（一）模仿创造法的方法移植参合法联想类比法直接类比拟人类比因果类比结构类比逆向思维法组合创造法11营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社六、营销策划创意效果营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社12 创意效果的类别 创意效果测定的原则创意效果测定的方法（一）创意效果类别按内容可分为经济效果、心理效果和社

5、会效果按产品的生命周期阶段可分为介绍期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果和衰退期的创意效果按活动程序的测定可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果和事后测定的创意效果13营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（二）创意效果测定的原则14营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社目标性原则可靠性原则综合性原则经济性原则（三）创意效果测定的方法经济效果测定经济收益额成本利润率经济收益率社会效果测定15营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社第2节 营销策划方法营销策划方法是采用不同的工具进行科学的策划，是指利用现存的可利用资源，选择最佳手段完成策划目标

6、的过程 。16营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社一、概念挖掘法（一）产品概念的挖掘（二）策划主题的形成（三）策划主题的开发17营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（一）挖掘产品概念营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社18系统目标策划前提策划构想策划轮廓策划印象概念创造性思维分析性思维（二）营销策划主题战略主题市场开发主题、市场拓展主题、产品开发主题、企业入市主题、企业拓展主题、企业形象主题和跨国营销主题等等。策略主题营销广告主题、产品延伸主题、多品牌主题、包装改进主题、商标设计主题、商标注册主题、产品认证主题、渠道选择主题、营销方式选择主题 19营销

7、策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（三）策划主题的开发去掉为自己设置的障碍以概念作为发挥想像的支点重新组合不同的元素20营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社二、宣传造势法营销策划宣传的意义营销策划宣传的原则营销策划宣传的对象营销策划宣传的途径21营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（一）宣传的意义促进营销策划方案的顺利实施传播信息提升企业形象促进产品销售改善公共关系22营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（二）宣传的原则准确性原则创造性原则反馈性原则适度性原则及时性原则针对性原则营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社23（三）宣

8、传的对象营销策划宣传是为整个策划活动服务的，策划活动的对象也就是宣传的对象，总的来说就是企业外部的有关各方，包括：现实与潜在的顾客，这是策划宣传的主体对象；社会公众；供货商；销售商；政府部门；民间社团组织等。24营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（四）宣传的企业渗透营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社25印发内部刊物举行报告会进行培训召开座谈会填写调查表进行非正式沟通三、其他方法26营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社调查法经验法系统方法权变法集思广益法第3节 营销策划过程一、营销策划组织机构二、营销策划经费预算27营销策划（第二版） 任锡源主编 中

9、国人民大学出版社一、营销策划组织机构（一）营销策划组织设计的原则（二）常见的营销策划组织形式（三）营销策划组织机构的构成（四）营销策划组织成员的素质28营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（一）营销策划组织设计的原则明确组织机构指挥系统原则统一命令与分层管理相结合的原则合理分工与利于沟通和协调的原则精简与高效的原则适度弹性的原则29营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（二）常见的营销策划组织形式30营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社家族型的策划机构智囊团型的策划机构混合型的策划机构（三）营销策划组织的构成31营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大

10、学出版社策划总监主策划人文案撰稿人美术设计人员高级电脑操作人员（四）营销策划组织成员的素质32营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社政治思想和道德素质知识和技能素质行为和经验素质身体和心理素质二、营销策划经费预算（一）营销策划预算的原则（二）营销策划预算的项目（三）营销策划预算的方法33营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（一）营销策划预算的原则34营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社效益性原则经济性原则充足性原则弹性原则（二）营销策划预算的项目策划活动本身发生的经费市场调研费信息收集费人力投入费策划报酬营销活动费用营销活动费用是指按照营销策划方案执行所

11、要发生的费用，营销活动费用一般运用目标任务法来确定。35营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（三）营销策划预算的方法销量百分比法力所能及法竞争平位法市场份额法36营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社三、营销策划实施（一）营销策划实施的影响因素（二）营销策划实施的模式（三）营销策划实施的技能37营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（一）营销策划实施的影响因素制定的营销方案脱离实际长期目标与短期目标相矛盾思想观念的惰性实施方案不具体明确，缺乏系统性38营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（二）营销策划实施的模式增长性模式指令性模式转化性模式文

12、化性模式合作性模式39营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（三）营销策划实施的技能40营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社诊断技能分配技能组织技能关系技能监控技能四、营销策划控制（一）营销策划控制的含义（二）营销策划控制的标准（三）营销策划控制的步骤41营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（一）营销策划控制的含义营销策划控制是指营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度 42营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（二）营销策划控制的标准43营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社（三）营销策划控制的步骤44营销策划（第二版） 任锡源主编 中国人民大学出版社建立控制标准衡量工作绩效采取纠偏措施案例乐华彩电的常规营销策划 乐华原本是一个区域性、日趋淡落的牌子,在国内并不知名,长城电子接手之后,乐华彩电第一年度的推广甚不理想。一方面,就全国市场而言,乐华是个“新”品牌,难以被经销商与消费者接受,销量有限;另一方面,由于竞争格外激烈,乐华要早日在市场立足,被迫以低价入市,长远看有沦为低档货