市场营销学-刘志敏-教案4

1、 第四章购买行为研究本章结构图消费者市场与购买行为模式消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析学习目标1准确表述消费者市场的概念及其特点2了解购买行为模式理论3阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素4识别消费者购买行为的三种类别，并能够根据各类行为的特点提出企业的营销方针5掌握消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点，分析企业相应的营销策略6概述生产者购买行为的特征，阐述生产者购买决策类型与购买决策过程的有关原理第一节 消费者生产与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买者暗箱理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式一、消费者市场的特点 定义：个人消费者市场由那

2、些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 特点： 发展性 多层次性 多样性 可诱导性 分散性 注意：消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 消费者市场的购买对象 消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三类二、购买者“暗箱”理论 消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？Who购买者Occupants购买

3、何物？ What购买对象Objects为何购买？ Why购买目的Objectives谁参与购买？Who购买组织Organizations如何购买？ How购买方式Operations何时购买？ When购买时间Occasions何地购买？ Where购买地点Outlets6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买不同学科的购买行为分析模式（一）经济学模式1、代表人物：马歇尔2、观点：购买者的购买决策作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算基础上的，购买者追求的是最大边际效用。 边际效用指某种物品消费量增加一单位所

4、引起的总效用的变化量。3、经济学模式存在的假设条件（1）价格越低，商品销售量越大（2）本品价格低，替代品越难销售（3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨（4）推销费用越高，销售量越大评价4、积极作用 用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响。5、不足 单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。（二）传统心理学模式1、代表人物：巴甫洛夫2、主要观点 认为：通过各种各样的强化力量加强诱因反映的关系。借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为，而需求是由驱策力引起的。 驱策力分为原始驱策力和学习驱策力两种。 原始驱策力是指人的生理方面的需

5、求，是非理性因素的行为。 学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。 3、积极作用 此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。4、不足 这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。（三）社会心理模式 1、代表人物：一些社会学家和心理学家 2、主要观点 主张人是社会人，人们的需求和行为都要受社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对产品最具影响力，以使在最大限度和范围内施展其影响。 （三）社会心理模式 3、作用：对营销人员的活动具有指导意义。 4、不足：个人的行为要受到社会

6、的影响是肯定的，并且这种影响在个人很多行为上起作用，但不是全部 三、刺激-反应模式外界刺激营销因素 环境因素产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者黑箱购买者特性 决策过程文化 认识需求社会 收集信息个人 信息评估 心理 购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式第二节消费者市场购买行为分析一、影响消费者行为的内在因素 、动机与需求 动机：尚未满足的需求 内心紧张或不适 形成强烈的驱策力被引向某刺激物 动机消费者的购买动机一般有以下几种类型 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验

7、反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。 不同的购买动机。 求新心理：时髦、奇特； 求胜心理：争赢、摆阔； 求名心理：炫耀、显名； 求美心理：美化、装饰； 求信心理：诚实、守信； 求同心理：从众、随大流； 求异心理：逆反心理。 。 、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。 求实心理： 求廉心理： 、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：生理需要 （饥饿、干渴）安全需要 （安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要 （自尊、肯定、身份）自我实现的需要 马斯洛的需要层次论

8、1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要。 、感受 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。 、态度 个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 。 、学习 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变化的过程就是学习。 学习过程：动机接收信息体验强化感觉和反应。 知觉的选择性选择注意感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉：与最近的需要有关的；正在等待的；大于正常、出乎预料的。选择曲解往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。选择记忆容易

9、忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。态度 态度是事物的持久、一致的评价、反应。逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。学习会引起个人行为的改变。二、影响消费者行为的外在因素（一）相关群体（二）社会阶层（三）家庭状况（四）文化状况相关（参照）群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接

10、或间接影响的群体。 相关群体有两种类型： 1.直接相关群体具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。 2.间接相关群体不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。（回避性群体） 找准群体意见领导人。相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面： 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 相关群体能够影响人们的态度 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化” 意见领袖的示范作用 （二）社会阶层 1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 3.某人所处的社

11、会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 (三）家庭状况家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型 补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。、年龄与人生阶段（家庭生命周期） 年龄阶段儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，

12、容易在各种信息影响下出现冲动行购买； 成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。 老年人是药品和保健品的主要市场。家庭生命周期单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等； （孩子岁以下） 中年夫妇食品、文教用品、生活用品等； 中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品； 老年夫妇医药、保健品、消遣、旅游等； 单身老人医药、特殊食品、保健品等。 典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学（四）文化状况文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的

13、决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 此外，个人因素影响其购买决策： 1.年龄和家庭生命周期阶段2.职业3.一个人的经济状况4.生活方式5.个性和自我概念三 、消费者购买决策过程 （一）购买行为类型 （二）购买决策过程中的各个阶段（二）购买行为类型 经常性的购买行为 选择性的购买行为 探究性的购买行为消费者购买行为的变化趋势冲动式购买大量增加。对便利的需求更高。要求休闲时间的更充

14、分利用。名牌精品越来越被世界各地的人们所关注（三）购买决策过程的各个阶段确认需求 产品 沟通寻求信息 沟通渠道设计方案评价 营销组合设计购买决定 谈判购后评价 售后服务和满意度消费者购买决策过程确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉第三节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点 二、生产者市场购买行为类型 三、生产者购买决策过程组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营

15、利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非赢利组织市场政府市场组织市场的构成 （一）生产者市场：指一切购买产品和服务并将之 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 （二）中间商市场。指那些通过购买商品和服务并 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 （三）政府市场。指那些为执行政府的主要职能而 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。批发商厂 商消费者零售商政 府市场循环一、生产者市场的特点购买者数量少 交易量大区域相对集中 派生需求需求缺乏弹性 需求受社会影响较大专

16、业性采购 需要专门服务直接采购 品质与时间的要求多数人影响购买决定二、产业市场购买行为的类型类型特点营销重点直接续购修正重购 新 购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者购买过程的参与者三、产业市场购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作 用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商产业市场购买决策的参与者及

17、其作用成员批准者购买者把关者作 用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员四、生产者购买决策过程（一）影响产业购买决策的因素组织人际个人环境影响产业购买决策的因素环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势组织因素战略目标组织结构采购政策制度工作流程人际因素职权地位说服力志趣个人因素年龄收入教育职务个性风险态度采购者单位购买决策中的风险名誉风险效用风险职业风险经济风险（二）生产者购买决策的主要阶段确认需求确定特点和数量说明需要物色供应商分析报价选择供应商安排订货反馈和评价外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制

18、？外购？ 决定选择：产品识别产品 类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/ 买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程生产者市场购买决策过程分析识别问题阶段特点通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商营销策略 通过展览会、研讨会、路演、广 告、登门拜访等方式吸引潜在客 户，发现客户候选人生产者市场购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。营销策略 与客

19、户候选人建立联系 介绍产品和服务的一般优势，着 重于能够解决的问题 了解客户的需求 提供Solution生产者市场购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。营销策略 深入了解客户候选人的背景， 采购中心的构成，有关政策、 制度和决策标准，企业文化等 有针对性地结合客户需要介绍 产品和服务的具体优势生产者市场购买决策过程分析评估可行方案阶段特点要求合格的供应商提交建议书；营销策略 深入分析客户需要； 精于调查研究、书面表达和提 出建议 提供营销文件，而不是技术文 件 善于口头表达生产者市场购买决策过程分析制定采购决策阶段特点根据一定的标准对供应商进行最后的评估；为了获得更好的价格和交易条件，可能在做出最终选择前与排在前面的供