网络营销项目3营销基础开展网络营销调研课件

1、网络营销 营销基础 网络推广 营销策划 项目3 开展网络营销调研案例导入人人都有创业梦很多人的创业，都会选择开服装店或餐厅但成功者寥寥无几为什么？CONTENTS目 录01了解营销调研内容02掌握市场调研方法03设计问卷调查表格04学会市场调研报告的写作营销调研内容项目五看：一看政府 二看行业 三看竞争对手 四看消费者 五看自身01营销调研 打开微信 发现 摇一摇你摇到的是哪里的人，距离你多远？营销调研 微信推出之初，创始人张小龙想知道，哪个功能最吸引用户？是能免费发短信、发图片，还是可以直接语音留言？摇一摇？可以用这个功能看到附近的美女帅哥，并且可以直接打招呼，女性用户大多没有因为受到打扰而

2、表现出反感，相反她们还会在私底下比较收到“打招呼”的数量营销调研 2011年7月，微信推出“查看附近的人”功能，用张小龙的话说“这个功能彻底扭转了战局”。在此之前的半年里，微信的用户数未曾突破100万在腾讯内部，一个半年用户数不能超过百万的产品几乎微不足道，然而，7月份之后，微信的日增用户数一跃达到了惊人的20万以上，为什么微信一般摇到的都是500公里以上的朋友？在女生看来，这是一个安全 的距离！营销调研 腾讯“千百十”法则：即要求每个产品经理每周至少去看1000篇帖子、100篇博客、10个用户调查。腾讯认识用户的方法论三步曲：成为用户：天天使用自己的产品懂得用户：腾讯所有入职的新员工第一天，

3、都会安排到客服部门去超越用户：要给用户更好的体验，更需要比用户更懂用户营销调研 营销调研 传音手机营销调研从2016年到2018年，传音在非洲市场出货量的市场占有率连续三年排名第一，2018年，传音在非洲占据着48%的市场份额， 手机出货量1.24亿台， 营业收入高达226.46亿元。营销调研营销调研营销调研 传音手机营销调研 传音手机营销调研 传音手机营销调研 传音手机除此之外，传音还针对非洲国家经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题，相应地开发了低成本大电流快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术、防水防汗防腐蚀设计等。营销调研 营销调研的概念营销调研（marketing re

4、search）是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互联接的过程。这些信息用于识别与界定营销机会与问题。营销调研确定所需要调研的相关信息， 设计数据搜集方法 管理和执行数据搜集 分析所搜集的数据 并与他人沟通调研发现和所得发现的现实意义。什么是营销调研 菲利普科特勒 营销管理第15版 P88营销调研类型按营销调研的主体进行分类企业营销调研个人营销调研政府部门营销调研社会组织营销调研按调研主体分类营销调研类型按营销调研的时间间隔进行分类经常性营销调研一次性营销调研按调研时间间隔分类营销调研类型指出为什么在两个以上的变量中寻找原因与结果关系探索性营销调研描述性营销调研指出是什么通常通过对谁、什

5、么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。指出问题在哪儿获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序因果性营销调研指出将来如何为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究预测性营销调研按调研方向分类营销调研类型按调研方向分类营销调研类型按调研方向分类营销调研类型探索性营销调研描述性营销调研因果性营销调研预测性营销调研企业营销调研政府部门营销调研社会组织营销调研个人营销调研调研主体调研方向营销调研类型探索性营销调研 描述性营销调研 因果性营销调研 预测性营销调研营销调研类型探索性营销调研 描述性营销调研 因果性营销调研 预测性营销调研企业营销调研内容 产品

6、调查（功能、包装、品牌等） 价格调查（价格构成、变动趋势及影响） 销售渠道调查（评价选择合适的销售渠道） 促销调查 （评价促销的作用、方法和实际效果）市场销售策略调查竞争环境竞争对手 竞争态势竞争对手调查 现存市场容量 潜在市场大小 市场增长速度市场需求调研购买者的背景特征购买者如何使用为什么使用产品或服务产品如何购买及在何处购买购买者的品牌忠诚度用户情况调研宏观环境市场结构环境 行业环境营销环境调研按调研内容分类营销调研类型按调研方法分类营销调研类型 营销战略决策调研营销环境调研1市场调研2营销战术支持调研营销调研主要指与营销相关的环境调研，调研对象包括宏观环境和微观环境宏观环境因素包括：人

7、文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律微观环境因素包括：供应商、购买者、竞争者、替代者、公司自身调研目的：是为创业、新产品上市、新项目上马提供决策支持调研方法：主要通过资料调查法进行分析方法：主要用SWOT分析法进行分析主要指消费者调研，调研对象为消费者、用户、客户、顾客、业内专家等调研目的：为了发现消费者潜藏的未被满足的需求调研方法：主要采用实地调查法分析方法：定量分析法和定性分析法按调研目的分类营销战略决策调研项目五看五看自身四看消费者三看竞争对手二看行业一看政府我们在考察一个创业项目是否值得投入、一个新产品是否有发展前景，一家公司是否值得加入时可以从五个角度来看考量。也是我们做营销调研

8、的内容和方向。调研内容15423一看政府我们做的事情，政府是鼓励支持的 还是禁止反对的？项目五看四看消费者消费者品牌忠诚度怎样？你是否有机会？五看自身我们做的事情，财力能否支持？ 人才储备管理经验能否跟上？ 自身是否有优势？二看行业我们做的事情，处于行业生命周期的哪阶段 导入期？成长期？成熟期？衰退期？三看竞争对手竞争对手是否强大？准入门坎高低？营销战略决策调研调研内容营销战略决策调研找到开餐厅、服装店容易失败原因没？项目五看具体怎么看？一看政府二看行业三看竞争对手四看 消费者政府如何看看政策发文关注国家最新走向看新闻联播五看自身营销战略决策调研调研方法项目五看具体怎么看？一看政府二看行业三看

9、竞争对手四看 消费者政府如何看看政策发文关注国家最新走向看新闻联播行业怎么看看知识库（）看艾瑞咨询等行业数据五看自身营销战略决策调研调研方法行业怎么看之知识库 知识库 互联网行业知识精选项目五看具体怎么看？一看政府二看行业三看竞争对手四看 消费者政府如何看看政策发文关注国家最新走向看新闻联播行业怎么看看知识库（）看艾瑞咨询等行业数据竞争对手怎么看看对方官网、官微、公众号看网店、旗舰店实地考察五看自身营销战略决策调研调研方法营销调研内容行业怎么看之天猫京东项目五看具体怎么看？一看政府二看行业三看竞争对手四看 消费者政府如何看看政策发文关注国家最新走向看新闻联播行业怎么看看知识库（）看艾瑞咨询等行

10、业数据竞争对手怎么看看对方官网、官微、公众号看网店、旗舰店实地考察消费者怎么看看百度指数做营销调研五看自身营销战略决策调研调研方法营销调研内容消费者怎么看之百度指数 百度指数 搜索权威的关键词数据分析营销调研内容 百度指数 搜索权威的关键词数据分析项目五看具体怎么看？一看政府二看行业三看竞争对手四看 消费者政府如何看看政策发文关注国家最新走向看新闻联播行业怎么看看知识库（）看艾瑞咨询等行业数据竞争对手怎么看看对方官网、官微、公众号看网店、旗舰店实地考察消费者怎么看看百度指数做营销调研五看自身自身怎么看看账务报表看人才储备看企业历史发展营销战略决策调研调研方法营销战略决策调研分析方法SWOT分析

11、法是美国旧金山大学的管理学教授韦里克 于20世纪80年代提出， 用于企业从内外部收集资讯， 分析市场环境、竞争对手后，制定企业战略。营销战略决策调研分析方法1、从大一开始就做淘宝，有技术优势；2、她的目标用户就是大学生，了解他们的消费需求，有竞争能力优势。3、她的表哥公司也是做服装电商的，刚开始时可以帮忙代发货，她有成本优势。某学生服装网店优势分析营销战略决策调研分析方法某学生服装网店劣势分析1、没有自己的生产工厂，主要从批发市场拿货，利润有限；2、没有产品研发设计能力；3、想自创品牌，但无从下手；营销战略决策调研分析方法某学生服装网店机会分析第一、从行业角度讲，她瞄准了大码女装这一细分市场，

12、处于成长期，需求大；第二、从竞争对手来讲，大码女装当时没有强势品牌，竞争相对没那么大；第三、从消费者来讲，胖妹妹更关注的是款式价格，没有特别的品牌意识；第四、广州是中国服装集散地，货源充足，有区域品牌优势。营销战略决策调研某学生服装网店挑战分析1、从行业来讲，主流渠道天猫难进，拼多多抢走部分淘宝客源。渠道集中度越来越低；2、从竞争对手来讲，服装厂杀入大码服装领域，优势明显，小商家生存空间越来越少；3、从消费者来讲，学生网店没有形成自己的品牌特色，消费者忠诚度较低；最终解决办法是：产品跟着潮流走，渠道跟着主流走，多渠道运营掌握市场调研方法实地调查法 资料调查法02什么是市场调研市场调研（mark

13、et research）是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动一一这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。营销环境调研目的在于做不做市场调研目的在于怎样才能做得更好什么是市场调研市场调研流程：五步确定所需要调研的相关信息（做什么）1设计数据收集方法（怎么做）2管理和执行数据搜索（过程监控）3分析所搜集的数据（结果分析）4展示调研结果（形成结论）5市场调研方法营销调研五步法则做什么怎么做过程监控结果分析市场调研做什么消费者对某一问题看法消费者的真实需求用户体验、满意度营销效果怎样市场调研怎么做（五法）观察法焦点小组访谈法问

14、卷调查法行为资料分析法实验法市场调研过程监控邮寄调查电话访问人员访问在线访问市场调研结果分析整理列表统计技术决策模型SWOT形成报告展示市场调研结论存在的问题？如何应对？未来发展趋势？市场调研内容 市场调研方法 市场调研方法资料调查法看行业资讯看竞争对手信息看百度指数看政策文件政府如何看看政策发文关注国家最新走向看新闻联播行业怎么看看知识库（）看艾瑞咨询等行业数据消费者怎么看看百度指数看论坛贴吧竞争对手怎么看看对方官网、官微、公众号看网店、旗舰店资料调查法市场调研方法1询问法是市场调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。3实验法

15、是在给定的条件下，通过实际的小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集信息资料的一种调查方法。2观察法是在现场直接观察或利用各种仪器，观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法，也称为实地研究方法。实地调查法市场调研方法实地调查法之一：询问法邮寄问卷调查电话调查留置调查访问调查互联网调查入户访问拦截访问座谈访问效率低时间长已较少采用将问卷调查交调查者调查者填写完后按指定方式交回便利、快捷、高效回收率高主流的实地调查法之一速度快省时间费用低难以深度调研市场调研方法实地调查法之二：观察法市场调研方法实地调查法之二：观察法市场调研方法实地调查法之二：观察法市场调研方法实地调查法之二：

16、观察法市场调研方法实地调查法之二：观察法 眼动数据市场调研方法实地调查法之二：观察法 眼动数据市场调研方法实地调查法之二：观察法 眼动数据市场调研方法实地调查法之三：实验法AB测试市场调研方法 资料调查法观察法小组访谈法深层访谈法街头/商城拦截入户面访 CAPI面访调查法电话调查法邮寄调查法网上调查法询问法实验法实地调查法 调查方法（按资料来源） 投影技法市场调研方法 市场分析方法 市场分析方法 市场分析方法 设计问卷调查表格问卷调查法 问卷星03市场调研方法之：问卷调查法问卷调查是营销调研的常用方法， 将希望了解的问题列成清单，供受访者一一作答， 从而了解受访者对这些问题的看法和意见。优势劣

17、势在短时间快速收集样本信息丰富的传播渠道可匿名，敏感性问题效果最好易量化，易统计分析无法深入访问不易精确选择样本市场调研方法之：问卷调查法一般在什么情况下，我们需要做调查问卷？总结下来，主要有三：新产品投入生产前，通过调查问卷，验证市场需求是否真实存在，并评估市场规模和人均可支付金额；产品进行重大升级前，通过调查问卷，评估现阶段用户对产品的满意度，针对待优化点提出改进意见；在用户运营中，通过与代表性用户深度沟通得出定性结论，然后用调查问卷的方式验证结论是否正确。营销调研方法之：问卷调查法市场调研方法之：问卷调查法 问卷星 免费的在线问卷调查网站市场调研方法之：问卷调查法 问卷星 免费的在线问卷

18、调查网站市场调研方法之：问卷调查法市场调研方法之：问卷调查法问卷调查表的构成问卷调查的构成问卷调查的开头问卷调查开头：表明目的：厦门房地产需求自我介绍及感谢，表达诚意所需时间，减轻受访者负担保密措施声明，再次减轻受访者负担问卷调查基本原则避免否定形式的提问用词确切、通俗避免诱导性问题一项提问只包含一项内容提问内容简短避免敏感性问题524316注意点大家都觉得大学生就业难，你认为呢？你在哪些媒体看到了前程无忧和猎聘网广告？你是否赞成大学生不要玩网游？问卷调查失败案例问卷调查失败案例问卷调查失败案例问卷调查失败案例问卷调查失败案例问卷调查基本原则可口可乐当时在做市场调研时，仅把“口味”作为影响消费

19、者决策的主要因素，问卷中的提问，包括“如果有新口味，你愿意尝试吗”等问题。其次，更重要的是，可口可乐公司忽视了消费者的情感因素，提问中没有包括“如果用新口味取代旧口味，你会接受吗”的类似问题。情感因素是将消费者与可口可乐公司连起来的纽带。就像哪一年的春晚，如果导演没让难忘今宵压轴表演，体会一下，是不是很多人的情感层面也一时接受不了？问卷调查提问原则1、尽可能简短2、用户确切、通俗3、一项提问一个内容4、避免诱导性问题5、避免否定形式提问6、避免敏感性提问问卷调查基本原则问题3：请问您使用什么牌子的香皂？我内心OS：这道题有点抽象啊，我这段时间用过好几款香皂，难道都要写？问题4：对香皂的包装与味

20、道，您是否喜欢呢？我内心OS：你到底是问我喜欢包装，还是味道，还是两者兼有呢？问题5：大家都觉得香皂很好，你觉得呢？我内心OS：大家都觉得很好？嗯，你是不是在暗示我些什么？问卷调查提问原则1、尽可能简短2、用户确切、通俗3、一项提问一个内容4、避免诱导性问题5、避免否定形式提问6、避免敏感性提问问卷调查基本原则问题3：请问您使用什么牌子的香皂？修改后的问题3：最近1个月，你使用过什么牌子的香皂呢？问题4：对香皂的包装与味道，您是否喜欢呢？修改后的问题4：请你分别给香皂的包装和味道打分（满分5分）？问题5：大家都觉得香皂很好，你觉得呢？修改后的问题5：结合你的使用感受，你觉得香皂如何？请在下方写

21、下你的想法。问卷调查提问原则1、尽可能简短2、用户确切、通俗3、一项提问一个内容4、避免诱导性问题5、避免否定形式提问6、避免敏感性提问问卷调查法提问类型单选题多选题排序题填空题量表题问卷调查法提问类型单选题多选题排序题填空题量表题问卷调查的问题设计 0102指有固定选项的问题封闭式问题为主由受访者自由做答的问题开放式问题为辅问卷调查的问题顺序封闭式问题放前面开放式问题放后面容易回答的放前面比较难的问题放后面必填问题放前面选填问题放后面先易后难先封闭后开放先必填后选填先问有没有再问程度逻辑性掌握营销调研报告的写作方法04营销调研报告五步法则营销调研五步法则做什么怎么做过程监控结果分析市场调研做

22、什么消费者对某一问题看法消费者的真实需求用户体验、满意度营销效果怎样市场调研怎么做（五法）观察法焦点小组访谈法问卷调查法行为资料分析法实验法市场调研过程监控邮寄调查电话访问人员访问在线访问市场调研结果分析整理列表统计技术决策模型SWOT形成报告展示市场调研结论存在的问题？如何应对？未来发展趋势？营销调研报告的形成过程根据需要确定调查什么方面的问题。确定调查主题设计调查方案对调查项目进行的整体、详细的规划。 设计调查问卷设计调查的具体内容，也称为调查表。实地调查由调查人员向被访问者搜集资料、数据的过程（发放、回收问卷 ）。营销调研报告的形成过程收集到数据分析数据对处理后的数据进行分析。 撰写调查

23、报告对调查、分析过程进行全面总结的书面报告，是调查分析最终成果形式。调查工作已完成汇总处理数据对回收的数据进行汇总整理。营销调研报告的形成过程营销调研报告的形成过程1917年的7、8月间，他利用暑期与同学萧子升漫游了长沙、宁乡、安化、益阳、沅江5个县，历时1个月，行程900余里。1925年12月1日，毛泽东发表了中国社会各阶级的分析一文。营销调研报告的结构分析型报告数据型报告咨询型报告标题页 信件 目录 摘要开头部分引言 调研方案介绍 数据分析调研结果及局限性说明 结论和建议正文参考文献 调查问卷() 数据汇总表 其他一些相关内容附件部分营销调研报告的结构标题页 前言 目录 摘要 开头部分营销

24、调研报告的结构正文营销调研报告的结构附件部分营销调研报告：营销调研报告：调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 | 现场访谈 | 特征总结 | 总结报告 营销调研报告：调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 | 现场访谈 | 特征总结 | 总结报告 营销调研报告：调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 | 现场访谈 | 特征总结 | 总结报告 营销调研报告：调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 | 现场访谈 | 特征总结 | 总结报告 营销调研报告：调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 | 现场访谈 | 特征总结 | 总结报告 营销调研报告：调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 | 现场访谈 | 特征总结 | 总结报告 营销调研报告：定义重度用户调研目的 | 选择目标用户 | 分析问题 | 准备内容 |