市场营销的新发展

1、市场营销的新领域与新概念 市场营销的新领域与新概念绿色营销整合营销网络营销营销道德1第一节 绿色营销一、绿色营销的内涵1、所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。2、绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。 3、所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展

2、的需要，实现可持续发展的过程。 2二、绿色营销的特点1、绿色消费是开展绿色营销的前提2、绿色观念是绿色营销的指导思想3、绿色体制是绿色营销的法制保障4、绿色科技是绿色营销的物质保证三、绿色营销的链条 经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求-绿色研发-绿色生产-绿色产品-绿色价格-绿色市场开发-绿色消费为主线的消费链条。 3四、绿色营销的实施1、制定绿色营销战略2、指定绿色营销组合4第二节 整合营销5一、整合营销的内涵整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品

3、牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。6整合营销的操作思路 1以整合为中心 着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。 2讲求系统化管理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。 3强调协调与统一 企业营销

4、活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。 4注重规模化与现代化 整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 7三、整合营销中的4C观念 1、CONSUMER（消费者） 2、COST(成本) 3、CONVENIENCE(便利) 4、COMMUNICATION(沟通)四、整合营销的实施 (一)、影响整合营销实施的技能 1、营销贯彻技能 2、营销诊断技能 3、问

5、题评估技能 4、评价实施结果技能 (二)、整合营销实施的过程 1、资源的最佳配置和再生 2、人员的选择和激励 3、学习型组织 4、监督管理机制8DHC的整合营销案例解读 DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。 我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。 网络病毒营销互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互

6、联网的重要性第一次排在电视广告前面。 DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。 9体验营销一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。 口碑营销31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26

7、%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。 消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。 会员制体系 类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了 DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。 10多渠道营销网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传

8、统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。 整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念;一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试

9、购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。 11从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面： 1. 降低了营销成本。 2. 大幅度提高了品牌占有市场的速度。 3. 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。 从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是

10、一个时间问题。 12第三节 关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉本德杰克逊为美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。13一、关系营销及其本质双向沟通-在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。合作-

11、一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。双赢-即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 亲密-关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制-关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。 14特征 1、信息沟通的双向性 2、战略过程的协同性 3、营销活动的互

12、利性 4、信息反馈的及时性15二、关系营销的流程系统 1、企业内部关系 2、企业与竞争者关系 3、企业与顾客关系 4、企业与供销商关系 5、企业与影响者关系三、关系营销的具体实施 (一)、组织设计 (二)、资源配置 1、人力资源调配 2、信息资源共享 (三)、文化整合16我国国有民营企业联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。 17联想在营销工作中引进了关系营销这

13、个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。 联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次。 181.财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年联想针对国际品牌微机的

14、价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。 192.社交层次。这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客

15、“跳槽”。 203.结构层次。这是最高的层次，可通过结构性联系，与顾客(或合作者等)增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失、老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。21联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户

16、市场部地方专员行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。 22联想关系营销的策略 1. 联想与顾客的关系：心连心 为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，

17、大大拉近了顾客与公司的关系。(1)满足营销顾客在各个阶段的需求。(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。 2、联想与代理商的伙伴关系 ：首先，信誉保证。第二，保障代理商的利益。第三，与代理商共同发展。 3、联想与合作伙伴结盟关系 ：联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。 23第四节 网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销

18、就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。24网络营销的特点 1.时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 2.富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等

19、活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4.个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 256.整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动

20、进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7.超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8.高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性 网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。 26网络营销步骤 第一步是将自己的企业全面快速地搬到互联网。企业在建立