市场研究基础

1、市场研究基础（第一讲）华南国际市场研究有限公司2000年3月1市场研究是什么？“倾听消费者的声音”（ESOMAR）AMA把市场研究定义为：通过信息把营销主体与消费者、顾客和公众联系起来的业务职能。这些信息被用作：发现和确定市场机会与市场问题发起、改进和评价营销活动监测营销活动的效果增强对营销活动作为一个过程的认识2市场研究的职能是什么？确定用于解决客户营销问题的信息设计资料收集方法管理并实施数据资料收集过程分析调查结果向研究使用者提交和说明研究发现及这些发现的营销意义3市场研究不是什么？不是咨询顾问，更不是策略策划不是简单的数据提供不是一门严格意义上的科学不是抽象的统计分析不是对目标群体的普查

2、4为什么做市场研究？降低营销决策风险发现市场机会评估营销活动效果提高企业经营绩效5什么时候不要做市场研究？决策已经做出，市场研究只是为了证明决策的正确性研究结果不会对营销决策发生影响不能容忍误差研究的价值不足以抵补其投入没有足够的预算没有足够的时间6产品的开发过程与市场研究7产品的生命周期与市场研究8市场研究的过程问题定义研究设计表式设计数据分析数据收集结果提交9问题定义把营销问题转化为市场研究问题，是一个市场研究项目最为关键的环节需要明确的问题：研究的背景：宏观环境，微观环境，企业面临的问题，预期的营销计划营销决策目标与研究的目的研究的行动标准研究的时间性与预算限制10研究设计研究设计必须基

3、于问题定义设计内容包括：研究方法研究的地域范围界定研究所需的信息大纲样本量确定抽样方案研究分析方案项目管理与质量控制研究的时间进程表费用成本预计11研究设计样本量的确定要考虑：研究对精度的要求（包括总样本与子样本）对目标群体分群差异的了解或假定预算限制时间限制样本量的确定方法可以用统计方法根据对研究精度的要求来估算适合的样本量经验数字是：对每一关心的样本群样本数不能低于75，理想样本数为100以上12表式设计研究表式有两种模式：问卷：采取结构化形式，主要用于定量项目大纲：采取非结构化形式，主要用于定性项目13表式设计研究问卷的设计过程明确所需收集的信息确定问卷结构与问题的顺序确定每条问题所要收

4、集的信息内容根据访问方式选取恰当的发问方式改进问卷，避免出现被访问对象不能回答或不愿意回答的内容确定问卷的格式与物理外观试访以清除潜在的设计缺陷14表式设计好的研究问卷的评判标准把研究目的确切地反应在问题中问题的逻辑安排合理，既方便实地访问又防止做弊问题结构便于数据处理人员进行处理措辞得当，无歧义漏斗式甄别，避免不必要的循环与跳问无引导性或倾向性发问每道问题只问一项内容把困难的问题放在问卷的最后根据问题的重要程度尽可能把重要问题安排在被访者注意力最好的位置15数据收集：抽样方法通常市场研究都是要通过样本去推断总体的情况，所以样本的选取方法非常重要抽样方法随机抽样（Random Sampling

5、）：目标群体的每个个体都有相等的机会被选取，但操作难度大，成本高，因而常以分阶段抽样（如随机起点等距离抽样）代替配额抽样（Quota Sampling）：根据对目标群体结构的了解或假定，用品牌的市场份额等变量作基准定义样本结构方便抽样（Convenience Sampling）：通常用于定性的探索性研究项目，滚雪球抽样就是具体操作的一种方式判别抽样（Judgmental Sampling）：根据研究人员的主观判断决定样本是否合乎条件，通常用于访问以其他抽样方法难以找到的群体时16数据收集：常规定量研究抽样操作过程第一步：定义样本覆盖范围与抽样架构（城区/市区/郊区/农村）第二步：根据总样本数和

6、人口分布状况决定每个行政区应抽的样本数及居委数（或其他基本抽样单位数）第三步：在各行政区中随机抽取居委第四步：采用随机起点、固定间隔的方法，从选出的居委会中按右手原则、采用等距离法抽取要访问的家庭户第五步：采用随机数表从每户被选中的家庭中抽选被访问的家庭成员（如被访者在一个家庭中具有唯一性， 则采用甄别性问题直接选取）第六步：若不能即时访问抽到的被访者，则进行预约。在对所选中家庭户、被访者进行了两次预约后仍不成功的情况下，才放弃该样本注：第一至三步由专业抽样人员完成，第五到六步则由访问员实地完成17数据收集：小组座谈会组织方法根据研究目的决定与会者标准通过联系人网络预约与会者；在有条件的地方，

7、亦会由有经验的访问督导利用公司资料库甄选和预约与会者为保证与会者符合条件（如， 与会者有不同的背景， 善于表达自己的思想），主持人/研究员以及质控部会进行二次甄别会前进行现场最后甄别以确保与会者的合格性为保证有足够的与会者，每组座谈会多预约50%以上的被访者18数据收集：实地访问方法传统访问技术随机入户访问街头随机拦截访问定点集中访问（CLT）预约面访邮寄访问神秘购物（Mystery Shopping）深度访问（In-depth Interviews）小组座谈会（Focus Group Discussion）新型访问技术电脑辅助电话访问（CATI）电脑辅助人员访问（CAPI）互联网在线访问（O

8、nline Survey）19数据收集：质量控制对定量研究来说，数据的真实性与准确性至关重要，所以审卷与复核程度倍显重要审卷是为了保证数据的准确性与正确性复核是为了保证数据的真实性在数据输入电脑过程中，还会通过电脑程序对问卷的隐含逻辑进行检查20数据处理手工统计对于控制配额，快速了解样本某些重要指标的情况，仍有其存在价值高水平的处数处理需要专用的统计分析软件才能完成：基本交叉表统计（含统计检验）：Quantum， Systat， BDMP高级/多元统计：SPSS， SAS， LISREL，ACA等统计分析是使研究报告增值的重要手段.常用的统计方法有：聚类分析因子分析多元判别分析象限分析多维尺度

9、分析等21数据处理：开放题编码由于封闭题的码位（ Column）其代号在访问前已设计好，编码主要是针对开放题和半开放题而言编码过程：手工抄码对抄码结果进行归纳、分级、分类，编制码表编码，按照码表把代号写到消费者的回答上22数据处理：数据输入数据输入即把问卷上的答案输入电脑的过程一般要用专门的输入程序控制问卷的逻辑合理性，保证数据的清洁为检查输入错误率和保证输入正确，双输入法是广泛采用的方法23结果提交项目的研究结果提交通常分为两个阶段，即简要报告与最终报告简要报告以简明迅速为特点最终报告以完整翔实为特点对重要或复杂项目，口头报告讲解常常是必要的。口头报告通常应客户要求而进行24研究报告好坏的评

10、判标准完整精确清晰简炼25完整所有预期解决的问题都有对应的内容，且重要的信息无遗漏报告的结构考虑不同类型阅读者的需要：报告摘要：简短而突出重点，结论鲜明，为决策者用详细分析：内容齐全，分析深入，为客户方的信息部门用数据报告与附录：详列各种数据处理结果，供参考报告长度不是衡量报告完整性的指标26精确精确性不仅取决于收集到的数据质量如何，也取决于报告撰写者的水平：错误的分析或数据阐释不逻辑的推断写作水平低下注意的问题事实性的与认知性的要分清百分比与百分点忌带岐义的表达使用术语时要加说明：可支配收入，购买力，转换率，保持率永远不要忘记研究设计中所定义的消费群27清晰根据研究目的项目对信息的需要拟出报

11、告的大纲脉络清楚避免用难懂的术语采用简单的句法，精悍的段落28简炼陈言务去突出重点，避免在众所周知的事实上浪费笔墨与观点无关的信息要略去，尽管它令人惊喜将冗长的解释说明文字或技术细节放在报告的结尾附件中29市场研究基础 （第二讲）华南国际市场研究有限公司2000年3月30 定性研究定量研究研究的目的对于原因等的质的了解通过对样本数据的分析来推断总体样本小数量的代表性样本大量的代表性样本资料的收集方法非结构化结构化资料分析方法非统计性方法统计方法研究结果形成初步的理解与认识支持行动方案定性研究与定量研究31定性研究：小组座谈会的特点讨论方法采用被访者之间相互激发的方式为监听、记录方便，专用的座谈

12、会设施必不可少小样本，且参加者的意见独立，因而不具有统计意义主持人的发问采取非结构化的方式，灵活度高，便于探讨消费者深层次的心理、动机、行为、习惯、需要、愿望等主持人要十分重视发问的中立性，避免引导性、倾向性发问防止出现“意见领袖”对主持人非常具有挑战性32定性研究：投射技术投射技术的作用：消除消费者对敏感性问题的紧张感或防范心理为打破消费者“理性的壁垒”探讨消费者真实的、深层次的情感、态度、意识或观念帮助消费者以非语言的方式表达用语言所不能表达的情感、思想或态度典型的投射技术有：拼图法（COLLAGE）拟人法（Personification）字汇联想法（Word Association）角色

13、扮演法33使用与态度研究 也叫做UAI研究，即使用、态度与形象研究是一种应用非常广泛的基础性定量研究通常有如下特点：样本量大（为保证分群分析）采取随机抽样，极小对样本结构进行预先限制覆盖范围广问卷较长（通常为一小时或更多）采用入户访问作为数据收集方式根据产品生命周期长短的不同，隔一定期限进行一次34使用与态度研究的作用（一）建立跟踪市场动态的基础数据库 消费行为与消费习惯 消费动机与产品利益点 购买模式 目标市场特征 价值观与生活型态35使用习惯与态度研究（二） 认识竞争环境市场的竞争态势与市场结构与竞争对手相比的竞争优势与潜在弱点产品的品牌形象与定位市场主要品牌的营销组合市场上产品及品牌之间

14、的替代性36使用习惯与态度研究（三）测量市场潜量，辨别市场机会产品及主要品牌的市场渗透率 市场容量未满足需要市场空缺产品线延伸、重定位机会市场发展趋势细分市场，为产品差异化提供依据37概念测试概念创意研究：根据消费者的需要创造产品构思，通常为定性研究概念甄选研究：对多个产品构思进行比较，寻求市场切入度和市场潜量最好的概念。通常是以定性研究进行初步筛选后再进行定量筛选概念诉求力研究：详细研究产品构思的市场接受度、亲和力、产品信息沟通效果、独特性、品牌形象传达等方面，为产品定位与确定产品的营销组合策略服务38产品测试是使用频率最高的研究类型之一，为优化企业的产品线服务，主要解决下列问题：我们开发了

15、一种新产品，它的市场潜量如何呢？它在目标市场的表现能否达到我们的预期值呢？我们的新产品推出后，会不会发生异化（即与自己的其他产品自相残杀）呢？竞争对手推出了新产品，我们的市场地位还能保持吗？我们开发了多个配方的新产品，推出哪一种或哪一种组合最有利呢？我们开发的产品是否很好地实现了产品概念（构思），体现了开发的初衷呢？39产品测试的分类按测试产品对消费者的展示程度分为：明测试（Identified Product Test， 简称IPT）：消费者看到的产品与其在市场上的形态相一致盲测试（Blind Product Test， 简称BPT）：隐去有关品牌与厂商的信息再给消费者试用概念/产品明测试（

16、Identified Product / Concept Test， 简称IPCT），明测试的一种，除产品外，还向消费者出示产品的描述增强其对产品的认识按测试过程的延续性分为：即时性测试：试用没有时间延续性留置性测试：把产品留给消费者使用一段时间后再进行使用后访问40产品测试的分类按测试产品的数量及顺序设计分为：单一测试（Monadic Test）：每个消费者只试用和评价一个产品配对比较测试 （Paired test）：每个消费者先后试用两个产品，试用后进行比较评价第一单一 测试 （Protomonadic Test）：每个消费者先后试用两个产品，试用第一个产品后进行单一证人，试用第二个产品后

17、再进行比较评价循环配对比较测试 （Multiple Paired Test 或 Round Robin Test）：把消费者分成一个个子群，每个子群试用一对产品，整个测试样本中，每两个产品都有相同数量的样本进行测试。主要用于有三个或三个以上的测试产品进行比较时41产品特性测试包装测试（Packaging Test）口味测试 （Taste Test）名称测试 （Name Test）美感测试 （Aesthetic Test）特性组合测试（Conjoint Study）42价格测试一种对专业水平要求较高的研究，主要针对下列问题：在当前的竞争环境下，一种产品的最优市场价格水平应该是多少？我们对产品进行

18、了改进，消费者愿意为这些改进支付多少钱？为了争取更大的市场份额，降价策略对这种产品的适用性如何？以怎样的限度为宜？如果我们把产品的价格降低10%，竞争对手也做出相应的价格变动，市场格局会发生怎样的变化？我们的产品领域里价格弹性（或消费者的价格敏感性）如何？价格阈限（Price Threshold）如何？43价格测试的方法体系44广告测试广告创意研究发布前广告测试定性广告文案测试故事板动画片广告片定量广告文案测试广告片发布后广告测试45顾客满意度研究（CSM）是当前发展很快的一个研究领域，研究主要针对服务类行业或业务研究的主要目的：影响顾客选择的因素及其优先级顾客的期望值及容忍度顾客对厂商表现的

19、评价顾客期望与厂商表现之间的差距相对于竞争对手而言，厂商的表现厂商需要改进的方面、迫切程度及改进方向46品牌跟踪研究有两种模式可供选择：定期性跟踪研究（Periodical / Wave Tracking）连续性跟踪研究（Continuous Tracking）跟踪的主要内容：市场上品牌知名度、渗透率、忠诚度的变化趋势品牌形象的演进过程与趋势广告效果：广告知名度、品牌识别、信息理解、内容回忆消费者消费行为模式与购买模式的转变目标市场的变化动态及决定性因素47组合研究（Syndicated Research）由市场研究服务供应商发起，多个客户共同参加，在其中加上自己感兴趣的内容主要特点：研究样本

20、量大（通常单城市样本量超过1000）研究费用由多个客户分担，因而单价相对于专项研究要低部分信息共享，但每个客户都对自己出资“预订”部分的信息具有独享权所获取的信息通常是渗透率、认知度等一般性信息，对深度的要求不宜太高一般是规律性开展，每期的抽样、访问方法保持一致48固定样本连续调查即Consumer Panels，通常采用一定数量的固定样本，以连续记录（如日记方式）方式进行研究主要用于行为性研究，样本的更新采取按计划，每隔一定时间更新一小部分的方法对于研究品牌市场表现的变化趋势敏感度高，可控性好，但成本高，投入大49市场研究基础 （第三讲）华南国际市场研究有限公司2000年3月50数据分析方法

21、：统计学简介统计学是一门复杂而美妙的学问，它是市场研究一项不可或缺的工具：简化复杂的数据结构彰显隐藏的数据关系赋予枯燥的数据以生命力以科学的方法为你的决策提供支持51统计学简介但统计学永远也只是市场研究的专业技能的一部分任何一种成熟的统计技术，都有其适用的条件（假设），都是主观与客观结合的产物滥用统计方法不仅会误导市场研究结果的使用者，还会导致错误的决策统计分析为把数据转化为信息提供了条件，但这些信息能否进而转化为知识，指导营销决策，必须靠你的主观参与52统计分析方法选取中考虑的问题数据的类型研究设计：样本的独立性：独立样本，配对样本，还是重合性样本？样本的分组数要分析的变量数：单变量，双变量

22、，还是多变量？有无控制变量？统计方法背后的假设条件：如分布类型，方差等53数据的类型数据的类型又叫做测量水平一般来说，数据可以分为两个大类，四个测量水平分类数据/定性数据/非度量型数据：定类型数据，定序数据连续型数据/定量数据/度量型数据：定距型数据，定比型数据54数据的类型：定类数据数据的值仅用于识别目的数据的大小和水平比较没有意义不适用于四则基本运算典型的例子有：性别，职业，婚姻状况等55数据的类型：定序数据数据的值是依据一定的顺序而赋予的可以依据数值水平的不同排序不适用于四则基本运算典型的例子有：文化程度，年份56数据的类型：定距数据数值大小的差异可以比较没有绝对的零点适用于加减运算典型

23、的例子有：温度，态度评分57数据的类型：定比数据数值的绝对大小可以比较具有真实（绝对）的零点适用于所有的算术运算典型的例子有：购买产品的数量，家庭月总收入，刷牙的频率58集中趋势的分析众数 发生率最高的数值适用于所有的测量水平中位数 数值排序后正好位于中间位置的数适用于定序、定距、定比数据算术平均数（均值）各数值的简单平均适用于定距数据与定比数据几何平均数与调和平均数市场研究中罕用只适用于定比数据59集中趋势分析非常同意（5）比较同意（4）说不上同意不同意（3）比较不同意（2）非常不同意（5）TOP 2 BOXBOTTOM 2 BOX60离散趋势分析全距（离差）： 一个度量型变量最大值与最小值

24、的差方差：一个变量所有值与其平均值之差的平方的平均数标准差：方差的平方根偏差系数：标准差占平均数的百分比61分布形状的测量偏度（SKEWNESS）：衡量一个变量均值分布对称程度的指标峰度（Kurtosis）： 用于测量一个频数分布曲线的陡峭程度的指标62统计检验两种类型的错误第一类型错误： 零假设为真而拒绝它第二类型错误：零假设为伪而没有拒绝它第一类型错误发生的概率（a）被称为显著水平，而（1- a）被称为置信水平，以百分数表示的置信水平就是我们经常讲到的置信度对于大多数实际研究问题而言，我们通常选取第一类型错误发生时比第二类型错误发生时情形更为严重作为零假设。一般而言，我们会把显著水平a控制

25、在一个较低的水平，例如0.05或0.0163单尾检验与双尾检验单尾检验关心的是两种情形：A大于BA不大于B双尾检验则有三种结果：A 大于 BA 等于 BA 小于 B采用哪种类型的统计检验，取决于我们的研究设计和行动标准64数据加权加权的目的是为了使我们在项目中选取的样本更好地反应总体的结构当人口背景资料对一种产品的认知或消费有显著影响时，加权显得尤为重要通常有三种加权方法因数加权：赋予每个群中的样本一个因数目标加权：给定目标值，把样本结果投射到总体边缘加权：给定多个人口特征指标上的目标值，用以修正样本结构65交叉表分析统计指标：分析中关注的项目，一般置于表的左侧，叫做SIDE分组指标：用以把样

26、本分成子群的变量，一般置于表的顶端，叫做TOP基数（BASE）：用于计算百分比、平均数的分母（通常为样本量或其他统计量）统计检验结果通常以在数字旁边标注字母表示（见例）66交叉表分析：示例A品牌的提示后知名度 性别 年龄婚姻状况男女30岁以下 30-49岁 49岁以上未婚已婚（a）（b）（c）（d） （e） （f）（g）知道667059 74Ce 64c5371F不知道343041D 26 3647F29a/b/c/d/e/f/g-90%的置信度下有显著差异A/B/C/D/E/F/G-95%的置信度下有显著差异67线性相关研究变量之间的相互联系相关系数的值在 -1 和 +1之间，正值表示正相关

27、，负值表示负相关，相关系数的绝对值越大，表明相关程度越高一般相关系数的绝对值在0.8以上称为高度相关，0.5-0.8之间称为中度相关，0.2-0.5之间称为低度相关68品牌知名度的Graveyard模型BECFDKNGIOHLMAy = 1.3846x + 8.3958R2 = 0.94502040608010001020304050607080提示前提示后正常品牌利基品牌衰退品牌69医药品牌优势弱点分析（虚拟图）对肠胃具有调理作用价格适中从根本上治疗口味好容易入口功效好见效快疗程短西药制剂服用方便容易购买口碑好广告做得好纯中药制剂-2-1.5-1-0.500.511.52-2.5-2-1.5

28、-1-0.500.511.522.5重要性表现高好关键优势次要优势关键改进点低优先级因素70医药特性重要度分析（虚拟图）疗程短口感好/容易入口对肠胃具有调理作用西药制剂服用方便纯中药制剂广告做得好口碑好标本兼治/从根本上治疗功效好容易购买价格适中副作用小见效快显性重要度隐性重要度激励因素潜在机会因素成本节约因素保健因素71品牌认知图（虚拟图）DEC很多人喜欢饮用F容易买到物有所值B酒精度低口味轻苦味适中适于庆祝场合饮用G是成功人士的产品是高档产品I包装吸引人H广告做得好AJK是一个国际品牌第一维第二维72品牌形象图（虚拟图）易于冲洗国产品牌效果持久进口产品包装漂亮诗芬美之选广告做得好海飞丝潘婷

29、飘柔香气宜人购买方便力士物有所值口碑好不刺激皮肤高质量多功能蜂花73品牌关联度分析（虚拟图）ABCDEFJHIG-1.5-1-0.500.511.5-1.7-1.2-0.7-0.20.30.81.31.874市场研究基础 （第四讲）华南国际市场研究有限公司2000年3月75品牌跟踪研究的类型如前所述，可以有两种方案供选择：连续性跟踪定期性跟踪连续性跟踪：实地访问采用连续不断的方式，隔一定时间（如一个月）作一次分析。优点是灵敏度高，信息及时，报告灵活性大；缺点是，投入高，控制难度大。主要适用于市场变化剧烈的快速变动消费品定期性跟踪：实地访问隔一定时间进行一次（一般为一个月以上），分析在每期实地访

30、问完成后进行。优点是节约成本，易于控制；缺点是信息的及时性和灵敏度较低。对于市场相对稳定的产品有广泛的适用性76品牌跟踪研究的目的监测企业品牌相对于竞争对手的健康状况及市场表现，以便及时决策，快速反应评估企业的营销活动是否取得预期效果，达到预期目标了解竞争对手的营销动态及其效果为战略与战术决策提供更多的支持信息提供对广告策略的诊断，为进一步的广告开发策略提供素材，并为改进广告发布前测试的方法提供依据77品牌跟踪研究设计要考虑的问题目标市场的定义必须精确而且保持稳定不变，以保证数据的可比性根据产品的业务目标来确定做哪些分消费群的分析样本量必须足够大以保证分消费群的分析有意义分析必须紧密结合市场环

31、境，包括宏观环境与微观环境分析必须考虑营销策略的滞后效应与累积效应，因而各期之间样本结构必须匹配，以保证趋势分析的可行性78品牌跟踪研究的方法论把竞争环境定义为当前市场或子市场上的所有相关品牌选取具有代表性的目标消费群作为访问对象定期抽取前后结构具有可比性的样本进行访问（但不是固定样本）采用随机起点等距离抽样和入户面对面访问作为资料收集方式79品牌跟踪通常要研究的内容品牌知名度：第一提及，提示前，提示后品牌使用：曾经使用，经常，偶尔，最经常，从不，打算品牌忠诚度产品形象与品牌形象广告知名度：第一提及，提示前，提示后广告内容回忆广告文案评价与诊断80评价品牌健康状况的关键指标品牌知名度广告知名度品牌渗透率品牌试用率品牌的经常使用率与最常使用率品牌的采用率品牌的保持率品牌的转化率81广告知名度与品牌知名度第一提及知名度（Top of mind）：这是质量最高的知名度，是从消费者不假思索随口说出的第一个品牌统计而来。品牌的第一提及知名度与品牌的市场份额具有高度的相关性提示前知名度：包含第一提及知名度，是消费者在不借助任何提示情况下能够回忆起某品牌的比例提示后知名度：包含提示前知名度