从韩国啤酒市场看中国差异化大单品制胜高端

1、目录TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250014 历史与未来：政策演化下的双寡头市场 4 HYPERLINK l _TOC_250013 第一阶段（1970 年至 2000 年）：市场快速扩张，双寡头格局形成 5 HYPERLINK l _TOC_250012 第二阶段（2001 年至 2012 年）：市场步入饱和期，中低端标准化产品成为主流 6 HYPERLINK l _TOC_250011 第三阶段（2013 年至今）：政策松绑后高端需求释放，韩国啤酒进入价增时代 7 HYPERLINK l _TOC_250010 韩国啤酒厂商：消费需求变化导致龙头更迭

2、12 HYPERLINK l _TOC_250009 海特：成也大单品，败也大单品 12 HYPERLINK l _TOC_250008 OB：在差异化产品组合中重生 13 HYPERLINK l _TOC_250007 未来竞争格局：进口厂商增长动力减弱，OB 和海特间竞争将持续 15 HYPERLINK l _TOC_250006 市场对比：韩国啤酒发展历程对中国啤酒具有一定指引作用 16 HYPERLINK l _TOC_250005 市场规模：韩国啤酒市场是量价表现更加成熟的相似市场 16 HYPERLINK l _TOC_250004 竞争格局：韩国式的双寡头形态不是中国啤酒市场未来

3、演化方向 17 HYPERLINK l _TOC_250003 对标韩国：中国啤酒市场未来趋势与机会 19 HYPERLINK l _TOC_250002 趋势：高端市场快速扩容，非现饮渠道前景广阔，跨品类竞争或将出现 19 HYPERLINK l _TOC_250001 建议关注：品质差异性强、高端大单品增长强劲的龙头公司 23 HYPERLINK l _TOC_250000 风险分析 23图表图表 1：韩国啤酒的市场规模和消费水平位居亚洲前列 4图表 2：韩国啤酒市场呈现双寡头竞争格局 4图表 3：韩国主要啤酒品牌概览 4图表 4：韩国啤酒产量自 20 世纪 70 年代起迅速增加 5图表

4、5：韩国啤酒市场扩张主要由人均产量增长驱动 5图表 6：1970 年后韩国啤酒消费主力人群占比不断增加 5图表 7：20 世纪后 30 年，韩国居民收入水平快速上升 5图表 8：1968-2004 年韩国政府对啤酒和烧酒征收酒类税税率 6图表 9：2000 年后韩国经济增长大幅放缓 6图表 10：2000 年后韩国啤酒市场规模几乎停止增长 6图表 11：2012 年前韩国啤酒市场 CR2 保持稳定 7图表 12：2012 年前韩国啤酒平均零售价保持较低水平 7图表 13：韩国啤酒市场自 2013 年开始步入高端化，整体销售额大幅提升 7图表 14：消费者偏好改变促使韩国啤酒厂家推陈出新 8图表

5、 15：2013-2017 年啤酒新品宣传词使用频率分布图 8图表 16：2014-2019 年韩国啤酒销量结构图 8图表 17：2014-2019 年韩国啤酒销售额结构图 8图表 18：韩国政府对中、日、美、欧进口啤酒征收关税税率变化图 9图表 19：自由贸易协定生效后韩国啤酒进口商数量剧增 9图表 20：2010 年开始进口啤酒大量进入韩国市场 9图表 21：在本土中小型厂商和进口厂商的压力下，韩国啤酒市场 CR2 大幅下降 10图表 22：韩国啤酒市场现饮渠道逐渐萎缩 10图表 23：便利店是非现饮渠道销量增长的主要来源 10图表 24：2020 年更多韩国消费者选择在家饮酒 11图表

6、25：2013 年后精酿啤酒厂贡献了韩国啤酒厂数量的绝大部分增量 11图表 26：绝大部分韩国消费者愿意为精酿啤酒支付更高的价格 11图表 27：1993 年 Hite 啤酒以“清洁”为口号上市 12图表 28：1993-2008 年海特与其他啤酒厂商毛利率比较 12图表 29：1990-2012 年 OB 和海特市占率变化图 13图表 30：2019 年 3 月发售后，Terra 啤酒市场表现优异 13图表 31：2014/2019 年海特与 OB 各品牌销量对比图 13图表 32：2010-2014 年 OB 和海特销量增长情况 14图表 33：OB 旗下部分非拉格啤酒产品 15图表 34

7、：韩国啤酒市场主要厂商平均零售价变化图 15图表 35：海特真露啤酒业务近年来盈利情况不佳 15图表 36：OB 的盈利水平在国内外竞争对手压力下降低 15图表 37：2005-2019 年中韩人均啤酒产量比较 16图表 38：2005-2019 年中韩人均啤酒消费额比较 16图表 39：2019 年中韩啤酒市场主要数据对比 17图表 40：2019 年全球部分啤酒市场竞争格局汇总 17图表 41：2010-2019 年中国啤酒市场份额变化图 17图表 42：2020 年中国各省啤酒龙头分布图 18图表 43：当前中国啤酒市场增长仅由整体价位上升驱动 19图表 44：中国啤酒厂商吨价逐年上升

8、19图表 45：2019 年高端市场市占率分布图 20图表 46：进口啤酒增速逐年下降且近两年已转为负值 20图表 47：当前中国啤酒龙头 6 元以上价位产品布局情况 20图表 48：不同成熟度啤酒市场的主要特征 21图表 49：中日韩啤酒市场现饮渠道销量占比对比图 21图表 50：中国啤酒市场更多增量来自现饮渠道 21图表 51：2014-2019 年现饮渠道整体价格上升更快 21图表 52：中韩无醇及低醇啤酒人均消费量对比图 22图表 53：当前精酿啤酒以高酒精浓度产品为主 22图表 54：各类酒精饮品毛利率对比 22历史与未来：政策演化下的双寡头市场韩国是亚太地区最成熟的啤酒市场之一。根

9、据欧睿数据，2019 年韩国人均啤酒消费量达到 37.8 升，在亚洲主要国家中仅次于日本（43.6 升），且远高于亚太地区（除澳大利亚）平均水平（16.8 升）。韩国啤酒市场规模已接近天花板，2005-2019 年啤酒销量和零售总额 CAGR 分别为 0.74%和 1.58%，近期增长主要来自进口啤酒引领下的高端化带来的平均价格提升。与日本和欧美发达市场相比，韩国高端啤酒仍有较大发展空间。韩国啤酒市场是典型的双寡头市场。目前韩国最大的两家啤酒厂商分别为百威亚太全资子公司 Oriental Brewery（以下简称 OB）和横跨啤酒烧酒两大领域的酒业龙头海特真露（以下简称海特）。2019 年，O

10、B 和海特在全国销量占比高达 93.6%，销售额占比为 67.5%，其中 OB 通过授权方式经营百威旗下品牌在韩业务，因此整体价位更高，销售额市占率约为海特的 2.7 倍。除了 OB 和海特外，韩国啤酒市场其他主要参与者是乐天财团旗下的乐天七星以及青岛、朝日、喜力等外国厂商，这些公司的产品集中于中高端市场，而中端及以下价位的市场几乎全部由 OB 和海特占据。图表 1：韩国啤酒的市场规模和消费水平位居亚洲前列图表 2：韩国啤酒市场呈现双寡头竞争格局(升)越南泰国菲律宾土耳其缅甸印度50日本40人均啤酒消费量中国韩国3020100OBOB49.3%海特18.2%海特 乐天 青岛 朝日 嘉士伯喜力

11、其他本土龙头外国、本土 中小 型公 司 资料来源：世界银行，欧睿数据，注：气泡大小表示啤酒销售额，所有数据均为 2019 年数据资料来源：欧睿数据， 注：市场份额根据 2019 年终端销售额计算OB/百威亚太海特真露乐天七星其他图表 3：韩国主要啤酒品牌概览高端（2,000韩元）中端（1,200-2,000韩元）低端（1,200韩元）资料来源：公司官网，百威亚太招股说明书，第一阶段（1970 年至 2000 年）：市场快速扩张，双寡头格局形成韩国啤酒市场发源于 20 世纪 30 年代初，但直到 70 年代才开始快速发展。最初，日本两大啤酒巨头札幌和麒麟各在汉城建立了两个啤酒厂，后更名为东方啤酒

12、和朝鲜啤酒，分别是当今 OB 和海特的前身。70 年代以前，原材料和包装瓶的稀缺导致韩国啤酒产量保持在较低水平，啤酒被认为是上层社会专属的昂贵饮品，而由甘薯和小麦制成的烧酒则因其低廉的价格获得了普通民众的青睐。1970 年开始，韩国经济在经济改革和日美援助下快速发展，大量人口从农村涌入城市，工业体系逐步建立起来。随着大麦产量爬升和对外贸易增加，韩国啤酒市场整体供给快速扩张。根据联合国粮农组织数据，韩国啤酒产量由 1970 年的 9 万吨上升至 1990 年的128 万吨，年均增长率高达 14.2%，远远高于劳动力增长速度。时期人口 人均啤酒产量 = 啤酒产量CAGRCAGRCAGR1961-1

13、9652.74%30.89%34.48%1966-19702.35%13.81%16.48%1971-19751.82%12.32%14.36%1976-19801.56%24.78%26.73%1981-19851.37%4.97%6.41%1986-19900.99%9.30%10.38%1991-19951.02%4.91%5.98%1996-20000.84%-2.04%-1.22%图表 4：韩国啤酒产量自 20 世纪 70 年代起迅速增加图表 5：韩国啤酒市场扩张主要由人均产量增长驱动 1,800(千吨)1,5001,20090060030001961 1966 1971 1976

14、1981 1986 1991 1996 2001资料来源：联合国粮农组织，资料来源：世界银行，联合国粮农组织，啤酒需求量在韩国市场上升主要得益于三大驱动因素：人口结构、收入水平与文化。50年代的婴儿潮在 1970 年后为韩国带来了大量青壮年人口，同时随着出口型工业经济的建成，居民收入水平快速上升。传统儒家文化在韩国根深蒂固，长幼尊卑观念深入人心，年轻人服从长辈的文化使得社交和商务场景下的饮酒需求被不断强化。更大的消费人群、更多的可支配收入和更强烈的饮酒需求共同推动啤酒消费需求快速扩张。图表 6：1970 年后韩国啤酒消费主力人群占比不断增加图表 7：20 世纪后 30 年，韩国居民收入水平快速

15、上升 100%80%60%40%20%12,00010,0008,0006,0004,0002,000(千韩元)40%30%20%10%0%17% 16% 17% 18% 19%20%22%25%28%29%28%28% 29%32%35%37%38%35%0%1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 200001961 1966 1971 1976 1981 1986 1991 1996 2001-10%0-19岁20-39岁40-64岁65岁及以上人均可支配收入YoY（右轴）资料来源：韩国国家统计厅，资料来源：韩国中央银行，OB 和海特的双寡头格局在这

16、一时期已经形成。韩国政府对啤酒行业实施严格管制，例如要求酿酒商必须年产 100 万升以上才能取得经营执照，小型酿酒商只能向自有的餐馆和酒吧供应啤酒。同时，韩国政府对啤酒征收酒类税、教育税和增值税三重税收，其中酒类税税率在 1997 年之前高达 150%，直到 2020 年改为从量税以前都保持在 72%的较高水平。这些政策在啤酒市场形成了巨大的准入门槛，生产能力有限的中小型供应商不仅无法向任何外部渠道供应啤酒，而且还要承担巨额税收，而 OB 和海特凭借规模效应和品牌知名度获得了稳固的垄断地位，二者瓜分了韩国啤酒市场超过 90%的市场份额。图表 8：1968-2004 年韩国政府对啤酒和烧酒征收酒

17、类税税率资料来源：韩国企划财政部，第二阶段（2001 年至 2012 年）：市场步入饱和期，中低端标准化产品成为主流步入 21 世纪，韩国啤酒市场发展陷入停滞。随着经济进入中速增长轨道及新生儿数量快速下降，韩国啤酒市场需求停止增长，甚至在多个年度出现销量萎缩，以量计算的市场规模基本见顶。根据欧睿数据，2001-2012 年间韩国啤酒产量增长了 22.9%，而销量仅仅增长了 3.9%，2012 年产销率仅 87.2%，OB 和海特面临愈发严重的产能过剩问题。图表 9：2000 年后韩国经济增长大幅放缓图表 10：2000 年后韩国啤酒市场规模几乎停止增长8.8%4.4%1970197619821

18、988199420002006201215%10%5%0%1970-2000年GDP增速2001-2012年GDP增速2,0001,6001,2008004000(百万升)8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2000200120022003200420052006200720082009201020112012-8%-5%GDP增速1970-2000年CAGR2001-2012年CAGR销售量YoY（右轴） 资料来源：世界银行，资料来源：联合国粮农组织，韩国酒业协会，在整体市场基本饱和的情况下，OB 和海特的双寡头格局进一步巩固。存量市场下龙头公司的渠道优势被进一步放大，除了少量由小型酿造商

19、自主经营的餐馆和酒吧，绝大部分超市、便利店、大型餐饮场所和夜场都由 OB 和海特控制。两大龙头几乎掌握了所有消费场景的渠道供应，实现了稳定的寡头垄断，这一时期啤酒市场 CR2 维持在 95%以上。中低端标准化产品逐渐成为韩国啤酒市场的主流。2001-2012 年间，韩国居民消费通胀维持在 3-4%范围内，而啤酒价格却在 12 年里几乎没有发生变化。为了提振销量以消化过剩产能，OB 和海特几乎将所有本土品牌都定价在 3,000 韩元/500 毫升左右（约合人民币17 元），使得韩国啤酒高端化进程远远落后于整体物价水平相近的日本。同时，主要用大米酿造、麦芽和啤酒花含量较低的标准化产品凯狮和 Hit

20、e 加起来占据了全市场销量的四分之三以上，并且追求独特口味的消费者拥有的选择非常有限，因此我们认为这一时期的韩国啤酒是由中低端标准化产品统治的。图表 11：2012 年前韩国啤酒市场 CR2 保持稳定图表 12：2012 年前韩国啤酒平均零售价保持较低水平 100%80%60%40%20%0%10(美元/升) 864202005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20122000200120022003200420052006200720082009201020112012OB海特其他韩国日本 资料来源：公司公告，欧睿数据，注：市场份额根据各年销量计算资料来源：韩国酒

21、业协会，欧睿数据，第三阶段（2013 年至今）：政策松绑后高端需求释放，韩国啤酒进入价增时代2013 年后，韩国啤酒市场步入高端化，整体销售额重回增长轨道。韩国政府逐渐放松啤酒市场管制，不仅大幅削减了啤酒进口关税和酒类税，还下调了酿酒厂取得经营执照的产能门槛，使得市场参与主体增加，消费者在更加多样化的产品选择下释放了原本被抑制的高端需求，推动市场规模扩张。根据欧睿数据，2013-2019 年间韩国啤酒销售量和销售额年均增长率分别为 1.77%和 3.06%，远远高于前一阶段。图表 13：韩国啤酒市场自 2013 年开始步入高端化，整体销售额大幅提升135130(2005年= 100)销售额CA

22、GR: 0.12%销售额CAGR: 3.06%销售量CAGR: -0.27%销售量CAGR: 1.77%高端化进程快速推进市场发展停滞，量价均保持稳定12512011511010510095902005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019销售额销售量资料来源：韩国酒业协会，欧睿数据，产品差异化增强，高端需求被充分释放在信息时代下成长的年轻一代拥有新的生活方式和消费观念，促使啤酒市场消费结构发生变化。年轻消费者对于个性化和差异化的追求使得标准化产品不再受到市场青睐，同时低廉定价下原有核心单品的

23、品牌忠诚度较低，导致新产品非常容易取得成功。无论是新进入市场的乐天七星和进口厂商，还是垄断地位受到动摇的 OB 和海特都加快了新品投放力度。根据英敏特咨询统计，韩国啤酒行业仅 2014 年就有 91 个新品诞生，其中 72 个是首次上架的全新产品。在产品差异化不断增强的市场环境下，中低端拉格逐渐被市场抛弃，原凯狮（后改名凯狮 Fresh）和 Hite 两大单品逐渐没落，2014-2019 年间销量分别下滑 40%和 50%，失去了往日国民品牌的地位。图表 14：消费者偏好改变促使韩国啤酒厂家推陈出新图表 15：2013-2017 年啤酒新品宣传词使用频率分布图 120100806040200(

24、个)919985687320142015201620172018高端包装环保限量版 网红产品当季不含防腐剂7.6%5.1%5.5%8.1%36.4%8.9%11.0%17.4%联动其他新产品原产品新包装原产品新口味旧产品重启资料来源：英敏特咨询，资料来源：英敏特咨询，差异化的产品选择充分释放了压抑已久的高端啤酒需求，韩国啤酒高端化进程迅速推进。进口啤酒和精酿啤酒本身定价较高，而 OB 和海特也开始推出自己的高端品类，尤其是 OB 在 2014 年重新被百威英博收购后陆续引进了时代、福佳、乐飞、鹅岛等高端品牌，使得韩国啤酒市场整体价格带快速上升。根据欧睿数据，韩国啤酒平均零售价由 2009 年的

25、 3,159.2 韩元/500 毫升上升至 2019 年的 3,686.6 韩元/500 毫升。以 3,800 韩元/500 毫升为高端分界线，2014-2019 年高端啤酒销量上升 145.6%，而中低端啤酒销量下降 4.1%，高端市场销售额占比上升了约 15ppt，说明韩国啤酒市场的价格结构已发生较大改变。我们预计这一趋势仍将持续，随着对差异化口味偏好更强的千禧一代在消费人群中占比继续上升，韩国高端市场未来仍拥有较大增长空间。图表 16：2014-2019 年韩国啤酒销量结构图图表 17：2014-2019 年韩国啤酒销售额结构图 2,000(百万升)60%12,000(十亿韩元)60%5

26、0%10,00050%1,50040%8,00040%1,00030%20%6,00030%20%50010%4,00010%0%2,0000%0-10%0-10%201420152016201720182019高端销量中低端销量高端YoY（右轴）中低端YoY（右轴）201420152016201720182019高端销售额中低端销售额高端YoY（右轴）中低端YoY（右轴） 资料来源：欧睿数据，注：图中高端指每升 3,800 韩元（约合人民币 20 元）以上资料来源：欧睿数据，；注：图中高端指每升 3,800 韩元（约合人民币 20 元）以上进口啤酒出现大幅度增长，市场集中度下降自由贸易协定下

27、，韩国政府降低啤酒关税推动进口啤酒快速扩张。韩国与美国、欧盟和中国的自贸协定于 2012-2015 年先后生效，当前对欧美进口啤酒的关税已降至 0；尽管日韩尚未签署自贸协定，但韩国从日本进口啤酒的历史由来已久，日本四大啤酒厂商在韩早已建立起市场存在。此外，韩国酒类税对进口啤酒税基为报关价加关税，而对本土生产的啤酒税基为包括销售、管理费用等在内的出厂价，因此从欧美进口啤酒的实际税率反而低于本土生产的啤酒，进一步加强了进口啤酒的增长势能。喜力、朝日、青岛等进口啤酒在税费降低和消费者偏好的双重利好下在韩国市场取得了优秀的市场表现。根据韩国消费者院统计，2010-2019 年间进口啤酒销售额增长了 7

28、 倍，年均增速高达 23.0%，远超韩国本土啤酒品牌。图表 18：韩国政府对中、日、美、欧进口啤酒征收关税税率变化图35%30%25%20%15%10%5%0%1510-15京A风花雪月、西夏、乌苏、特醇、醇滑格林堡、布鲁克林、凯旋1664嘉士伯、乐堡纯生、怡乐仙地匠心营造马尔斯绿、拉维邦黑啤酿酒狗、经典喜力喜力星银高端8-10大理乐堡雪花脸谱、雪花纯生SOL6-8重庆纯生、重庆国宾SuperX、勇闯天涯档次价格（元/500ml）青岛啤酒燕京啤酒珠江啤酒百威亚太超高端15IPA、原浆、鸿运当头、逸品纯生燕京八景、金玫瑰雪堡白啤、雪堡精酿黄啤鹅岛、拳击猫、教士、时代、金尊、魄斯、大师银标、乐飞、

29、哈尔滨1900臻藏10-15皮尔森原浆白啤黑金纯生科罗娜、福佳白、蓝妹高端8-106-8青岛纯生、奥古特、全麦白啤、青岛黑啤、小棕金经典、1903、青岛欢动U8、帝道、无醇燕京纯生、漓泉9度纯生、97纯生 珠江纯生、珠江0度百威啤酒、百威纯生、范佳乐哈尔滨啤酒、美式拉格资料来源：京东，天猫，；注：标红产品为各龙头当前营销投放较多的单品受消费者偏好转移影响，韩国啤酒市场在 2016-2018 年出现了非现饮渠道占比快速上升的情况，我们认为这一趋势在中长期内也将在中国出现。根据百威英博的市场成熟度模型，随着啤酒市场成熟度提升，居家消费的占比将超过餐饮消费。根据百威亚太公告，在防疫措施尚未完全放松的

30、 2Q20，公司 10 元以上超高端产品出现了销量增长，而餐饮和夜场渠道在这一期间恢复程度较低，因此我们认为增长主要由电商和流通渠道销量带动，反映非现饮渠道出现了较强增长势能。自饮和居家消费的饮酒动机多为“悦己”，其喝少但喝好的趋势更为明显，因此在中国啤酒结构升级中有较大可能复现韩国市场的非现饮渠道扩张趋势，且趋势演化进程已被疫情大大加速。若对标日本、韩国、美国等发达市场，中长期内非现饮渠道销量占比或可超过一半。低成熟度中成熟度高成熟度图表 48：不同成熟度啤酒市场的主要特征图表 49：中日韩啤酒市场现饮渠道销量占比对比图 饮酒场合男性社交独自放 餐饮男性及女性 家庭放松松90%75%79.8

31、%松聚会社交男性社交一月内消费酒的种类1.6 260%64.4%人均家庭消费支出（美元）3,00045%48.6%人均纯酒精消费量（升） 2-3禁酒率啤酒占正式场合酒类消高端啤酒品牌数啤酒竞30%15%0%2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019中国日本韩国 资料来源：百威英博公司官网，公司公告，资料来源：欧睿数据，短期内，现饮渠道仍将是中国啤酒的核心增长来源。根据欧睿数据，2015-2019 年间中国现饮渠道啤酒销售额每年的增量约为非现饮渠道的三倍，主要原因是啤酒龙头过去几年在餐饮和夜场渠道的高端化投入带动现饮渠道整体价格更快上涨。餐饮和夜场渠道啤酒消费

32、以社交场景为主，社交场景下的啤酒消费具有“面子”的文化属性，因此价格敏感性相较于零售渠道更低且更易形成高消费黏性。我们认为，短期内中国啤酒高端化进程仍将以餐饮渠道为主要驱动，现饮和非现饮渠道销量占比五五开的局面短期仍将维持。图表 50：中国啤酒市场更多增量来自现饮渠道图表 51：2014-2019 年现饮渠道整体价格上升更快 30,00025,00020,00015,000(百万元)10%8%6%2014-2019年零售价CAGR8.9%10,0005,000020152016201720184%6.7%2%20190%非现饮渠道销售额增长现饮渠道销售额增长非现饮现饮 资料来源：欧睿数据，资料

33、来源：欧睿数据，无醇和低醇啤酒产品已开始在韩国市场兴起，但我们认为因消费阶段和消费者意识存在市场发展阶段的差异，未来 3-5 年中国啤酒消费或仍将以高浓度为主要趋势。根据欧睿数据，2014-2019 年间韩国无醇、低醇型啤酒产品销量平均每年增长 10.7%，反映了韩国消费者健康意识提高。发达市场的自饮需求和零售化水平使得无醇和低酒精度具备较大市场空间。而中国啤酒高端化进程开始不久，饮用啤酒依然主要围绕现饮渠道的社交场景，微醺状态是很多社交场景下最理想的饮酒结果，因此高浓度目前仍为高端市场的主要趋势，无醇和低醇尚不是风潮。图表 52：中韩无醇及低醇啤酒人均消费量对比图图表 53：当前精酿啤酒以高酒精浓度产品为主/p>