从极米上市看智能微投行业

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250004 投影设备行业：技术升级驱动需求变迁 4 HYPERLINK l _TOC_250003 投影设备：先发后至的新消费品 4 HYPERLINK l _TOC_250002 消费级投影设备：进入寻常百姓家 7 HYPERLINK l _TOC_250001 极米科技：以用户导向，份额居首 9 HYPERLINK l _TOC_250000 维持行业“看好”评级 15图表目录图 1：3LCD（左）与 DLP（右）在核心部件上有重大差别 4图 2：DLP 技术与 LCD 技术占投影设备出货量比例基本均衡 4图 3：中国投影设备出货量中 LED 光源

2、占比不断提升 6图 4：中国投影设备出货量中灯泡光源产品数量下降 6图 5：一台典型的 DLP 方案光机原理展示 6图 6：2016 年以来中国投影设备出货量增长主要由消费级产品推动 7图 7：消费级投影设备市场出货量快速增长 7图 8：消费级投影设备带动线上渠道出货量增长同时，也渗透线下 7图 9：中国彩电市场零售量已基本达到稳态 8图 10：消费级投影设备出货量有望超过 500 万台 8图 11：以销额计，极米与坚果份额较为领先 9图 12：以销量计，策略灵活的后发竞争者排名跃升幅度较大 9图 13：公司近年来营收规模保持较快增速 9图 14：公司近年来业绩保持三位数增长 9图 15：公司

3、产品覆盖了市场主流需求 10图 16：公司首次在业内实现无对焦图情况下对焦提速 400% 11图 17：智能护眼技术保护人眼不受强光损伤 11图 18：公司智能微投销量逐步增长，高单价新品带动均价提升 11图 19：2018 年多款万元级产品摊低激光电视均价，后逐步回升 11图 20：公司营收主要来自于消费级投影设备的销售 12图 21：公司拳头产品 H 系列和 Z 系列合计占 19 年主营收入 64.62% 12图 22：公司其余主营业务发展势头良好 12图 23：报告期末 GMUI 活跃用户数占累计销量 60%以上，留存率较高 12图 24：公司境内线下渠道占比在 2017-2019 年间

4、稳步提升 13图 25：公司京东和天猫占比较为均衡 13图 26：公司正逐步构建其线下渠道壁垒 13图 27：2019 年公司清理低效直营店，单店营收上升 13图 28：公司转向境外线上销售后直营销售额大幅增长 13图 29：公司于亚马逊投放竞价排名广告 13图 30：公司自主生产比例不断上升，规模效应有望进一步显现 14图 31：公司部分原材料采购成本呈现下降态势 14图 32：公司毛利率不断上升，带动净利率达到 8.3%左右 15图 33：公司整机与配件各项业务毛利率近年来均上升 15表 1：照明显示方案的技术差异造成了亮度、色彩和分辨率上的性能差异 5表 2：LED 光源的缺点主要在于亮

5、度较低 5表 3：除光源之外，智能微投和激光电视的诸多差别决定了两者面向客群不同 6表 4：消费级投影设备长期空间有望突破 1000 万台 8表 5：公司每年发布新品，提升设备易用性 9表 6：自研光机可有效降低采购成本 14表 7：公司募投项目集中于整机研发与产业化 143 月 3 日，极米科技（688696.SH）成功登陆科创板，公司是一家以智能微投产品销售为主营业务的公司，同时提供围绕智能投影的配件产品和互联网增值服务。除公司外，小米集团（1810.HK）和光峰科技（688007.SH）等公司已进入智能微投行业；据公开报道，火乐科技（旗下品牌坚果）于 2020 年 11 月完成规模数亿元

6、的 E1 轮融资1。极米科技的上市引发市场对智能微投行业的关注：如何看待智能微投这一行业及其未来发展空间？极米科技是如何在这一新兴品类中脱颖而出，成为市占率首位？本篇拟对上述问题进行分析和力所能及的解答，欢迎交流。投影设备行业：技术升级驱动需求变迁投影设备：先发后至的新消费品智能投影设备以整机为载体，通过智能软件系统提供视听娱乐体验，虽然其为彩电的替代品，但本质上仍是投影仪的一种；而投影仪这一行业可追溯的历史十分久远，20 世纪 50 年代，运用 CRT 照明显示技术的投影仪就已经应用在商务飞机的录像带播放上，但这一技术的亮度相比电视而言，表现差距较大，故彩电迅速普及成为消费品，而投影仪则长期

7、作为商业用途产品销售。整机设计中，光机是投影设备的核心零部件，包括合光系统、照明显示系统和成像系统。目前市场上常见的照明显示技术主要是基于液晶的 3LCD 技术与基于微镜的 DLP 技术，两者均于 1996 年推出。从核心部件和工作原理看，3LCD 技术采用了投射式液晶板，光线分色后透过液晶体，再混合颜色射出光线；DLP 技术则利用人眼的视觉残留，使用高速旋转的色轮呈现出高频闪动的单纯色彩。尽管 DLP 技术过去在亮度等部分指标上较 3LCD 技术逊色，但其较为轻便，易于携带的特点，使其于 2006 年份额首次超过 3LCD 技术，而其固有弱点则随着技术的发展不断完善。目前智能微投行业普遍采用

8、 DLP 技术，而 3LCD 技术则主要应用于学校、会议室、酒店等商用场景；2019 年，DLP 及 3DLP2技术占投影设备出货量的比例达到 51.71%， 2020H1 受疫情影响，商用投影设备出货量萎缩，以消费级设备为主的 DLP 和 3DLP 技术占比突破 60%。图 1：3LCD（左）与 DLP（右）在核心部件上有重大差别图 2：DLP 技术与 LCD 技术占投影设备出货量比例基本均衡352.68%51.71%61.26%47.08%48.09%38.62%100%80%60%40%20%0%2018A2019ALCD及3LCDDLP及3DLP2020H1 资料来源：投影网，极米科技

9、招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所1 /news/46209523DLP 技术与 DLP 技术在核心部件上同样有所区别，3DLP 内置 3 片显示芯片，而DLP 仅内置 1 片；由于价格较高，该技术主要用于放映厅等高性能场景，占比较低3 其他照明显示系统（如 LCOS 等）占比较低，图中未绘出表 1：照明显示方案的技术差异造成了亮度、色彩和分辨率上的性能差异DLP 方案（DigitalLightProcessing，数字光学处理）3LCD 方案（3LiquidCrystalDisplay，液晶显示）核心部件透射式液晶板DMD 器件微镜阵列光机光效4较低较高颜

10、色控制分光后三色混合单片式：高频闪动；三片式：分光后三色混合像素控制独立液晶晶体独立微镜灰度控制晶体透光率微镜工作状态色彩对比度低高色彩效果高单片式：低；三片式：高分辨率偏低高密封性无法密封，需防尘可密封整机体积大小成本中等单片式：低；三片式：高资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所合光系统主要是将光源发出的光线进行过滤、调制，最终根据照明显示系统方案形成一束按照一定频率进行红、绿、蓝三色不断切换的光或三束稳定的单色光，因此合光系统和照明显示系统设计需要考虑光源的选取；光源主要包括高压气体放电灯、LED 和激光等，随着 LED 和激光的成本逐步下降，两者开始逐步取代传统的高压气体灯；根据

11、 IDC数据，在整体投影设备市场增长的背景下，灯泡光源产品 2017 年以来出货量明显背离行业增长，逐年下降。目前，智能微投主要采用 LED 作为光源，而激光电视则采用激光作为光源，两者之间除了光源差异之外，两者的应用场景、观影方式与价格定位均有所不同，这是由激光光源的技术特点、采购成本和组装难度所共同决定的。表 2：LED 光源的缺点主要在于亮度较低光源类型优点缺点相比金属卤素灯，在光辐射强、系统寿命仅 10,000 小时左右，且光源及高压气体放电灯光学利用率、投影显示颜色效果等方 设备体积大，投射空间要求高，无法面有大幅提升，可满足正常商用使用需求。易控制、色彩丰富、寿命更长，且由满足其他

12、使用场景的需求。于光源体积减小，使得投影设备的体 亮度可供正常使用，但相比激光等高LED积和重量下降，大大增加了设备的便携性，逐步成为主流的显示设备光源，主要用于 RGB 三色光方案。亮度高、发光效率高、使用寿命长、亮光源亮度较低。色域宽、节能环保，显示效果可与传 光源价格较高，因此主要采用单色光激光HLD统液晶显示相当，且在显示色彩饱和度、大屏显示等领域较液晶显示屏幕有较大优势。高亮度 LED 光源，HLD 继承了 LED的优势，在色彩性能方面优于单色激光光源，同时又在 LED 的亮度短板方面实现突破。色轮方案。发热较高，散热处理难度高。资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所4同等功率

13、下，光效越高，亮度越高图 3：中国投影设备出货量中 LED 光源占比不断提升图 4：中国投影设备出货量中灯泡光源产品数量下降80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国投影设备出货量分光源结构（%）72.8%60.5%57.6%49.3%44.2%34.9%34.0%19.5% 8.4% 7.7%4.5%6.5%2017A2018A2019A2020H1灯泡光源占比LED光源占比激光光源占比300250200150100500中国投影设备出货量分光源26620121419215712328393313151162017A2018A2019A2020H1灯泡光源（万台）LED光源（万

14、台）激光光源（万台） 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所表 3：除光源之外，智能微投和激光电视的诸多差别决定了两者面向客群不同产品差异智能微投激光电视使用场景客厅/卧室/书房等，移动性强客厅，沉浸性强典型光源LED激光镜头焦距中长焦超短焦与投影面距离较远（2-4 米不等）较近（12-100cm 不等）典型价格带2000-4000 元10000 元+资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所成像系统主要是将照明显示系统调制后的光束经过滤、折射、补偿等过程后对外投射，由镜头组和对应的结构部件及机械部件组成，由于光线通过镜片时会产生多种形式像差

15、，同时镜片材料热学性质导致折射路径因镜片温度不同而产生改变，因此在精细计算的理 论方案的基础上还需根据镜片的材料特性进行补偿设计。图 5：一台典型的 DLP 方案光机原理展示资料来源：投影网，长江证券研究所消费级投影设备：进入寻常百姓家根据 IDC 数据，2011 年至 2019 年度中国投影设备出货量年均复合增速达 14.19%，行业空间逐渐打开；其中 2011 年至 2015 年中国投影设备出货量年均复合增速为 8.16%，2016 年以来受消费级场景渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动，行业进入迅速发展阶段，2016 年至 2019 年总出货量年均复合增速达 22.39%。图 6：

16、2016 年以来中国投影设备出货量增长主要由消费级产品推动46243531637.66%25218720021321916025.40%16.88%15.07%6.95% 6.50%2.826.215004504003503002502001501005002011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A中国投影设备出货量（万台）YOY（右轴）50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%资料来源：极米科技招股说明书，IDC，长江证券研究所在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，消费级投

17、影设备市场 2017-2019 年年均复合增速达 46.5%；相比之下，商用市场则增长乏力，2017-2019 年年均复合增速为-4.7%，占各期投影设备总出货量的比例逐渐下降；类似于其他小家电品类，消费级投影设备市场同样以线上渠道销售为主，随着消费级投影设备逐步放量，线上渠道占比也随之提升，2017 年至 2019 年线上投影设备出货量年均复合速达 32.0%，但线下渠道出货量也并未下降，反映消费级投影设备正逐步向线下渗透。图 7：消费级投影设备市场出货量快速增长图 8：消费级投影设备带动线上渠道出货量增长同时，也渗透线下3002502001501005002017A2018A消费级市场（万

18、台）消费级市场占比（右轴）2019A2020H1商用市场（万台）商用市场占比（右轴）90%77.51%60.39%60.84%52.18%3947.82%39.22.49%61%.16%80%70%60%50%40%30%20%10%0%3002502001501005002017A2018A2019A2020H1线上渠道（万台）线下渠道（万台）线上渠道占比（右轴）线下渠道占比（右轴）65%57.83%53.33%46.65%39.0.17%427%9%1%47.152.860.95%60%55%50%45%40%35%30% 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股

19、说明书，长江证券研究所出货量快速增长，渗透率稳步提升，已初步证明了消费级投影设备相对于彩电的产品力，作为智能微投、激光电视等消费级投影设备的替代对象，不可否认的是，彩电近年来出货量增长幅度较小，但整体市场规模仍然庞大；我们基于彩电市场，对中国消费级投影设备做简要的短期与长期测算：短期测算：根据奥维云网推总数据，2015-2020 年中国彩电市场稳态零售量约为 4800 万台，假设未来每年彩电零售额维持在这一稳态水平，消费级投影设备对彩电的替代率则由 2019 年的 5.74%起每年提升 1.50pct，忽略投影设备在零售与出货端之间的误差，则 2023 年消费级投影设备替代率可以达到 11.7

20、4%，出货量有望在 2023 年超过 500 万台。图 9：中国彩电市场零售量已基本达到稳态图 10：消费级投影设备出货量有望超过 500 万台52005000480046004400420040002015A2016A2017A2018A2019A2020A10%508948684864472247524450-8.51%-6.62%-0.08%2.44%7.77%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%60050040030020010002017A2018A2019A2020E2021E2022E2023E90%56374.62%69.93%49141932227922713

21、017.17%22.91%15.41%30.23%14.65%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中国彩电市场零售量（万台）YOY（右轴）消费级市场出货量（万台）出货量YOY（右轴）资料来源：奥维云网推总数据，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，奥维云网推总数据，长江证券研究所预测长期测算：假设长远来看，投影仪可以占全民口径彩电总保有量的一定比例，目前全民口径彩电户均保有量为 120.06 台/百户，按 2019 年户籍数据，合总保有量5.60 亿台彩电；按 2017-2019 年累计消费级投影设备出货量之和占彩电保有量来看，2019 年消费级投影设备渗透率约为 1.1

22、4%，假设消费级投影设备更新年限为 3 年，对彩电的渗透率达 6%，则长期每年稳态出货量有望超过 1000 万台。表 4：消费级投影设备长期空间有望突破 1000 万台稳态渗透率4%5%6%7%8%稳态保有量（万台）22412802336239224482投影仪更新年限稳态出货量（万台）1 年224128023362392244822 年112114011681196122413 年7479341121130714944 年56070084098111215 年448560672784896资料来源：国家统计局，极米科技招股说明书，长江证券研究所预测竞争格局来看，中国消费级投影设备市场尚处于行

23、业发展早期，格局尚不稳定；以洛图科技 2020 年线上数据来看，行业第一名极米以及第二名坚果份额与其他竞争者差距较大，在其他参与者中，既有小米（包含与光峰科技合作的峰米）、天猫等互联网巨头，又有明基、爱普森等传统投影设备厂商，还有策略灵活，定价富有竞争力的后发竞争者；洛图科技月度跟踪数据显示，除第一名极米科技外，行业名次波动均较为剧烈。图 11：以销额计，极米与坚果份额较为领先图 12：以销量计，策略灵活的后发竞争者排名跃升幅度较大大眼橙天猫精灵明基轰天炮 天猫魔屏当贝峰米小米坚果极米2020年消费级投影机销额市占率0%10%20%30%40%天猫精灵当贝瑞格尔小米 瑞视达天猫魔屏微影轰天炮坚

24、果 极米2020年消费级投影机销量市占率0%5%10%15%20%25% 资料来源：洛图科技线上数据，长江证券研究所资料来源：洛图科技线上数据，长江证券研究所极米科技：以用户导向，份额居首2013 年，极米科技于成都成立，以销售整机产品、周边配件以及提供互联网增值服务为主营业务，产品以满足消费级需求为主。公司招股说明书披露，预计 2020 年公司营业收入将达到 28.28 亿元，同比维持 30%左右的较高增速；预计 2020 年公司业绩将达到 2.69 亿元，同比增速达到 190%左右。图 13：公司近年来营收规模保持较快增速图 14：公司近年来业绩保持三位数增长21.1616.599.992

25、7.60%33.62%3066.08%252015105028.2870%60%50%40%30%20%10%0%3.02.52.01.51.00.50.01000%881.43%2.690.930.15-35.28%0.10187.94%800%600%400%200%0%-200%2017201820192020E营业收入（亿元）YOY（右轴）2017201820192020E业绩（亿元）YOY（右轴） 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所公司首先以性能均衡的 Z 系列打开市场，由一开始的单一系列，覆盖较少需求，到目前的多种系列，全面覆盖

26、多种需求；公司每年召开发布会，不断迭代消费级投影设备，提高产品易用性，2020 年 7 月 27 日，极米科技推出旗下全新品牌 MOVIN，同时正式发布两款定位年轻化的娱乐轻投影新品 MOVIN01X 和 MOVIN01。表 5：公司每年发布新品，提升设备易用性产品名称发布时间行业领先性极米 MOVIN012020 年 7 月增加有线投屏功能，提供 touch+碰传贴配件极米智能投影 H32019 年 8 月同时搭载全自动校正和全局无感对焦功能产品极米智能投影Play2019 年 1 月搭载左右自动校正的便携产品极米智能投影 H22018 年 5 月支持辅助自动校正功能产品极米智能投影Z620

27、18 年 3 月采用四通道光路设计产品阿拉丁2018 年 1 月三合一智能投影吸顶灯极米智能投影 H1S2017 年 5 月搭载可变光圈技术产品极米智能投影 CC2016 年 11 月支持自动对焦功能产品；支持蓝牙音响极米智能投影 H12016 年 3 月物理分辨率 1080P 产品；带低音震膜音响产品极米智能投影 Z4X2015 年 8 月双光路设计产品，光效提升 20%；搭载手势音乐操控功能产品资料来源：极米科技招股说明书，极米官网，长江证券研究所图 15：公司产品覆盖了市场主流需求激光电视投射距离较近定位高端视听效果智能微投投射距离较远H系列（左）：定位优异性能Z系列（右）：定位均衡性能

28、便携系列定位便携MOVIN子品牌定位年轻化资料来源：极米科技招股说明书，公司官网，长江证券研究所公司在硬件和软件方面均具备了过硬的设计实力；硬件来看，公司具备全面的照明光学设计能力，包括远芯架构和非远芯架构等不同光机系统架构与多种匀光系统的搭配设计方案，由此实现智能微投长焦光机和激光电视超短焦光机的全面设计布局，同时独立研发了智能分离式精准散热技术，在控制整机噪音水平较低水准的同时使产品拥有较高的散热效率，可保证高亮度光机持久运行，采用沙蜥散热系统的光机能将噪音控制在 28db以内。软件来看，为提高投影产品易用性，公司开发了一系列智能感知技术，包括公司开发的全局无感对焦技术首次实现无需对焦图辅

29、助的自动对焦、自动校正技术将侧投出现的梯形画面自动校正为矩形画面、用户无感知的热失焦动态补偿技术以及感应人体靠近并智能调低光机亮度的智能护眼技术等。图 16：公司首次在业内实现无对焦图情况下对焦提速 400%图 17：智能护眼技术保护人眼不受强光损伤资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所公司智能微投各系列均价覆盖了 2000-4000 元的主流价位，而激光电视的均价也逐渐走向亲民，极大化地满足了不同客群对消费级投影设备的需求。基于富有竞争力的定价，公司实现了较为均衡的销售结构，经估算，性能均衡型的 Z 系列 2019 年销量超过 25万台，占比

30、最高；而激光电视在 2018 年多款万元级产品登陆市场后，全年销量一举超过 1 万台。图 18：公司智能微投销量逐步增长，高单价新品带动均价提升图 19：2018 年多款万元级产品摊低激光电视均价，后逐步回升36523393227521041997198019472252244122673561404330智能微投各系列估算销量（万台）与均价（元，右轴）25201510502017201820192020H15000400030002000100001.00.20.014500142081.401.27130900.410.31122331235914000

31、135001300012500120001150011000H系列销量Z系列销量便携系列销量H系列均价Z系列均价便携系列均价2017201820192020H1激光电视销量（万台）激光电视均价（元，右轴） 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所公司主营业务收入主要来源于销售消费级投影设备，其中智能微投是公司的核心业务，分别占 2019 和 2020H1 主营业务收入达 83.08%与 87.99%，激光电视次之，占比分别为 8.24%与 4.74%；公司其他主营业务包括创新产品、配件、互联网增值服务等。在公司智能微投业务中，H 系列与 Z 系列

32、是公司的拳头产品，2019 年两者合计占主营业务收入比例达到 64.62%，相较 2017 年合计 70.61%的占比有所下降。图 20：公司营收主要来自于消费级投影设备的销售图 21：公司拳头产品 H 系列和 Z 系列合计占 19 年主营收入 64.62%公司分业务营业收入（亿元） 17.458.969.9613.3925201510502017201820192020H1智能微投激光电视创新产品配件产品互联网增值服务20公司智能微投分系列营业收入（亿元）4.134.346.402.893.637.834.165.741816141210864202017201820192020H1智能微投

33、-H系列智能微投-Z系列智能微投-便携系列智能微投-其他 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所除销售整机之外，公司还销售投影相关的配件产品，并通过基于安卓内核自主研发GMUI软件系统向用户提供互联网增值服务。公司投影相关配件产品主要包括幕布、支架、麦克风、3D 眼镜、无线游戏手柄等，其中幕布包括抗光硬幕、抗光软幕等类型，支架包括落地支架、壁挂支架、吊顶支架等类型；公司目前互联网增值服务主要包括应用分发和影视内容服务，面向 B 端（应用开发者、内容平台）收取应用分发费用或付费抽成与广告收益。图 22：公司其余主营业务发展势头良好图 23：报告期

34、末 GMUI 活跃用户数占累计销量 60%以上，留存率较高1.21.00.20.0164.37%1.010.820.4965.81%72.16%0.420.0524.00%2017201820192020H1配件产品（亿元）互联网增值服务（亿元）配件产品YOY（右轴）互联网增值服务YOY（右轴）180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%140Jan-1Apr-1Jul-1Oct-1Jan-1Apr-1Jul-18Oct-1Jan-1Apr-1Jul-1Oct-1Jan-2Apr-2Jul-20GMUI月活跃用户数（万人）月活跃

35、用户数YOY（右轴）200%120160%100140%80120%100%6080%4060%40%2020%077778889999000%180% 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所公司渠道建设较为健全，线上线下并行，剔除受疫情影响较为严重的 2020H1，公司境内整机和配件线下销售额占比逐步上升至 2019 年的 36.36%；公司的线上渠道分布均衡，2019 年，以京东为主的电商平台入仓模式和以淘系为主的线上 B2C 模式分别实现销售额 7.24 亿元和 5.46 亿元；公司线下渠道目前以经销模式为主，而直营渠道仍处于经验探索阶段

36、，但 2019 年对低效直营店的集中清理有效提升了渠道运营效率。图 24：公司境内线下渠道占比在 2017-2019 年间稳步提升图 25：公司京东和天猫收入占比较为均衡100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%境内整机与配件分线上线下占主营业务收入比例70.06%74.83%66.13%63.64%29.94%33.87%36.36%25.17%2017201820192020H1境内整机与配件线上占比境内整机与配件线下占比25境内整机与配件销售额分渠道（亿元）67.243.403.744.785.462015105020172018201920

37、20H1电商平台入仓模式线上B2C模式线上分销商模式直营店模式线下经销模式线下直销模式 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所图 26：公司正逐步构建其线下渠道壁垒图 27：2019 年公司清理低效直营店，单店营收上升2502001501005002017201820192020H1直营店数量（个）经销商数量（个）0.0350.0300.0250.0200.0150.0100.0050.000203178145124755548150.0330.0130.0110.0122017201820192020H1单个直营店平均销售额（亿元） 资料来源

38、：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所未来公司将积极布局扩张境外市场，公司在海外同样采取线上线下并行的渠道建设方案，在境外线下经销渠道之外，2018 年公司直营业务由线下转为线上 B2C 模式销售产品，导致直营销售额大幅增长；公司 2020H1 海外收入占比约为 5%，随着各项广告、宣传 费用的进一步投放，公司海外业务占比或将进一步提升。图 28：公司转向境外线上销售后，直营销售额大幅增长5图 29：公司于亚马逊投放竞价排名广告境外营收分渠道情况（亿元）60.200.300.650.900.800.700.600.500.400.

39、3002017201820192020H1线上B2C模式线下直销模式线下经销模式资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：亚马逊，长江证券研究所随着公司业务规模持续扩大，光机自研率与自产率亦不断提升，规模效应愈发明显；公司在 2020 年 7 月首轮审核问询函回复中披露，自研光机相较外采光机可降低采购单价5 线下直销模式于 2017-2018 年产生营收规模较小，图中未标识绝对值8.37%-18.23%不等，而2020H1 公司自主生产的自研光机按生产量口径占比达到6.85%，而公司募投生产项目若成功落地，公司产能将得到进一步提升。光机型号对应整机型号外购光机

40、单价自研光机单价下降比例表 6：自研光机可有效降低采购成本（元）（元）0.47 英寸 4K激光电视 A2Pro5,972.474,883.9018.23%0.47 英寸 4K激光电视 A2（A）5,972.474,883.9018.23%0.33 英寸 1920*1080Z6-B（GQ）942.74798.3915.31%0.33 英寸 1920*1080Z6X（848 版-GQ）927.02798.3913.88%0.47 英寸 1080*1920H31,461.841,339.558.37%资料来源：极米科技首轮审核问询函回复，长江证券研究所图 30：公司自主生产比例不断上升，规模效应有望进一步显现图 31：公司部分原材料采购单价呈现下降态势45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%41.38%32.02%30.28%25.67%12.31%0.02%0.25%2017201820192020H1智能微投自主生产比例激光电视自主生产比例120100806040200公司原材料采购单价情况（元）DLP芯片（元）主控芯片（元）电源（元）PCB（元）2017201820192020H1 资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所资料来源：极米科技招股说明书，长江证券研究所表 7：公司募投项目集中于整机研