“三网融合”下互动媒体服务及平台初探

1、互动媒体服务发展概述 随着数字化和网络技术的迅猛发展，既有的信息传播方式正在发生根本性改变：海量化的内容经数字处理后经网络实现了无处不在的传播和交换，并且深度改变了各行业的生产组织方式和日常生活的信息使用习惯。在新形势下，现有的产业链架构、行业管理方式、内容加工处理能力，以及报纸、广播电视网络和电信网络等传统传播渠道的服务能力，都已无法满足用户日益增长的消费需求，新的产业变革随之而生。新产业发展主要体现出融合的特点，首先是先前关系松散的内容产业、信息服务业、实体生产行业和社会服务业的紧密融合；其次，广电、电信和互联网等不同信息服务设施之间相互渗透；同时，各传统产业链之间的相互关系也在重新调整。

2、因此，融合的产业发展环境对信息服务能力提出了全新的需求：用户对服务过程的参与性明显增强，互动不仅体现在用户对信息的选择上，也体现在用户对服务能力的选择上。系统结构具有足够的开放性，包括对不同来源和格式的数字内容、不同的应用和不同终端形式都有很好的兼容性。可实现对多种信息交换、 传输、 传播、 存储和处理的支持，并且对部分业务和应用的实现要求实现全程的可控可管。信息服务的完成应实现可控的差别化， 包括服务质量的差别化和服务群体的差别化。现有各类信息服务都只能部分实现上述目标，各种新的信息服务能力正在快速发展，互动媒体服务就是其中的重要一类：互动媒体服务依托数字化广播电视网、 宽带和移动电信网、互

3、联网等基础网络实现，需要与这些网络中的各类新型智能管道实现联动。互动媒体主要实现多来源的生产和生活信息 （海量数字化内容）面向定向群体的传播、传递和交换。互动媒体服务的系统具有较好的开放性， 信息的制作、加工、传递和反馈全程联动，并可和通用 IT 系统兼容。如果做个直白的描述，那么互动媒体可以视为特定的用户群体（群体的组合可以动态调整）借助电脑、手机、机顶盒电视、车载、生产管理终端等各种可视终端，通过互联网、通信网、广电网等网络从不同内容来源获取文字、图片、音频、视频等信息，并且用户能够与后端的内容管理和服务提供平台进行互动，可由用户基于自身喜好和使用习惯设定获取内容顺序、内容展现效果等服务方

4、式。这和目前以面向全社会播送预定信息的广播电视、以面向有限个体间开展信息交换和传输的电信业务、对内容和服务质量缺乏调控能力的互联网应用都有明显的不同。由于拥有重要的网络资源，广电运营商、电信运营商首先介入了互动媒体产业，这在目前三网融合的各项新服务中得到了体现， 包括IPTV、 互动数字电视、网络视频、互联网电视、手机视频等围绕广播电视内容的互动媒体服务的初期形态已经得到了较好的发展。随着产业融合的不断深入，在数字游戏、数字音乐等文化领域，在农业灾害预警、技能培训等工农业生产领域，在智慧城市、数字社区等社会服务领域都出现了多种形态的互动媒体服务。应该说，随着时间的推移和产业的发展，互动媒体服务

5、将最终实现对社会各个领域的全面覆盖并成为融合产业发展中重要的一环。本文将围绕面向三网融合目标的各类互动媒体服务和业务平台作为主要介绍对象。围绕三网融合的互动媒体服务状况围绕三网融合目标的互动媒体服务主要指以具有运营资质的广电及通信运营商为主体，通过互联网、宽带网、移动通信网和广电网，为用户提供广播电视内容及其他增值服务而形成的服务群，以及相关业务平台、终端等关键环节。该类服务最早可以追溯到上世纪九十年代中后期兴起的互联网流媒体视频热潮，虽然其整体上看还属于发展初期，但已经具备了互动媒体服务的基本特征，主要包括IPTV互动数字电视等。随着各类围绕广播电视的互动媒体业务和应用出现，广电、电信、互联

6、网和消费电子厂商纷纷介入这一新兴产业领域，并在较短时间内发展了大批用户，行业规模也节节上升，显示出了互动媒体服务的勃勃生机和巨大潜力。政府主管部门也出台了相应的政策和法规鼓励和规范产业发展。与此同时，互动媒体服务的产业链也逐渐形成，各种新的经营模式也在摸索中逐渐明晰。 2010 年三网融合政策的出台是互动媒体产业的一个里程碑，标志着围绕广播电视的互动媒体产业步入快速发展期。1 主要业务形态及发展现状 面向三网融合目标的互动媒体业务形态，主要包括IPTM互动数字电视、网络视频、互联网电视等。IPTVIPTV是三网融合下最具有代表性的互动媒体业务。 国内IPTV是利用专用宽带网的基础设施，以IPT

7、V机 顶盒和家用电视机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、 通信等多种技术于一体， 通过互联网络协议 (IP) 向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务。我国IPTV业务最早开始于2005年，由上海电信和上海文广(现上海东方传媒集团)合作在上海推出，随后逐步扩展到中国主要沿海省市。 经过数年的发展，到2010年底为止，据流媒体网统计，我国的IPTV用户规模已经达到了 800 万户。根据我国相关政策规定，IPTV业务要由电信和广 电合作发展，广电主要负责内容集成播控与发布，电信运营商负责提供网络，而且从事IPTV业务应按照互 联网等信息网络传播视听节目管理办法 获得IPTV业 务牌

8、照。 截止到 2011 年年初， 广电总局仅发出 6张 IPTV 牌照，其中上海东方传媒SMG与央视国际CNTV持有 的为全国性牌照，其他为地区性牌照。互动数字电视 互动数字电视也称为交互数字电视，是集双向广电网、多媒体等多种技术于一体，以电视机和高清交互式机顶盒为终端，向用户提供包括高清频道收看、高清视频点播、在线游戏、电视支付、远程教育等多种视频和应用服务。互动数字电视是广电有线网络运营商目前发展的主要服务。互动数字电视在我国的发展始于 2001 年， 经过近10年的发展，到2010年底，我国双向广电网络可覆盖用户群已经接近5000 万户。但据流媒体网统计， 其中真正开通互动数字电视的用户

9、不足10，只有 417万户。目前，主要用户集中在上海、江苏、浙江等华东沿海地区。网络视频网络视频是指采用IP协议、通过开放的互联网传输数据、以个人电脑为终端的音视频传播业务。它不仅包括狭义的网络广播、网络电视、网络电影，还延伸包含了音视频分享网站、音视频搜索、P2P视频服务等。网络视频的运营主体为具备视听业务运营资质的各类互联网网站。截止到 2011 年年初，已经有近600家运营主体获得了互联网视听运营牌照，其中大部分为主流媒体、电台、电视台。综合艾瑞咨询、易观国际等机构的数据， 2010 年我国网络视频用户数量已经达到了 3.66 亿人，网络视频业务得到了迅速的发展。互联网电视和国外完全开放

10、的产业环境不同，国内互联网电视 是指以公共互联网为传输介质， 以绑定了特定编号的电视一体机为输出终端，并由经国家广电行政部门批准的集成播控平台向全国范围内的用户提供视音频等多媒体内容及其他相关增值业务的服务。互联网电视是互联网数据传输和电视服务的结合体，是三网融合环境下典型的互动媒体业务。具有互联网电视牌照的广电新媒体运营商是经营互联网电视的主体。根据国家广电总局的相关政策，只有具备相关内容集成牌照和集成播控牌照的机构才能合法运营互联网电视业务。由于互联网电视发展时期尚短，目前还没有形成明确和成熟的经营模式。互联网电视在我国发展非常迅速，根据专业机构DisplaySearch口流媒体网的数据，

11、2008年我国才开始生产第一台互联网电视， 到了 2010 年互联网电视机的出货量已经达到了 500 万台。目前七大牌照运营商和七大彩电厂商都在积极合作，以探索互联网电视的最佳发展模式。手机视频手机视频和单向的移动多媒体广播（也称手机电视，CMMB）不同，是指以移动通信网为传输载体，以流媒体内容为表现形态，使用手机终端观看的交互式视听节目业务。在手机视频的产业链中，广电新媒体运营商和移动运营商都起着非常重要的作用。广电新媒体运营商掌握有宝贵的集成播控牌照和内容资源，而移动运营商则掌握着网络和终端用户资源，两者只有通过紧密合作才能发展好手机视频业务。从 2005 年起， 已有上海人民广播电视台等

12、十多家单位获得2.5G和3G手机电视牌照来开展手机视频内容服务。 三大移动通信运营商也在积极探索运营模式，建立了各自的视频基地以及相应的业务平台，并与不同的集成播控平台对接，为用户提供了丰富的手机视频节目选择。根据来自移动运营商和易观国际的数据， 2010 年我国观看过手机电视或手机视频的用户达到 0.77亿人。2 该领域互动媒体服务发展展望制约面向三网融合目标的互动媒体服务发展的因素主要包括政策、网络基础设施、平台能力、经营模式等。随着国家三网融合试点工作的开展，这些制约因素正在逐步得到消除，围绕广播电视内容的互动媒体服务正在逐步步入可持续发展的轨道：从政策层面上看，2010 年国家三网融合

13、政策的颁布与实施，从政策层面上初步制定了明确的游戏规则和角色定位，并为今后政策的细化和落实奠定了基础。从网络基础设施服务能力上看， “光进铜退” 、NGB的推进和3G网络的建设等都将给该类互动媒体 服务的发展打下坚实的物质基础。围绕互动媒体平台的技术研发已经取得初步的进展，使运营商为用户提供各种高质量的、具有初步互动能力的广播电视服务和增值服务成为可能；但目前互动媒体服务平台还存在内容兼容性不高、区分服务能力有限、互动能力扩展性不足的问题，随着互动媒体服务范围的不断扩展，这种局限性将逐步暴露出来。从经营模式上看，随着产业格局的逐渐形成， 产业链上各种角色之间的合作模式在日益清晰和稳固，但全新的

14、经营模式还没有完成成熟。这些制约因素的逐步消除为新业务的发展拓展了空间，预计IPTV互动数字电视、互联网电视等业务 的用户规模将在几年内均达到千万级规模，而网络视频的业务将达到上亿规模（见图2 和图 3）业务平台近期发展及未来趋势分析面向三网融合目标的互动媒体服务的开展需业务平台的支持，业务平台是各类服务的引擎和依托。通过部署专业而完整的互动媒体系统平台，业务运营商可以开展各种三网融合型的互动媒体业务，并对整个业务的价值链中的所有环节进行管理。在此基础上，可以将取得的成果进一步向其他领域扩展，并形成完整的互动媒体服务体系。面向三网融合目标的互动媒体业务平台目前主要是围绕广播电视内容传播的需要，

15、以音视频流媒体等技术为核心建立起来的，经营主体是广电运营商和通信运营商。而平台的具体建设工作则由各类专业的系统平台软件企业，如中兴、华为、思华、 UT 斯达康等企业承担 （见附表 ）。系统平台软件企业的项目建设与实施能力直接影响业务运营平台的实际使用效果，因而，系统平台软件企业在互动媒体运营平台建设环节中占据极其重要的地位。随着三网融合型互动媒体业务的快速发展，用户规模急剧增长，同时用户的需求也在日益变化，运营商提供的增值业务等也越来越多，这些都对系统平台软件产生了越来越旺盛的需求。据研究， 2010 年互动媒体业务系统平台软件的市场需求为21.87亿元，而随着三网融合的进展， 这个市场规模将

16、保持快速增长，到 2014 年， 预计将达到 86.12亿元， 保持 40.8的年复合增长率（见图4）。随着相关工作的不断推进，互动媒体业务平台还将面向更大的市场范畴扩展自身的能力，不但要进行广播电视内容的传播，还要进一步满足社会管理、文化娱乐、新型态广告、IT研发、工农业生产、现代服务、现代教育等多个行业的发展需要。预计互动媒体业务平台今后在以下方面将出现进一步的突破：可同时支持广播、交换、 存储、 检索等服务能力，这些能力可以根据用户的需要在终端上同时提供或组合提供。和上游运营商的内容平台、与相应网络运营商的网络设施管理等具有互动能力， 可实现多层次的互动。具有更加开放的架构，可以实现模块化组合