大国崛起中的软实力建设

1、杭州精英在线系列课件 大国崛起中的软实力建设赵磊中央党校国际战略研究所副教授台港澳与国际关系研究室副主任中央党校亚太研究中心秘书长各位学员，今天我们跟大家一块儿交流的问题是大国崛起中的软实力建设。重点谈三个问题。第一个问题，软实力建设的基本内涵，我们了解一下软实力的概念，它具体的实质，规律是什么。第二个问题，从国家层面来说软实力建设的主要架构。最后我们谈一下简短的总结。一、“软实力”的基本内涵（一）“软实力”的构成要素我们先看一下软实力这个词汇的基本内涵是什么。这个词汇最开始是从一个美国学者向世界扩散的，一个美国的学者上世纪90年代提出的一个词汇。事实上，早在这个词汇公开之前，已经有不同的人从

2、不同的角度去探讨软实力究竟是什么，比如美国有一个非常著名的国际关系学者叫汉斯摩根索，汉斯摩根索就说过一段话，他说：“优越文化和更富有吸引力的政治哲学的说服力，显然要比诉诸军事和经济手段更加有效。因为他的目的不是征服和控制经济生活，而是要征服和控制什么的心灵，以此作为改变国家之间权力关系的手段。他个人认为控制领土，控制经济生活不是最高层次的，最高层次的是控制和征服人们的心灵。怎么样控制和征服人们的心灵？这个问题我们就要回答什么是软实力。就如我刚才所说，上个世纪90年代，美国有一个著名的学者叫约瑟夫奈，他做过哈佛大学肯尼迪政治学院的院长，之后也成为美国的副国务卿、副国防部长。他在上个世纪的90年代

3、明确提出软实力概念，并让软实力上升到同硬实力并驾齐驱的位置。他特别强调软实力的基本内涵，软实力的三大支柱分别是文化、价值观、外交政策，所以当我们提到如何去增强软实力的话，我们恐怕首先应该想到的就是文化、价值观念，还有外交政策。在讲这三点之前，我们恐怕还得从基础的方面讲起。首先看一下软实力的来源，实力的来源是什么？实力来源于不同的层次，由低到高，分别是来自于地质圈、来自于生物圈，还有来自于思想圈。地质圈的实力来源，比如一个国家的纬度，一个国家的面积，一个国家的气侯条件，也包括一个国家所拥有的资源、材料、能源等，这是最基本的要求，地质圈的实力来源。比地质圈的实力来源更高层次的是生物圈的实力来源，生

4、物圈的实力来源主要解决两大问题，第一大问题，解决人与自然的关系，看有没有绿色的环境，有没有很好的生态，所以人与自然的关系解决得好的话，它就有好生态，用两个字来概括的话就是“生态”。第二个问题解决人与人之间的关系，人与人之间的关系是不是心态比较平顺，关系是否比较和睦，邻里之间，上下级之间，甚至普通群众之间的关系是否很和谐。如果解决得好的话，我们也用两个字来概括就是“民生”，比生物圈更高一层次的实力来源是思想圈的实力来源，它主要是在教育、媒体、艺术、文化方面发挥持久的影响力，特别是能否将在教育媒体、艺术文化、包括科技，影响力能否上升到规范和标准，如果能制定规范，并且能够形成规范成为标准的话，我们就

5、说这个国家在这些领域具有思想圈的实力来源。一般来说，大国崛起往往在初期仰仗于地质圈的实力来源，但是在最终的关键时期它一定会将实力来源上升到生物圈的实力来源或者是思想圈的实力来源，这是实力的不同来源。我们在看一下软实力不是什么。左边有一些选项，比如，京剧、杂技、烤鸭、汉字、电影、中国的博览。这么多选项中，学员们可以思考一个问题，这些选项中哪些是中国的软实力？哪些可以代表中国的软实力？恐怕这个问题不同的人有不同的回答。据我在中央党校讲课的情况来看，有一次广西班的学员认为左边这些选项中除了烤鸭不是，中国的软实力其他都是。还有人认为展览不是，其他都是。甚至还有的人认为左边的选项都是中国的软实力。我个人

6、认为，左边的这些选项没有一个是中国的软实力，说出这样的结果恐怕很多人会质疑为什么会这么说。我给大家解释一下左边的这些选项为什么说它不是软实力，它仅仅是中国所拥有的独特的文化资源，我们讲到一个词叫“资源”，它是中国的资源，是独特的文化资源，但它还不是软实力，这里有一个表，一个国家拥有的资源，不同的国家由于历史不一样，国情不一样，所以用的资源也不一样，中华民族5000年，所以我们拥有比别国更多的文化资源，所以外层的圈很大，资源圈很大，而软实力是资源中的精华，是资源中的很少的，很小的一部分，是成功转化的资源，所以这里边我们要明白一对关系，资源不等同于软实力，是成功转化的资源才等同于软实力，所以我们就

7、将落脚点就放到了成功转化四个字上，这就是为什么我们经常会提，中国是一个运动资源大国，都却是文化产业小国和文化软实力的弱国，如果它是正相关的话，上述的表述就不存在了，恰恰上述的表述就反映出资源一定不天然就等同于文化产业，就不天然等同于文化软实力，它的核心是成功转化。我们要思考一个问题，什么叫成功转化？人的主观感情有不同的层次，最低层次的是好奇，对你的文化资源很好奇，比好奇更高一层次的是喜欢，比喜欢还高一层次的是欣赏，最高层次是认同，它的顺序是我好奇你独特的文化资源，我喜欢你的文化产品，我欣赏你的文化价值，最高一层次是认同你的文化观念和你的文化价值。我们反思一下，外国人到北京来，到中国来看看长城、

8、看看故宫，甚至吃吃烤鸭，看看京剧，他的主观感情停留在哪个层次呢？我们恐怕都有一个基本的共识，外国人仅仅停留在对中国独特的文化资源存在好奇心，所以他们买一张机票再买一张门票就把好奇心解决了，但远远没有上升到对中国文化的喜欢，甚至是对中国价值观念的欣赏和认同，所以我们成功转化得还很不够。转化的前提是我们首先要区分资源不等同于软实力。下面有一段话：中国的古代文化资源本身算不上软实力，就如同金字塔不是埃及的实力一样整合资源以及转化资源的能力比你拥有多少资源更加重要。我们这里边把前面的观点进行一下简短的总结。我们要把力量和实力区分开，这是一个不同的概念。力量等同于资源，力量通常指自身所拥有的物质和非物质

9、属性，即“拥有什么”，你拥有得越多，力量越大，资源越丰富。但实力不等同于力量。实力通常指一种能力，它关乎到双方和多方之间的关系，实力是一种微妙的关系，是人与人之间、国家与国家之间一种微妙的状态。一般来说，我们更愿意将时间和精力放在如何去增强力量和扩充资源上，而我们却忽视了如何将手中的力量和资源转化为实力。所以我们强调转化资源的能力比你拥有多少资源更加重要。有的时候我们回想一下中国从上到下是如何描述我们独特的文化资源的？比如我手中有一个杯子，这个杯子把它说成是青花瓷，我将会用三句话来描述它的特点，这三句话基本上是从国家到地方，不同地区描述自身文化资源固用的、惯用的三句话，第一句话：它是青花瓷，它

10、的第一个特点是历史久远。所以，我们一般描述自身文化资源首先要考古，看看它的年代，它的历史是清朝的，是元朝的，是元代的，第一个特点我们往往想到历史；第二个特点，它独一无二，我们马上就会想到它的独一无二性，要不仅仅是中国有的，世界没有的，要不仅仅是北京有的，其他地区没有，我们一定想到它的独一无二性；由于前两个特点，它的第三个特点就呼之欲出了，第三个特点，价值连城。所以它的历史久远、独一无二，最终落到价值连城上，但是我们想想，由于它价值连城，所以我们如上的描述就更多地把它描述成了一个奢侈品，不是一个普通的商品，当它成为一个奢侈品的话，很多人想去买，就未必能够买得起它，即使她有钱来买的话我也未必卖给他

11、，因为我卖给他以后我就没了，所以它的价值恰恰在于不是很多人都能拥有的，所以一个价值连城的文化产品或者文化资源却不能买卖，不能买卖就不能带来价值，就不能带来收益。对比中国人这样的描述，我们看一下美国人怎么说，美国人说，我手里是一个鼠标，这个鼠标的特点，第一它没有历史，不会久远；第二，它也不独一无二，但是它的特点，美国人强调两点特点，这两点很关键，第一点，他说：“你们都需要它。”所以美国人一定会说你们需要它，成为你生活的必需品。第二个特点，你觉得你需要它的时候，你可以花很少的钱去买得起它，去消费它。这个动词的核心就是消费，我们之前的那种描述，描述的结果，动词就是收藏、欣赏或者把玩，不是用来消费的，

12、而美国人却塑造另外的一种话语模式，你需要它，你能消费得起它，所以一个不值多少钱的鼠标，当它成为人们的必需品的时候，却给美国人带来源源不断的财富，所以我们要反思如何将我们的文化资源转化有吸引力的文化产品。这里边我们有一段话，有资源并不意味着有市场，发展文化产业或者是发展文化软实力，首先要有的是文化工业化的理念，不是将传统文化一包装然后推向舞台就是发展文化产业，这里边有三个核心点，第一个点，如何思考将我们手中的资源转化成产品，资源成为产品；第二，思考如何将我们奢侈品的描述方式转化为必需品的描述方式，动词要从欣赏、收藏、转化到消费，因为消费是多次发生的，这次消费完了以后还需要购买，而欣赏恐怕就是一次

13、性的动作；第三个，要将固定的、沉睡的文化资源转化成移动的、有活力的文化产品，所以中国的文化资源现在还是固定在那儿，沉睡在那儿，一动不一动的，你想看吗？买张机票，买张门票，看一看，它没有根据需求，没有根据市场，没有焕发出它的活力，它的生命力，它不能移动，所以我们要思考一下，如何将中国固定沉睡的文化资源转化为移动的，有活力的文化产品。我们对软实力进行一下总结，软实力究竟是什么，软实力不是威胁，软实力也不是诱惑，软实力是吸引力，是可持续的吸引力。有人说：“以家长教导孩子为例，与其粗暴或利诱式地管教孩子做你想让他做的事，不如巧妙地影响和确立孩子的信念与价值观。”后者是通过软实力的方式来影响和征服他人的

14、心灵，我们明白了，软实力就是吸引力。紧接着的一个问题，我们靠什么去吸引。吸引力重要了，紧接着的问题是靠什么去吸引？这个表上就把软实力的基本要素罗列了一下，我们看一下，这些要素事实上都是可以运作发挥吸引力的软实力要素，包括哪些呢？包括文化，包括价值观，包括外交政策，包括意识形态，社会制度，还包括制定国际规则的权力，决定国际议程的能力，还有良好的形象。在众多的要素中哪些要素是核心要素？一个基本的共识是：软实力的核心要素是文化，文化的核心要素是价值观。所以我们最后在落脚点上就是落脚在价值观上，所以作为崛起的中国，作为发展中的国家，中国在国际舞台上不仅仅跟别人PK的是GDP，PK的是产量和市场的占有份

15、额，我们还要PK文化和价值观，从历史上来看，成功的很多国家，很多崛起的国家，特别是成功崛起的国家，它们除了在重视经济和军事之外，无一例外的是高度重视文化软实力建设。（二）“软实力”的案例体验我们举两个例子。第一个例子，英国。英国前首相丘吉尔说过这句名言，很有哲理，他说：“我宁愿失去印度，我都不失去莎士比亚。”英国的面积很小只有24万平方公里，但是丘吉尔说：“我宁愿失去印度。”印度在英国人面前如同浩瀚的海洋一样，他说：“我不要，我要一个人，莎士比亚。”重视思想，重视人才。为什么有这样的一句话呢？文学家、戏剧家，莎士比亚的作品提升了英国的人文精神，莎士比亚的作品是英国人具有很高的理性思维、人文精神

16、，甚至是修养。无论你在世界哪一个大学，哪一个角落，只要你学习文学，你不可能不读莎士比亚的作品，为什么？因为莎士比亚的作品已经成为经典，成为标准和规范，它是文学领域的经典、标准和规范。科学家牛顿是另外的一个英国人，他的力学定律开启了英国工业革命的大门。我们常反思一个问题，苹果每天都会砸到人头上，但是没有砸到牛顿头上，所以力学定律发现了，工业革命大门开启了，这也是一个英国人。经济学家亚当斯密，亚当斯密用其一生贡献了经济学的圣经国富论，这样一本书，国富论就是讲自由竞争、市场经济这个“无形的手”，但是他这样的经典的描述却成为经济学中的典范、标准和经典，只要你学习经济学，不论在哪一所大学，哪一个角落，只

17、要你学习经济学，你不可能不读亚当斯密的国富论。所以我们发现在人类生活最为密切的三大领域，文学、科学、经济学都有三个杰出的英国人站在那里，他们代表的是什么？贡献的是什么？贡献和代表的就是英国雄厚的和富有可持续的吸引力的文化软实力。我们再看一下法国，戴高乐说：“没有伟大就没有法国。”法国人是很骄傲的，他们认为我们法国人就是为伟大而生的。法国的一个非常有影响力的人物拿坡仑，拿坡仑是一个马上皇帝，打了一辈子战，取得了很多的战功、胜绩，但是拿坡仑在他即将离开人士的时候，他同他周围的人讲了一段话，他说：“我最值得骄傲的还不是我在战场上取得了多少胜仗，我最值得骄傲的是我留给后人拿坡仑法典。”这句话说出来以后

18、，很多人不理解，认为一个马上皇帝怎么非常骄傲的是一部司法著作，因为拿坡仑法典的本质、性质是一部司法著作，原名叫法国民法典，当时在法国民法典讨论的102次会议当中，一边在指挥作战，生死存亡之际，拿坡仑抽出宝贵的时间参与了法国民法典102次讨论中的97次，所以，法国人才将法国民法典改名为拿坡仑法典，拿坡仑法典对后人的影响是什么？到今天，世界上200多个国家，每一个国家都必然有司法制度，因为司法制度被看作是国家重要的支柱，而每一个国家确定自己司法制度的时候不外乎两种选择，一种是大陆法系的成文法制度，一种是海洋法系的判例法制度，一个看文字，一个看判例，而拿坡仑法典是大陆法系成文法制度的基石和重要的渊源

19、，虽然拿坡仑已经去世了，但他的影响还在，甚至深刻地影响了世界将近一半的国家，每个国家都有司法制度，他们必然会看拿坡仑法典，看拿坡仑法典的时候不是看法国人的司法思维，事实上他们是在看法国人的观念、思路，甚至是法国人的价值、追求。这也是文化软实力深刻影响的一个具体表现。下面，我再举一个小的生活的例子。我们来体会一下什么是软实力。下面有两个车牌，这两个车牌是我在加拿大访问的时候无意间拍摄的，加拿大有10个省份和3个地区，政府规定，每一个省份都可以用你认为最美的文字，最美的图画进行形象设计，左边的车牌是加拿大环境最美，气侯最宜人的不列颠哥伦比亚省，它的形象设计就是三个简单的英文单词，翻译成中文是美丽的

20、不列颠哥伦比亚，很简单，简单是最美。旁边的车牌是加拿大的阿尔伯塔省，阿尔伯塔省是加拿大的能源重镇，到处都是石油，同时这个地方也到处盛开着美丽的野玫瑰，所以它的车牌的形象设计也是三个英文单词，翻译成中文是野玫瑰之乡。但是没有加拿大的魁北克省（美），它的车牌很简单，没有颜色，甚至没有图画，就是一行法文，首先它用的是法语，不是英语。魁北克是加拿大经济最发达的省份，760万人中有600万法国人的后代，这些法国人的后代是因为当年法国殖民者留下的后人。但这些人在他们的日常生活中，甚至在车牌中，他们更愿意用法语，而不愿意用英语。这句话把它翻译成中文，很简单，三个字，我记得。很多人就很奇怪我记得是什么意思。我

21、记得来自于法国的一首诗“我记得在法国的百合花下诞生，在英国的玫瑰花下成长。”表面上什么都没说，无外于百合花和玫瑰花，但它很深层，很深刻地表露出请法国人的后裔，这些居住在魁北克的加拿大人，请你们不要忘记，你们的祖先，你们的根在法国，所以我们看到一个车牌也成为法国文化，法国凝聚力，法国软实力的一个深刻的表露和一个鲜明的符号和象征，所以，中国不缺乏文化产品，我们更缺乏的是文化精品，什么是文化精品？能够打动人的，让人一听一看就忘不掉的，就是文化精品。我们看到一个车牌都可以成为一个文化精品。前面我们讲的是从内涵上来说，从规律上来说，我们看一下，什么是文化软实力。 二、“软实力”建设的主要架构下边，我们重

22、点讲如何建设软实力。这里我们重点讲两方面的内容。第一个谈谈文化，既然文化是软实力的核心，中国要向国际社会张显弘扬一种什么样的文化，文化是根本任务。第二，我们谈一下如何优化中国的国家形象，形象也是软实力的组成部分，所以我们把优化形象看作是提升软实力的重要路径。（一）彰显弘扬“和合文化”与重视培育“海洋文化”我们先看第一个，我们要向国际社会张显、弘扬的文化是具有中国文化中精髓和特质的“和合文化”，所以很多人都比较赞同和合文化恐怕是中华文化中的精髓。和合文化是一种多元、开放还有包容的文化。跟西方的文化，特别是跟美国的所谓的民主和平论，文明冲突论，跟这些理论相比，我们的和合文化显然具有开放、包容性。比

23、如，美国的民主和平论是很鲜明的二元对立思维模式，什么是民主和平论呢？将世界上的国家分成两种，一种是民主国家，一种是非民主国家，所以美国的外交任务要改造非民主国家，一分为二，民主的和非民主的，所以它的任务也很清楚改造非民主国家。而我们的和合文化确是一种开放、多元、包容的文化。也一个美国学者叫雷默，他长期在清华大学任教，对中国很了解，对中国文化也很了解，他本身也很喜欢中国，很喜欢中国文化，有一天他说：“中华文化5000年，我能否找一个词来概括、代表心目中的中国文化。”后来他找来找去就找到这样一个词叫“淡色中国”，“淡色”的“淡”字，“淡”字左边是水，右边是火，雷默说水火放在一起构成了一个“淡”字，

24、就恰如中国自身融合了诸多矛盾因素，有很多矛盾的因素，但却能在此基础上实现和谐发展。这一点在外国人来说，恐怕很难理解，也很难做到，他们认为水和火，要不是水，要不是火，水火不能共存，但是中国文化却是在水火的矛盾要素的基础上实现和谐发展，所以他高度认可中国文化，这也是和合文化的一个表现。同时，雷默认为：“淡”字除了上述的含义之外，“淡”字还有一层含义，“淡色”就是白色，白色是最美的颜色，所以他说：“中国拥有改变世界的颜色。”所以，和合文化的确有市场，受欢迎。下一步我们要做的事情是什么？如何增强和合文化的操作性。还有一个需要我们重视的，在文化层面的，和合文化强调的是包容，但同时在当今的国际社会，我们还

25、要重视竞争性，重视竞争的话。我们就要重点弥补一下，特别要重点培育一下国人的海洋文化，从表面上看“和合文化”强调包容，而海洋文化强调竞争是有一定的冲突性的，但是对于一个崛起的国家来说，不仅要重视包容性的文化，同时要重视竞争性的文化，对中国这样一个传统的以农业文化为主的国家来说，重视海洋文化就显得尤为重要。我们来看一下我们的基本国情是什么。中国世界上拥有邻国最多的国家。世界上230多个国家，我国拥有多少邻国呢？我国拥有邻国21个，其中包括14个陆上邻国，还有7个海上邻国。众多的大小不一的邻国当中有很多国家和中国存在争议和分歧，特别是海洋，一到海洋上，我们的海岛和疆域上就面临更大的麻烦和冲突，比如，

26、中国有960万平方公里的陆地领土，但是我们很少提中国们还有300万平方公里的海洋国土，我们不怎么进行这方面的教育，特别是这300万平方公里的海洋国土中还有将近150万，将近一半的海洋国土是同周边的8个邻国存在争议的，所以一到海洋以后，我们就发现，我们有的时候显得比较被动，这恐怕跟我们长期以来不大重视海洋的文化教育有或多或少的联系。反观一下美国，美国这个国家建国时间很短，1776年建国，但是美国却是一个海洋强国，它很早就确立了它的海洋战略。如1890年的时候，美国一个海军军官叫阿尔弗雷德马汉，他长期在海洋上生活，他就在1890年写的一本书制海权对历史的影响，这本书强调海权论。他说：“谁能控制海洋

27、谁就能成为世界强国。”这样的一种观念，这样的一种思路就深刻影响了美国的战略和发展。1890年的这样一本书，到了1899年，短短的九年间，美国的海军实力就由世界的第12位，上升到世界的第3位，到二战结束之后，美国就成为世界说唯一掌控两大洋的国家，而且是极其重要的两大洋，一个是大西洋，一个是太平洋。美国人看自己的地图的时候要思考一个问题，美国的战略威胁来自什么地方，美国的国土面积只有935万平方公里，但是美国的海域是十分地开阔地，不仅开阔，而且简单和平顺。美国国土北边是一个邻国加拿大，南边是一个邻国墨西哥，表面是两个邻国，但美国人认为加拿大是美国的第51个州，而不是真正意义上的美国的邻国，美国人经

28、常跟加拿大人说“你就是我的第51个州。”美国有50个州，这样一来，美国的领土就成为935万加加拿大的997万，这样的一个辽阔的国家，它的邻国事实上只有南边的墨西哥，这样一来，陆地就不会成为美国的安全挑战，因为邻国太少了，而且实力相差悬殊，就只有一个墨西哥，这样美国的战略家，就像它的安全防范中心由陆地放到海洋，美国掌控两大洋，一部分是大西洋，美国人看大西洋的时候是很亲切的，美国人把大西洋叫做它的“home water”，家乡之水，为什么叫家乡之水呢？因为大西洋的对岸是欧洲，欧洲跟美国同文、同种、同宗，政治制度、宗教信仰十分地类同。而最初的美国人就来自于英国。所以，美国人看欧洲就像回老家一样，既然

29、是这样，大西洋以及大西洋对岸的国家不会成为美国的安全危险。这样的话，美国就将它的安全中心就放到了太平洋部分，美国人认为太平洋从来就不太平，所以太平洋的英文叫“trouble water”来描述太平洋部分，什么叫trouble water？是麻烦之水。因为在美国人看来，太平洋对岸的国家，亚洲国家，包括俄罗斯跟美国人不同文，不同种，不同宗，政治制度、宗教信仰相去甚远，所以它说：“我们要防范，就防范太平洋。”太平洋由两部分构成，一个是东太平洋，一个是西太平洋，东太平洋是美国的家门口，美国人说：“既然是自己守卫的地方也不存在着安全威胁。”由此美国人自然而然就将它的安全重心放到了西太平洋部分。很巧合的是

30、，西太平洋恰恰是中国唯一的出海口，是我们的海上的生命线和生命通道。我们的安全重心也在西太平洋，这样就导致一个结构性的矛盾，中国和美国的安全重心都在西太平洋，而且美国人将它的安全重心就放到了中国的家门口上，由此，在海洋上，中美产生一些结构性矛盾，比如，怎么控制西太平洋，一个国家如何去控制地球表面70%的海洋，是很难做到的。唯有控制海上的咽喉要道才可行，海上的咽喉要道是什么呢？就是运河还有海峡，西太平洋有三个重要的海峡，一个是朝鲜半岛和日本之间的对马海峡，所以，美国人为了控制对马海峡，所以在韩国驻军，在日本驻军，往南是台湾海峡，所以美国人为了控制台湾海峡，所以美国人一心不愿意让台湾回来，希望让台湾

31、成为美国不沉的“航空母舰”，再往南就是马六甲海峡，马六甲海峡是世界上最重要的，繁忙的航运通道，所以美国人为了控制马六甲海峡，所以美国人跟新加坡搞好关系，跟马来西亚搞好关系，跟澳大利亚和新西兰搞好关系。所以美国人为了控制西太平洋，就在重要的三个海峡上驻军，甚至在某种情况下，由于海洋问题会跟中国产生这样、那样的分歧，所以表面上是中国和菲律宾的黄岩岛问题，中国跟日本的钓鱼岛问题，背后凸显的是什么？凸显的是一个陆权国家跟海权国家在边缘地带，陆权国家跟海权国家接触的地带必然会有利益的摩擦，甚至会有冲突。所以当我们重视海洋的时候，别人已经早早地就开始重视海洋了，甚至已经把海洋瓜分完毕了。所以对我们来说一方

32、面要重视讲究合作，讲究和谐的和合文化；另一方面，我们也要重视讲究竞争，特别讲究竞争艺术的海洋文化。这是我们需要立即补上的一课，这是第一个问题，文化。（二）优化国家形象第二个问题是形象问题。一个发展中的中国，特别是一个崛起的中国，特别需要优化自身的形象，我们的形象不好，第一别人不会来投资，不会来采购，特别不会可持续地投资，可持续地采购。形象究竟是一个多余的事物呢，还是一个奢侈品呢，还是一个必需品？我个人认为形象不是可有可无。有不少学员认为，也包括一些领导干部认为物质的经济实力与国家形象之间的形象是加号。这个话言外之意是必须要发展到一定阶段国家才可能会去重视形象，而我个人认为不是这样，国家的经济实

33、力、物质基础同国家形象之间的关系恐怕不是加号那么简单，它们之间的关系是乘号，如果形象是正数的话，那么这个层级比原来的结果要更加地乐观和理想，结果更大，这个数更大，但是如果国家形象是负号的话，也许你的经济实力，经济基础越强大，但是形象是负号，一乘的话，这个结果是负数，更加不乐观，不理想。所以，卢梭说：“人们之所以拿起武器，不外乎解决三样东西，一个是实力，一个是财富，最后一个是声望。”什么是声望？声望就是形象。我们来看一下，中国的形象究竟怎么样。这是英国的一家著名的BBC广播公司对中国的形象进行了一个跟踪调研，从2005年一直到2010年，每年都进行调研，主题就是中国的国家形象，我们看一下这个表，

34、一个很明显的，很突出的特点是，这个图中的红色部分是对中国的正面评价，绿色部分是对中国的负面评价，我们看到最为突出的一个趋势是什么，就是正面评价跟负面评价的差距在急剧缩短，2005年正面评价48%，负面评价30%，两者相差接近20%，这是2005年。但是到了2010年的时候正面评价只有44%，而负面评价上升到38%，两者之间的差距仅有6%，所以我们可以看到，从2005年到2010年短短的几年间，国家的形象可以发生急剧的变化，它不需要很长时间，它的变化是很急剧的。我们就要思考一个问题，为什么中国的形象发生了如此的变化？要思考这样一个问题。其中还有一个特殊的点是2008年，2008年有一个奇怪的现象

35、，中国人等了那么多年，花了很大的精力，费了很多的心血搞了一次奥运会，但是奥运会结束之后，我们却发现中国的形象第一次出现一个特殊的情况，负面的形象多于正面的形象，这么多年都是正面多于负面的，但是2008年是负面形象多于正面形象，为什么？我们做了很大的一件好事，但是形象却下降了。这恐怕我们要反思一下。我们现在想想，2008年除了奥运会还有什么，当年还有一件震惊国内外的大事，就是“三聚氰氨事件”，“三聚氰氨事件”就是“毒奶粉事件”，我问一些外国人，我说：“你们怎么看这奥运会与的关系？”很多外国人认为：奥运会、世博会这样的大项目、大工程，4、5年一次，跟老百姓的生活不一定是息息相关的，比如我不喜欢体育

36、，恐怕我连奥运会都看，但是食品安全、空气质量和水，这些问题是与老百姓生活息息相关的。它是人的安全的基本的前提和基础。所以国际社会除了看重大项目、大工程之外，更看重的是老百姓日常生活中的方方面面，所以三聚氰氨的威力比奥运会还要大。当时看到一则漫画，讲父亲跟一个不吃饭的孩子，夹起一根西兰花，跟孩子说：“孩子，吃吧。”孩子说：“不吃。”父亲许诺，保证，他说：“我保证这西兰花不是Made in China。”由此在这样的背景下，大家对中国的产品质量是非常不放心的。所以我们要思考一个问题，在中国飞速发展的同时，我们提供的物质产品，首先是质量保证的物质产品，同时在物质产品中要包含中国人，中华文化对世界，特

37、别是对责任的理解。我们要对自己负责任，也要对国际社会负责任，不然的话我们自己不会尊重自己，国际社会社会也不会尊重中国。两年前在北京开了一个国际会议叫中非学术研讨会，当时我也参加了，开了两天，声势很大，来了很多中国和非洲学术界的重量级人物，在会议即将结束的时候，一个非洲的老大使非常有感触地谈了一段话，他说：“非洲人非常感谢中国兄弟，因为中国人的勤劳努力使非洲人有鞋穿了，原来中国不生产鞋之前，我们非洲人买不起鞋，因为鞋太贵了，来自意大利，来自于美国的，买不起，由于你们的勤劳，我们能穿得起鞋了，但是我们不敢穿你们中国人生产的鞋去参加婚礼。婚礼还没结束，鞋就破了。”当时他这段话讲完以后，我们心里的感触

38、是很深的，很复杂的，也许这段话是一种夸张，不一定是很准确的一段话，但是这种现象，甚至这种态度，作为中国人要深刻地反思一下，我们想一想，几年前是西方人在挑中国的产品质量问题，现在连非洲朋友都在说中国的产品质量的问题，回来我把这个故事讲给不同的学员去听，有的学员说：“恐怕这个问题不能怪中国，原因是非洲人的脚有问题，他的脚不适合我们的鞋。”还有的人说：“这是非洲人的习惯问题，非洲人喜欢贪图小便宜，贪小便宜没有好货。”后来我想了想我们自己的这种观点也好，对自身也不好。中国人常说一句话：“便宜没好货。”你花很少的钱买东西，不一定有质量保证，但是你花很高昂的钱就能买到好东西，但是在国际社会，只要你这个产品

39、进入市场流动买卖，产品质量是前提，产品质量有问题，就不能出厂，不能进入市场。它跟钱多钱少没关系，钱多钱少只能跟产品的样式，跟产品的品牌，跟产品的时尚有关系，但是即使花很少的钱也不能说产品的质量就没保证，所以我们这么多年来我们习惯的这样一种思路，到了国际社会中我们要改这样的思路，改思路不仅仅是为了别人，也是为了我们自己，在这些问题上我们最好少给自己一些理由，少给自己一些借口，多反思自己应该做什么。所以，与国际社会交往，你必须要了解别人对你的看法，然后进行调整，进行完善，这样才能增强国际社会对于我们的理解、尊重、好感和认同，才能增强我们的软实力。中国国家形象究竟怎么样？从北美到欧洲，甚至到中东，我

40、也去了不同的国家，我最深刻的感受是，中国的国家形象十分复杂，但极其重要。我们很难用简单的好与坏来评价，目前中国国家形象存在的主要问题有两个。第一个问题，中国与世界的认知鸿沟（思维差异）是第一个突出的问题，什么是认知鸿沟呢？中国人看自己跟别人看中国存在巨大的差距，同时中国人看世界跟别人看世界也存在巨大的差距，这就是认知的鸿沟。有时候，我们觉得我们是在做好事，是在帮助别人，但是别人不这么看，所以我们要做的事情是既要有善意，同时要消除弥补这种认知鸿沟。我举一个例子，去年的1月份，当时胡锦涛总书记访问美国，访问美国的时候就带了一个礼物，中国国家形象宣传片，也是花了很多的精力，费了很多的心血，拍了一部中

41、国形象宣传片，这个片找了各行各业杰出的近60个华人组成了一个中国形象宣传片，这个片子的用意是好的，增进西方人、美国人对中国的了解，所以当时我们到了美国之后就在纽约的时报广场，最繁华的地带进行频繁的播出和上演，希望国际社会、西方国家的老百姓对中国有一个直观的印象，产生好感。但是这个形象宣传片的方式是60个杰出的华人，每人几秒钟一幅一幅地闪过，像幻灯片一样，结果怎么样？通过事后对西方媒体的反馈的分析，我们发现外国人印象最深的就是两点，第一点，中国人终于来了。第二点最深的印象是一来就来这么多。我们是出于善意，是出于好的动机和用意，希望别人了解中国，但是我们的方法没有对接，国际社会更喜欢看细节，去品位

42、细节，去听故事，而我们传统的思路是塑造典型，认为典型能够代表各行各业的中国人，所以塑造典型跟西方人和国际社会喜欢听故事品位细节的习惯是不匹配的。这就是我刚才说的中国人看自己跟别人看中国不一样，中国人看世界跟别人看世界也不一样，所以我们要拉近我们同世界的距离，消除认知上的鸿沟。这是第一个问题。第二个问题，我深刻地感觉到，国际社会对中国依然比较陌生，对中国很不了解，由陌生导致了对中国的误解，甚至担忧。中国威胁论担忧的逻辑顺序是，担忧来自于误解，误解来自于陌生和不了解，所以我们要增进国际社会对中国的了解，另一方面，有很多外国人用“谜”和“神秘”这样的词语来描述中国，他们感觉越试图了解中国，就越不了解中国，从而放弃对中国持久学习的兴趣，这个问题都很棘手，外国人说：“我喜欢中