从海伦司看连锁酒馆行业精准穿透年轻客群强运营打开拓店空间

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250027 国内连锁酒馆龙头，砥砺十余年拟港股上市 4 HYPERLINK l _TOC_250026 砥砺发展十余年，管理团队经验丰富 4 HYPERLINK l _TOC_250025 疫情难挡强势劲头，营收盈利增长迅猛 5 HYPERLINK l _TOC_250024 酒馆行业增势迅猛，连锁化率逐渐提升 7 HYPERLINK l _TOC_250023 餐饮业绩逐步恢复，夜间经济乘风起 7 HYPERLINK l _TOC_250022 国内酒馆行业分散，各方势力纷纷入局 9 HYPERLINK l _TOC_250021 核心竞争力：优质

2、体验精准穿透年轻客群，强运营实现规模化扩张10 HYPERLINK l _TOC_250020 品牌力：定位精准，形成忠实客户群体 11 HYPERLINK l _TOC_250019 产品：自有产品为主，打造极致性价比 11 HYPERLINK l _TOC_250018 环境：东南亚风别具一格，打造年轻人线下社交空间 12 HYPERLINK l _TOC_250017 营销：口碑转介+线上宣传，私域流量增加粘性 14 HYPERLINK l _TOC_250016 运营能力：标准化程度较高，助力酒馆网络扩张 15 HYPERLINK l _TOC_250015 管理体系：直营拓展战略明晰

3、，提倡大平台小前端 15 HYPERLINK l _TOC_250014 数字化：前瞻性数字系统开发，实现实时监控与管理 17 HYPERLINK l _TOC_250013 供应链：体系标准化，降低单一供应商依赖度 18 HYPERLINK l _TOC_250012 财务：门店扩张为公司主要增长动力，净利率仍有提升空间 19 HYPERLINK l _TOC_250011 收入：门店快速扩张，同店收入有望提升 19 HYPERLINK l _TOC_250010 门店数量持续增长，二线城市占比最大 19 HYPERLINK l _TOC_250009 整体单店日均销售额逐年上涨，直营同店仍

4、处于增长期20 HYPERLINK l _TOC_250008 成本：原材料、人工成本占比高，租金受选址影响有优势 21 HYPERLINK l _TOC_250007 单店模型：净利率较高，盈亏平衡期逐渐下降 23 HYPERLINK l _TOC_250006 未来看点：中短期看门店扩张，长期看啤酒零售化 24 HYPERLINK l _TOC_250005 国内开店空间约为 2660 家，仍有 7 倍以上成长空间 24 HYPERLINK l _TOC_250004 啤酒零售化，积极拥抱新趋势 25 HYPERLINK l _TOC_250003 风险提示 26 HYPERLINK l

5、_TOC_250002 疫情反复风险 26 HYPERLINK l _TOC_250001 开店不及预期风险 26 HYPERLINK l _TOC_250000 跨区域经营不善风险 26图目录图 1：砥砺发展十余年，2021 年计划港股上市 4图 2：海伦司股权结构较为集中 4图 3：海伦司营收保持快速增长 6图 4：海伦司盈利增长迅猛 6图 5：海伦司经营性现金流增长迅速 6图 6：海伦司酒馆分布以华南、华中、华东地区为主 6图 7：中国餐饮行业市场规模逐年增长 7图 8：中国酒馆行业营业总收入逐年增长 8图 9：中国酒馆总数量逐年增加 8图 10：夜经济娱乐场所中酒馆发展潜力大 9图 1

6、1：海伦司核心竞争力为品牌力和运营能力 10图 12：海伦司主要提供的产品为酒饮与小食 11图 13：海伦司自有酒饮种类多样，性价比高 11图 14：自有产品营收占据七成 12图 15：自有酒饮毛利率高于第三方酒饮 12图 16：海伦司酒馆营造温暖亲和氛围 12图 17：海伦司音乐有排行榜与歌曲投票 13图 18：海伦司营销活动不断 14图 19：海伦司酒馆粉丝群打造私域流量 15图 20：直营店贡献营收占比逐年上升 16图 21：二、三线城市贡献直营店大部分营收 16图 22：海伦司拓展新店流程标准化 16图 23：海伦司向供应商的采购额逐渐分散化 18图 24：酒馆数量逐年递增，二线城市占

7、比最大 19图 25：所有区域单店日均销售额均持续上涨 20图 26：日均订单数呈现上涨趋势，二线城市最高 20图 27：20 年同店销售额增长率为-0.6%，疫情冲击有限 21图 28：海伦司 2019 年经营利润率达到 28.7% 22图 29：原材料和消耗品为第一大成本 22图 30：人力成本随酒馆数量增长 22图 31：租金成本基本保持稳定 22图 32：对比国内连锁餐饮业态，酒馆开店空间大 24图 33：海伦司零售电商渠道不断丰富 25表目录表 1：高管团队经验履历丰富 5表 2：地方政府纷纷颁布夜经济相关政策 8表 3：中国酒馆行业 CR5 仅为 2.2 10表 4：海伦司成熟门店

8、净利率较高 23表 5：海伦司盈亏平衡期、投资回报期均与餐饮龙头相当 24表 6：用店均覆盖人口测算公司开店空间为 2660 家 24国内连锁酒馆龙头，砥砺十余年拟港股上市砥砺发展十余年，管理团队经验丰富海伦司为中国最大的线下连锁酒馆。根据弗若思特沙利文，以酒馆数量计，海伦司于 2018-2020 年连续三年在中国酒馆行业中保持规模最大的市场领导地位。2005 年 11 月，海伦司创始人徐炳忠在老挝创立一家酒馆，并自此一直经营酒馆业务。2009 年，徐炳忠在北京五道口开设第一家海伦司酒馆，当时主要面向外国留学生。2012-2013 年，海伦司开始将目标客户群转为国内年轻人，并引入 ERP，形成

9、标准化连锁体系。2015年，公司将品牌定位为“年轻人的聚会空间”。2017 年，海伦司启用新的装修风格。2018 年，公司于开曼群岛注册成立，并于年内推出 Helens精酿啤酒。2019 年，公司推出“斗酒”及葡萄味果啤，瞬间成为爆品。 2020 年，海伦司在疫情下仍未停止扩店步伐，新开门店 105 家，并推出Helens 白桃味果啤、草莓味果啤及奶啤。2021 年 2 月，海伦司完成了首次融资，数额达到了 3300 万美元。2021 年 3 月 30 日，海伦司正式向港交所递交了招股说明书，拟赴港上市，公司有望成为国内“酒馆第一股”。图 1：砥砺发展十余年，2021 年计划港股上市数据来源：

10、招股说明书、股权结构集中，员工持股较多。董事长徐炳忠持有 77.42的股份，占绝对控股地位；管理层张波、赵俊、刘毅、雷星等通过员工持股平台 WTSJ Holdings 持有 12.6的股权，捆绑员工利益。图 2：海伦司股权结构较为集中数据来源：招股说明书、公司高管团队由 9 名成员构成，职责清晰，学历普遍较高，相关领域经验丰富。创始人徐炳忠自 2005 年以来一直深耕酒馆行业，在酒馆市场运营及企业管理方面拥有 15 年经验。负责技术研发的高级副总裁张波本硕均毕业于华中科技大学，曾担任阿里巴巴前端开发工程师，在技术开发方面拥有 10 余年经验。高级副总裁赵俊为华中科技大学博士，曾于高校任教，参与

11、多项高科技研究项目研究工作。负责集团营销的高级副总裁雷星同样具有 IT 背景，曾于平安科技担任软件开发工程师。运营总监刘毅曾于深圳市永和酒楼有限公司工作逾 15 年，深谙餐饮行业的运营工作。表 1：高管团队经验履历丰富姓名年龄职务职责履历徐炳忠47董事会主席、执行董事兼行政总裁公司整体发展战略逾 15 年酒馆行业经验张波33执行董事兼高级副总裁技术研究开发华中科技大学本硕，曾任职于阿里巴巴赵俊47执行董事兼高级副总裁集团业务发展博士，曾于华中科技大学任教雷星29执行董事兼高级副总裁营销曾任平安科技软件开发工程师刘毅44运营总监整体运营管理逾 15 年酒楼工作经验杨志刚32高级副总裁日常运营天津

12、农学院人力资源大专学历朱明哲31工程总监酒馆设计、装修华中科技大学设计学硕士解艳31人力资源总监人力资源、行政华中科技大学英语翻译硕士王振鹏44高级副总裁财务、投资者关系国际会计事务所逾十年工作经验数据来源：招股说明书、疫情难挡强势劲头，营收盈利增长迅猛作为中国最大的线下连锁酒馆，海伦司的主营业务为向顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验，旨在满足年轻人对高性价比的酒饮、服务及社交氛围的需求。过去三年海伦司的业绩和盈利均实现快速增长，2020 年公司营业收入为 8.18 亿/+44.8，2018-2020 年 CAGR为 166.9；归母净利润为 7007 万元，2018-2020

13、 年 CAGR 为 168.3；2020年公司经营性现金流为 24585.4 万元/+54.60。图 3：海伦司营收保持快速增长图 4：海伦司盈利增长迅猛数据来源：招股说明书、数据来源：招股说明书、图 5：海伦司经营性现金流增长迅速数据来源：招股说明书、疫情下公司仍持续扩张。在中国大陆疫情得到初步控制后，公司的业务迎来了强劲的复苏。2020 年，海伦司实现新开酒馆 105 家，全年收入同比增长 44.8。截至招股说明书递交日，海伦司共有 371 家直营门店，覆盖 22 个省级行政区及 83 个城市，另有 1 家直营酒馆位于中国香港。2020 年海伦司在一线/二线/三线城市酒馆数量分别为 56

14、家/200 家/94家，占比分别为 16.0/ 57.0/26.8。图 6：海伦司酒馆分布以华南、华中、华东地区为主数据来源：招股说明书、酒馆行业增势迅猛，连锁化率逐渐提升餐饮业绩逐步恢复，夜间经济乘风起中国餐饮行业近年来快速增长。市场规模已从 2015 年的 3.2 万亿增长至 2019 年的 4.7 万亿，2015-2019 年CAGR 为 9.7。受疫情影响，2020年餐饮行业规模为 4.0 亿元/-15.4；疫情后餐饮行业逐渐恢复到正常水平，2021 年 1-4 月餐饮行业收入为 1.4 亿元，同比 19 年增长 0.3。餐饮行业的增长主要受可支配收入增加、消费水平和城市化水平提高、外

15、出就餐流行化、良好消费体验需求增加、外卖行业迅速发展等因素驱动。图 7：中国餐饮行业市场规模逐年增长数据来源：招股说明书、酒馆行业隶属于餐饮行业，近年来增长显著。酒馆是指以向顾客供应酒精饮料为主小食为辅的餐饮场所，有些酒馆也向顾客提供现场驻唱、台球等娱乐设施。中国酒馆行业规模从 2015 年的 844 亿增长至 2019 年的 1179 亿，2015-2019 年 CAGR 为 8.7。受疫情影响，营业总收入在 2020年初大幅缩减，但 2020 年下半年起逐渐恢复。相比其他餐饮细分行业，酒馆行业在复苏上更具优势，主要由于被疫情压抑的社交与娱乐需求在疫情后爆发性释放。酒馆行业规模预计将于 20

16、25 年达到 1839 亿元，2020-2025 年 CAGR 为 18.8。图 8：中国酒馆行业营业总收入逐年增长数据来源：招股说明书、截至 2019 年末，中国约有 4.2 万家酒馆，2015-2019 年 CAGR 为 5.0；三线及以下城市增速较快，2015-2019 年 CAGR 为 8.1，高于行业平均水平。受疫情影响，中国酒馆数量在 2020 年期间减少约 7000 家，主要由于部分小型独立酒馆停业，海伦司逆势开店，行业市占率进一步提升。随着疫情得控和鼓励消费政策出台，中国酒馆数量预计将在 2025 年达到 5.7 万家，2020-2025 年 CAGR 为 10.1。图 9：中

17、国酒馆总数量逐年增加数据来源：招股说明书、在夜经济政策的刺激下，酒馆行业将迎来利好。随着北京、成都、上海等地方政府于 2018 年以来相继颁布推动夜间经济发展意见的政策文件，各地纷纷吹起夜经济之风，济南政府甚至颁布了 3 个夜经济的相关政策文件。2019 年中国夜经济的市场规模为 16.8 万亿元，2015-2019 年 CAGR为 11.4。预计 2025 年夜经济市场总量将进一步增至 28.2 万亿元， 2019-2025 年CAGR 为 10.9。对比中国酒馆及其他夜间娱乐场所可发现，酒馆的人均消费波动区间较小，且对门店面积的要求较少。在夜间经济发展之时，大众化、亲民化、微醺化的小酒馆具

18、有极大的发展潜力。表 2：地方政府纷纷颁布夜经济相关政策地区政策文件北京北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施成都成都市以新消费为引领提振内需行动方案(2020-2022 年)上海关于上海推动夜间经济发展的指导意见广州广州市推动夜间经济发展实施意见南京关于加快推进夜间经济发展的实施意见西安关于推进夜游西安的实施方案天津天津市发展夜间经济十大工程福建关于进一步促进夜间经济发展九条措施重庆关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见关于推动济南夜间经济提质升级打造“夜泉城”2.0 版的若干措施济南关于推进夜间经济发展的实施意见济南市夜间经济聚集区建设与管理规范福州市夜色经济体验示范街区建设提升专

19、项行动方案福州关于推进夜色经济发展的实施意见浙江关于开展省级夜间经济试点城市创建工作的通知呼和浩特呼和浩特市促进夜间经济发展的指导意见数据来源：各地政府网站、图 10：夜经济娱乐场所中酒馆发展潜力大数据来源：招股说明书、国内酒馆行业分散，各方势力纷纷入局就严格意义上的酒馆定义而言，酒水为主，餐食为辅，目前国内市场主要的酒馆连锁品牌大致可分为三类。（1）从文娱行业衍生而出，如合纵文化集团布局的苏荷酒吧、繁花酒吧等。该类酒吧因为隶属于文娱行业，具有十分强的音乐、娱乐属性，通常会有驻唱歌手调动现场氛围，也会配备调酒师，因此客单价较高，位于 150-300 元区间。文娱行业旗下品牌在娱乐的多样性方面具

20、备优势，但在运营管理方面有所欠缺。（2）餐饮/茶饮企业衍生，如 Bla Bla Bar 奈雪的酒屋定位为别致的鸡尾酒吧，目前主要布局城市为一线城市以及新一线城市如上海、深圳、杭州等，客单价约为 90 元。该类酒吧在品牌力上可以借助原来的餐饮/茶饮品牌，在获客方面具有一定优势。（3）纯酒馆起家，如海伦司、Perrys 等。该类酒馆由于深耕行业多年，行业经验较为丰富，整体体系搭建较为完整，爆发优势明显。另外，该类酒吧主打性价比，人群辐射面更为广泛，用户忠诚度较高。中国酒馆行业高度分散化，主要由大量独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成。截至 2020 年底，中国约有 3.5 万家酒馆，其中 95以上为独立

21、酒馆。按 2020 年的收入计，中国酒馆行业 CR5 约为 2.2，远低于海外水平。对标英国来看，英国的酒吧行业历经上百年发展，酒吧 Wetherspoon 2018年营收市占率为 7.5，而海伦司在国内酒馆市占率仅为 1.1，未来发展前景广阔。从门店数量看，海伦司门店数量远高于同行，标准化程度和管理能力在行业中处于领先地位。表 3：中国酒馆行业 CR5 仅为 2.2排名酒馆经营者2020 年收入（十亿元）2020 年市场份额（）2020 年底酒馆数量（间）1海伦司0.821.13512公司 A0.340.49403公司 B0.270.3704公司 C0.260.3405公司 D0.100.1

22、65五大1.82.2其他75.897.8总计77.6100数据来源：招股说明书、核心竞争力：优质体验精准穿透年轻客群，强运营实现规模化扩张公司目标是为年轻人提供线下社交空间，通过提供优质且极具性价比的体验构建品牌力，通过标准化的运营模式和数字化实现规模化扩张，进一步形成规模优势。品牌力：公司通过产品创新、环境设计、社交营销等方式为消费者提供了优质且极具性价比的体验，从而形成了忠实的客户群体。运营能力：公司通过数字化运营、综合的管理体系、完善的供应链和质量控制加强运营效率，保证了标准化、规模化扩张。图 11：海伦司核心竞争力为品牌力和运营能力数据来源：品牌力：定位精准，形成忠实客户群体据弗若思特

23、沙利文 2020 年 12 月调研数据，海伦司的品牌知名度在所有酒馆中排名第一。对于曾经去过海伦司的受访者，顾客满意度达到了 93.9，其中 61.8的受访者对消费体验非常满意。此外，海伦司在复购率上的表现同样亮眼，91.9的受访者表示愿意再次到访海伦司。忠实客户群体的形成为海伦司未来的发展奠定基础。舒适的消费环境、良好的消费体验、丰富的音乐及独特的自有产品是受访者选择海伦司的主要原因。产品：自有产品为主，打造极致性价比海伦司向顾客提供统一化的经典产品组合，从而简化采购及物流程序，提高存货周转。海伦司奉行高效精简的原则，目前共有 41 款产品，包括 24 款酒饮、8 款小食、6 款软饮料、3

24、款其他产品，其中自有产品主要包括海伦司啤酒、饮料化酒饮及小食，进口啤酒包括百威、1664、科罗娜、野格等。依靠对年轻一代喜好的深刻了解、中国酒馆行业的多年经验以及 Future BI 系统大量数据的跟踪分析，海伦司提前识别目标消费群体的需求变化趋势，如酒精饮料化等，提前在多个极具潜力的细分品类中逐步完成战略布局，比如海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等。图 12：海伦司主要提供的产品为酒饮与小食数据来源：招股说明书、诚心待客、极致性价比是海伦司在业界打出的响亮招牌。公司所有瓶装啤酒产品的单价均在人民币 10 元以内，与同行业同类产品的售价相比具有明显的竞争力。例如，275ml 海伦

25、司精酿的售价仅为人民币 7.8 元/瓶，275ml 的百威啤酒的售价均为人民币 9.8 元/瓶，同行业对该款百威啤酒的平均售价为人民币 15-30 元/瓶，海伦司定价比同行业的平均售价低约 35-67。相比商超、便利店，海伦司的定价同样颇具诱惑力，如 1664 在海伦司的售价仅为 9.8 元/瓶，而同款产品在家乐福等类似商超的售价均在 15 元以上。图 13：海伦司自有酒饮种类多样，性价比高数据来源：招股说明书、海伦司极致性价比的实现源于其规模优势及自有产品为主的产品矩阵。酒馆网络的快速扩张及产品销售规模的持续增长，使海伦司迅速积累规模效应，实现降本增效。2018-2020 年海伦司自有产品销

26、售占比分别为72.0/68.8/73.5。公司自有产品去除了多个中间商环节，在维持极具竞争力的售价同时可实现较高毛利率水平。公司自有酒饮在 2018-2020 年的毛利率分别为 71.4/75.3/78.4，远高于第三方酒饮分别对应的毛利率 39.2/52.8/51.5。规模效应提升和自有产品占比增加为品牌长期坚持提供具有性价比产品的策略提供了有力的支撑，同 时也极大地提高了公司的盈利能力，未来自有酒饮占比有望进一步提升。图 14：自有产品营收占据七成图 15：自有酒饮毛利率高于第三方酒饮数据来源：招股说明书、数据来源：招股说明书、环境：东南亚风别具一格，打造年轻人线下社交空间海伦司具有独特特

27、色的装修风格。海伦司的门店装修颇具东南亚风，同时将中国少数民族的特色融入其中，营造温暖亲和的氛围，使顾客能在酒馆中迅速放松下来。与此同时，海伦司不断吸收顾客的反馈，持续更新迭代酒馆的设计。为实现酒馆风格的多样化，海伦司正在尝试增加不同风格的酒馆设计，如在广州、厦门、长沙的 3 间酒馆采用了欧式的装修风格。图 16：海伦司酒馆营造温暖亲和氛围数据来源：招股说明书、海伦司提供亲切高效的服务体验。为符合品牌的年轻调性，酒馆员工多为阳光自由、快乐朴实的形象，平均年龄约为 22 岁。他们能为顾客提供即时高效的服务，也可以更有效地和年轻消费群体沟通互动，建立起情感链接。此外，海伦司倡导适度而有效率的服务水

28、平，提倡最小打扰，从而保障年轻客户群体舒适自然的线下社交空间的需求。海伦司拥有专有智能音乐管理系统，全国范围内统一播放音乐，音乐可根据人数和氛围自动调节。音乐是酒馆营造氛围必不可少的工具之一，海伦司通过运用专有智能音乐管理系统，实现精确、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐，根据酒馆营业时间段、高峰期时长、消费人群结构等因素进行播放调整，提高顾客的消费及互动体验。2018 年-2020 年，公司就音乐授权支付的金额分别为 12.33 万元/18.94 万元/42.64 万元。为了使线下社交空间更具趣味性，海伦司会每天选择部分歌曲供客户通过微信小程序投票，并于当晚在门店内播放；通过与客户的互

29、动机制，进一步增加了客户的粘性。图 17：海伦司音乐有排行榜与歌曲投票数据来源：海伦司公众号营销：口碑转介+线上宣传，私域流量增加粘性海伦司形成了一套标准化的精准营销流程，开展营销与推广活动。公司会分别针对刚刚开张、业绩增长、业绩进入稳定期间的酒馆，采取不同的营销手段。例如针对新开的酒馆推出限时买一赠一、7 天免费喝等营销活动迅速吸引周边客户群体；在节日期间开展以“感恩客户”为核心的系列活动，不断提升客户黏性及忠诚度；针对万圣节、感恩节等年轻群体中流行的节日，公司会在全国范围内开展特色活动。图 18：海伦司营销活动不断数据来源：招股说明书随着近年来在线营销的崛起，公司充分利用客户在微信公众号、

30、微博、抖音等线上平台的口碑积累扩大品牌知名度。此外，公司还通过 FutureBI 系统查看并评估市场营销活动的效果。截至 2021 年 3 月 22 日，海伦司的官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过 570 万，产品“Helen s 可乐桶”在抖音上走红，相关话题视频累计播放量超过 10 亿次。对于 每家酒馆门店，海伦司建立了微信群，通过海伦司公众号选择具体位置 或者定位，即可加入。线上微信群保持活跃度，与线下形成协同效应。新店开业，各群均会进行广告推送，垂直度高。高效的营销方式助力公 司业务快速发展，2018-2020 年公司营销成本（宣传和推广费用）分别 为 520 万/1210 万

31、/1540 万元人民币，占总收入比例逐年下降。图 19：海伦司酒馆粉丝群打造私域流量数据来源：海伦司公众号运营能力：标准化程度较高，助力酒馆网络扩张管理体系：直营拓展战略明晰，提倡大平台小前端确立直营模式发展战略。在发展初期，海伦司曾采用内部员工加盟模式 实现门店扩张，向加盟酒馆收取一次性的加盟费及管理服务费。但是随 着对行业发展趋势的理解加深，公司逐渐明晰了直营拓展的战略。对于 原先的加盟店，海伦司通过整合的方式将其逐渐转变为公司的直营酒馆。相比于加盟模式，直营模式有以下优势：（1）对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督；（2）利于实现 Helens 品牌、服务

32、及经营标准的标准化；（3）可以利用直营穿透力强的特点，有效提升酒馆的经营效率、盈利能力及可持续的长期发展。 2018-2020 年，公司直营酒馆的数量分别为 84 家/221 家/337 家，2018-2020 年 CAGR 为 100.3，期间直营酒馆产生的收入分别为 0.69 亿/5.40 亿/8.13 亿元，收入占比分别为 60.2/95.7/99.4。截至 2021年 3 月 22 日，海伦司所有的门店均为直营酒馆。图 20：直营店贡献营收占比逐年上升图 21：二、三线城市贡献直营店大部分营收数据来源：招股说明书、数据来源：招股说明书、海伦司提倡大平台小前端，采用一体化的运营模式。公司

33、在总部设置专业的职能部门对酒馆选址、酒馆装修、物流采购、音乐播放等环节进行统一管理，基于模块化与标准化的运营模式成功提升了涉及复杂流程的 酒馆装修效率。公司还结合已有单店累计下单用户数和排队情况等数据，确定现有酒馆周边是否可以布局新店。这种方式使公司可以充分满足和 刺激客户的需求，提升公司在核心商圈的聚集效应，从而让公司提供的 社交空间成为年轻人的生活方式。对于拓展新店，海伦司确立了标准化的流程，一家新的酒馆大约需要 2-3个月的时间完成从选址到具体开业条件的整体流程。酒馆的拓展从制订年度拓展计划开始，各个部门每年会举办筹划会议，制定中短期的发展计划。制定拓店规划之后，拓展部对选址区域及目标客

34、群进行调研，同时预估新酒馆未来的营业收入、运营成本、面积等。具有可行性的拓展计划将走内部审批流程进行审核。通过审核后，公司会对租赁的物业进行实地考察与评价，并与业主签署租期通常为 5 年以上的租赁合同。租赁合同签署后，公司即开始对新店进行装修、行政审批办理、新店营销等筹备工作。图 22：海伦司拓展新店流程标准化数据来源：招股说明书、海伦司建立了一套店长培训体系。通过集训、带训、轮岗制度培养酒馆店长，并形成可持续的人才培养体系。依托高标准化的培训制度及清晰简洁的流程指引体系，海伦司培养一名新店长通常仅需约 9 个月。目前已储备了丰富的酒馆管理人员，截至最后实际可行日期，全国范围内店长总人数为 4

35、20 人，后备店长人数为 267 人，优秀的体系化培养为酒馆网络的持续扩张奠定了坚实基础。数字化：前瞻性数字系统开发，实现实时监控与管理海伦司创始人早早布局了数字化系统，其中自主开发的 Future BI 对接前端的 ERP 系统和 CRM 系统，形成了统一的数据分析和管理平台。研发的数据工具和智能应用既能帮助公司实现“百店一面”的标准化管理，也可以满足“百店百面”的差异化管理需求，帮助公司全面提升运营效率。Future BI 系统增强了对门店运营状况的实时感知能力。通过该系统， 管理者可实时了解每一家门店的销售、客流、天气、人员及用电量等情 况，以判断酒馆的人员安排和能源消耗是否合理。此外，

36、该系统还会根 据酒馆产品销售情况、原材料实时库存等情况自动生成原材料订货数据，从而使酒馆经理无需进行复杂的数据统计和测算。酒馆经理提交订货订单后，系统将把该订单转交给采购部进行进一步处理，从而提升订货效率。得益于 Future BI 系统，门店的运营效率得到了显著提升，同时解放了员工，使其专注于更好地服务客户。ERP 系统实现了业务管理数字化。EPR 系统可以实现排队取号、点单备餐、存货物流、财务人事等全业务流程的线上化、数字化和可视化。公司的总部运营中心可以实时获取全国酒馆网路任意时刻的营收实况、 SKU 销售及成本结构等数据，有效提升了酒馆管理的效率。CRM 系统则实现了线上线下运营一体化

37、。通过 CRM 系统，海伦司可以根据用户在酒馆内的消费记录，利用线上手段向其优先推送灵活多样的精准营销，编织起线上线下有机结合的立体营销网络覆盖，为在酒馆行业实现精准有效的微观营销提出了创造性的解决方案。对于酒馆的灵魂音乐，海伦司开发了集约化可视化的智能音乐管理系统。目前仅需 5 名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。海伦司同样设计了全国统一曲库，并基于软件测试出的曲目 bpm 标注曲目的情绪标签，各酒馆可根据酒馆营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放。该系统还可根据酒馆当日客流情况自动实时调整音乐播放音量和节奏，帮助客户融入轻松愉悦的氛围，

38、获得极佳的休闲体验。供应链：体系标准化，降低单一供应商依赖度海伦司搭建了集约化的供应链，有效提升酒馆的经营效率，助力酒馆以一体化、标准化的方式实现可持续增长。海伦司通过第三方提供的仓储服务在武汉、天津、无锡与东莞设有仓库，并与第三方物流服务提供商合作，实现高效的物流配送。海伦司定量订制方便加工的小食产品，并制定高标准化且简捷的后厨加工操作流程。Future BI 实时提供高效的数据分析与决策，确保全国范围内的酒馆采取统一的考核、监督、品控、供应链管理和定价标准。为保证供应商的质量，海伦司建立了一套完整的供应商遴选过程。海伦司在运营过程中主要向供应商采购以下商品：（1）向 OEM 代工厂采购海伦

39、司定制化的海伦司自有产品，包括酒饮和小食；（2）第三方品牌酒饮；（3）酒馆经营中其他的消耗品，如纸巾、酒杯等。供应商遴选过程主要包括供应商渠道筛选、审核供应商资质、产品样本检测、审批准入、半年考核期等。为了保证产品质量，在与供应商签订的协议中，海伦司特别要求供应商供应的酒饮或小食现有保质期不得少于产品有效期的 1/4 到 1/3。为了减少对特定供应商的依赖，海伦司逐渐将供应商采购分散化。 2018-2020 年，海伦司向前五大供应商的采购额占比逐年降低，分别为41.4/37.3/26.8。其中，酒饮方面的采购分散度提升明显，人力资源服务方面的采购额由于部分人力外包，占比提升。图 23：海伦司向

40、供应商的采购额逐渐分散化数据来源：招股说明书、财务：门店扩张为公司主要增长动力，净利率仍有提升空间收入：门店快速扩张，同店收入有望提升门店数量持续增长，二线城市占比最大通过一体化的管理和经营模式， 公司酒馆总数实现了高速增长。 2018-2020 年，海伦司酒馆数分别为 162 家/252 家/351 家，每年新开门店分别为 62 家/93 家/105 家。截至 2021 年 3 月 22 日，公司在中国大陆拥有 371 家直营酒馆，覆盖 22 个省级行政区及 83 个城市，另有 1 家直营酒馆位于中国香港地区。分城市级别来看，二线城市占比最高，主要由于海伦司发源于武汉，再由武汉逐步向外辐射。

41、图 24：酒馆数量逐年递增，二线城市占比最大数据来源：招股说明书、2018-2020 年，海伦司关闭的酒馆数量共计 10 家，分别为 1 家/3 家/6家。关闭主要原因包括：（1）物业出租方原因，主要针对直营酒馆，如个别出租方因个人原因不再续租；（2）酒馆不再满足海伦司的战略要求，主要针对加盟酒馆，海伦司主动与其停止合作。整体单店日均销售额逐年上涨，直营同店仍处于增长期海伦司单店日均营收持续上涨。2018-2020 年，公司整体单店日均销售额分别为0.57/1.04/1.09 万元，呈现逐年上涨的趋势，尤其是2018-2019年同比增速高达 82.5。分城市级别来看，二线与三线及以下城市日均销

42、售额和增速均大于一线城市，体现了二、三线城市的消费潜力。图 25：所有区域单店日均销售额均持续上涨数据来源：招股说明书、日均订单量、客单价持续提升。拆分日均销售额来看，2018-2020 年，海伦司单店日均订单量分别为 61.1/96.4/104.4 笔，逐年上涨。其中，二、三线城市在 2019、2020 年单店日均订单数已经超过一线城市，成为订单数的主要驱动成分。从日均客单价来看，公司客单价也持续上涨，从 2018 年的 93.2 元增加至 2020 年的 109.6 元。图 26：日均订单数呈现上涨趋势，二线城市最高数据来源：招股说明书、同店销售额快速增长。2018-2019 年，海伦司同

43、店销售额由 0.19 亿元大幅上升至 0.52 亿元，增长率高达 170.0。主要由于（1）2019 年的酒馆经营期大幅高于 2018 年（公司 2018 年 4 月 20 日注册成立，仅有 8个多月经营时间）；（2）直营店自 2018 年起为增长期，且门店销售额于 2019 年随着品牌影响力提升而显著增长。2020H1 由于受到 COVID-19 疫情对消费场所的营业限制，酒馆的经营期及客流量与 2019 年同期相比有所下降。但在解除主要防控措施之后，海伦司的业绩迅速恢复。2020全年公司的同店销售额同比仅降低 0.6，影响程度较小，表现远好于其他餐饮细分行业，主要由于：（1）需求并没有消失

44、，只是延后释放；（2）部分门店 19 年位于爬坡期，单店营收偏低。图 27：20 年同店销售额增长率为-0.6，疫情冲击有限数据来源：招股说明书、成本：原材料、人工成本占比高，租金受选址影响有优势2019 年，海伦司经营利润率达到了 28.7，2020 年受疫情影响下滑至18.6，在餐饮行业中遥遥领先。成本结构中，2018-2020 年原材料和消 耗品的成本总和分别为 0.31 亿元/1.96 亿元/2.71 亿元，营收占比 27.70/34.70/33.20。人力成本营收占比分别为 21.8/16.3/21.9，其中 2020 年人力服务成本增长明显。图 28：海伦司 2019 年经营利润率

45、达到 28.7数据来源：招股说明书、图 29：原材料和消耗品为第一大成本图 30：人力成本随酒馆数量增长数据来源：招股说明书、数据来源：招股说明书、租金成本较低，主要由于选址不依赖物业。海伦司门店只需要提供相对 便利的交通即可，对于具体在商场的楼层也无太多要求，因此租金水平 较低，每平米租金仅为 2.7 元/天。2018-2020 年，租赁成本的营收占比 分别为 13.2/9.4/12.9。随着海伦司的品牌影响力不断扩大，万达、银泰等商业体也开始寻求与海伦司进行战略合作，并愿意提供一定优惠，公司未来有望以较低租金水平获得较好的商业物业。图 31：租金成本基本保持稳定数据来源：招股说明书、单店模

46、型：净利率较高，盈亏平衡期逐渐下降海伦司门店的单店模型净利率较高。从坪效看，海伦司坪效分别为 0.9万/平方米，低于餐饮行业龙头，这是由酒馆业态决定的，海伦司营业时间较短（晚上 6 点到凌晨 2 点），客户停留时间较长，翻台率一般为1.6 左右。从成本看，海伦司的食材成本较低，主要由于海伦司自有产品占比 74，自有酒饮毛利率为 78.4。其他成本与餐饮龙头差别不大，但海伦司绝对成本较低，人工仅需要 10 人（标准化程度高，服务少），每平米租金仅为 2.7 元/天（以二线城市为主，且门店位置较偏，不依赖位置）。从经营利润率看，海伦司的经营利润率为 26.3，高于餐饮行业龙头。从净利率看，海伦司净

47、利率分别为 13.7，与太二相当。预计公司层面净利率成熟期将会维持在 14-15之间。表 4：海伦司成熟门店净利率较高成熟门店模型海底捞太二九毛九呷哺呷哺凑凑奈雪标准店海伦司1、收入（万元）5,0691,4459914561,9951,142359坪效（万元/平方米）6.35.82.82.13.14.60.92、食材成本（万元/年）2,145578367168710418119食材占比42.340.037.036.935.636.633.23、员工薪酬（万元/年）1,24621722811851521179员工薪酬占比24.615.023.025.925.818.422.04、租金（万元/年）2041451095423713739租金占比4.010.011.011.811.912.011.05、折旧费用（万元/年）176435021913716折旧费用占比3.53.05.04.74.63.24.56、水电（万元/年）172435016702411水电占比3