《统一饮料的促销策略分析11000字》

1、统一饮料的促销策略分析目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 引言1 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 一、促销策略概述3（一）促销的概念3（二）促销组合3 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document .促销组合的定义3,促销组合的内容分析3 HYPERLINK l bookmark51 o Current Document 二、统一饮料促销现状分析5 HYPERLINK l bookmark53 o Current Docum

2、ent （一） 企业介绍5 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document （二）统一饮料产品简介与开展现状5 HYPERLINK l bookmark57 o Current Document 三、现行促销策略分析7 HYPERLINK l bookmark59 o Current Document （一）不同产品类型的促销策略7 HYPERLINK l bookmark3 o Current Document （二）产品品类促销策略8 HYPERLINK l bookmark5 o Current Document （三）促销存在的主要问题及其原因分析8

3、 HYPERLINK l bookmark7 o Current Document .过度重视年轻人群的促销8 HYPERLINK l bookmark9 o Current Document .促销广告效果不佳8 HYPERLINK l bookmark11 o Current Document .网络促销手段贫乏9 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document .实体零售终端的促销太少9 HYPERLINK l bookmark15 o Current Document 四、统一饮料促销策略改善方案11 HYPERLINK l bookmark17 o

4、 Current Document （一）饮料广告促销改善11.增加广告受众11 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document .广告促销内容的改进12 HYPERLINK l bookmark21 o Current Document .增加传播渠道13 HYPERLINK l bookmark23 o Current Document （二）统一饮料促销工具整合14 HYPERLINK l bookmark25 o Current Document （三）网络促销的完善15 HYPERLINK l bookmark27 o Current Docume

5、nt .建立统一饮料专有商业网络社区15 HYPERLINK l bookmark29 o Current Document .增加网络赞助16 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document （四）零售端改善16 是市场的淘汰品，不仅亏损严重，而且占用企业大量的资源。往往在淘汰预兆出 现之前，这种类型的产品往往会以降价以及附赠的形式迅速散货清仓，统一矿泉 水就是一种典型的瘦狗业务，最终在清仓完全之后，该系列产品往往会直接停止 生产。(二)产品品类促销策略在统一饮料的五条产品线中，茶饮料销量最大，果汁饮料增长最稳定，咖啡 饮料增长最快，综合利润率最高，高端市

6、场品牌优势明显，而奶茶饮料牢牢占据 国内奶茶市场最大份额网。这时，统一集团根据不同的产品类型特征指定不同的 促销策略也自然是水到渠成的事。以统一奶茶系列饮品为例，由于投放目标都是 国内一线城市，而且其销量往往存在严重的“淡旺”之分，在冬季的销售淡季， 为了促进消费，统一集为各线下店铺免费提供热饮机，不仅保证了饮品的正常销 售，而且热饮机往往处于显眼的位置，可以在一定程度上对竞争对手的产品进行 销售上的压制。(三)促销存在的主要问题及其原因分析.过度重视年轻人群的促销从上文的分析中可以看出，几乎所有统一集团的饮料其消费重心都放在年轻 人身上，对中年人和在线中学生这两类消费群体的重视度明显的缺失，

7、当前的中 年消费者作为跟随统一集团成长起来的消费者群体，可谓是统一集团第一批“粉 丝”，这一群体的品牌认可度可以说是整个消费者群体里面最为强烈的，同时由 于这一群体往往处于一种“上老下小”的生活环境中，都品牌的认可能够让中年 消费者群体在购买产品时往往是“一带多”的形式，无形之中以一己之力实现数 倍的销量。此外，中学生消费群体由于学业压力不得不经常熬夜，统一冰红茶系 列饮品由于提神解渴的功能，在中学生群体里面深受欢迎，对这一群体的真的对 促销势必会进一步促进销量增长。因此，除了年轻人这一主消除费群体之外， 统一饮料在推广时可以适当地考虑其他年龄段的消费者，以实现产品的全面覆 盖。.促销广告效果

8、不佳6唐寻.折价优惠促销策略的适用性及优缺点分析01四川职业技术学院学报，2017(3). 刘建峰.论述市场营销中的促销策略J.中国市场，2017(4):80-81.自2010年开始，“再来一瓶的瓶盖抽奖系的广告风行全国，那时统一系 列饮料为了打响品牌知名度，从媒体宣传到明星代言，实现了在社会范围内的全 面宣传覆盖，同时统一茶饮料还在与批发商在交易过程中适当降低交货价格，然 而最终的结果却颇为惨淡，当年统一茶饮料的市场份额跌值更是直接超过了 20%。究其原因可能是因为广告投放上的缺乏，很明显的就是在网吧以各大购 物商场的宣传海报数量远远低于主要竞争对手康师傅，此外在广告投资方 面，统一集团也有

9、很大的完善空间，如表2. 4所示，在中国十大广告消费品牌中， 饮料品牌占全国的一半。统一最大的竞争对手康师傅在广告投资上高居第二，增 幅接近40%,其他上榜的竞争对手其光放投资金额均远超于统一。这直接说明除 了广告投放方式能影响产品的销售之外，广告投资金额才是影响产品销售的根本 因素。表2.4 2017年中国品牌广告花费T0P10.网络促销手段贫乏排名品牌同比增幅(%)1欧莱雅242康师傅393江中1814玉兰油45肯德基-96伊利167中国移动188加多宝-179哇哈哈-3110旺旺82从2010年开始，我国电子商务市场开展迅速，然而，在全产业进入电子商 务的时代，统一集团似乎落伍了，其在线

10、销售业务停滞不前，甚至很少借助于互 联网实现促销信息的传播，这自然会在一定程度上减少自身的品牌知名度和购买 欲望。对于消费者来说，网购最为看重的因素之一就是交货时间，交货时间的逾 期会很大程度上造成消费者的不满情绪，继而产生退货行为。因此，在网上促销 和家用电脑普及的当下，为满足消费者的需求，统一集团开展和加速网上购物业 务已经迫在眉睫。.实体零售终端的促销太少网吕玲.品牌资产视角下的价格促销策略J.商情，2017(32):45.一般来说，零售端位于整个供应链的末端，同时作为连接商家和客户的节点, 零售端也是逆向供应链的开端。对于饮品销售而言，实体零售端的重要性不言而 喻，甚至在一定程度上直接

11、决定了饮品的整体销售。对与饮品企业而言，实体 零售端有限的销售空间无疑是值得争夺的，然而统一饮料在零售终端的推广效果 似乎不是很明显，可能是由于上问分析的广告投入金额的较少，导致了实体零售 端销售货架的竞争进一步加大，这时，广告投资较低的统一企业自然不具备市场 竞争力。此外，零售终端很容易在促销过程中陷入一个极端，即因注重销量而忽 略了品牌的构建和利润率的增长”例如，鲜橙多在在2013年开展了一个促销 活动，活动期间为了刺激消费，该系列饮品都在原价的基础上降价0.57元不等， 然而销售点的忽略直接导致了此次的促销活动的夭折。如果将“纸箱回收”添加 到推广活动中，每个纸箱以1元进行回收，不仅能增

12、加了消费者对统一饮料的需 求，加深了他们对统一品牌的认同，赢得了销售网点的大力支持，同时也能有效 降低企业的包装本钱。曲向前.现代企业促销策略的制定J.经济技术协作信息，2017:14.孙洁.互联网时代下市场营销策略创新思考J.商业经济研究，2017(13):40-41.10四、统一饮料促销策略改善方案(一)饮料广告促销改善作为整个广告市场的大头产业，饮料行业不仅在投资数量上高居头部，而且 其增长速度也令其他行业汗颜，如表3.1所示。随着经济的快速开展和互联网的 广泛覆盖，广告传播的时效性已经得到大大加强，甚至在某种程度上已经影响到 促销活动中促销观念的转变。优质的广告不仅也可以充分调用各种营

13、销资源，而 且可以针对不同的消费者进行不同的产品宣传。因此，作为饮料行业的巨头，统 一集团在加大广告投放力度的同时，也需要在广告形式和内容上的创新做出一定 的改进，增加广告受众的效果。表3. 1中国2017年广告花费前三的行业排名行业同比增幅(%)1化妆品-12饮料4.83食品6.5(数据来源：CTR媒介智讯)1 .增加广告受众市场的细分是实现针对性和准确广告内容制定的首要前提，一般来说，选定 的目标用户群体需要具备一定的规模的需求和增长潜力，同时企业提供的饮品也 需要切实符合目标群体的客观需求。在这两个基础上进行广告内容和形式的创新 才能实现初步的市场细分。(1)扩大目标市场人群当前在年轻消

14、费者群体对饮品的需求逐渐饱和的情况下，扩大目标市场、增 加参与广告的受众类型对于统一集团来说无疑是一个提升市场占有的绝佳方式。 在新饮品的宣传上，不仅要符合年轻人的口味和需求，还要在一定程度山顾及中 年人和老年人。例如，统一的家庭服装系列不仅适合年轻人的聚会，也适合家庭 团聚和户外郊游。因此，统一橙色家居装饰的口号可以围绕“家庭团聚”、“实 惠”等受众需求无明显差异的特点进行简单宣传。(2)增加目标市场区域在特定环境下，目标市场的消费者群体会自然集中，这是在广告推广上采取 集中的市场策略无疑能事半功倍。然而，当消费者群体集中在一个或假设干个特定11 的环境下时，这时为了实现广告对这些群体的覆盖

15、，可以针对其中的某一个市场 率先实现突破，其后逐渐扩大广告的影响力。例如，由于“统一西递”奶茶的消费者主要集中在一线城市，主要用户那么为 一线城市的白领，当集中在这些城市的白领地区进行广告推广时，可以适时地考 虑城市的商业步行街和大学校园附近地区的广告肉放，这样未来的白领和来自外 地的白领都能成为潜在的消费者。.广告促销内容的改进广告的核心是广告内容，在制作广告内容的时候，与饮料产品的生产地、特 征等因素相结合无疑会加大广告的效果。在广告语的设置上，一般简单易懂、短 小精悍的广告口号能有更大的市场反响，如“统一冰茶，年轻无限”在当年就造 成不小的市场轰动和产品宣传，统一集团适时地微淘该口号进行

16、产品宣传不仅实 现了销量的增长，甚至品牌的口碑也在一定程度上实现了增长。此外，在广告内 容的设置上，需要包含对消费者有价值和有趣的信息，对对消费者产生明显的诱 导作用。统一饮料广告的推广内容应根据推广形式进行改进，推广形式一般表达 在示范型和直接型这两种形式上。(1)示范型广告促销应突出活动的意义一般来说，示范广告推广的内容主要重心在于突出活动的意义，展示企业文 化。内容应包括：参与饮料生产、在公司生产场所旅行及其他相关活动等。在这 种类型的广告中，除了吸引人的广告内容，其他诸如体验地点安排、活动时间和 参与者人数等信息也应该进行适当地安排。如ALKAQUA水就是一个很好的推广类 型。借助于A

17、LKAQUA水良好的水源产地以及壮观的生产地风景。在宣传上以“购 买统一的阿尔卡夸水(ALKAQUA water),您将有机会参观海拔7509米的水源地一 一武夷山西贵、木栅塔阿和雁荡山世界地质公园保护区”作为宣传口号，不仅能 吸引消费者的注意力，而且还能在无形中提高消费者对该产品的平安认可和信任 度，最终实现企业与消费者之间进一步的互动。(2)直接型广告促销内容应突出价格直接型广告促销的忽视一直以来都是统一饮料促销效果不佳的原因之一，因 为统一集团在这一环节很少关注促销价格。因此，为了使直接型广告促销发挥应 有的效能，该广告内容不仅要将优惠价格或产品优惠券组合等信息直接传递给消12费者，而且

18、在侧重与降价信息宣传的同时，将活动时间和交易方式也应该如数告 知消费者。总的来说，直接广告促销内容的最终目的是让消费者了解统一饮料优 惠促销活动，激发消费者的购买欲望，进而增加销量。.增加传播渠道近年来，影院视频、互联网和电台这三个渠道广告增长速度较快，见表3.2。 因此，因此统一饮料应该在互联网络、影院视频和电台等传播渠道上加大广告促 销的投入。(1)增加互联网渠道的广告投入当前中国的互联网用户数量急剧增加，互联网广告投资费用也呈现增长趋 势，然而，对于快消品企业来说，广告的投入可以说是必须做的事情。对于统一 集团而言，由于之前在互联网上的广告促销很少，导致了大量潜在消费者的流失, 因此为了

19、实现互联网宣传上的效能，统一集团可以从网页广告、网站视频广告以 及饮用推送广告这三个方向开始，以互联网这个消费者最大的信息来源地为出发 点实现在线广告肉放和促销。(2)加大影院视频投放随着我国电影院数量的增加、辐射人口的扩大以及电影票房的不断增长，电 影视频的广告效果在企业的心目中占据着越来越重要的地位。近年来，电影视频 广告的增长率最高。统一饮料的主要消费者与电影院的消费者高度重合，都是年 轻人，观影时，他们的主要食品需求就是饮料和爆米花，因此统一饮料可以在电 影中投放一些针对年轻族群的产品广告。例如，统一奶茶系列产品可以在电影开 始之前的广告时间进行广告促销，一定程度上可以打破消费者选择杯

20、奶茶的固定 模式，为消费者选择奶茶提供更多的样式和规格。表3. 2中国广告途径花费增幅统计表媒体名称同比增幅(%)2-13-8138125762-13-813812576电视报纸杂志电台传统户外商务楼宇宣传影视视频交通类视频1340互联网（二）统一饮料促销工具整合除了降价、打折等传统促销手段意外，在整个饮料市场，还充满着各种各样 的促销工具，如线下终端零售店的产品展示以及竞赛或抽奖等活动。根据这些推 广工具的组合和分类，一般可以将繁杂的推广工具分为“拉式推广”和“推式推 广”。“拉式推广”指的是通过影响消费者批发商的采购增加，“推式推广”指 的是通过影响批发商实现消费者的购买增加。这两种推广方

21、式的研究在国外早有 结论，“拉式推广”能实现14. 5%的销售量增加，与广告结合之后，这一数值将 增加到18.9%,而“推式推广”那么能实现24%的销量增加。统一饮料应根据其特 性进行整合，以便能够发挥1+12的效果，最终到达增加产品销量和保持品牌 高品质形象的目的。统一饮料的各种促销工具的整合必须以消费者需求为中心，整合常用的促销 工具，以目标和形象的一致性向消费者传递明确的产品信息，同时也是进一步实 现与消费者信息交流的绝佳时机。此外，消费者意识的捕捉能有效实现促销宣传 和产品销售的目标。一般来说，促销工具的策略是通过分析行业竞争、企业性质、 战略和促销目标、产品特性和生命周期、消费者购买

22、阶段和促销资金预算等影响 因素进行整合（见图3.5）。消斐者购买阶 段图3.5制定促销策略所需考虑因素首先是行业中的竞争因素，统一饮料所处行业的竞争特点是产品认知度高、14 同质性强、选择范围广。因此，消费者关注的是性价比和品牌意识。此外由于市 场状况、资源投入和运营过程的差异以及各企业战略规划和营销策略的不同，可 以在一定程度上影响促销策略的制定。基于此，统一饮料的战略目标是在保持高 市场份额的情况下，以提高品牌资产和扩大销量作为战略目标。饮料产品自身而言，往往价格低、相似性高、易于屡次重复购买等的特点， 而且在使用过程中没有使用障碍。因此，在新产品推广阶段，统一集团可以在投 放资源进行适当

23、的支持，重点放在人员的推广和广告的投放上。然后那么是消费者 的购买阶段，消费者在被广告吸引之后，会对产品有初步的了解，此外在购买的 初始阶段，可以通过促销工具(如降价、送礼和送礼物)来激励自己决定购买。以 下是统一功能饮料“海之言”的推广例子：(1)在促销初期，由于足够的资金保证和促销预算，统一可以先通过大量 的品牌广告投放和产品促销吸引了消费者的注意力。第二那么是销售人员的促销， 以获得销售终端的分销渠道覆盖面的大面积覆盖。为了促进消费者购买产品，负 责产品的销售人员进入购物中心等消费者聚集的区域直接进行兜售。(2)为了实现产品销量快速增长的目标，进入成长期之后可以继续采用广 告促销、分销等

24、促销方式进行销售，此外还可以结合少量人员金砖专门促销，以 到达扩大产品效果和销量的目标。当顾客反复购买时，统一企业应该及时与顾客 进行沟通和互动，保持与顾客密切联系，吸取顾客提供的珍贵意见，在提高顾客 满意度的同时也能提升品牌价值。(3)进入成熟期之后那么要扩大市场份额，打击竞争对手。这一过程中我们 不需要人员的可以促销，而是以适当的降价和折扣实现促销。这种低价渗透，薄 利多销销售形式胜在销售的“量”，最终当使海之言占据绝对的市场比例的时候, 高利润的保持自然是水到渠成的事。(4)当产品进入衰退期，无法维持利润以及新的增长点的时候，可以选择 直接清仓，此时广告的投入意义不大，直接使用清仓挥着退

25、出生产线的方式可以 最大程度上实现剩余资产的变现。(三)网络促销的完善.建立统一饮料专有商业网络社区在网络促销上，统一饮料可以用多个领域来表示不同的产品。这样便于具有15 共同兴趣的消费者相互聚集，实现产品特征和最新产品信息的实时互动，这不仅 有助于企业对消费者进行“精准”的产品推广，而且还能在在一定程度上实现与 消费者的互动。在网络社区可以采用会员制和积分制，活跃度，对应的积分就越 高，同时积分可以作为购买统一饮料产品的凭证。此外，专业在线推广人员的聘 请也是必要的，这样不仅方便与会员的实时沟通和互动，还能消除消费者的疑虑, 同时也能收集消费者的建议和诉求。.增加网络赞助在线赞助与传统赞助相

26、比，在用户定位上的优势不言而喻，而且网络赞助关 注更为迅速，资金流量和使用效率更高，推广效果更明显。业内最经典的游戏赞 助例子就发生在可口可乐身上。统一饮料也可以效仿可口可乐的赞助方式，以目 前火爆的英雄联盟作为合作对象，将“茗茗是茶”作为赞助主体，因为作为一款 即时对抗游戏，玩家的精神必须时刻集中，这就需要饮料进行适时地提神醒脑。 此外，统一集团还可以通过英雄联盟的母公司Riot的合作，共同推广“喝明明 是茶，赢限时皮肤”的推广活动，联盟玩家只需购买一瓶统一的“茗茗是茶”， 然后在英雄联盟官方网站上输入瓶身的数字代码，即可有几率获得英雄联盟的游 各种外观奖励。这种赞助和做的形式不仅可以实现企

27、业之间的双赢，而且还能为 企业塑造一个良好的市场形象。（四）零售端改善随着饮料市场竞争的加剧，消费者在消费时的选择更多，这时统一饮料必须 充分利用自身的促销资源来实现销售目标和品牌价值的提升。除了选择合适的促 销方式外，还应合理选择促销时间和渠道，完善促销评价和优化等活动。首先，双方（统一和零售端）应协商确定统一饮料促销的目的，维持与消费 者之间的关系；其次，促销活动应在饮品种类确实定上应尽可能多的覆盖统一集 团旗下的所有类型的饮料产品；第三，结合饮料产品的特点和定位以及消费者的 使用习惯和购物心理，制定促销方法。这样消费者才能尽可能借助此次优惠待遇 的机会，进行产品的购买。例如，统一饮料可以

28、与连锁便利店合作，赞助其周年 纪念活动。在早期阶段，广告可以用来热身，并规定“周年”购物将享受一定的 满减活动。最后，根据促销后的销售结果进行利润的分配。与上文在线赞助类似， 这种方法同样可以实现双赢。16五、结语作为企业营销策略的重要组成局部，促销不仅影响着销售数量和金额，而且 还对企业的未来开展有明显的促进作用。而市场环境的变化直接导致促销变得愈 发频繁，以此成功的促销不仅可以增加企业的销售额，还可以提高消费者的满意 度和忠诚度以及企业在消费者心中的定位，从而增强企业的市场竞争力。本文以 统一饮料为平台，从促销理论和促销的组合出发，分析了面对市场环境的变化， 统一饮料需要实施的促销改进策略

29、。通过本文的研究，主要结论如下：(1)分析了统一饮料推广的现状及推广中存在的主要问题。具体包括消费 群体关注过于集中、广告效果不佳、网络促销不够重视以及实体零售终端的促销 活动力度缺乏。(2)设计统一的饮料促销改进策略。针对消费群体关注过于集中以及广告 效果不佳提出受众群体的扩大、促销广告内容的改进、传播渠道增加等建议，针 对网络促销不够重视提出商业网络社区的建议以及适当的网络赞助等建议，针对 零售终端的促销活动力度缺乏，围绕统一集团和零售打量细分析了在促销活动中 的细节探讨。此外，促销工具的整合对上述四个方面的促销问题都有一定的促进 作用。总的来说，本文是促销策略改进的应用研究，为统一饮料营

30、销策略选择和优 化促销策略提供决策依据。也通过对统一饮料促销的研究，为其他饮料企业甚至 是其他行业提出改进和优化促销的参考。17五、结语17参考文献18参考文献1向云峰.网店促销策略对消费者感知风险的影响研究D.2罗晓彤.竞争背景下我国快速消费品的促销策略研究J.中国商论， 2017(23) : 56-57.3王珂.浅谈企业促销策略的运用J.中国市场，2017(13):126727.蒋国春.线上零售平台促销策略创新思考J.纳税，2018,12 (25) ： 142+145.5许娟.企业促销策略对消费者购买决策影响的研究D.6唐寻.折价优惠促销策略的适用性及优缺点分析J.四川职业技术学院学 报，

31、2017(3).7刘建峰.论述市场营销中的促销策略J.中国市场，2017(4):80-81.8吕玲.品牌资产视角下的价格促销策略J.商情，2017(32) ：45.9曲向前.现代企业促销策略的制定J.经济技术协作信息，2017:14.10孙洁.互联网时代下市场营销策略创新思考J.商业经济研究， 2017(13) : 40-41.18引言（一）研究背景从2018中国饮料行业可持续开展报告中可以看出（以下简称报告）， 在2017年间，我国饮料行业成了重点消费产品，全年我国饮料年产量达近1.6 亿吨，产值约为5. 4亿元。这个庞大的数字意味着饮料行业不仅成为推动我国整 体经济开展的重要动力，而且蕴含

32、在里面的还包括大量的就业机会。目前我国 饮品市场基本已被几大巨头“瓜分”完全：以可口可乐和百事可乐为首的跨国企 业、以农夫山泉和娃哈哈为代表的大陆企业、以统一和旺旺为代表的台湾企业， 这些企业之间在正常销售市场上的份额差距较小，为了实现市场份额的进一步占 据，促销是一个迫不得已却又行之有效的方法。对于消费者来说，饮品企业的忠诚度和喜爱度只能算是影响购买的因素之 一，对整个销量增长的正面影响较小，要实现销量的增加，最终落脚点还是价格 上的吸引。作为4Ps营销组合的组成局部之一，促销能完美解决消费者在选购饮 品时面临的价格问题，此外，促销还能实现消费者和企业的进一步互动，以促进 相互了解。一般来说

33、，在促销过程中企业可以通过对不同市场消费者的实时反应 收集产品的销售信息，进而加以改善。毕竟在当前已趋于成熟以及近乎保护的 饮品市场，传统的价格竞争和促销很难为企业的进一步扩大提供助力，因此在促 销环节企业需要在广告推广、推广工具、在线（线下）推广这几个环节做出创新， 与此同时，还不能违背促销的基本理念和特点。（二）研究目的和意义.研究目的本文的主要目的就是在当前同质化较为严重的饮品市场，针对统一集团在市 场竞争中面临的促销问题，从广告、促销工具以及线上、线下等销售渠道提出创 新的意见和策略改进，以加强统一在饮品市场的市场竞争力。.研究意义以统一为研究对象，分析其促销过程中面临的问题以及提出改

34、进，可以看作向云峰.网店促销策略对消费者感知风险的影响研究D.罗晓彤.竞争背景下我国快速消费品的促销策略研究JL中国商论，2017（23）:56-57. 对我国饮品市场的一个“以小见大” 了解，对未来饮品市场的开展有一个基础的 参考模型。此外，促销作为一种不同于恶性竞价的销售手段不仅仅存在于饮品企 业，这对其他企业的促销策略也能提供一定的参考和启示。从这个角度上来看， 本文在一定程度上为整个消费品行业的促销提供了促销理论指导。（三）研究框架本文综述促销以及促销组合的具体概念和构成，其后阐述统一集团的开展历 程和整个饮品企业的开展趋势。最后通过收集而来的数据，根据统一集团目前在 促销过程中面临的

35、以及可能潜在的风险提出对应的促销策略改进的意见，下列图 1.1所示极为本文研究框架。图1.1论文研究框架第一章具体阐述了选题背景、研究目的和意义，阐述我国饮料行业推广的现 状，提出了论文的研究框架和内容。第二章分析了统一饮料推广的现状，总结了 统一饮料推广的特点。第三章分析统一在促销环节产生问题的原因。第四章从广 告促销、工具整合以及线上、线下两端销售的改善提出促销方案改进意见。第五 章那么是对本文的一个总结。一、促销策略概述(一)促销的概念促销，其目的而言都是为实现销量的增加，一般会通过一定的方案筹划实现 商品和服务信息大范围传播，进而促进产品的销售，同时获取一定的用户基础以 及建立品牌形象

36、。在实际过程中，企业需要根据不同的市场行情实现促销策略的 实时调整。(二)促销组合1 .促销组合的定义一般来讲，促销组合主要包括对广告宣传、销售促进、公共关系与人员推销 这四种方式，同时不同方式之间的有机结合实现产品上文所述产品促销的目的。 2.促销组合的内容分析(1)广告策略作为整个促销组合中的核心局部，广告策略在任何产品的促销过程中屡见不 鲜，细化而言其包括产品、市场、媒介以及广告实施这四种策略。一个完善的广 策策略不仅能实现产品的市场定位，而且还能清晰的规划产品的生命周期。(2)人员推广策略如果说上文的广告策略是“一对”多的促销方式，那么人员推广就是“多对 一”的推广模式。人员推广策略的

37、落脚点在促销人员身上，包括促销人员所做的 一切推广活动。在实际促销环节中，人员推广策略的实施可以对广告策略进行有 效的补充，填补广告策略推广中的信息理解上的差异。(3)营业推广策略营业推广与上述两种促销方式都有些许不同，上述两种推广措施取得成效需 要一段时间才能实现，而营业推广指的是在特定短期时间内鼓励批发商进货以及 消费者购买。在实际情况中，营业推广的优先级是高于上述两种推广的，其能在 短期内实现销量的增长。此外，作为一种辅助促销方式，营业推广在具体使用 过程中一般不单独使用，多为人员推销、广告和公关的补充形式。然而，在带来 短期增长的同时，营业推广也在一定程度上对产品有一定的贬低，仿佛在以

38、一种网王珂.浅谈企业促销策略的运用J.中国市场，2017(13):126-127.“机会难得、时不再来”的语言口号形成或者打破消费者需求动机，诱惑消费者 进行购买，假设营业推广频繁使用或使用不当，不仅会让消费者对产品质量、价格 产生怀疑，甚至会毁坏自身的品牌形象。因此，恰当的方式和时机是企业在开展 营业推广活动时需要进行重点考量的一个方面。(4)公共关系策略公共关系战略一般是一个长期行为，指的是企业以公共关系为核心，实现组 织公共关系总体目标的达成以及企业厂区开展。从功能上来划分一般来说，公共 关系策略主要分为进攻型、防御型以及退却型公关战略。其中进攻型公共关系 战略主要运用群众传播媒介，凭借

39、新颖的内容和宣传形式，在第一时间进行广泛 深入的宣传，让群众对该品牌形象有一个初步的印象，便于后续企业经营活动的 展开。防御型公共关系战略指的是当企业出现潜在危机或不协调时，采取防御和 引导相结合，及时采取措施调整自身的政策和行为，促使其向有利于良好公共关 系方面转化。为到达这个目的，公共关系战略就必须想方设法保持企业原有的美 好形象，使企业产品在市场竞争中有竞争力度。退却型公关战略那么指的是当企业 发张重大危机时采取的一种策略，在该策略中给，企业首先要冷静地处理市场威 胁，同时借助媒体让公众了解事实真象以求得理解，同时也使公众利益少受损失 或不受损失，其目的而言往往是为了挽回影响和损失以及维

40、护企业形象。蒋国春.线上零售平台促销策略创新思考J.纳税，2018, 12(25):142+145.151许娟.企业促销策略对消费者购买决策影响的研究D.二、统一饮料促销现状分析（一）企业介绍作为台湾最大的餐饮公司，统一不仅在我国市场占据重要地位，甚至在整个 亚洲地区都是头部餐饮公司。其业务主要包括食品饮料、连锁超市以及贸易投资 等。从其2018年的财报（下称财报）中可以看出，统一集团2017年全年营 业额接近130亿美元，其中作为占比最大的业务，食品业务份额占整个营业额超 过40%,而饮料作为食品业务的主要业务之一，占整个食品业务份额的比例超过 50% （如表2. 1所示）。目前的统一集团在

41、大陆市场上以上海为总部，在其他十多个省市设立了分支 机构。近些年来，统一奶茶系列饮料在国内整个饮料市场中一直名列前茅，据财 报显示，2017年统一奶茶系列饮料全年销量达2. 7亿箱。表2. 1统一集团各部门所占营业比重表部门名称主要产品营业比重（）食品事业部方便面、素面条、坚果、乳品、调味品40.2便利商店事业部台湾771便利店29.51流通事业部连锁药妆店、黑猫宅急便9.81包装容器事业部纸杯、玻璃瓶等容器8. 13食量事业部面粉、肥料、饲料5. 14油品事业部台湾smile加油站3. 35制药事业部生物制药1.16休闲开发事业部购物中心、度假村、棒球队0.7物流事业部物流配送0.6投资开发事业部对外投资0. 1其他1.3（数据来源：统一集团2018年财报，笔者计算整理）（二）统一饮料产品简介与开展现状统一饮料业务种类众多，从饮料果汁到奶茶咖啡，应有尽有（见表2.2） o 从财报中可以看出，相较于2016年，2017年全年的饮料业务营业额增涨近10%, 同时这也