[内蒙古]城市综合体改造项目整体定位及发展战略(共189页)

1、1XX集团XX大厦改造项目整体定位及发展战略2011.06.0622物业发展建议 本项目完整的工作应该分两阶段，本报告的工作是第一阶段项目整体定位及发展战略研究阶段工作内容项目整体定位及发展战略研究模块1项目现状条件下的整体定位模块2结合实际的发展战略研究本阶段工作查勘项目现状情况调查城市房地产市场调查区域房地产市场调研、访谈政府对片区及项目规划和发展意见，收集相关数据总结核心区综合体项目驱动模式知名城市综合体发展规律在整体定位的基础上，分析项目的发展战略功能分区研究规划建议开发时序及盈利模式主要工作最终成果根据基础资料和案例的研究对项目发展方面作出判断项目整体定位、功能定位、形象定位及客户定

2、位功能分区及规划建议开发时序建议3为形成兼具前瞻性和可操性的项目发展建议，世联专案组在过去的日子里进行了如下调研和研究工作项目实地调研与踏勘相关专业人士访谈收集到的数据资料研究与分析总结世联地产北京分公司驻包头项目相关负责人总部经济园销售经理恒大名都销售代表财富中心销售代表其他楼盘东亚世纪城、保利拉菲公馆、华发新城等销售代表多名包头房地产资深媒体制片人香格里拉前厅服务经理万号酒店大堂副理各楼盘意向购房者地块内部建筑物调查地块周边环境调查住宅市场调查写字楼市场调查写字楼底商情况调查包头市商务公寓/公寓项目(现有/在建)调查包头市四五星级酒店调查调研在售及售完楼盘20多个：东亚世纪城、华发新城、凯

3、旋中央公园、恒大名都、总部经济园、诺德国际花园、京奥港帝景、保利拉菲公馆、江南文枢苑、万达广场、佳禾广场、内蒙古传媒大厦、恒通国际公寓、九星国际SOHO领域、永盛成大厦、大福林综合楼、恒隆公馆城市及区域发展规划区域土地利用现状区域未来发展分析项目本体分析现有写字楼特征及未来供给情况分析写字楼客户特征分析公寓市场分析包头市总体规划地块内现有建筑物及周边环境情况包头住宅市场格局包头市写字楼分布格局在售写字楼楼盘详细资料(销售率/租金等)未来写字楼的供应情况现有写字楼客户的需求特征专业人士及写字楼客户对项目所在区域的看法包头市商务公寓/公寓项目统计及供需情况包头市酒店经营情况4本项目的研究内容1.

4、属性界定与核心问题2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略项目的属性界定、目标、限制性条件以及面临的核心问题；项目如何定位？总体形象如何，包括哪些核心功能？核心客户是哪些？发展战略？在前述目标与限制条件下，结合本项目实际，考虑企业自身情况寻找本项目的市场机会；55项目的背景、基本情况、属性界定和发展目标，分析项目发展面临的核心问题；Chapter 1-项目属性界定与核心问题66本章研究结构项目属性我们是什么？目标解析我们的期望是什么？2项目背景我们所处的环境怎么样？3SCQ模型我们面临的核心问题是什么？417研究内容1. 属性界定与核心问题2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项

5、目目标解析背景限制条件核心问题提出8【城市地位】我国重要的工业基地，京津呼包银经济带上的重要中心城市，同时也是连接华北、西北的重要交通枢纽北京呼和浩特包头鄂尔多斯乌兰察布盟巴彦淖尔盟天津银川一机、北重、包铝等国家重点发展工业项目使包头成为内蒙古最大的工业城市，中国最重要的稀土、钢铁、冶金、机械制造及军工基地。2008-2020年包头城市总体规划明确提出包头依托老工业基地，发挥产业优势，成为区域性枢纽城市和中心城市。包头是连接中国华北、西北的重要交通枢纽和中国西部重要的邮电通讯中心呼包银重点经济区发展规划作为国家新一轮西部大开发重要战略规划，奠定了包头作为呼包银地区的重要节点城市地位。呼包银地区

6、是重要的能源矿产资源富集区，奠定了包头作为地区重要节点城市地位，形成新一轮城市增长极9【城市概况】内蒙的第一大城市，是呼包鄂经济圈“金三角”上的核心城市，也是沿黄经济带上重要支点城市包头是内蒙古自治区第一大城市，全市人口250万，建成区面积230平方公里呼包鄂经济圈：指呼和浩特、包头、鄂尔多斯三地为核心的特色经济圈建设，被誉为内蒙古的“金三角”地区.包头自身丰富资源和周边的煤矿、铁矿资源都通过包头中转，增强了包头对周边旗县、蒙县的辐射作用交通枢纽地位对私营经济的聚集作用明显，将带动生意缘客户在包头置业北京呼和浩特包头鄂尔多斯乌兰察布盟巴彦淖尔天津乌海阿拉善10第二产业在包头国民经济中的比重超过

7、50%, ，10年第二产业增加值1331.45亿元，占GDP54.1%；以钢铁、铝、机械、重型汽车、电力、乳业、稀土七大支柱产业第三产业以交通运输业、商贸业（批发和零售贸易业、住宿和餐饮业）等传统服务型行业为主【产业结构】产业以二产重工业为主，三产为辅；以资源型重工为依托，形成七大支柱产业，相关产业人群构成城市人口主体20062010年包头市产业构成2010年包头市产业增加值比重11【区域概况】昆区作为包头城市核心区域，市行政中心和商务中心，城市配套完善区位：包头市城区的核心区域；定位：包头市党政机关和内蒙古自治区最大的企业包钢（集团）所在地，是包头市的政治、经济、文化、教育、信息中心；产业：

8、以钢铁、稀土、冶金、化工工业等二产为主；居住：南部成为城市热点开发区域，保利、华发等知名品牌开发商纷纷入市；北部以城中村改造为主，经济适用房开发集中；人口：65万；配套：区域内有包百、神华两大商圈，包钢一中、三中等优质教育资源。王府井百货包钢集团包钢为主配套完善，商贸发达，教育资源优质，以钢铁大街沿线为代表的包百商圈属于城市一级商圈传统核心居住区，房地产开发较为活跃居住配套昆北城中村改造为主，中高低端社区混杂生活配套完善，商业不足，生态环境优良，市政公园、广场较多，如阿尔丁植物园昆区中心区高端居住区配套完善，商贸集中，包百、王府井等商圈聚集昆南热点开发区域，品牌开发商入市文教配套完善，内设包钢

9、一中、包钢五中、内蒙科技大学等，商业配套目前缺乏居住人口配套产业12【项目区位】位于少先路市府西路交口，距离昆区核心区钢铁大街0.5公里，包百商圈核心区2公里，属客户心理认知的城市核心区域昆区概况：包头市的中心城区，是包头政治、经济、文化、科技、教育的中心；自治区最大的企业包钢也在本区；面积：城区面积103平方公里；人口：人口65万人；距离：项目所在地距离城市核心区钢铁大街直线距离不到0.5公里，距离包百商圈核心区2公里；位置比较好，但小区周边配套不完善，吃饭上档次的地方比较少，周边居民消费水平一般。包头资深房地产媒体人钢铁大街0.4公里昆区青山区高新区2公里包百商圈0.5公里神华商圈13【交

10、通状况】地块通达性良好；南北方向主要依靠市府西路，东西方向主要依靠少先路对外交通：东西向主要道路钢铁大街、少先路、友谊大街，南北向主要道路民族西路、市府西路、阿尔丁大街；公共交通状况：有43、132路公交站位于项目所在地北侧和南侧，另外可上钢铁大街乘坐公交，较为便利民族西路阿尔丁北大街昆北路已有路少先路友谊大街市府西路钢铁大街14【资源盘点】处于包头核心商业区及政务区之间，北侧阿尔丁广场、西邻八一公园，居住成熟度较高，区域认知好昆区青山区高新区包钢集团包百商圈阿尔丁植物园银河广场八一公园神华商圈包钢三中阿尔丁广场王府井百货神华商场八一公园15【项目四至】项目地块位于阿尔丁广场的西南角，西邻包头

11、市阿尔丁工商所，东临聚龙美食娱乐广场，南邻少线路四至：项目地块位于阿尔丁广场的西南角，西邻包头市阿尔丁工商所，东临聚龙美食娱乐广场，南邻少线路地块内现状：地块地势平整，地块周围多以娱乐场所和老旧住宅为主。内部现状路：紧邻阿尔丁大街，有着很好的位置优势，并且周围配套设施完善聚拢了大量的人气。聚龙美食娱乐广场少先路西侧空置房屋市府西路16主体完工酒店空地地块形状：为较工整的矩形，地势平坦；整个地块在产权上被拆分为两个，右上角为农房公司产权，左下角为新XX公司产权；项目现状：右上角地块上建有1个已经建成的酒店式主体结构和两个裙房在建工程组成；左下角地块为空地。【项目现状】项目地块位于阿尔丁广场的西南

12、角，西邻包头市阿尔丁工商所，东临聚龙美食娱乐广场，南邻少先路北部围墙酒店主体在建工程裙房在建工程裙房内部西部围墙17【规划指标】项目总用地面积7826平米，规划指标上限不可调规模：项目建设用地7826.08平方米，为综合用地；限高：99米；容积率上限固定：农房地块容积率上限5.2，新XX地块容积率上限5.0。总体指标上限固定，在此指标之内可根据设计定位进行调整。农房地块指标总用地面积3,040.64平方米规划容积率5.2建筑限高99米农房地块新XX地块新XX地块指标总用地面积4,785.44平方米规划容积率5.0建筑限高99米总建筑规模39,739平米总停车位地上50个，地下150个18【本体

13、属性界定】三线重工业城市/主城核心区域/小规模综合体项目主城核心区域三线重工业城市小体量高容积率项目包头是我国重要的工业基地，拥有众多国家级大型企业 项目总建面3.97万平米 体量较小，总容积率上限5.1 昆区核心区域，距钢铁大街较近，地理位置优越，客户心理认知高 周边配套较完善，现状环境一般19研究内容1. 属性界定与核心问题2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项目目标解析背景限制条件核心问题提出2020开发企业的目标和疑惑开发企业目标回现目标：项目在满足优先出售原有酒店项目实现资金快速周转情况下追求资金安全回现，实现合理开发利润品牌目标：是公司开发的第一个房地产项目，通过项

14、目成功开发形成良好的市场口碑和品牌形象开发企业疑惑启动期原有酒店项目如何消除不利因素，实现快速回现新建项目的市场机会项目整体物业功能组合及定位项目产品建议2121世联对目标的理解小结：项目发展目标并不是一个简单的新建城市综合体项目，而是一个要结合旧改项目考虑的综合性的目标体系，而且这一目标体系是确定项目研究高度和开发模式的基本出发点通过解决搁置多年的酒店项目、打造标杆产品，提升企业品牌美誉度和影响力是企业的终极目标实现利用有限的自有资金快速周转、滚动开发并获取合理利润是企业的核心基本目标12322研究内容1. 属性界定与核心问题2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略项目本体解析项目目标解析背

15、景限制条件核心问题提出23虽然包头的中央商务区、中央政务区都在昆区，但昆区整体发展不均衡，项目周边仍较为破旧落后限制一：区域视角项目周边老旧小区和老旧商业较多，东边是一个空置多年的餐馆，南面（少先路南侧）是包钢员工宿舍，西侧也是老旧小区少线路老旧住宅西边空置房屋西边老旧住宅访谈摘要：周边商业较低端，饭馆挺多但上档次的餐饮可选择性不大；某市民片区整体给人的印象相对于其他区域来说较为破旧、落后；某地产媒体制片人24限制二：市场视角未来除与本项目同期入市的项目竞争外，还有目前已有入市的楼盘未来继续推出新盘也将与本项目产生竞争科源大厦和XX大厦都属于具有有利位置的地块，位于钢铁大街和市府西路交叉处科源

16、大厦建造时间不长，从2009年竣工2010年开始出售至今已经有大部分销售完毕采用整层销售，目标对象基本为贸易类企业内蒙古电视台新闻制作中心影视剧制作中心动漫网游制作中心内蒙古动漫网游人才培训基地 内蒙古文化传媒创意产业示范基地 燕赵大厦是全国第一家异地河北商会直接运作的实体房地产项目集文体、娱乐、餐饮、医疗、大型超市为一体的配套建筑 由内蒙古河北商会1000余家会员企业自愿参与共同筹资建设 项目建成后，河北省政府驻内蒙古办事处、内蒙古河北商会将入驻于此 25通过研究发现，其中项目本体未来发展还面临四大问题：面积及容积率、启动资金、产权交易性质和项目形象等限制性条件启动资金有限项目形象地块面积及

17、容积率本体限制性条件项目地块面积较小，不便于建筑排布，同时高容积率将影响到住宅类产品的舒适度启动资金十分有限，需要依靠出售原有酒店项目回笼资金，滚动开发为搁置十年的酒店项目，目前已取得房产证，但形象进度仅为主体结构封顶，存在一定负面形象产权交易性质原有酒店项目因已取得房屋产权多年，如办理产权过户属于二手房买卖，会涉及相应交易契税26研究内容1. 属性界定与核心问题项目本体解析项目目标解析背景限制条件核心问题提出2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略27运用S-C-Q模型界定项目的核心问题S（Situation)=项目背景事实C（Complication)=R1 vs R2的冲突或矛盾Q（Qu

18、estion)=如何从R1到R2？非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2 ？核心问题Q28 “我们一切研究都要以现实条件为基础，以共同目标为导向”本体背景：包头作为内蒙第一大城市，有着较高的经济水平和较强的投资消费实力；昆区经济水平发展水平及区域认知度较高，商业等市政配套完善。 本项目为政府未来着力开展的旧改项目。原有酒店项目十年前已主体结构封顶，但因种种原因尚未投入使用，是名副其实的“烂尾”项目。S：项目背景2929如何突破现有限制条件，实现从R1到R2？由SCQ模型寻找项目发展的核心问题R2：目标R1：基于现状得到的需树立项目的形象，成为包头市旧改

19、的标杆项目周边现状商业档次低，以老旧住宅小区为主，城市形象破旧VS.利用无限高要求的条件实现最大可售面积或做高附加值产品，提高收益规划指标下调，做足容积率前提下，可销售面积减少VS.做投资性市场主流产品快速回现自有资金有限、资金链情况堪忧，开发经验不足VS.C：R1 vs R2界定核心问题30未来同类型项目众多的区域项目应怎样定位，实现企业利用有限的自有资金安全快速周转与合理的利润空间？已闲置多年的酒店项目如何定位才能快速变现，并与新建建筑相互融合？新地块容积率下调后如何在不突破规划容积率指标的前提下，尽可能多的增加可售建筑面积或提高高附加值产品比重？项目核心问题分解Q：核心问题确定适合企业自

20、身情况的方案，商住型还是功能复合型？寻找本项目获取最有利润的机会，应建什么物业，各物业功能配比？寻找到能支撑本项目的客户需求机会？如何处理已结构封顶的原有酒店项目，其与新建建筑如何融合？如何应对未来的竞争问题，制定合理的开发节点与开发节奏？在确定的整体定位下，适合本项目最优的市场产品下的经济效益如何？在确定的各功能布局与功能配比下，各物业的发展战略如何？定位与发展战略阶段经济测算及物业发展建议阶段1233131项目所处的房地产市场环境及机会点分析；Chapter 2-市场环境及机会研究32研究内容1. 属性界定与核心问题2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略本体机会分析市场机会分析33东亚世

21、纪城保利拉斐保利花园帝景帝豪天下钢铁大街板块万达广场市政府国贸大厦万号国际香格里拉神华国际本体机会市场机会本项目钢铁大街是昆区的主动脉，大街两旁是包头最重量级的企事业单位和各种商业中心，市政府就坐落在钢铁大街的中心位置昆区是包头的中心，钢铁大街市政府段则是包头中心的中心，交通四通八达而本项目就坐落在市政府西侧的市府西路，距钢铁大街仅300米【区位交通】本项目处于包头中心的中心，交通 四通八达34包头市委餐饮娱乐教育资源生活休闲商务酒店绿色包头本项目本体机会市场机会【周边资源】本项目周边汇聚了包头经济、政治、文化、商务、教育、生活多种丰富资源市政府作为包头的门户，是包头市的政治文化中心，本项目处

22、于离市政府不远的距离，对包头的商务和政治形象都有一定的影响力本项目周边遍布各种小学和中学，这种资源对居住在周边的人有积极的作用几座大型绿色广场包围着本项目，成为周边生活休憩的重要场所35本体机会市场机会科源大厦钢铁大街海德酒店(五星)财富中心写字楼万号国际综合楼400米商业休闲体商业休闲体【周边资源】钢铁大街与市府西路的交界处主要以酒店、公寓写字楼和商务休闲娱乐为主海德酒店(五星)钢铁大街与市府西路交界处即包头市政府西侧，集中了两座五星级酒店和两座高级写字楼及一些商务休闲娱乐综合体本项目XX大厦旧楼距此交叉口仅300米，从地段和建筑特征来看，本项目和这一地段的各种物业都相当匹配该地段车水马龙，

23、人气兴旺。XX大厦虽不在钢铁大街街面，但不受任何大型建筑物遮挡，项目完工后，三座大厦将可能成为地标性建筑包头宾馆3636本体机会总结：创造包头核心地段地标式建筑，打造包头标志性投资产品中心区域核心地段，地位难以动摇占据包头最核心地带，道路通达性及便利性较好，便于进行项目开发周边各种资源丰富，不受任何限制，开发综合性强，提升楼盘整体价值项目本体形象不仅可以完全融入核心地段要求，并且可以在后期开发中成为地标性建筑项目本体机会创造包头核心地段地标式建筑，打造包头标志性投资产品37研究内容1. 属性界定与核心问题2. 市场机会研究3.整体定位与发展战略本体机会分析市场机会分析3838宏观调控政策：政策

24、引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条”细则版向加强版转变，目的是抑制房价过快上涨以及控制投资型需求本体机会宏观市场市场机会微观市场调控力度9月29日关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知 关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知1月26日“新国八条”出台1月27日重庆和上海发布房产税试点方案 2月1日“新国八条”上海细则出台2月26日全国有12个城市出台了限购令 3月16日发改委发布商品房销售明码标价规定15个城市的限购令取消7折利率“新国十条”出台后，政策及相关细则逐渐被市场消化 ，调控效果逐渐减弱 进入2011年，调控政策愈演愈烈调控密集期调控淡化期调控强化期 2010.4.15-

25、7月底 8-9月 9.29以来 2011年1-5月5月17日北京住建委5月17日发布“商改住”的“封杀令”5月16日住建部、国土部：房地产市场调控力度不放松5月13日央行年内第五次上调存款准备金4月20日呼和浩特：楼市限购令细则出台 4月6日央行上调金融机构人民币存贷款基准利率及城市公积金购保障房利率上浮39本体机会宏观市场市场机会微观市场包头楼市调控政策：包头虽然尚未出台“限购令”等进一步的调控政策，但一直遵循跟随策略的地方政府颁布相应政策也是箭在弦上，随着政策的逐步从紧，住宅市场也将进入盘整期 2011年度新建住房价格控制目标:新建住房价格控制目标为涨幅不高于10% 房地产经纪管理办法进一

26、步规范我市的房地产经纪活动 2011年3月302011年4月1日调控力度进入2010年下半年，包头的调控政策已进入了密集期包头政策密集期包头政策试探期内蒙古自治区发改委结合我区实际制定出台的内蒙古实施细则2011年5月10日2011年4月20日呼和浩特：楼市限购令细则出台 4040本体机会宏观市场市场机会微观市场受国家2011年房地产交易税收优惠政策调整影响，2010年底新建商品房销售量激增，成交价同步走高；2011年国家关于房地产调控的政策陆续出台，市场进入了新一轮调控期。包头市房地产市场新政效应进一步显现，市场供应整体偏紧，成交量同比持续下降，房价略有增长；随着对住宅市场调控政策逐步升级的

27、预期，商业用房成交量自2011年2月呈现出强劲攀升的势头。2010年5月-2011年4月包头市商品住房的销售总套数（单位：套）2010年5月-2011年4月包头市商业用房的销售总套数（单位：套）2011年国家政策调控将直接影响包头住宅市场成交，客户购买趋于理性41321为抑制房价过快上涨及控制投资需求，楼市调控政策正处于一个逐步收紧的快行道包头住宅市场经过去年下半年的成交高峰期之后，暂时进入了观望盘整期；包头商业市场成交自今年2月以来出现强劲反弹，成为包头房地产市场新的交易热点。 宏观政策研究小结42【经济发展】 2010年包头市深入贯彻落实科学发展观，不断加快转变经济发展方式，着力保障和改善

28、民生，积极推进城乡区域统筹发展，经济平稳较快发展，经济实力迈上新台阶，房地产处在高速发展期2010年西北区域典型城市国民生产总值(亿元) 横比GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展来源：世联模型包头市2010年实现地区生产总值2460.80亿元，按可比价格计算，比上年增长16%。；2010年城镇居民人均可支配收入达25862元，比上年增长12.0。第一产业增加值66.48亿元，增长7.4%；第二产业增加值1331.45亿元，增长19.1%；第三产业增加值1062.87亿元，增长12.6%。三次产业比重分别为2.7%、54.1%和43.2%

29、。20062010年包头市国民生产总值(亿元)050010001500200025003000包头呼和浩特鄂尔多斯银川包头呼和浩特鄂尔多斯银川43随着城市产业经济快速发展，三产发展已相对滞后，迫切需要提升二产的比例大大领先，也为三产的发展提供了良好的空间20062010年包头市产业构成2010年包头市产业增加值比重【产业结构】城市产业经济飞速发展，三产发展步伐滞后于二产44【人口结构】人口持续稳定增长，城市人口集中在昆区、青山区及东河三区，其中昆、青两区合计占比约40%包头市人口呈持续稳定型增长，截止2010年末全市常住人口达260万人。目前主要城区人口集中在昆区、青山区及东河三区，昆青两区人

30、口占比约40%以第二产业、重工为主，资源型为主导的产业带动私营经济发展，私营经济发达，藏富于民。同时大型资源企业如包钢、神华等中高层领导收入较高，经济实力强45产业布局及城市格局决定了包头75%的常住人口分布在市区，主要集中于青山区和昆区城市产业升级促进高素质人口导入；资源型企业、公务员、高科技类企业员工收入水平良好近年新兴消费人群主要由当地公务员、钢铁、煤化工等工业企业员工、科研骨干及私营业主构成。本项目主要的本地客群主要会面对这类客群核心商务区人均年收入3-5万二三产就业人口约30万居住区稀土高新区人均年收入4万二三产就业人口6万西部钢铁、煤化工、电力产业基地人均年收入4-5万产业人口8万

31、居住区鄂呼包北部装备制造业人均年收入3-5万产业人口约2-3万46包头市城镇人均可支配收入稳步上升， 2010年包头市城镇居民人均可支配收入实现25862元，增长12.0%，总量稳居自治区12个盟市之首包头市城镇居民人均消费支出总额逐年增长，增长率变动幅度均衡， 2010年包头市城镇居民人均消费支出20994元，增长10.8%，置业的支付能力在逐渐增加。【人民生活】06-10年人均可支配收入与消费支出呈平稳快速增长，置业的支付能力逐渐增加47【城市规划】“一市两城、多组团、多中心”的城市布局战略，骨架迅速拉大，本项目处于昆青组团边缘区 根据2008-2020年包头城市总体规划包头市面积将由88

32、5平方公里增至1901平方公里，城市骨架进一步拉大;强化“一市两城、多组团、多中心”的城市布局，突出山、城、河、绿的城市格局特色。标志着包头进入了城市建设的又一个崭新时代; 多组团包括西部工业组团、昆青组团、九东组团城市布局战略：规划强化“一市两城、多组团、多中心”的城市布局东河区中心万水泉中心青山区中心昆南中心昆青组团西部工业组团九东组团48【城市发展方向】新旧城逐步融合，向东南延伸是包头的主导发展方向规划：指出在城市新旧区之间建设集商务、政务、金融、会展、体育、文化、休闲、总部经济等为一体的城市中心区。将霍华德的“花园城市”的新城市主义思想贯彻于整个设计之中，注重使用公交的邻里区开发；位置

33、：位于赛汗塔拉公园周边地区，北到青山路、南到铁路；面积范围：总区域20平方公里左右；组团：包括东部的政务商务区、北部的中央公园、中部的博览公园、南部的体育公园和赛汗塔拉公园五部分。昆区青山区九原区东河区高新区包头新都市中心区49【都市进程】从发展阶段上看，包头正处于多极化向大都市形成的过渡阶段，大都市时代即将来临，目前刚刚起步单中心城市扩张大都市化形成都市群形成主城副城副城副城副城城市多极化形成中心中心极极极极在市域城镇体系规划中，明确萨拉齐为包头市辅城，到2020年，辅城人口达到30万人，达到中等城市规模。50【城市生态体系规划】构建生态城市是未来发展大趋势；通过“一心、两带、三楔、多园、多

34、廊道”重要举措构建绿地系统，凸显城市绿肺一心：以赛汗塔拉公园、中央公园为基础，结合周围生态绿地形成城市绿心。两带：黄河、大青山为城市生态敏感区，结合连绵的山体设置带状的生态山林地，保护水体、山体的完整形态。三楔：沿昆都仑河两岸防护绿地，以赛汗塔拉公园为主的风景林地和东河区与东兴工业区之间隔离绿地。多园：结合河流、城市主要道路的节点处，形成多个城市公园。多廊道：充分利用现有城市绿地和河流沿岸绿地，在各组团、片区之间形成多条生态廊道。 昆都仑河大青山带状的生态山林带黄河生态保护绿化隔离带沿岸防护绿地一楔城市绿心东兴间隔离绿地三楔赛汗塔拉公园风景带二楔51321包头经济连续多年的飞速发展也将当地房地

35、产市场带入了高速发展期以资源型为主导的产业不仅带动了私营经济发展，同时也使得包头人均可支配收入在自治区中独占鳌头从包头的城市规划及城市化进程看，包头正处于从 城市多极化向大都市化形成的过渡阶段，各区域间的功能、联系也将更加完善与协调城市背景研究小结52【房地产市场】城市房地产发展快速，且市场支持明显包头近年房地产市场投资额 包头近年房地产销售面积与销售总额万平方米亿元亿元数据来源：包头市统计局%随着城市产业经济快速发展，近年包头房地产市场迅速成长，并得到市场有效支撑和追捧，正处于快速发展阶段。53【土地市场】随着城市版图扩张，2008、2010年包头土地成交大幅放量，潜在房地产供应巨大，住宅供

36、应将出现井喷期，商服用地供应正常截止2011年3月，包头市4年的总体住宅用地成交794公顷。商服用地成交202.04公顷；2008年，包头大力推进建设稀土高新开发区， 在黄河大街以南附近有大面积的土地供应；2009年，东河区对河东镇大力推进基础设施建设，对城中村进行重点改造，并将40公顷土地投入市场；2010年住宅用地成交创出了2008年以来的新高，未来两年将迎来住宅房地产供应的井喷期；而商服用地（含商务金融及娱乐餐饮）供应正常；2011年前3月土地成交极度萎靡，市场进入谨慎观望期资料来源：中国土地市场网54【土地分区成交】随着昆青区城中村改造，2010年昆青两区所占比例过半，以上两区后续竞争

37、激烈2010年住宅用地成交334.8公顷，昆青两区占总土地面积的半数以上；2010年昆区城中村进度加快，市场新增设了中低价位、中小户型普通商品房用地供应100多公顷，且主要集中在昆青两区；自2008年起政府大力推进东河区河东镇城中村改造，全面解决农民的社会保障、居住、就业等问题，2009年占全年商品房供应量的49%；55【土地价格】成交价格逐步走高,将直接影响后市房价水平昆区除拆迁以外，空地几乎没有，八一公园往北，学府路300万/亩（连拆迁、招牌挂、内定），再往北走，则不是很清楚。凯旋中央公园大概400万/亩，倒了几次手。高新区大概在200万/亩。相比土地多次转让，一手地的价格会更便宜。 -专

38、业人士访谈时间区域位置面积（公顷）开发商总额（万元）容积率楼面地价（元/平米） 2008-3-3昆区钢铁大街南侧，白云路西侧8.92内蒙古包钢金基房地产开发有限公司5175.661.24842008-3-11昆区钢铁大街南侧，白云路东侧4.41内蒙古包钢金茂房地产开发有限公司3293.221.2622.42009-2-26高新区友谊大街南侧，劳动路东侧，万青路西侧9.48包头市泰极房地产开发有限责任公司10692.0642.54512009-6-18昆区青年路21号街坊，青年路北侧、昆河东路东侧1.23包头市恒源房地产开发有限责任公司1290.12021.28772010-7-10东河区巴彦塔

39、拉大街（原三电厂）17.06包头市宇鑫房地产开发有限责任公司21285.26352502010-9-6昆区白云路东、黄河路南、12.51恒大地产集团包头有限公司28702.212.5917.62010-9-9昆区校园路南、校园南路北、林荫南路西、铁路专用线东19.03中冶置业集团有限公司41846.6582.58802011-2-25昆区林荫中路西侧5.09包头市汇金房地产开发有限责任公司 10045.331.513392011-3-29昆区昆区昆北路东侧、文化路南侧 2.84包头市嘉园房地产开发有限责任公司 4418.073.0519资料来源：中国土地市场网564322010年住宅和商服用地

40、成交均呈爆发式增长，而未来两年也将迎来房地产供应的井喷期2010年住宅用地成交昆青两区成为绝对主力，占到了五成以上，而其中又以中小户型、中低价位普通商品房用地为主从成交价格看，以昆区核心地段为代表的土地也因数量稀缺而逐级走高房地产及土地市场研究小结109-10年商品房销售面积呈爆发性增长，而未来两年随着调控力度加大有望出现回落；2010年房地产投资额稳步增长，但是其占固定资产投资额有所下降57宏观市场研究结论强势的经济发展、人民收入的稳定增加、为房地产发展带来了良好契机在今后的房地产市场上，昆区仍然会是包头房地产的老大，代表着包头房地产市场的高档次、高价位，城市首位度高企！城市背景与规划城市地

41、位逐渐走高，首位度增强；城市骨架迅速拉大，进入大都市时代；优越的城市规划与环境使包头成为西北地区宜居典范城市土地交易市场昆区由于区域土地面积的限制，不可能再有大规模的开发，已逐步向高档次的楼盘迈进。宏观政策宏观调控力度不断加大的背景下，包头住宅市场预计会迎来盘整期，而商业市场成交将保持强劲反弹态势，成为包头房地产市场新的交易热点。 58商业市场公寓市场住宅市场酒店市场写字楼市场 分物业市场研究本体机会宏观市场市场机会微观市场市场竞争分析市场机会挖掘普通住宅市场LOFT住宅市场59【竞争区域】包头现阶段处于城市价值显性，竞争强度根据城市价值增减，本项目直接位于城市核心具有良好地理优势第一圈层城市

42、核心区域（昆、青中心区）配套完善/部分生态资源/交通便利第二圈层城市自然发展蔓延带/热点区域（昆南、高新区）城市意象较新/市政基础建设良好/生活配套较少/相对较远第三圈层政府主导新区（九原，青区边缘区）配套不足/交通不便/部分生态资源/第一圈层第二圈层第三圈层146532序号123456项目凯旋中央公园诺德国际花园保利拉菲华发新城三江尊园恒大华府竞争强度排序:昆、青中心区 昆南 高新区、青山边缘区九原 东河板块分级回顾各板块价值排序依次为昆区青山高新区九原区东河6015000900080007000600010000第一圈层第二圈层第三圈层23456凯旋中央公园三江尊园别墅华发新城保利拉菲诺德

43、国际花园恒大华府110001km7km5km3km11km9km序号项目均价项目走俏户型性质销售情况1凯旋中央公园6300元/平米140m2毛坯售完2诺德国际花园11000元/平米180m2精装在售不畅销3保利拉菲5700元/平米120m2毛坯在售畅销4华发新城8000元/平米150m2精装在售不畅销5三江尊元别墅12400元/平米180m2精装在售畅销6恒大华府7500元/平米230m2精装在售速度一般包头住宅市场总体销售情况很好，特别是靠近第一圈层和有自身特色的产品，市场走俏户型面积区间在120-150平米总价集中在60万上下，主要客户有明显的居住升级的需求包头的单位分房主要是的80、90

44、的房型，随着家庭结构的改变以及生活水平的提高，业主们逐渐有居住升级的需求；包头客户相对较为理性，在满足居住需求的前提下，合理的控制住房的总价支出，这与目前市场畅销户型为120-150平米相符合；我目前单位分的老房子用来出租，自己前两年买了新房，现在准备给儿子买一个90-120平米的房子准备结婚用，包头的房肯定会大涨，所以现在贷款也要买，50多万还能接受。包头市市民原包钢职工61【住宅市场产品特点】目前在售项目的核心竞争力仍停留在地段、户型、价格的初始阶段， 个别项目开始注重产品外延价值的打造核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品附加值，有助于提升物业

45、形象外延产品：区域外能感受到，竞争的最高级别户型环境会所建筑风格服务人文体验品牌身份质量 采光通风交通价格物管配套教育服务核心产品层面外围产品层面外延产品层面价格户型质量交通采光通风环境物管教育配套会所风格人文品牌身份体验客户价值包头目前主流竞争表现核心产品层外围产品层外延产品层62【客户结构】市场客户结构呈现橄榄形，最活跃的置业客户主要集中在以包钢、一二机厂为代表的大型企业职工；中端客户占比较大，未来将催生大量居住改善客户，升级改善成为客户主流需求基层客户高端客户中端客户支付能力高低客户结构客户构成置业动机可承受价格需求特征(使用面积)关注点私企老板、省内周边县市矿主、包钢等企业高层管理者典

46、型的多次置业者，部分在北京等一线城市有房产，占优资源、彰显身份、投资无明显上限尺度豪华的平层、复式、类别墅产品区域环境、产品形式、升值前景、社区环境权利公务员、包钢等企事业单位中高层、中小企业主拥有一套或多套住房，多次置业，改善需求为主兼有投资考虑80-120万150平以上的大尺度舒适户型区域环境、社区景观、产品形式、总价、物业管理、升值前景包钢等企事业单位员工、小生意业主、公务员已有一套住房，二次置业，以改善升级型需求为主40-80万110-140平米的2居或3居总价、社区环境、教育配套、生活配套、物业、户型刚工作的大学生、外来打工者、私企打工者、蓝领技术工人首次置业，结婚、与父母分巢的刚性

47、需求为主40万以下80-110平米的紧凑型2居或紧凑型三居总价、通勤时间、区域成熟度、社区配套63包头住宅市场竞争总结：包头住宅市场有逐步向第二圈层发展的趋势，住宅整体供不应求，需求旺盛，房价持续上涨，主流购房者敏感价格，更注重房子的质量和环境等自身价值1. 1包头市住宅市场主要分为3大圈层，城市有从中心往东南方向延伸的趋势，现阶段第2圈层新盘较为集中，城内核心区的居住功能有逐渐褪化的趋势包头住宅整体供不应求，需求旺盛，房价呈持续上涨态势；市场上对户型面积的主流需求为120-150平米，价位在60万上下包头主流购房者大多对价格比较敏感，毛坯房比精装房好卖，人们更关注于房子本身的质量和自身小区的

48、环境，较少关注人文、身份、服务等外延价值目前包头住宅的主流消费者是企事业单位员工，一般公务员，包钢等国企老员工，小企业主等，一般是为改善住房条件以及为小孩买房23464商业市场公寓市场住宅市场酒店市场写字楼市场 分物业市场研究本体机会宏观市场市场机会微观市场市场竞争分析市场机会挖掘普通住宅市场LOFT住宅市场6565楼盘区域价值项目价值区域成熟城市配套教育环境生态环境交通条件产品形式产品创新风格外观园林景观社区配套物业管理品牌价值项目价值点/卖点凯旋中央公园区位认知+产品形式+风格外观诺德国际花园品牌价值+产品创新+优质物业保利拉菲品牌价值+园林绿化华发新城园林景观+配套完善三江尊元别墅高档产

49、品+社区配套恒大华府配套完善+品牌价值本项目区域及已建工程区域认知+城市配套市场竞争机会本项目若作为住宅产品，虽具有良好的区域位置，但是项目自身并不具备较大的居住价值，并且项目现有的性质特征和同类住宅竞争项目基本没有竞争优势，难以挖掘市场机会66消费者需求本项目区域及已建工程本项目机会挖掘对比本项目的区位是消费者梦寐以求的城市核心区域，但除此之外，各种限制条件和特征都不太符合消费者需求，做住宅实现开发商目标的机会难挖掘1、需要较方便成熟的区域，有便利的交通和丰富的生活休闲资源2、需要较大的户型和优良的户型设计以改善现有的住房条件3、需要社区配套比较现代化和完善化以真正实现住宅生活的改善4、价格

50、不能太高，总价在60万上下比较被大众所接受1、处于包头的城市核心第一圈层，有成熟的配套和生活资源2、现在已经建成的工程是以酒店设计为主，居住空间不大3、项目占地较小，容积率高，无法留地建绿化园林，社区配套也受到限制4、城市核心区域低价较高，若做较大户型住宅，总价较高 消费者需求机会本项目作为住宅除了区位符合主流消费者需求，其他方面很难满足消费者需求，且很好的区位使得地价太高，消费者反而很难承受较大住宅的总价67包头住宅市场的机会总结：包头住宅市场有逐步向第二圈层发展的趋势，住宅整体供不应求，需求旺盛，房价持续上涨，主流购房者敏感价格，更注重房子的质量和环境等自身价值与其他住宅竞争对手相比，此项

51、目具有良好的区位条件和周边配套设施，但是除此之外其他方面和同类住宅产品差距较大，基本无竞争优势可言除了成熟的区位和地段吸引主流消费者以为，其他方面很难满足消费者现在的消费观念和需求特点，价格上也不具备优势虽然包头住宅市场如今供不应求，需求旺盛，但是本项目因为不具备与住宅市场有强力竞争的客观条件，和不符合消费者需求的多个有利因素，除非有独树一帜又符合大多消费者需求的创新产品，否则住宅市场对于本项目很难有机会让此地块价值能充分实现市场竞争平台消费者需求平台68商业市场公寓市场住宅市场酒店市场写字楼市场 分物业市场研究市场竞争分析市场机会挖掘本体机会宏观市场市场机会微观市场普通住宅市场LOFT住宅市

52、场69序号名称区域LOFT价格平层价格溢价销售状况项目优势主要户型及特点1江南文枢苑昆区一期1栋均价9500元/m2；二期1栋待售6700-7200元/m235%左右开盘当月去化80%1、包百商圈内，区位优势；2、开发商包钢背景，且离包钢近，吸引部分包钢职工置业；3、民用水电；4、5.15米层高优势一层50-60m2，二层面积40%左右，层高5.15米，住宅用途，30岁左右年轻人结婚自住需求为主2总部经济园高新区一期2栋售完，售价4500元/m2左右售价3500元/m2左右30%左右销售情况较好，去化速度与普通平层相近1、高新区内，企业客户较多2、单价低3、民用水电一层60-70m2，二层面积

53、40%左右，层高4.9米，住宅用途，自住、办公各占50%3美层美屋滨河新区售价4200-5300元/m2共8栋，已售完近6栋1、单价低2、民用水电一层70-80m2，二层面积近60%，层高4.8米，居住用途，30岁左右年轻人结婚自住需求为主4东正国际昆区待定待定1、区位优势待定【竞争分析】包头LOFT产品较少，主要项目有江南文枢苑、总部经济园和美屋层双，其他项目基本是以普通住宅为主局部楼层配建少量LOFT产品70 区位上可以说是高新区公寓的先驱项目是包含写字楼、别墅、普通住宅、公寓的综合性项目目前在售一期，建筑面积约11.6万【典型楼盘分析】：总部经济园 项目1期推出仅2栋LOFT，总建筑面积

54、2.9万，258套 产品层高5米，全部计算面积，无附加值LOFT采用创新LOFT户型，但无附加值，整体价值低71同等条件下，具备办理营业执照的物业较受欢迎 2栋LOFT，其中1栋可用作办公，销售状况较好，另外1栋无法办理营业执照，销售进度较慢2栋楼在户型设置、售价方面基本相同物业形态户型面积均价户型比例销售进度公寓62-74520065%其中1栋仅能作为住宅使用，74套，开盘3个月左右售出20套另外1栋可办营业执照，184套，开盘3个月左右售出134套85-101500020%129470015%72321案例是产品创新型的典型案例，且使用性质与本项目接近，借鉴意义较高案例采用创新的LOFT户

55、型，但无附送面积，且层高低，产品价值低，仍然能够在可观的价格下销售，市场认同度较高能否办理营业执照对项目销售起较大作用LOFT市场案例研究小结73根据区域市场比较，本项目针对首次置业者及投资需求者建小复式产品具备一定的市场机会稀缺：包头小复式产品属于稀缺概念，从美屋层双这样的低端产品受到追捧可以看出，该产品形式还在概念炒作阶段，未来随着更多类似项目入市，关注点会逐步转移到产品本身及开发商品牌上来价格优势：同样总价小复式产品折算到两层平米单价更低，对资金敏感型的客户吸引相当大；现有市场案例：江南文枢苑开盘半个月去化80%，受到居住需求年轻人追捧；总部经济园LOFT办公用途去化快区域市场分析客户需

56、求分析需求1：本项目紧邻中央商务区、政务区，对于商务投资者和办公者都是有较大的需求市场需求2：现今市场缺乏居住产品的创新，创新产品可能会吸引更多的更高端的投资客需求3：周边鄂尔多斯是的富人更愿意投资包头核心地段的高档物业，因为回收效益高，升值潜力大机会挖掘寻求本项目机会从市场和需求的角度来分析，本项目在小复式项目上若针对年轻的首次置业者、办公需求及投资者有较大市场空间，在较好的市场背景下也可以有所创新进行尝试74商业市场公寓市场住宅市场酒店市场写字楼市场 分物业市场研究市场竞争分析市场机会挖掘本体机会宏观市场市场机会微观市场75序号名称价格主要户型及特点1时代财富广场6500元/m240m2为

57、主，商住两用，个人投资客多2万达广场6500元/m250m2为主，自住私人公寓，销售很火3传媒大厦7600元/m270m2为主，商住两用，尚未开盘4燕赵大厦6000元/m2起50m2为主，商住两用，品质一般5万号国际7300元/m240-60m2为主,商住两用,有简单分区公摊很大6金顶商务7300元/m2120m2为主，商务为主，品质一般7帝豪天下8400元/m250m2为主，商住两用，地段好外观好品质差8国贸大厦6500元/m240m2为主，商住两用，有简单分区9金荣财富中心6600元/m250m2为主，商住两用，捆绑租户销售10九星领寓6700元/m240m2为主，商住两用，功能较混，品质

58、较差11大福林综合楼6000元/m240m2为主，商住两用，配套较好12永盛成大厦6000元/m2120m2为主，商住两用，品质一般，商住各半【竞争分析】包头公寓主要集中在昆区和青山区的中心区，且全部为商住公寓76已开盘公寓：包头商住公寓市场行情整体向好，销售率和入住率稳定高位项目销售率入住率开盘时间时代财富广场N/AN/A2011.05万达广场100%N/A2009.09万号国际公寓95%以上90%以上2007.10帝豪天下100%90%以上2008.07国贸大厦100%95%以上2005金荣财富中心100%95%以上2009.12九星领寓100%95%以上2008.04大福林综合楼100%

59、95%以上2006.10永盛成大厦100%90以上2008.05从已经开盘的商住公寓来看，包头商务公寓市场，无论是低端还是高端，开盘早晚，销售率与入住率都是居高不下，市场行情整体向好公寓产品的市场份额是否已经被这些公寓占领完？现在开发商住公寓是否还有市场需求？77骏华庭【典型楼盘分析】：位置青山区娜林步行街对面文化路与幸福路交汇处 开盘时间2011.05.01物业类型联排、高层户型2813套，70 26套，80 26套，30 39套，40 78套销售状况今年5.1当天开盘联排中的一栋6#公寓，共180套，开盘前已经有160户交了押金，开盘当天所追随的5个投资者中只有1个人最后放弃购买，有人甚至

60、一次性买5套，开盘现场人气很旺6500的均价在这个位置不算高，地段这么好，升值潜力大，今天能卖掉一半多左右的房子吧。 -排队购房中年男子准备买40m2左右的房子，这个地段还可以，适合投资不适合居住，因为不够安静，商业区有点嘈杂，不确定要不要买，先看看是否有好的户型，万达广场更有投资潜力，不过现在买完了，不然就买万达广场的公寓了。 -排队购房年轻女子我有住房，在九星领寓公寓有投资，租金收入不错，这个地段好，潜力大，我拿了2个号交了2万押金，准备一次性付款，这里都是来投资的，估计鄂尔多斯的投资客可能就能占一半 -30多岁女子从财富广场开盘当天的人气和销售情况来看，包头的商务公寓市场如今还是很火爆7