企业公关和危机管理培训课程课件

1、 企业 （媒体）公关和危机管理 浙江大学 熊卫平 课程概述 当今是一个舆论审判与司法审判同时存在的时代，媒体的意义及价值即在于它是舆论资源的客观基础，而舆论又是保证企业有秩序进行内外管理的基本环境，掌握舆论的规律，处理好与各类媒体的关系即成了企业管理人员的必修课程。 危机有危机的规律。一个擅长于接受及处理危机的企业才可能真正将危机转化为机会，既表现出企业对危机的承受力、企业解决危机的特殊能力，同时更体现了一个成熟的、理性的企业的基本管理体制的健全。这同样也是一个需要学习和提高的过程。有准备地沟通、有价值地沟通公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透管理功

2、能的地位：与资金、技术、人力资源并列为“四大管理支柱”管理的目标:企业认知（知名度、美誉度、认可度）手段:传播与沟通内容:关系与舆论公关管理的目的:无形资产 美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在财富排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。公众对组织的认知：三个度 知名度、美誉度、认可度 事实是无法改变的，但是我们可以改变的是人们对于事实的看法。 如果话语权是财富的象征，那么公关本身就已经是生产力。

3、注意力经济（眼球经济）时代，被关注也是一份可管理的资源。公关管理之整合营销传播营销专家菲利普科特勒提出:在传统的4P(产品、价格、地点和促销）组合营销的基础上，再加上第5个P，即公共关系。企业的成功关键在于能以自身的营销思想为出发点，有效地处理它与10个关键对象的关系：供货商、分销商、最终用户、公司员工、金融机构、政府、媒体、合作伙伴、竞争者和一般公众。科特勒在这里说的就是公关。企业整合营销传播的具体内容人们综合接受信息而非接受综合信息流行文化、明星代言、产品宣传、第三方证言、网络品牌、翻印报道文章、参加商展、品牌代言人、事件营销（赞助、慈善、庆典等）、公关广告（合并、人事、组织资源、服务力、

4、成长历史、财务、客户、名称更改、商标保护等）、电视导购、热线电话、产品在影视作品中的作用等。企业公关管理的各类关系一、内部关系员工、股东、员工家属、行政管理人员等二、外部关系政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系、供应商关系、经销商关系、名流关系、国际关系等三、关系管理的准则1、互惠2、协调3、长远4、公众利益至上5、服务（服务的三个层次）公关内部关系管理一、培养一荣俱荣、一损俱损的理念，学会同一个声音说话二、永远传达与自己组织核心定位相关的信息。 一是品牌的信息底线、二是舆论即时的认知底线。企业内部公关沟通的基本方法企业内刊(报纸或杂志)企业合理化建议制度企业各类活动内部各种传播机制的运用企

5、业文化建设目标：企业内部的信任关系权力层：威慑性信任可预测层：了解型信任情感层：认同型信任政府公众关系管理政府公众：政府机构及政府部门工作人员政府公众的特点：权威性、垄断性政府公众沟通： 了解国家的计划、法令、政策 政府机构设置、职能分配、工作范围及办事程序 经常与主管部门保持联系 主动提供各类信息 借助公关活动对制造公共舆论以影响政府 利用组织重大活动邀请政府工作人员参与 通过社会各类有影响力的人来影响政府部门跨国公司政府公众沟通的方法直接沟通方式： 日常沟通及首脑定期来访； 向管理层介绍政府运作的程序。间接沟通方式： 利用行业协会的力量； 与政府有关部门保持长期的合作关系，如参加公益活动等

6、。柯达公司关于中国政府关系十诫所有商业关系无不涉及政府；关系是入门之道 ；不能一刀切；别把自己当王子；入乡随俗；注意面子；所有政治都是本地政治；做受欢迎的企业公民；学会求助行业协会或咨询公司；大老板才能成为大帮手，要做大。媒体关系的法则一是不争不吵：媒体最后说话的权力，即“但是”；媒体喜欢“吵”带来的效果。二是永远感谢：感谢媒体带来的机会：说明真相、表达承担责任的勇气及解决问题能力。三是区别运用：网络要快、平面媒体要深、电视要设计画面。和记者交往的十个问题记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物；记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智；记者不是下级也不是上级，不

7、可能得到他的忠顺或命令；记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着；记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的；记者写稿子就是为了挣钱；记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼；记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作；与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多；记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴。舆论的特殊规律一是舆论要说法：说法比事实还重要、说法一般需要先给态度再给事实甚至不必急于给事实。二是舆论同情弱者：道德、法律、舆论都是同情弱者的；一是学会示弱，二是淡化强势行为，即使是合理、合法。三是舆论善变：不断

8、地提供新的信息来淡化、强化或转化不同的舆论趋势。公关媒介符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介；实物媒介：产品、象征物、公关礼品；人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响；大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络。客户公众管理制定客户管理计划推广成功的企业管理案例加强与新闻机构及广告机构的合作组织产品试用及售前的教育案例：花旗银行的最佳服务企业危机管理危机管理三大入门准则：黄金时间；保护弱者；说比做还要重要。危机管理最高准则：争取社会资源的帮助。面对危机的态度对危机的容忍与接受危机=税收(必然性)危机=死亡(迟早)1、接受危机： 进入危机的

9、情境、启动危机程序、解决危机2、危机是机会 挑战机遇 担当危机的勇气、解决危机的能力、现代企业的科学管理体制。3、自信的管理者是没有危机的。 危机是什么？ 韦伯词典：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。 系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。 “危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。” 危机情境的三个判断一、这是危机

10、吗？二、这是谁的危机？三、谁是这次危机中最弱势的？危机管理的三个台阶一、控制而不是解决危机；二、解决危机是三个过程的统一：1、整合一切有用的资源；2、从管理危机转向管理社会；3、寻找他证。三、危机管理的艺术性和情感性。危机的特征突发性和紧急性：难以预知，有果而无因危害性和破坏性：显性或隐性不确定性和易变性：有限理性等社会性和扩散性：企业危机的周期危机潜伏期：积重难返；危机突发期：迅速演变；危机持续期：初步控制；危机解决阶段：危机作为特殊资源的运用。企业危机管理 企业运用危机管理的相关理论和原理,运用一定的策略、措施和技巧来改变企业所面临的危机局面的过程； 危机管理贯穿于危机性事件的整个生命周期

11、； 在危机的所有阶段，都要实施监测、预警、干预或控制以及消除性措施； 危机管理不仅有事先的预定方案，且有应急的反应机制； 危机管理是企业管理的重要组成部分； 企业危机管理是企业组织相关力量共同对付危机事件的过程。企业危机管理的特点管理目标：提供企业产品或服务；管理基础：以强制力作为管理的基础；管理决策：风险较大（非线性、轨迹不定）；管理过程：难度较大（非常规）；管理公开：受到公众的监督和约束；管理人员：素质要求特别高。企业危机管理的一般原则居安思危公众利益至上：同情弱者快速反应：拼时间效率性、协同性、安全性、合法性、科学性、程序性、适度性透明原则真诚坦率原则企业危机的八种类型自然灾害：地震、洪

12、水、暴雨、大雪、火灾等；交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等；环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等；生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等；商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉危机等；人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷害、误解等；劳资纠纷；其他的突发事件。企业危机管理的阶段第一阶段:危机的避免,最高境界（预测）；第二阶段:危机管理的准备,有备无患（准备）；第三阶段:危机的确认,危机的真实性（确认）；第四阶段:危机的控制,防止事态扩大（控制）；第五阶段:危机的解决,综合处理（善后）；第六阶段:从危机中获利,学会利用危机（总结）。企业危机管理的

13、十大机制预警机制信息管理机制决策（咨询）和执行机制责任和监督机制财政应急机制物资保障机制心理干预机制社会参与机制依法执行机制危机传播机制危机预测与准备危机预警系统： 信息收集子系统、信息加工子系统、信息决策子系统、警报子系统和咨询子系统等；建立预警监测网络：建立员工调查制度；定量预测法、定性预测法（专家小组法、德尔菲法、电子会议法等）；设置企业危机的警戒线。危机预警的步骤搜集危机信息；建立专家小组；分析、评价危机信息；针对各种潜在危机制定策略；定期检查；定期演习。企业危机管理小组规模和编制:5-20人；成员结构:企业决策者、部门主管、技术及法律人员、公关人员等；明确任务；编制危机手册；估测危机

14、；准备危机的相关资料；确定并训练新闻发言人；培训员工；组织危机预演（实战、桌面）。罗伯特希斯的CMSS结构（Crisis Management Shell Structure）危机管理小组的CMSS结构包含两大部分和四大系统。两大部分为信息部分和决策部分：信息部分有咨询系统和信息系统； 信息系统包括信息整理部、公众和媒体部、咨询形象管理部； 咨询系统由咨询形象管理部和主要咨询团体组成。决策部分有决策系统和操作系统。 决策系统是危机管理者和高层权威的接口。高层权威包括很多危机中都存在的首席危机管理者。 操作系统也可称为运营系统包括一个合作和指挥部、一个专业的战术反应部。 危机肯定有信号海恩法则：

15、每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患，也就是说事故背后有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。蝴蝶效应：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。危机前的信号员工情绪不满令人失望的财务结果消极的媒体报道员工流失顾客投诉产品召回业绩不佳年龄过大的领导或高层管理突遇严重的伤害税务处罚环保问题事故关于危机的调查资料 世界排名前500名公司的董事长调查结果是： 80%承认危机如同死亡； 74%认为受到过危机的挑战； 100%同意公司容易产生的危机有以下十种情况：生产性

16、意外、环境问题、劳资争议、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、谣言或向媒体泄密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、内部的贪污腐化。关于危机的调查资料57%认为一年中企业潜伏的危机有可能爆发；38%表示一年中潜伏的危机已经爆发。 其中：75%日益严重、72%日益受到大众传媒的注意、32%受到政府的关注、55%影响公司的正常运转、52%公司利益及利润受到损失、14%认为危机损害了个人的名誉。危机计划 世界500强企业调查,被危机困扰的时间平均为8周,而没有应急计划的公司比有应急计划的公司长2.5倍;危机后遗症涉及的时间平均为8周,没有应急计划的企业比有应急计划的企业长2.5倍。 危机发生时计划书中

17、只有50%能产生作用，面我们甚至不知道是哪个 50%。危机管理计划的内容对危机管理理念和计划重要性的描述对什么是危机以及什么事件或问题可以启动危机计划的定义列出潜在的危机并加以分类组织的整体目标和危机管理目标危机报告和协调的汇报机制以及危机管理团队成员的名单（附联系方式）紧张情况下的工作程序紧急情况下需要接触的新闻媒体在危机中需要立即采取的步骤，如什么人及在什么地方危机期间需要的有关组织和其他方面的信息事实、背景材料（最新的员工名单、主要的顾客、股票交易所、政府官员、舆论领袖及他们的单位和电话号码、相关的社区和行业组织的名单、主要的市场分析家和行业分析家的名单）危机管理计划文本封面（包括发行号

18、及日期）授权书阅读计划的人政策部分：保密、目标及排序、权责划分、启动计划的条件计划管理部分：谁制定、修改、维护计划、演习和培训风险评估危机事前部分沟通政策部分金融、法律管理部分预警和警报部分危机指挥和协调部分危机解决部分危机善后管理部分表单部分：准备、行动、联络、装备危机确认与决策危机的确认： 危机是否发生； 危机的影响程度及可能的后果； 危机的原因； 对危机进行归类。危机的确认与决策危机决策：制定危机管理方案。危机决策程序： 发现问题、确定目标、探讨并拟定各种可行方案、方案比较与选择、方案执行与反馈。危机确认与决策危机决策的方法：快速决策法： 思考、分解、简化、论证、反思 。多目标演算法：决

19、策支持模型法：最早救援时间为基点。情境演化法；援例推理法。危机确认与决策危机决策注意事项：快速反应及避免陷入“危机迷情”；追求满意但不是完美的结果；强化决策者的培训：学习、记忆和习惯。危机决策的陷阱过程损失：意见不一而错过时机。 保持中立、寻找外部支援、组建小组、自救匿名意见。团体极化：团体比个人更冒险或更保守的倾向。危机控制与处理危机控制（处理）：危机管理的核心阶段，需要培养专业人士。危机控制（处理）的四项基本工作：一是遏制危机；二是防止危机蔓延；三是加强媒体管理，防止谣言并一致对外；四是危机的解决。危机控制（处理）的基本策略中止策略：召回产品、关闭工厂等。隔离策略：人员（专人应对）、危险隔

20、离。消除策略：投资新工厂等。危机利用策略：责任与能力的体现。危机分担策略：从单一承受转向多主体承受。避强就弱策略：两害相比取其轻。危机的恢复与善后危机恢复的程序：成立危机恢复小组；获取危机处理所有信息；确定恢复策略；制定恢复计划；实施恢复计划。危机的恢复与善后危机恢复工作的基本要求：以人为本；保证恢复工作的持续性；确定合理、合适的恢复标准；确定合适的恢复机制。如安抚机制、重建机制、转变机制、心理干预机制、反馈调整机制。危机的恢复与善后危机的善后：调查与总结由第三方组建独立的调查机构；调查方法：现场勘察法、询问法、观察法及文献分析法等；调查内容：危机的成因、危机的危害、危机预防和处理措施的执行情

21、况、危机后的反馈与危机管理的改进工作等等。拟定调查总结报告。资金、物资保障机制建立应急资金管理制度；建立物资调配网络；建立应急物资保障制度；建立应急物资管理使用监督制度。企业危机信息管理机制基于计算机与网络等现代技术的制度。全流程的企业危机信息管理（预测、预报、决策、执行、总结等）；信息平台的平、战结合运用；全方位的企业危机信息通讯；全面整合的企业危机信息管理系统；企业危机信息报告和披露机制：CEO、新闻发言人、接线员的挑选与培训。 危机管理重在平时（社会资源）一是制定相对完美的制度与规则（程序高于结果）；二是适当地停顿，即采取“不解决”的思路；三是做人比做事情还要重要。危机时面对的七种情况震

22、惊信息不足事态扩大失去控制外部压力的增加（如歪曲或谣言）内部压力的困挠恐慌企业危机管理的沟通机制向每一个可能受影响的公众说明事件的严重程度和可能后果；针对每个风险要能提出一些降低风险的行动方案；找出导致风险发生的原因；提出负责任的危机管理行动方案。危机传播策略借助媒体和应对媒体、“媒体审判”现场采访：挑选目击者、受害者与被告人随机秘密采访：摆脱采访或接受采访当面采访新闻发布新闻会议：设施、议程安排、陈述、发言 者的技巧危机管理中各类公众的应对内部公众：统一口径政府公众：汇报媒介公众：公开受害者：道歉与赔偿合作者：通报社区：解释危机沟通二大原则不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息；始终

23、忠于事实，反复强调组织的立场与观点。危机沟通的具体要求尽快公布真相：在媒体找上门前勇于承担责任：不回避问题表示同情和关心尽快澄清负面报道与媒体保持良好的沟通危机传播中的“八个”不要不要推测危机的后果不要使用行话不要推卸责任不要对记者说“无可奉告”不要发布不准确的消息不要抱怨同事或领导以前的做法不要指责临阵脱逃的同事如果组织没有什么可隐瞒的，不要采取低姿态参考书目 1、劳伦斯巴顿著，组织危机管理，清华大学出版社，2002年；2、罗伯特休斯，危机管理，中信出版社，2004年；3、卡特利普等著，公共关系教程，华夏出版社，2001年；4、里杰斯特著，危机公关，复旦大学出版社，1995年；5、麦希斯著，

24、媒介公关十二法则，广东经济出版社；6、熊卫平著，公共关系学：理论、实务、案例，高等教育出版社，2006年；7、熊卫平著，公关伦理学，浙江大学出版社，2005年；8、萨菲尔著，强势公关，机械工业出版社，2002年；9、麦克纳马拉，管理者公关手册，中央编译出版社，1999年；10、2007年11月1日实施中华人民共和国突发事件应对法；11、熊卫平著，危机管理，2012年，浙江大学出版社 。1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出

25、一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。

26、29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总

27、是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。6

28、2、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你

29、就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希

30、望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠