价格因素与消费者行为课件

1、第七章价格因素与消费者行为一、商品价格的心理功能1、衡量商品价值和商品品质的功能2、自我意识比拟功能 社会地位比拟、经济地位比拟；文化修养比拟、生活情操比拟3、商品预期功能二、消费者的价格心理表现1、习惯心理消费者重复购买某些商品及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯心理。2、敏感心理3、倾向心理4、感受性消费者对价格及其变动的感知强弱程度。 受到背景刺激因素的影响而导致价格在感受上的差异，就形成了消费者对价格高低的不同感受性。三、价格制定的心理依据1、撇脂定价法2、渗透定价法3、尾数定价法4、整数定价法5、增值折价法在制定商品的折价价格时，采用“花低价买高价的商品”的宣传，而不

2、是“高价的商品低价卖”的宣传手段。6、声望定价法7、觉察价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据。8、习惯定价法9、最小单位定价法10、分级定价四、调整价格的心理策略与技巧1、调低商品价格2、调高商品价格思考：会对消费者心理产生哪些影响？商品调价策略1、调低价格准确把握降价时机；降价幅度要适宜；采用暗降策略2、调高价格提价幅度不宜过大；采用暗调策略；做好宣传解释工作第 八 章渠道因素与消费者行为一、渠道终端选择依据消费者的购买力水平消费者出现的位置消费者的购买心理消费者对渠道终端的认知二、渠道终端类型大型百货商场专业商店超级市场连锁商店货仓式商场高档精品店三、商店选择要素消费者

3、对商场的认知，主要通过商品、服务、硬件设施、促销和方便条件、商场气氛等，以大型商场为例：商品服务商场设施购物环境购物气氛第 八 章促销因素与消费者行为一、促销类型促销类型有哪些？人员推销广告销售促进公共关系赞助口碑二、不同促销手段沟通能力比较广告的沟通能力销售促进的沟通能力公共关系的沟通能力人员推销的沟通能力三、广告 上兵伐谋，攻心为上，广告战即心理战。 Advertise,原意是“一个人注意到某件事”，17世纪末，英国开始大规模的商业活动，“广告”一词开始广泛使用。1、广告概念的要点：本质是信息传播广告具有明确的目的性广告具有明确的针对性2、广告的功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能

4、3、广告分类根据诱导方式的不同，分为：1）通知广告多在产品生命周期的引入阶段2）劝说广告在产品生命周期的成长阶段，在竞争加剧时培养偏好，强化或改变消费者需求3）提示广告在产品生命周期的成熟阶段3、广告分类按不同性质分类（采用的不同元素分类）1） 语言“言出达意”、“言简意赅”、“言不虚发”2）文字特点被认知的前提：认知者要有一定的文化水平；取决于消费者的主观意愿。但可以长期保留，便于反复记忆，有其独特效果3）画面和图解4）实物5）示范6）空白7）人物4 、广告定位广告信息传播的一个关键点是信息取舍,即定位.4 、广告定位卓越超群,舍我其谁攀龙附凤,增强号召力寻找空隙,突出包围圈强调特色,求得一

5、席之地区别对象,照准切入点5、广告引起消费者注意的策略原则：首先必须迎合消费者的某种兴趣满足消费者的某种需求必须适应消费者不断变化的心理欲望5、广告引起消费者注意的策略1）加大刺激的强度2）加大刺激物的感染力3）加大刺激元素间的对比6、广告媒体与选择类型传统的四大广告媒体及新兴的广告媒体1、报纸2、杂志3、电视4、广播5、因特网6、广告媒体与选择广告媒体的选择考虑的因素1、产品特点2、媒体习惯3、费用四、公共关系在促销组合中，人员推销、销售促进、广告都带有短期性目标，而公共关系则主要着眼于长期性目标，是一种以长期目标为主的间接促销手段。公司不仅要与消费者、供应者、经销商建立联系，还要与大量感兴

6、趣的公众建立关系。公众对公司达到其目标具有实际的或潜在的兴趣与影响的任何群体1、公共关系的特点对象的广泛性活动的长期性工作的主动性信息的真实性和表达的间接性2、公共关系的重要性公共关系的重要性越来越大，主要是由以下三个原因：1、社会因素的作用2、广告作用力的下降3、公共关系自身的优势（可信性强、没有防御、成本低、快速建立知晓度）3、公共关系常用工具新闻发布公益活动公开出版物企业广告五、营业推广一、概念 企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。 营业推广发展迅速的原因二、营业推广的方法1、赠品促销2、有奖销售 3、展览和展销4、商品陈列5、廉价包装6、折价购货券7、推销竞赛营业推广使用使注意的问题：影响常常是短期的，对建立长期的品