关系营销与客户关系管理战略课件

1、关系营销与客户关系管理战略09市营2班关系营销1、了解关系营销产生和发展的历程2、关系营销的定义3、区分关系营销和传统营销的不同4、理解并掌握关系营销与客户关系管理的联系以产品为中心关系营销理论产生的背景以销售为中心以利润为中心以客户为中心一、企业营销理念的转变二、营销观念的转变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销理论关系营销理论关系营销理论产生的背景产生的根源经济的发展消费观念的改革信息技术的发展关系营销发展的历程Berry在1983年明确提出关系营销理论1983年，Theodore Levitt增加客户价值的真正思考1985 Jackson 对转换成本进行详细讨论20世纪90年代后

2、学派纷呈Adrian Payne系统提出关系营销理论具有代表性的关系营销理论1、英奥学派的六市场模型2、投入-信任理论3、顾木森的30R理论4、格鲁鲁斯的价值、交互和对话过程理论5、科特勒的全面营销理论关系营销的定义 综合不同学者对关系营销的定义，可以得出三种理解： 一、是一种买卖之间依赖关系的营销方式 二、是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系活动，并通过企业的努力，以成熟的方式及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销中实现 三、是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和消费者欲望的管理过程。理论基础系统论协同论传播学关

3、系营销的特征和目标本质特征1、沟通的双向性2、战略的协同性3、营销的互利性4、反馈的及时性5、利益的长期性关系营销的核心是保持客户关系营销的目标是客户忠诚关系营销和传统营销的比较交易营销关系营销关注一次性的交易关注客户保持较少强调客户服务高度重视客户服务有限的客户承诺高度的客户承诺适度的客户联系高度的客户联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销中的关系1、建立、保持并加固同客户的良好关系2、与关联企业合作，共同开发市场3、与政府及公众团体协调一致关系营销中的市场模型（6大市场）客户市场内部市场供应商市场相关利益者市场分销商市场竞争者市场关系营销的实施关系营销的原则:1、主动沟通

4、2、承诺信任3、互利互惠实施的对象消费者竞争者政府供应商实施的策略提高客户忠诚适当增加客户让渡价值提升企业-客户关系层次建立垂直营销系统建立柔性生产体系建立既有竞争又有合作的同行关系建立客户关系管理系统，防止客户流失关系营销的价值测定1、客户的盈余能力2、客户保留成本3、客户流失成本关系营销实施的意义1、节约成本，提高客户忠诚2、顺利关系，保持良性发展3、构建紧密，长远的合作伙伴关系提升客户关系的营销策略1、与客户进行有效的沟通2、提供高质量的产品和服务3、对忠诚客户进行奖励4、对客户进行情感投资5、向基层员工授权6、协调各职能部门7、创造并传播以顾客为中心的价值观8、引进信息技术案例：马狮关

5、系营销的完美体现 马狮集团(Mark Spencer)不但是英国目前最大的零售集团，而且也是零售业中赢利水平最强的企业之一。它在全球拥有200多家连锁店，年营业额超过72亿英镑。此外，它拥有英美两国家喻户晓的品牌“圣米高”。马狮还是如今遍地开花的“一元店”的始祖。早在1884年，马狮就推出了一句经典的广告语“所有商品一律一便士。”正是这句朴实无华的广告语让马狮声名鹊起，奠定了其在零售业的霸主地位。从这个意义考量，马上在一开始的时候就显现了其营销思维的敏锐。 上个世纪70年代，马狮百货集团更是以其敏锐的商业直觉和前瞻意识感知到了与相关利益人建立关系的重要性，并独创性地摸索出一套完整的关系营销策略

6、，并与无数的相关利益人建立起了长期合作关系。著名的今日管理杂志曾经这样评论马狮的关系营销策略：“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。” 马狮关系营销的案例： 马狮集团关系营销的成功起源于1924年总裁西蒙马克斯所发动的改革。那年，西蒙实地考察了当时零售业最发达的美国，回来之后感触良多，并发动了一场大刀阔斧的改革，具有现代整合营销传播意义的诸多思想和战略从那时起融入了马狮集团的企业文化。马狮独特的经营方式是所有的商品，无论是服装、鞋类、日用品或食品、酒类都是一个牌子：“圣束高”。关键在于“圣束高”这个牌子本身就是高品质的象征.是物美价廉的代名词，因此对顾客有强大的吸引

7、力。一般零售商是按照市场的销售情况向制造商购买已经制造出来的商品，而马狮公司则是按照市场的需要来决定生产什么商品，然后向制造商订制，为了使商品不失时机地推出，以适应顾客的消费潮流，马狮要求所有高层的人员亲自作市场调查，捕捉顾客的消费心态，预测市场动向。解粉霞马狮公司经营的每类货品都由一个采购组负责，详细进行市场研究和制定产品规划，然后将产品进行试销，观察顾客反映，根据市场需要改进或推出商品。当产品成为适销产品时，采购组对产品还要经常加以评估，以尽量延长其寿命。当某些产品销路不畅时，公司会毫不惋惜地立即将其撤离市场，为畅销的新产品让路。公司从认识顾客所需出发，确定满足顾客需要的标准，并坚决达到目

8、标，为顾客提供全新的服务。 在这个定位上，马狮体团顺利地开展了全面的关系营销。案例思考： 试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具体体现？以及对我国零售企业应对跨国竞争对手有那些启示？解粉霞联想关系营销 一.公司简介联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。 理查德古德曼(美) 联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略

9、，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论 1.财务层次。 2.社交层次。 3.结构层次。二.联想关系营销的策略（1）. 联想与顾客的关系：心连心 满足营销顾客在各个阶段的需求 1.在购前阶段 2.在售后阶段 3.在顾客购买阶段 (2)建立健全的服务网络，提供优质的服务 1购前阶段. 2 顾客购买阶段。 3售后阶段. 三、联想与代理商的伙伴关系首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向

10、代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。3、联想与合作伙伴结盟关系 1988年联想公司进军

11、海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知自己虽有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。 现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略 “内联” 是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，

12、优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作，共同开发与销售。 “外合” 是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。9.1.1 CRM战略的理解CRM战略的理解1.CRM是一种管

13、理理念2.CRM是一种管理机制3.CRM是一种管理软件和技术9.1.2 CRM战略的分析实施客户管理系统必须考虑的事项Text1实施客户管理系统必须考虑的事项Text21.企业及产业2.竞争定位3.市场渠道4.客户1.产品销售2.服务支持3.客户营销4.个性化关系营销9.1.3 CRM战略的内容CRM远景与目标 客户智能管理客户战略 客户交易管理CRM核心活动 客户服务质量管理客户生命周期管理CRM实施基础 CRM战略评价人力资源企业文化 组织机构 信息基础9.2 CRM的远景和目标外部环境分析 内部环境分析CRM远景的形成过程 企业远景 目标客户与市场 地理范围 主要产品与服务 核心技术 竞

14、争优势的基础 价值观CRM远景的内容9.2.1CRM远景 9.2.2CRM的目标 对客户当前及未来的需求有着清晰的理解加强对组织及其服务的理解加强客户识别，细分，获得，忠诚和赢返牢记客户的经济价值并迅速有效的回应客户需求提高客户满意度与忠诚度9.3客户战略的制定9.3.1客户战略的内容 客户战略的内容包括以下核心内容： 客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力9.3.2客户增长矩阵 产品/服务 现有的 新的客户忠实于你 客户扩充 客户获得 客户多样化不同的客户战略结合客户忠实于你客户扩充客户获得客户多样化 通过向下推荐获 得通过扩充忠实于你9.4 CRM战略的核心活动一、客户智能管理1、客

15、户智能的定义的理解可以结合以下客户智能体系框架图的5个方面展开：信息系统层面理论基础战略层面知识发展层面数据分析层面客户智能体系框架图2、客户智能体系可以简单地用客户智能理论基础和基于客户智能理论基础的客户智能系统两个逻辑层面来表示，如下图： 客户智能理论基础客户满意客户忠诚客户标识客户分类客户差异客户发展战略企业总体战略客户价值分析知识发现客户数据仓库客户数据仓库CRM、SFA、营销管理等展开的客户智能体系（图）二、客户交易管理 在进行客户交易管理的过程中，企业应重点考虑以下两个方面的问题： 1、全面客户接触点管理 2、投诉管理三、客户服务质量管理 1、服务质量管理 2、服务质量管理的原则

16、1）以客户为关注焦点； 2） 领导作用； 3）全员参与； 4）持续改进； 5）服务定制化； 6）沟通响应及时化。四、客户关系生命周期管理客户关系管理生命周期的管理重点初识期矜持期平稳期思异期稳固期9.5 CRM战略实施的评价一、评价的目的 1、辅助决策制定2、指导进行中的活动或策略3、预测未来的状态二、评价的关键维度 1、客户知识维度2、客户互动维度3、客户价值为度4、客户满意维度三、 CRM战略实施的关键因素 企业要取得CRM战略实施的成功，必须注意以下几个方面：1、确保战略实施过称协调一致；2、从“交易管理”转向“关系管理” ；3、培育有利与CRM滋长的组织文化 ；4、建立一个集成的信息环

17、境；5、争取企业高层的大力支持 案例分析 万科企业的客户关系管理背景介绍： 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场，并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到50%。据悉，万科在深、沪、京、津、沈阳等地的销售，有3050的客户是已经入住的业主介绍的；在深圳，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四季花城，超过40的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地产现有业主中，万客会会员重复购买率达65.3%，56.9业主会员将再次购买万科，48.5的会员将向亲朋推荐万科地产。这在业主重复购买率一直比较低的房地产行业，不能不说是一个奇迹

18、。万科客户关系管理战略（一）万科的第五专业 在设计、工程、营销、物管的基础上，万科经过多年的实践和反思，提出了“房地产第五专业”的理念，即客户关系管理，企业也从原来的项目导向转为客户价值导向。为适应企业对客户关系管理的更高诉求，万科主动引入了信息技术，探索实现了客户关系管理的信息化。他们建立了客户中心网站和CRM等信息系统，从多个视角、工作环节和渠道，系统性收集客户的意见建议，及时做出研究和响应，这些意见和建议，还为企业战略战术开发，提供了指引。万科的第五专业，成为引领企业持续发展、不断续写传奇的重要动力。（二）关注客户体验万科素以注重现场包装和展示而闻名，同类的项目，每平米总要比别人贵几百甚

19、至上千元，有人不理解：我没看出万科楼盘有什么惊人之处，技术也好，材料也好，设计也好，都是和别人差不多的？其实，只要客户仔细到万科的项目上看看，基本上会被那里浓郁的、具有艺术品位的、温馨的居家氛围和某些细节所打动，他们会发现那里才是理想中的家园，于是就愿意为此多掏很多钱，愿意为瞬间的美好感受、未来的美好遐想而冲动落定。 万科以其产品为道具、以服务为舞台，营造了一个让消费者融入其中、能产生美好想象和审美愉悦的空间环境与人文环境，万科出售的不再仅仅是“商品”和“服务”，万科出售的是客户体验客户在其精心营造的审美环境中，通过自身的感悟和想象，得到了一种精神上的愉悦。 （三）万科独有的“6+2”服务法万

20、科有一个称为“6+2”的服务法则，主要是从客户的角度分成以下几步：第一步：温馨牵手第二步：喜结连理第三步：亲密接触第四步：乔迁第五步：嘘寒问暖第六步：承担责任（1） “一路同行”（2） “四年之约”62（四）多渠道关注客户问题具体的渠道有：1协调处理客户投诉；2监控管理投诉论坛；3组织客户满意度调查；4解答咨询。（五）精心打造企业与客户的互动形式(1).万科创立了“万客会”，通过积分奖励、购房优惠等措施，为购房者提供系统性的细致服务。(2).万科将客户的利益，包括诉求真正放在心上、捧在手里、落实到了行动。问题1、万科是采取哪些具体措施来实施客户关系营销的？2、借鉴万科的经验，简述房地产企业应如何实施客户关系管理？ 建立了客户中心网站和CRM等信息系统； 重视客户的体验； 销售前，销售中，销售后给客户以人为本的关怀；开辟多种渠道关注客户所反映的问题；加强与客户的交流和互动，了解客户需求。2 房地产企业要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，需要做到以下六点： 1、明确企业实施CRM的目标，制定战略计划。 2、建立以客户为中心的企业文化。 3、定义CRM 业务过程，重组企业工作流程。 4、选择适当的软件。 5、对CRM 队伍及最终用户的培训。 6、引入有效的评估及监督机制，持续改进。