英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析

1、英汉广告中的文化价值观念及语用翻译探析（开题报告）内容摘要：广告翻译也以其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功 能成为社会语用学研究的一个重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告 文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。一，选题原因及意义广告几乎无处不在，它已经渗透到社会生活的方方面面，不论是作为一种文 化形式，还是作为一种营销活动，或是一种大众传播活动，与文化均有着密切的 关系。“它独特而复杂的身份决定了其对社会生活的巨大影响。中国加入WTO以 后，在大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国 际市场，与外国名牌产品竞争。各国为了争夺世界市场，竞相推销本国的产

2、品， 其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介， 因此广告起着举足轻重的作用。因此，广告翻译要形象、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术感染力，对一 个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的 发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外 市场的销量及其市场占有率。那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们 要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以 对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此， 在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的

3、内容要 具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯 的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到 与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。如果只简单地把国内成功的广 告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着语言、 传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告翻译也以 其鲜明、独特的语言风格，不可替代的社会语用功能成为社会语用学研究的一个 重要课题。本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做 些粗浅的探讨。二，国内外关于该课题的研究现状及趋势；（一）、不同文化背景下广告语的差异

4、1,.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义 精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整 体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求 深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充 分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中； 这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。 因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又 梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西一威力洗衣 机，

5、献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元 的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心 的文化，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如 耐克广告，“Just do it”（想做就做）、“I can”（我能）。耐克广告之所以能够 获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西 方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。2，不同的心理结构中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中 国人特有

6、的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重 群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均 主义：重搭配、轻竞争。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。 因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对 家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐 的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。“而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容， 形成西方特有的文化心理。因此西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社 会是以个人为本位，强调个人的突出

7、和冒尖。我们比较一组在环境保护，交通安 全，健康教育，公共道德方面的公益性广告，就可以看到一些有意味的现象；“热 爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住地球才是 我们唯一的乐园”（中国环境保护广告），“除了脚印之外，请不要留下其它任何 痕迹”（国外一植物园广告）；3，不同的思维方式中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中 是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣 粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看 到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产 品的名称“雕牌

8、洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满 人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也 是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐， 电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇 人回答：“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。三，研究内容和拟解决的关键问题（一）英汉广告的文化价值观念的差异。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，有深厚的人文主义 精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。，因此中国的广告大多都强调整 体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒

9、，让人想家”的诉求 深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪。这种“和”的哲理，充 分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中； 这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。 因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主，平稳诉求，如：“妈妈，我又 梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你，我给你捎去一样好东西一威力洗衣 机，献给母亲的爱”（威力洗衣机），诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。而西方广告体现的是典型的以个人为中心的价值取向，因为西方文化是多元 的。欧美人士注重变化、多样性或多元论，表现在广告中就是突出以自我为中心 的文化

10、，重视个性的张扬和表现，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。如 耐克广告，“Just do it”（想做就做）、“I can”（我能）。耐克广告之所以能够 获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西 方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。（二）研究误区更多的研究者都只看到了西方广告中以个人为中心的价值取向，却没有看到 它所带来的负面影响。如；在香烟广告中，中国的广告词是“吸烟有害健康”， 而西方的广告词却是“你抽烟的烟，烟抽你的命”，这在一定程度上更容易激发 孩子的逆反心理。更多的研究者都只看到英汉广告的文化中价值观念的差异，却 看不到中西方文

11、化的共同点，这是该课题研究的一个缺陷，本文将从以下几个方 面进行探讨：树立正确的跨文化传播理念。首先，认识中西文化间差异：核心是中国企 业应该时刻反思自己的文化视角，避免无意识地用自己文化的种种标准去衡量和 评判对方的行为，并根据这些文化差异采取应对策略。其次，迎合当地的价值观 念：许多外国品牌在进行跨文化广告传播时都注重使自己的广告做到本土化。再 次，尊重当地的语言习惯：跨文化广告传播最明显的障碍就是语言文字隔亥，选 用恰当的词语才能在目标区域有效地传播信息。如我国的白象电池翻译成 英文 为“white elephant”，而该英文词还有“无用而累赘的东西”之意，这种带有 令人反感的译名的产

12、品，怎么能指望受众接受呢？因此精通目标国的语言，适应 其语言习惯及特色，是跨文化广告用语的基础和保证。努力挖掘文化间的共性。任何文化存在差异的同时也会体现出一定的共 性，这种共性在我们进行跨文化广告传播时可以加以利用。比如爱、勇敢、勤劳 等几乎为所有文化所推崇，归属、依赖、恐惧等也是人类共有的常见情绪。如何 利用文化的共性，在不同的文化市场使用相同或相似广告创意以减少营销的成 本，也是中国企业进行跨文化广告传播时应该积极寻找的方向。巧克力糖果广告 也是一个成功利用文化共性进行宣传的案例。几十年来在三十多个国家和地区，“只溶在口，不溶在手”这句广告语从来都是效果极佳，几乎没有文化背景的障 碍。采

13、用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很 重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球， 但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国 有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯 定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字， 图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易 理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。（三），语用翻译及运用广告的翻译极富挑战性

14、，其翻译策略十分多样化，当然不止六种常见策略， 而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就需要译者有 扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和联系，根据 具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜明、富于艺 术感染力的中英文广告，需要把握下面的度。1正确把握异化与归化的“度任何事情都要讲究一个度的问题,只有把握好度方可游刃有余，否则只会 过犹不及，事倍功半。做翻译工作也是如此，翻译作品既不可过于崇洋媚外,一味 以异化翻译为主,也不可夜郎自大，给洋人统统穿上长袍马褂。无论是异化还 是归化翻译法都不是万能的,在翻译过程中从一而终使用一种翻译方

15、法，就会走 上极端。首先在运用异化翻译法的时候，即不能超越译语语言文化的规范限度，也不 能超过读者的认知能力。例如:翻译to take French leave这一习语时,如翻译 成作法国式告别,那么译文就陷入了字字对译的死胡同,异化过头了，读起来令 人费解。To take French leave这一说法产生于十八世纪的法国,当时赴宴的客 人有不向主人告别便自行离去的习俗，因此这里应该译为、不辞而别,便一目了然 了。不考虑读者的接受力,不顾目标语的语言习惯,一味追求原文的形式对应，结果 只会使译文晦涩难懂。诚然，引进西方语言的某些表达方式有助于丰富我们自己 的语言。但毫无节制,不加筛选地兼收

16、并蓄只会损害汉语的纯洁性,降低译文的可 读性，因此，翻译中应避免使用过分异化的表达。归化手法的采用固然能解决异化翻译解决不了的问题,可使译文达到连贯易 懂，语句通顺，表达地道的境界,但实践中不注意适度，就会出现归化过头；添油 加醋或偷工减料、偷梁换柱的现象。要注意不能不分场合地使英语说法带 上特有的中国色彩,其结果只能是不土不洋,不伦不类。2、异化与归化的辩证统一翻译是一个充满无奈的过程,异化和归化是处于一种矛盾对立，辩证统一 的状态，顾此失彼，厚此薄彼的做法都不能圆满地完成翻译任务,正如鲁迅所说，凡 是翻译，必须兼顾着两面，力求其易解和保存原作的丰姿，异化归化做到并用互补， 在实际翻译中全面

17、权衡，多方考虑，才会使译文有较高的水平,实现真正文化交流 的目的。广告的翻译极富挑战性，其翻译策略十分多样化，当然不止本文提到的六种 常见策略，而且每一条广告不单纯用一种方法来翻译，有时多种译法并举，这就 需要译者有扎实的中文功底和深厚的英文功底，权衡英汉两种语言的内在差异和 联系，根据具体的广告以及不同的翻译目的，译出精彩、准确、生动、简洁、鲜 明、富于艺术感染力的中英文广告。四、课题研究的基本方法、技术路线的可行性论证1、重视系统分析。以系统科学的思想为指导来分析中西文化的区别与联系， 并研究影响中西文化因素间的内在联系，并下大功夫去认真探讨和研究，掌握其 规律，使广告在国际经贸活动中真正

18、起到介绍商品、沟通信息的作用。2、重视案例研究。找出一句话为什么不同的人会翻译成不同的意思。3、采用先简单后复杂的研究方法。先搞清楚基本含义，然后，逐步扩展，逐 步增加问题的复杂度。4、理论和实践相结合。五，可预期的创造性成果；在全球经济不断发展的今天，广大消费者无时无 刻不面对着外国商品以及它们所折射出的异国文化。研究广告语言中的文化现 象，对于广大广告文案人员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译工作是十分 有益的。参考文献：顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响J.宁波大学学报，2004 年第2期.P35黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译.商业理论，2006,(2).转 贴郝钦海.广告语言中的文化内涵J.山东外语教学，2000年第2期P18金惠康.跨文化交际翻译.北京：中国对外翻译出版公司，2003. 11-13.靳涵身.商业广告翻译:性质、特点、技巧.J.四川外语学报，2000年 第12期.P95申小龙.文化语言学十年感言.长沙水电师院社会科学学报1999.（4）:15.苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译的标准J.外国语，1996年第2 期.P51谭慧明.中西文化差异与国际广告翻译J.辽宁工学院学报，2004年第2 期.P70-71韦 钦.跨文化交际中广告文化的传递及对译J.广西大学，2004.年第3 期.P41-42张 娜.国际广告的语言差异与翻译策略