市场营销第3章课件

1、普通高等院校经济管理类“十一五”应用型规划教材第1章导论引言市场营销分析是市场营销的前期关键环节，通过对市场营销环境分析、市场营销战略分析、消费者购买行为分析和组织市场购买行为分析，了解市场特性、掌握企业优势和劣势、把握市场机会和威胁，为制定有针对性的市场营销策略作准备，对提高市场营销的有效性有着重要意义。目录 案例引导: 沃尔玛 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 3.1市场营销环境分析 3.2 市场营销战略分析 3.3 消费者市场和消费者购买行为分析3.4组织市场和购买行为分析实训：市场营销分析实训 实训引导：消费者性格色彩分析 学习目标1理解和掌握市场营销环境的概念和内容2正确理

2、解SWOT分析的内容和应用3理解并掌握影响消费者购买行为的因素4理解和应用马斯洛需求层次理论5理解并掌握组织者市场和非营利市场购买行为分析重点难点1理解并掌握SWOT分析的内容和应用2掌握需求层次理论的内容和应用3理解并掌握影响消费者购买行为的因素案例引导沃尔玛 ( Wal-Mart ) SWOT分析案例 沃尔玛是著名零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。1.优势Strengths:优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素。2.劣势Weaknesses：全球化却只开拓了少数几个国家的市场。商品涵盖多个行业，在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。3.机会Opport

3、unities：在于对现有大型超市战略的坚持；采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 4.威胁Threats：领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标；全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题；恶性价格竞争也是威胁之一。3.1市场营销环境分析 3.1.1市场营销环境概述 3.1.2市场营销微观环境分析3.1.3市场营销宏观环境分析3.1.1市场营销环境概述1. 市场营销环境的概念市场环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。从纵向层次来看，可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境；从横向范围来看，主要有政治法

4、律、经济技术、社会文化、自然地理和竞争等方面的因素。 2. 市场营销环境的特点客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性 营销环境是企业营销活动的基础和条件，是一个综合系统，在这个系统中，各种环境因素对企业的影响不同，同一种环境因素的变化对不同企业影响也不相同，各个影响因素相互依存、相互作用、相互制约。同时，营销环境是多方面的、复杂的，不是一成不变的，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。 3. 市场营销环境的分类 图3-1 市场营销环境示意图国际营销环境国内营销环境企业内部环境经济环境政治环境社会文化环境法律环境供应商营销中介竞争者4. 市场营销环境分析

5、的意义 有利于企业把握环境威胁和环境机会有利于企业适应环境因素的变化，创造竞争优势。 环境因素的变化，可能为某些企业创造机会，也可能为另一些企业造成威胁。企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的主观要求。 企业对环境的适应既有对环境的依赖，又有对环境的改造；客观环境对企业的营销行为有制约作用，但也不可忽视企业营销活动对环境的反作用。 3.1.2市场营销微观环境分析企业内部环境：包括制造部门、采购部门、研究开发部门及财务部门等 。各部门之间存在互相服务、相互协调的关系，对营销计划和决策 有影响。2. 供应商：向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源，对企业技

6、术水平、财务状况、创新能力和质量等有影响。 3. 营销中介：营销中介是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。他们包括中间商、实体分配单位、目标顾客、竞争者、营销服务机构和金融机构等。3.1.3市场营销宏观环境分析1经济环境分析（）收入水平。包括：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入和家庭收入。 消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。 1经济环境分析 （）收入分配结构。收入的分配结构一般是不均衡的，符合巴雷特定律。1经济环境分析（）消费者支出模式和消费结构： 恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购

7、买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。 恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数可以了解市场的消费水平和变化趋势。 1经济环境分析（）消费者储蓄和信贷 消费者的储蓄额占总收入的比重和可获得的消费信贷也影响实际购买力 。 一般说来，储蓄意味着推迟了的购买力，储蓄额越大，当期购买力越低，而对以后的市场供给造成压力；与储蓄相反，消费信贷是一种预支的幸

8、福能力，它使消费者能够凭信用取得商品使用权在先，按期归还贷款在后。 2. 市场营销战略计划的步骤（1）分析市场机会:分析市场结构、消费者行为，研究市场营销环境的；评价企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等。检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。（2）选择目标市场 :对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 （3）确定市场营销策略:对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等因素要进行优化组合。 （4）市场营销活动管理:包括市场营销计划、市场营销组织 、市场营销控制 3.2.2 市场营销战略分析工具

9、1.波特五力模型分析 五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效方法，是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。 波特五力模型示意图潜在的新进入者销售者之间的竞争:企业争夺有利市场地位和竞争优势其他企业的替代品供应商购买者模型说明 这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其他投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这

10、五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改变本产业的竞争规则。2. 波士顿矩阵分析法 波士顿矩阵又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森于1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。 波士顿矩阵示意图波士顿矩阵说明 波士顿矩阵认为，决定产品结构的基本因素一般有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等，其中最主要的是销售增长率指标，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力

11、包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。3. SWOT分析法SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即对企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境进行有机结合。其中，S代表Strength(优势)，W代表Weakness(弱势)，O代表Opportunity(机会)，t代表Threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。 3.2.3 市场营销战略选择1. 市场领导者竞争策略：扩大市场需求总量、维护市场占有率、扩大市场占有率。 2. 市场

12、挑战者竞争策略： 正面进攻、侧翼进攻、游击进攻。 3. 市场追随者竞争策略：紧密追随、保持距离追随、有选择追随。4. 市场弥缺者策略：关键在于专业化、精细化营销，其高度差别化，会使企业具有其他人无法轻易仿效的特殊竞争力量，是在大企业夹缝中求生存和发展的策略。以上四种类型的企业又可分为两个层次：一是强势企业层次，由市场领导者和市场挑战者所组成。又称为“市场控制层”；二是弱势企业层次，包括市场追随者和市场弥缺者，在策略上则可选择追随强势企业或避开强势企业两种不同的做法。 3.2.4 市场营销业务组合发展和调整 1. 密集型成长机会： 在企业比较熟悉的领域进行业务组合的扩展，一般来说，只有在提供新的

13、产品和开拓新的市场这两方面进行努力，由此而构成了安索夫（Ansoff）的“产品-市场方阵”见右图：产品-市场方阵 现有产品 新产品 现有市场新市场市场渗透战略 产品开发战略 多样化战略 市场开发战略 2. 一体化成长机会一体化成长机会主要是指企业可通过向所经营业务的上游产业或下游产业进行扩展和延伸，来增加企业的经营效益。又可以分为： 向上游产业扩展的“后向一体化”，如建立自己的原材料供应基地；向下游产业发展的“前向一体化”，如建设自己的垂直分销网络或专卖店；还可以通过收购兼并一些竞争企业来扩大自己的销售量和市场份额，实施“水平一体化”。 3. 多角化成长机会多角化成长机会是指企业在同目前经营的

14、业务无直接关系（如供应或销售关系）的领域去扩展新的业务。分为三种不同的扩展途径：水平多角化战略：以消费关联性为主的多角化；同心多角化战略：以资源（生产）关联性为主的多角化；跨行业多角化战略：企业在同目前业务的生产和消费完全无关的业务领域进行投资和开发。 3.3 消费者市场和消费者购买行为分析3.3.1 消费者市场特征3.3.2 消费者购买行为类型3.3.3 影响消费者购买行为因素3. 3.4消费者购买决策过程3.3.5 需求层次理论3.3 消费者市场和消费者购买行为分析 3.3.1 消费者市场特征 消费购买涉及到每一个人和每个家庭，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。因此，具有购买者多而

15、分散，购买量少、多次购买的特征；同时，消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等影响，购买的差异性大，周期性、流动性强，体现出较强的时代特征和发展性， 3.3.2 消费者购买行为类型 根据购买介入程度划分表3-1消费者购买行为的类型 对产品的熟悉程度 购买决策风险程度低高高复杂性购买行为选择性购买行为低简单性购买行为习惯性购买行为2. 根据消费者的购买态度划分(1) 习惯型:对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。 (2) 理智型:购买感情色彩较少，头脑冷静、行为慎重、主观性较强，不轻易相信广告。 (3) 经济型:指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特

16、别灵敏。 (4) 冲动型:指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 (5) 疑虑型:指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。 3.3.3 影响消费者购买行为因素1文化因素：文化是影响着教育、道德观念甚至法律等对人们的思想和行为发生深层次影响的社会因素。 2社会因素：社会是一个大家庭，人生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围相关群体和所处社会阶层的其他人的影响。3个人因素：在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。 4心理因素：动机、认知、学习、态度和信念 。3. 3.4消费者购买决策过程 1确认需要：（

17、1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。2寻求信息：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。 3比较评价：识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。 4. 决定购买：消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。 5. 购后评价：消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。 3.3.5 需求层次理论1. 需求层次理论的基本内容: 马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类。2. 需求层次理论在市场营销中的应用 生理需要安全需要社会需要自我实现温饱阶段小康阶段富裕阶段尊重需要3.4组织市场和

18、购买行为分析3.4.1组织市场的含义3.4.2组织市场的类型3.4.3 组织市场的特征3.4.4组织者市场购买决策过程3.4组织市场和购买行为分析3.4.1组织市场的含义 购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。3.4.2组织市场的类型1生产者市场：采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租，以从中谋利，而不是为了个人消费。2中间商市场：由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。 3非盈利性组织：指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场。 4政府采购市场：政府也是产品和劳务的主要购

19、买者。 3.4.3 组织市场的特征6衍生需求，需求波动大 7需求缺乏弹性8互惠购买原则9租售现象10谈判和投标1购买者少，购买规模大2购买者地域上相对集中3注重人员推销4进行直接销售5实行专业购买3.4.4组织者市场购买决策过程 购买类型购买阶段新购修订再采购直接再采购1、提出需要 是 可能 否 2、确定总体需要 是 可能 否 3、详述产品规格是 是 是 4、寻找供应商是 可能 否 5、征求供应信息 是 可能 否 6、供应商选择 是 可能 否 7、发出正式订单 是 可能 否 8、绩效评估 是 是 是 实训5：市场营销分析实训实训目的：通过实训，掌握环境分析、战略分析的要点，找出市场机会或威胁，

20、了解所选行业消费者购买行为或组织购买行为特征，掌握市场营销分析的程序和内容，为下一步目标市场定位打基础。实训要求：1选择某个行业、某个产业或某个产品，比如，可选择某品牌服装产品，侧重进行消费者行为分析；或选择机械设备产品销售，侧重经济环境分析和组织者市场行为分析；或选择文化产业方面的动漫产品，侧重进行文化环境分析。2结合所选实例，对所作相关分析写出分析报告，作出评价和建议。实训内容：1布置任务：将教学班级学生按6-8人的标准分成小组，进行讨论与交流，每个小组成员按照培训目的和要求进行项目选择，并与其他成员进行充分酝酿与交流，互相发现优势与劣势。2执行任务：针对所选实训方向，认真进行市场营销相关

21、因素的分析并撰写市场营销分析实训报告。3课堂陈述：各小组成员上交实训报告，由指导老师从中选择若干具有代表性的市场营销报告进行分析，并邀请其作者上台进行陈述。4评价效果：各小组代表陈述后，指导老师点评该次实训的情况，并由全班同学进行无记名投票，评选出该次实训的获奖小组和个人，给予表扬与奖励。实训导引消费者性格色彩分析 米开朗琪罗在雕塑大卫像之前，花了很多时间挑选大理石，因为他知道他可以改变石头的外形，但他无法改变石头本身的质地和纹理。俗话说“江山易改，本性难移”，指的就是人的性格一旦形成，则不太容易改变，但意指比较难改变，并不是不能改变。播种一种思维，收获一种行动；播种一种行动，收获一种习惯；播

22、种一种习惯，收获一种性格；播种一种性格，收获一种命运！ 1. 红色性格活泼型、情感外向型特点：话多、语速快、嗓门大，好动、夸张、讲故事大王，好表现、赶时髦、天真、情绪化、乐天派、对色彩敏感，做事三分钟热度，缺乏执着精神。体型一般比较适中或稍胖，着装比较前卫，语言上夸张性的形容词比较多；交友方面量多质差；对待错误态度坦诚，是典型的坦白痞子，但犯错误的速度永远比道歉的速度快。处世态度表现为追求快乐，对人对已都宽容。红色性格的优点：遇到麻烦时给您带来微笑；身心疲惫时让您轻松；幽默的话语使您心情舒畅；希望之星驱散心中愁云；热情和精力无穷无尽；创意和魅力为平凡增添色彩，永远的童真帮您摆脱困境。适合的职业

23、：销售员、业务员、公关人员、晚会主持人。2. 蓝色性格完美型、情感内向型特点：认真仔细、重情感、富爱心，好思考、有深度，数学很好，喜欢表格、数据、清单等数字化信息，理智冷静、分析能力强，但缺乏行动力、情绪同期长、执着，喜欢钻牛角尖。体型偏瘦、着装职业得体，语言上负面词汇多，任何事情在蓝色性格的嘴里永远只能听到不好的一面；交友方面量少质优；对待错误难以自拔；处世态度表现为对人对已都苛求。蓝色性格的优点：喜欢思考与创新，是推动世界进步的根源；具有洞悉人类心灵的敏锐目光；欣赏世界之美善的艺术品味；创作前无古人之惊世之作的才华；工作忙乱时细微的观察；思维缜密、始终如一的处世目标；只要事情值得做，必定有做好的决心；任何事都做的有条不紊，具有追求完美、完满成功的理想。适合的职业：会计、研发人员、科研人员。3. 黄色性格力量型、行为外向型特点：天生的领袖、意志坚强、工作第一、目标致上；直觉灵敏、精力充沛、做事雷厉风行；喜欢指挥别人、征服欲望强，渴望改变、喜欢竞争、