绿色消费分析及企业对策

1、我国绿色消费分析及企业对策摘要：通过对我国绿色消费现状的分析，指出绿色消费营销是企业增强核心竞争力和国家实现可持续发展的必由 之路。针对我国绿色消费的发展现状分析提出影响绿色消费行为的因素，并从企业层面,提出相应营销对策。关键词：绿色消费影响因素营销对策一、引言我国进入20世纪以来，工业化浪潮以前所未有的速度和效率为社会创造了巨大财富，为广大消费者提供了 多种多样的物质产品，也给企业带来了巨额商业利润。但与此同时，我们赖以生存的自然环境也在遭受破坏， 资源被大量浪费，环境被严重污染，生态平衡正在受到失衡的威胁，人类开始面临前所未有的生存危机，我们 不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的可持

2、续发展道路。随着社会的发展，人们生活水平的提高，环 保意识的加强，人们对绿色产品越来越感兴趣，热衷于绿色消费。企业为了迎合消费者的这种消费观念开始实 施绿色生产策略。一改过去那种只图眼前利益不顾社会效益的做法。走绿色设计、绿色生产、绿色营销、开拓 绿色市场。这已成为21世纪企业绿色生产发展的新趋势。二、我国绿色消费发展现状（一）绿色消费的含义绿色消费是指消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行 为。绿色消费是从满足生态需要出发，以有益健康和保护生态环境为基本内涵，符合人的健康和环境保护标准 的各种消费行为和消费方式的统称。绿色消费包括的内容非常宽泛，不仅

3、包括绿色产品，还包括物资的回收利 用、能源的有效使用、对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。具体而言， 它有三层含义：一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费者转变消费观念，崇 尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。三是在消费过程 中注重对垃圾得处置，不造成环境污染。（二）我国绿色消费的发展现状与西方发达国家相比，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。随着绿色观念逐步深入人心， 各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色 竞争中抢先一步。

4、虽然在我国经济快速发展的今天，绿色消费发展速度很快，但是我国绿色消费发展中也存在 一些不容忽视的问题。1、消费者缺乏绿色消费意识消费者在购物时，往往只考虑质量、价格等因素，很少考虑其使用过程中对环境的不良影响，更不会考虑到产 品在生产过程中对环境的影响。因而大多数消费者对绿色产品并未产生购买欲望，绿色消费者甚少。2、绿色消费需求得不到满足尽管大多数消费者缺乏绿色消费意识，但还是有少数消费者对诸如绿色食品的绿色产品有强烈的需求，但由于没 有政府在政策和资金上的支持，使绿色产品的开发难度大、成本高、风险大，最终导致企业普遍缺乏绿色产品的 开发力度,从而使有限的绿色消费需求得不到满足。3、绿色产品价

5、格偏高绿色产品中包含着绿色成本，因为它要求企业从技术的选择、产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、运输 仓储方式的选用、废弃物的处理，直到产品消费过程都必须注意对环境的影响，做到安全、卫生、无公害。在这 一过程中，企业生产绿色产品一般要比生产传统产品多支付成本费用。因此绿色产品的成本较高，售价也比一般 产品高出30%100%,这就会直接制约消费者的购买行为。4、绿色产品流通渠道不健全目前在我国，绿色产品流通中还存在一些不必要的关卡、收费，运输中缺乏统一标志和标准，在途污染时有发生; 全国尚未建立从批发到零售的绿色产品流通网络体系；绿色产品的专营商店、绿色食品和蔬菜专门摊位、绿色产 品连锁店在

6、市场上很少见甚至是空白，尚未举办影响力较大的绿色产品的展销和贸易活动。5、绿色产品市场市场秩序不规范判别绿色产品的唯一依据就是产品合法的绿色标志。但由于有关部门对“绿色食品”标志、“我国环境标志”等 绿色标志宣传不力，使消费者难以认清真正的绿色产品；加上认证部门尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检 测手段;国家没有成立专门的绿色管理部门，没有一个行政机构专门负责制定绿色产业总体发展规划和产业政策 等等问题,使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理体制,从而影响消费者的绿色消费需求。三、影响我国绿色消费发展的因素（一）社会文化因素对绿色消费行为影响力既广且深社会因素和文化因素会对绿色消费行为产

7、生很大的影响，其中尤以消费者本身所处的文化、次文化及社会 阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会等机 构学习而来的一套基本价值观。一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想， 进而影响绿色消费行为的模式。（二）绿色教育积极引导绿色消费绿色教育是指对公众进行的生态环境意识普及和教育，也包括通过公共关系，广告、产品包装说明等方式 对消费者进行观念的灌输。绿色产品大多采用高薪的技术和材料制成，成本高，价位也高。对一般消费者来说，初接触感到陌生很难 接受。因此，必须通过一定的教育手段使消费者理解接受，绿色教育有利于积极引导

8、了绿色消费，为绿色营销 打下基础。（三）消费者自身因素影响绿色消费行为绿色消费者的购买决策最主要受其个人特征的影响，包括年龄、家庭、生命周期、职业、经济环境、生活 方式、个性以及自我感念等。其中收入水平、生活方式和受教育程度对绿色消费的影响尤为重要。由于绿色产 品或绿色服务的价格相对较高，收入水平对绿色消费也是一种制约。另外通过全社会的绿色教育，对绿色消费 会有很大的促进。四、企业促进我国绿色消费的营销对策我国作为一个发展中国家，在各种基础相对薄弱的条件下，在绿色消费浪潮中，要想迅速培养发展绿色营 销事业，需要企业的努力。为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销

9、 活动，构建社会经济可持续发展的微观基础，应该从一下几点采取相应的措施：1、增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培育企业的绿色文化。企业承担环保义务是其义不容辞的职责，如 果企业仍然无法摆脱“外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时代发展相悖。因此，要开展绿色营销， 企业首先要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部不经济的内部化，积极主动出击， 适时适地地调整营销战略，树立全新的绿色营销观念。2、潜心开发研制绿色产品，加快绿色产品创新。所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有所贡献的产品或减少 对社会和环境所造成损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品

10、。绿色产品同传 统产品一样，具有下列三个表现：第一，主要表现一一核心产品成功地符合消费者的主要需求；第二，技术表 现一一是指产品各种技术质量标准；第三，策略表现一一产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利 目标。绿色产品除具有上述三种表现外更重要的是加上第四个表现，即绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：一 是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；二是产品在生产过程中 要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响；三是业设计产品及包装时，要降低原材料消耗， 并减少包装对环境的不利

11、影响；四是产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约资源和保护 环境。3、加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿 色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，同时注意绿 色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿 色营销的关键，企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉；绿色促销则需 要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动， 以扩大企业绿色影响。4、

12、大力开展绿色产品的促销活动运用绿色产品的广告战略，大力宣传绿色消费绿色广告是宣传绿色消费的有力武器，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告?它的功能在于强化和 提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，从而认识到错误的消费将影响 到人类生存并最终损害消费者自身利益，这样消费者就会主动地选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产 品。通过绿色公共关系,开展促销活动绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关活动能帮助企业更直接更广泛地把绿色信息传 到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色人员推销和销售推广要有效地实施绿色营销策略，推销人员必

13、须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题,掌握企 业产品的绿色含量及企业在经营过程中的绿色表现。绿色销售推广是企业用来传递绿色信息促销的补充形式， 通过免费试用样品，赠送礼品，产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品,提高企业的知名度。5、积极采用环境标志，认真贯彻执行国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度。环 境标志，又称绿色标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形，用以 表示某种商品不仅质量合格而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势，企 业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品

14、，同时认真贯彻执行ISO14000环境质量管理标准，实行清洁 工艺生产，在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。当今，在可持续发展日益成为世界主题背景下，实施绿色营销战略，树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成 核心竞争力，获得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国内市场，有利于提高企业的经济效 益。6、开展绿色沟通，企业应以市场经营为导向，在原材料的采购、产品的设计和制造、保管和运输各方面坚持绿 色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色产品。7、企业应以产业化经营为切入点，加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费 者对绿色产品

15、的消费动机。8、企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。企业的绿色广 告要适应消费者心理而进行策略宣传。9、树立企业绿色形象，从而增加企业绿色营销的竞争力。树立企业的绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送给促销无法达到的细分市场，从而 给企业带来竞争优势。首先，争取在本行业中率先实施绿色营销计划。其次，避免过分夸大企业的绿化程序， 从社区绿化活动做起。最后，借助各种政府组织、非盈利性机构或新闻媒体的力量树立绿色形象，充分利用各 种机会树立企业绿色形象。参考文献：姜春云，坚持科学发展观，实施九大生态战略，人民日报，2005漆雁冰，绿色导向企业管理新理念，中外管理导报，2001江林，消费者心理与行为，中国人民大学出版社，2002-4菲利普科特勒，营销管理一分析、计划、执行和控制，上海人民出版社,2