复盘美日民族品牌发展史看国潮崛起节奏与高度

1、经济赶超是基础，文化自信是重要促发因素美国和日本作为当今世界排名靠前的发达国家，在发展过程中均经历了在经济、科技、文化等方面对先发国家优势地位的挑战和赶超。由于消费品行业发展与宏观背景密切相关，国家经济、科技、文化的崛起也带动了不同消费品行业的先后崛起。当前我国的综合国力不断增强，经济总量迈入中等偏上收入国家行列，但在人均 GDP、产业结构、科技教育文化等方面仍有较大的提升空间。本文通过复盘近百年来美国和日本在经济、科技、政治、文化领域的发展情况、全球的地位变化，以及不同消费品行业本土品牌崛起的历程，试图寻找其内在关联并从中获得对我国国潮崛起的投资启示。从美国的崛起历程看，经济方面，19 世纪

2、末美国经济总量、总工业潜力超过当时的“世界工场”英国，1910 年人均 GDP 达到全球第一，在一战后成为世界最大的债权国和资本输出国，二战后逐步确立起经济、军事、政治霸权；科技方面，第二次工业革命后美国超越欧洲各国成为世界科技中心，并引领了第三次科技革命；文化方面，好莱坞电影兴起于20 世纪 30 年代，并在二战后快速发展，80 年代后成为美国对外文化输出和渗透的主要载体。图 1：美国在 20 世纪完成对欧洲经济、科技、政治、文化的全面赶超数据来源： 作为二战的战败国，日本近代的崛起主要在二战之后。经济方面，20 世纪 50-60 年代经济高速增长，1968 年经济总量达到世界第二，80 年

3、代泡沫景气下成为全球最大的对外直接投资国，1987 年人均GDP 超过美国；科技方面，战后日美同盟建立，技术引进使日本在科技方面快速追赶先进国家，并在 70 年代在汽车、家电、半导体等领域居于世界领先地位；文化方面，50 年代战后恢复，日本人民重拾自信，动漫产业加快发展，70 年代涌入世界市场，90 年代后成为振兴经济、提升国家形象的政治工具。图 2：日本在二战后实现经济高速增长和科技进步，提高民族自信数据来源：日本内阁府、 经济：美国兴起于工业革命，日本战后重获繁荣第一次工业革命由英国主导，18 世纪英国成为“世界工场”。根据世界经济千年统计，1820 年，美国经济总量远落后于欧洲主要国家。

4、1820年美国 GDP 仅相当于法国的 35.38%、德国的 46.79%、意大利的 55.68%和英国的 34.63%。图 3：1820 年美国经济规模落后于欧洲各国数据来源：世界经济千年统计、 第一次工业革命后，美国经济也进入了快速发展阶段，与欧洲各国的差距逐步缩小。1820 年1870 年，美国经济年复合增速达到 4.2%，高于同期欧洲各国的经济增速。与此同时，美国产业结构不断调整，农业占比下降而工业占比提升，在 1870 年左右已成为世界工业大国，1870 年美国工业产值占资本主义世界工业生产总值的比重达到 17%。图 4：1820 年后美国产业结构由农业主导变为工业主导图 5：美国在

5、 1870 年左右已成为工业大国数据来源：Commodity Output、 数据来源：美国赶超经济史、 由于美国主导并率先完成了第二次工业革命（1870 年1914 年），该阶段美国 GDP 总量、工业生产总值达到世界第一，确立世界工业霸权地位，在工业革命结束时美国人均 GDP 也超过了英国。1870 年，英国工业生产在资本主义世界所占的比重分别为 31.8，居世界第一，而到1913 年时，英、美、德、法四国占比分别为 14、38、16、6，美国由原来的第二位升至第一位；德国由第三位升至第二位，英国则由第一位降至第三位。第一次世界大战爆发前，英国在世界贸易中仍占首位，伦敦仍是世界金融的中心，

6、但已失去世界工业主导地位。图 6：第二次工业革命使美国工业生产占资本主义世界比重升至第一图 7：20 世纪初美国总工业潜力远超欧洲各国数据来源：世界近代史精要、 数据来源：大国的兴衰、 尽管第二次工业革命后美国经济规模达到了全球第一，但彼时全球贸易仍以英国为中心，美国对国际事务的参与度低，政治地位不高。第一次世界大战中，欧洲开始走向没落，而美国利用战争发展力量，战后美国成为世界上最大的债权国和资本输出国。二战后美国 经济全面领先世界其他国家。20 世纪 40 年代末，美国等资本主义国家率先掀起了以原子能和电子信息技术为先导的第三次科技革命，五六十年代以来推动了美国经济社会的高速增长。以 196

7、4 年的美元价格计算，美国在 1950 年时的国民生产总值已达 3810 亿美元，人均 2536 美元，而位居第二的苏联国民生产总值仅为 1260 亿，人均699 美元，19601980 年，美国经济占世界生产总值的比例始终在 20%以上。图 8：1950 年美国 GDP 总量稳居第一图 9：1950 年美国人均 GDP 稳居第一数据来源：大国的兴衰、 数据来源：大国的兴衰、 战后美国经济的发展经历了四个阶段：1946-1973 年为高速增长期，1946年开始迎来战后经济的繁荣，40 年代末，繁荣扩大，在 50 年代经济发展加速，并在 60 年代达到顶峰。美国的经济在这一阶段增长明显，社会生产

8、力水平和物质生活水平都迅速提高。1974-1980 年是美国经济的滞胀期，此时美国的实际 GDP 增长一度为负，失业率增加与通货膨胀并存。1983-1999 年，美国经济迎来复苏，受信息及通讯革命的驱动，美国在 90 年代步入新经济时期。2000 年以来，美国先后经历了互联网泡沫和房地产泡沫的高涨与破灭，依然保持全球经济霸主地位。图 10：美国经济发展周期更迭战后经济的繁荣滞涨经济复苏两次泡沫的高涨和破灭数据来源：美国经济分析局、 图 11：美国人均 GDP 稳定增长数据来源：世界银行、 冷战时期美国通过金融、军事、贸易体系奠定了全球霸权地位。二战结束后，美国实行了布雷顿森林体系、杜鲁门主义、

9、马歇尔计划、北约、关税及贸易总协定等，开始主导国际贸易、政治、军事，推行美国霸权，1991 年苏联解体后，美国更是成为了世界上唯一的超级大国。表 1: 冷战时期美国通过金融、军事、贸易体系奠定全球霸权地位时间名称内容二战后以美元为中心的国际货币体系，美元与黄金挂钩，各国货币只有通过1944 年布雷顿森林体系美元才能同黄金发生关系，美元起世界货币的作用，成为国际清算的支付手段和各国的主要储备货币。咨文阐明援助希腊、土耳其的直接原因，是美国要接替英国，填补东地中海1947 年杜鲁门主义的真空；并指出任何国家的人民革命运动和民族解放运动，都“危害着国际和平的基础和美国的安全”。是第二次世界大战结束后

10、美国对被战争破坏的西欧各国进行经济援助、协助1947 年马歇尔计划重建的计划，西欧各国通过参加欧洲经济合作与发展组织（OECD），接受美国包括金融、技术、设备等各种形式的援助。二战后，美国为推动国际贸易“自由化”，向联合国经社理事会提出召开世1947 年关税及贸易总协定1949 年北大西洋公约组织数据来源： 界贸易和就业会议，成立国际贸易组织。二战之后，在美国主持下，北美和欧洲国家为实现防卫协作，促进北大西洋地区的稳定和繁荣，建立的国际军事集团组织。图 12：2000 年美军在世界各地大量驻军图 13：冷战结束后美国确立全球军事霸权数据来源：世界军事年鉴、 数据来源：世界军事年鉴、 日本近代的

11、崛起主要在二战之后。1945 年至今，日本经济共经历 4 个阶段。1960-1974 年为高速增长期，受益于“国民收入倍增计划”，GDP 平均增速高达 16.6%；1975-1990 为换挡期，受“尼克松冲击”“石油危机”等影响，平均增速 8.44%；1990 年泡沫经济破灭后，日本陷入“失去的二十年”，GDP 平均增速仅为 0.53%，经济增长几乎停滞；2010 年起日本经济恢复正增长，GDP 平均增速爬升至 1.36%，迈入缓慢复苏期。图 14：日本经济发展兴衰交替数据来源：世界银行、 二战后，日本经济濒临崩溃，美国全面接管日本，控制日本的军事和政治。1949 年美国对日本实施道奇计划，日

12、本市场化产业政策开始形成，同时日本内阁通过企业合理化促进法，对企业技术引进、机械进口等给予免税。1950 年朝鲜战争爆发，美国和日本签订日美安保条约、日美行政协定，日美同盟确立，美国在政治和经济上大力扶持日本，朝鲜战争下的“特需经济”和美国的技术援助促进了日本战后经济的快速恢复。战后经济迅速崛起体现在从 1956 年开始的经济高速增长期。19541970年间，日本经历了神武景气、岩户景气、奥林匹克景气和伊 弉诺景气，1956 年至 1973 年，日本经济年均复合增长率为 9.7%，1966 年至 1970年，日本经济年均复合增长率达 11.6%。1968 年日本经济总量超越德国，成为仅次于美国

13、的世界第二经济大国。时间景气特征表 2：1954-1970 年日本经历四大经济景气周期神武景气1955-1957 年岩户景气1958-1961 年奥运景气1963-1964 年伊奘诺景气1966-1970 年数据来源：日本统计局、 投资：民间对厂房、生产设备的大量投资，包括钢铁、造船、流水线工厂等；消费：冰箱、洗衣机、黑白电视三大神器引领消费革命，合成纤维普及带动纺织服装业高增长；出口：造船业长足发展，并带动钢铁需求剧增。1）消费：家电等耐久消费品加速普及，肉制品、乳制品、水果等消费增加；2）1960 年池田内阁制定“国民收入倍增计划”。大规模的交通、体育等基础设施投资，带动建筑业、房地产业以

14、及电视等消费需求蓬勃增长。技术革命带动民间设备投资旺盛；重化工产业急剧增长成为主导产业，进而带动耐久消费品产业；出口贸易转为顺差，并持续扩大。1975 年后日本经济增速回落，转折期来临。1974-1990 年这一阶段是日本经济的低速发展期，也被称为转折期或过渡期，经济增速从 10%放缓到 5%左右。受 1971 年“尼克松冲击”和 1973 年“石油危机”的影响，日本国内经济放缓、物价暴涨、失业率上升，甚至出现了抢购卫生纸等生活必需品的现象。1975 年日本政府解除金融紧缩政策，后续实施财政刺激政策，并推进产业结构转型，经济开始稳步回升，国内平均经济增速保持在 8%左右。同期欧美国家受到石油危

15、机沉重，日本相比之下产业调整更为顺利，家电、汽车等产品国际竞争力提高，出口大幅增加。80 年代日本进入泡沫经济时期。1985 年广场协议签订后，日元升值，日本家庭所持有的金融资产和房地产价格大幅上涨，带来财富效应，刺激居民消费和投资，1985 年，日本已取代美国成为世界上最大的债权国。从 1987 年起，日本人均 GDP 开始超过美国，1995 年甚至比美国高出 48%。19931995 年，日本 GDP 总量分别占美国 GDP 总量的 64%、 66.3%、69.60%。图 15：20 世纪 70-80 年代日本人均 GDP 增速最快数据来源：世界银行、 图 16：1987 年起，日本人均

16、GDP 开始超过美国数据来源：现代日本经济概论、 19861991 年，日元升值背景下，掀起资本输出热潮。19861991 年，日本的海外投资总额达到 4000 亿美元，成为全球最大的对外直接投资国。尤其美国资产成为日本人海外投资的主要目标。1980 年至 1988 年日本在美国的直接投资增长了 10 倍以上。日本人拥有 2850 亿美元的美国直接资产和证券资产，控制了超过 3290 亿美元的美国银行业资产，控制了加利福尼亚州银行业资产的 25以上及其未清偿贷款的 30%，在美国拥有的不动产超过欧共体的总和，购买了 3040的美国财政部债券，占有了纽约股票交易所日交易量的 25。图 17：19

17、80 年代日本对美国进行大量直接投资数据来源：Wind、 当时出现了许多著名的社会事件，比如东京银座街头一亿日元的大额银行存单在空中飘飞，树丛中发现的两亿日元现钞无人认领；日本人为打破吉尼斯纪录用 6.1 亿美元购买美国大楼；1988 年，一位日本富翁在一年内投入 1.5 亿美元购买了 178 套美国高级住宅。1989 年，日本人购买美国资产达到了顶峰。三菱公司出资 8.46 亿美元买下了美国“富有的标志”和“美利坚的标志”的纽约洛克菲勒中心 51%的股权；索尼公司斥资 34 亿美元买下被称为“美国灵魂”的好莱坞哥伦比亚电影公司，更名为索尼影像娱乐公司；松下公司出资 61 亿美元收购美国环球影

18、业公司。1989 年，索尼公司创始人盛田昭夫和右翼政客石原慎太郎撰写了日本可以说不，展现出日本民族自信的大幅提升。技术：美国主导全球科技创新，日本吸收转化快速赶超18 世纪时德国是世界科技创新中心，德国领导第二次科技革命并成为欧洲第一大工业强国，但由于德国在二战中经济受到沉重打击，其科技中心的地位也在两次世界大战后被美国取代。19 世纪末美国在第二次工业革命中领先世界，其发明创新数量成为全球第一，20 世纪初在电气化时代蓬勃发展。从诺奖排名看，美国在一战二战之间进步巨大，二战后更是开始遥遥领先欧洲各国。第三次科技革命期间，美国大力发展技术集约型电子产业，IC、计算机和新材料等高新技术产业发展迅

19、速；1990 年以后，美国加强了信息产业与其他产业的融合，互联网技术不断进步和突破，诞生了苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook 等一大批全球化科技企业。图 18：19 世纪末美国发明创新超过英国成为全球第一数据来源：大国崛起的杠杆、 图 19：受世界大战影响，美国科技地位上升而德国科技地位下降数据来源：诺贝尔奖官网、 日本在二战后形成的日美联盟援助下大量引入国外先进技术，并快速地吸收转化和创新，实现了对先进国家的技术赶超。1950 年至 1973 年日本引进技术近 2.2 万件，20 世纪 50 年代初时日本的技术水平在整体上 落后于欧美国家 2030 年，到 60 年代初时，这一差距已

20、缩小到 1015 年，而到 70 年代石油危机爆发前，日本在除武器、飞机等与军事有关 的领域外的主要产业部门的技术已经接近欧美发达国家水平，且在钢铁、汽车、家电、产业用机器人等部门居世界领先地位。图 20：日本通过“技术引进、吸收、再创新相结合”实现对先进国家的技术追赶数据来源：东洋经济新报社、 在 19761979 年实施超大规模集成电路计划（VLSI）后，日本半导体产业达到世界先进水平。由于日产的 DRAM 可靠性高、寿命长，在 IBM 主导的大型计算机时代拥有广阔市场，在 1986 年前飞速发展，1986年日本企业在世界 DRAM 市场所占份额达到了 80%。80 年代后推出的高速计算机

21、系统应用计划（19811989）和第五代电子计算机研究与开发计划（19821991）使 NEC 等公司就凭借成熟的技术和卓越的产品打入美国市场。图 21：1985 年日本 DRAM 在全球的市场份额接近 80%图 22：20 世纪 70 年代日本计算机产业兴起数据来源：日本电子产业兴衰录、 数据来源：日本的产业政策、 20 世纪 80 年代后，日本对美国的技术出口和技术贸易顺差不断扩大。1990 年，日本对美国的技术贸易逆差是 1538 亿日元，技术贸易收支比是 0.39。2009 年，日本对美技术贸易顺差 3330 亿日元，技术贸易收支比是 1.86。说明日本的技术己经达到世界领先水平，对美

22、国已经形成了局部上的技术优势。图 23：日本对美国技术贸易顺差扩大数据来源：日本总务省、 文化：美国好莱坞与日本动漫促进国家文化输出根据世界各国的发展经验，当人均 GDP 达到 1000 美元时，社会进入文化消费的启动阶段；当人均 GDP 超过 3000 美元，文化消费则进入快速增长阶段；而当接近或超过 5000 美元时，会进入对文化消费的井喷阶段。美国文化产业发展与其政治、经济和军事实力密切相关。一战后欧洲电影业受到战争摧毁，美国电影抢占世界电影市场，电影开始成为国民宣传的意识形态工具，用以向世界传达美国文化和由于战争备受威胁的自由、民主的价值观；20 世纪 30 年代美国电影业进入黄金时期

23、，好莱坞作为美国的文化中心开始令世界瞩目，以好莱坞为代表的电影作品进入大批量生产阶段；二战使美国电影业奠定全球霸主地位，促进了美国文化的对外传播，在计算机、通信、电子等科技推动下美国文化产业飞速发展；冷战结束后，美国凭借经济、政治、军事优势，继续向全世界输出其文化产品，进一步进行对外文化渗透。图 24：美国文化产业发展与其政治、经济和军事实力密切相关数据来源：美国文化产业发展研究、 经济、军事地位促进美国文化产业发展，而文化输出又有利于经济和政治地位的巩固和提高。二战结束后，美国已成为经济、军事领域的超级大国，但政治地位还未得到欧洲国家的认可，冷战期间美国电影成为遏 制共产主义以及对苏联、东欧

24、国家进行文化渗透的重要工具，从而提高 美国对世界的影响力。20 世纪 80 年代后美国电影行业收入和每年新片 数量持续上升，美国的大型文化产业集团开始成为全球文化产业的主导，使美国文化在世界的影响力无可撼动，迪士尼等好莱坞制片厂为美国带 来了巨大的财富效应。图 25：20 世纪 80 年代后美国电影行业收入和每年新片数量呈上升趋势数据来源：2004-2005 年中国传媒产业发展报告、 图 26：迪士尼是好莱坞海外市场表现最突出的公司数据来源：2018 年北美电影产业发展报告、 日本动画伴随着日本经济、军事、政治实力的演变生存和发展。日本动画作为日本文化的代表，萌芽于一战和二战之间。本土动画诞生

25、之前，日本动画市场的作品主要来自法国和美国，在早期的日本动画中，从题材选取到创作风格，都有明显的模仿痕迹。二战期间日美交恶，日本不再进口美国动画，本土动画进入探索阶段。20 世纪 50 年代神武景气之后，战争中失败的日本国民从经济高速增长中重拾自信，手塚治虫和山川惣治等新一代漫画家崛起，东映动画的成立标志着日本动画进入产业化阶段。20 世纪 80 年代是日本文化的全盛期。20 世纪 70-80 年代后，日本动画海外输出增加，世界第一部长篇动画铁臂阿童木风靡全球，这一时期动画中的文化表现也开始宣扬日本民族文化。80 年代，著名导演黑泽明推出的电影影武者让国际社会改变了日本只有富士山、樱花和艺妓的

26、印象；天空之城、龙猫等著名动画片的导演宫崎骏也在 1984年成为世人皆知的动漫鼻祖。图 27：1974 年后日本动画产业进入崛起阶段数据来源：日本动画产业特征研究、头豹研究院、 日本动画的海外战略扩大了日本文化在世界的影响力。日本动漫自 1980年代打入海外市场后，成为战后日本大众文化蓬勃发展和对外传播的象征，逐渐在全球大放异彩，美国好莱坞的电影公司争相购买日本动画的改编 ，日本文化相关的文化产品也成为日本打入美国市场的重要赢利点。图 28：21 世纪初日本动画在美国拥有较高的市场规模图 29：日本动画产业扩大了日本文化在世界的影响力数据来源：Jetro、 数据来源：日本贸易振兴机构、 日本成

27、为经济大国后，随着国际地位提升，在全球化的背景下，日本政府通过文化传播向世界宣传日本立场的动机越来越强烈。1995 年日本政府出台“文化立国”战略，指出内容产业将成为未来日本振兴经济的重要环节，进一步强调了动画产业与经济因素的内在联系，成为了日本政府振兴经济、提升国家形象的重要政治工具。图 30： 2009-2019 年日本动画市场规模实现连续 10 年增长数据来源：日本动画协会、 图 31：海外市场对日本动画产业规模贡献提高数据来源：日本动画协会、 行业轮动：以经济规律为基础，层层推进美日消费社会变迁：从大众消费到个性化、高端化、品牌化近百年来美国消费变迁主要经历了三个阶段：大众消费时期、品

28、质化消费时期及理性消费时期。近百年来美国消费变迁主要经历了三个阶段：大众消费时期、品质化消费时期及理性消费时期。大众消费在 20 年代逐渐在美国社会占据消费主流地位，并持续到 60 年代。这一阶段人均GDP 从 800 美元上升到 5000 美元；20 世纪 70 年代末，人均 GDP 由 9000美元向 30000 美元加速迈进，居民更多追求品质化消费；90 年代以来，经济收入差距拉大，消费者价格意识回归，理性消费登上舞台。时代划分20 世纪 20 年代- 60 年代20 世纪 70 年代末-80 年代20 世纪 90 年代以来消费变迁趋势大众消费品质化消费崛起理性消费意识复苏代表性事件汽车

29、的普及“雅皮士”风貌兴起“雅皮士”逃离曼哈顿耐用消费品革命千禧一代购物注重性价比驱动力柯立芝繁荣，战后经济发展走出滞胀时期，经济快速发展经济收入差距拉大，千禧一代成为主要消费人群人均 GDP 水平800-5000 美元9000-30000 美元30000 美元以上人均 GDP 平均增速5.53%（数据自 1929 年起）7.24%3.99%人均可支配收入平均增速4.13%（数据自 1929 年起）7.32%3.63%数据来源：国泰君安证券研究表 3: 美国消费变迁经历大众消费品质化消费理性消费从上世纪 60 年代至今，日本国民消费偏好可以归纳为四个阶段。1960-1973 年是大众消费时代，这

30、一阶段家电迅速普及，经济发展水平较低，人均 GDP 仅为 1475 美元；1974-1990 年消费开始升级，“新人类”一代更加追求消费个性化、高端化及品牌化，这一阶段日本经济经历高速发展后平均人均 GDP 高达 12395 美元；随后日本经济开始陷入失去的 20 年，消费回归理性，同时更注重精神消费，脱物质化现象突出；当前日本经济开始复苏，消费偏好也出现的新变化，随着 80、90 后成为消费主力，消费开始返璞归真，更加追求简约、自然的消费。表 4: 日本本土服装品牌的崛起和发展贯穿第三和第四消费社会时代划分第一消费社会第二消费社会第三消费社会第四消费社会（ 1912-1941）（ 1945-

31、1974）（ 1975-2004）（ 2005-2034）社会背景日俄战争胜利开始至中战败、复兴、经济高度石油危机到低增长、泡雷曼危机、两次大地震，日战争；增长期至石油危机；大沫经济、金融破产、小经济长期不景气不稳定东京、大阪等大城市为量生产、大量消费；全泉改革；等导致收入减少；中心的中等阶级诞生国一亿中产阶级化贫富差距拉大人口减少导致消费减少人口人口增加人口增加人口微增人口减少出生率5%5%2%2%1.3%1.4%1.3%1.4%老年化比率5%5%6%6%20%20%30%国民价值观National消费属于私有主义，整Family消费属于私有主义，重Individual私有主义、重视个人So

32、cial趋于共享、重视社会体来讲重视国家视家庭、社会消费倾向西洋化大量消费个性化、多样性、差别无品牌倾向大城市倾向大的就是好的化、品牌倾向、大都市朴素化、休闲化倾向美式倾向倾向日本化、本土化倾向消费主题文化时尚每家一辆私家车量变到质变联系是核心私人住宅每家数量私家车几人一辆3C 大家电商品个人化小家电商品汽车、住宅共享消费承担者中等阶级家庭小家庭单身族所有年龄层时尚男女家庭主妇啃老族单一化的个人数据来源：第四消费时代、 行业轮动：房地产发展带动相关周期行业爆发，个人消费品随消费时代变迁品牌化升级美国不同行业的崛起基本遵循以下路线：宏观产业：第一产业就业人口占比下降，服务业占比提升；消费：从满足

33、基本物质需求的大众消费品（食品、家庭耐用品等）向满足精神需求的个性化、高端化、品牌化消费（珠宝、化妆品等）以及服务消费过渡；科技：传统制造业转向技术集约型产业，从电子产业到信息技术产业始终居于全球领军地位。图 32：美国消费中食物、衣物占比下降，健康、教育、娱乐占比上升数据来源：CEIC、 纵观美国各大品类的成长路径，周期性消费品与房地产行业的变革息息相关，非周期性消费者品随消费时代的变迁错落成长。20 年代汽车生产工艺的历史性突破助力汽车迅速普及，同时期女性消费力量的壮大又带动了时装的崛起；40-60 年代是居住方式变革的时代，租房逐渐转为自有，同时期部分家电大规模普及；70-80 年代房产

34、销售高潮迭起，品质力量开始崛起，直接推动家居、珠宝行业进入增长高峰，同时家电、汽车、服装也迎来进一步的消费升级。21 世纪是信息爆炸的时代，信息技术革命驱动手机行业迎来两次发展春天。与美国相仿，日本不同行业的崛起基本遵循以下路线：宏观产业：50 年代后工业产值占 GDP 比重下降，服务业占比提升；消费：从满足基本物质需求的大众消费品（食品、家庭耐用品等）向满足精神需求的个性化、高端化、品牌化消费（珠宝、化妆品等）以及服务消费过渡；从家庭消费向个人消费过渡；科技：重化工业产能向海外转移，技术密集型产业加速国产替代。图 33：日本消费中食物、衣物占比下降，交通通信、教育娱乐占比上升数据来源：日本统

35、计局、 日本自上世纪 60 年代以来，八大消费行业错峰崛起，不同阶段各大品类引领风骚。1960 年代末伴随房地产周期，主要是家电、汽车行业的兴起，冰箱、电视、小轿车等开始进入寻常百姓家，普及率迅速提高；1980年代日本人均 GDP 达到 14775 美元，这一阶段房地产市场高涨，高端消费复苏，个性化、品牌化消费盛行，家居、生鲜、服装、珠宝、化妆品行业纷纷迎来高速增长期；1990 年代中期是手机行业的高速成长期，每百人手机持有量迅速增加。图 34：日本八大消费行业错峰崛起数据来源：日本内阁府、 品牌崛起：两大优势，五条路径国潮崛起的启示本章复盘了美国和日本不同消费品行业国货品牌崛起的时间和路线，

36、我们将消费品行业归类为必选消费（食品饮料）、重功能的可选消费（汽车、家电、数码）和重审美的可选消费（化妆品、服装、珠宝），以细分赛道内本土品牌在国内的影响力赶超海外品牌为崛起标志，用市占率和价格带以及毛利率作为品牌影响力的衡量指标。其中，由于必选消费和重功能可选消费主要满足大众需求，以市占率为核心衡量指标；而重审美可选消费更注重审美定价权，品牌溢价能力越强，说明品牌对消费者的心智占有率越高，因此以最高价格带和毛利率为核心衡量指标。通过分析不同消费品行业强势品牌发展的共性和差异性我们得出了以下可能存在的规律启示：从功能性到文化属性。品牌的崛起是由供需两侧共同推动的，从供给侧看，决定因素包括产能、

37、成本、技术、文化内涵、艺术设计等；从需求侧看，主要是由消费者偏 好决定，体现在经济和文化变迁下的消费升级或消费分化。不同种类的 消费品在供给端的决定因素侧重点不同，重功能的消费品更侧重于成本、产能和技术，重审美的消费品则更侧重于文化内涵、艺术设计等，占据 消费者心智的难度更大。因此，从自上而下的视角，重功能的消费品的 崛起依赖于国家生产力的发展，经济和技术水平的进步，而重审美的消 费品则依赖于国家文化艺术影响力的提升，而这又是由经济实力决定的，因此我们认为必选消费和重功能的可选消费比重审美的可选消费更容 易崛起。从美国和日本的经验看，国货品牌崛起的路线先是必选消费和功能性可选消费，包括食品饮料

38、、汽车、家电，再是重审美的可选消费，包括化妆品、服装和珠宝，其中化妆品、服装、珠宝的功能属性依次递减，也在崛起顺序上依次延后。具体表现在：量：日本的本土化妆品品牌在国内的市占率占据绝对优势，而高级成衣品牌山本耀司以及高级珠宝品牌御木本市占率都远不及欧洲奢侈品品牌；价：美国高级成衣品牌 Ralph Lauren 的价格无法超越欧洲品牌，但运动鞋品牌耐克的最高价格带超越行业先发者德国阿迪达斯。新品类和新模式有利于在新的细分赛道建立竞争壁垒。比如可口可乐是具有独特配方和功效的新饮品，麦当劳首创快餐原则，三得利创新威士忌饮用方式，福特公司发明流水线作业方式，GAP 首创 SPA 模式，御木本成为养殖珍

39、珠行业开拓者，新的品类或模式使它们在新的赛道成为先行者，并不断巩固自己的护城河。品牌崛起的路径为从国内到国外、从中低端向高端。从国内到国外：本土品牌起步于国内，在本土市场规模做大后开拓海外市场，覆盖更广阔的人群，提高销量是品牌增长的必然路径。在做大规模的过程中，往往采取的方式包括品类扩张、兼并收购等。从中低端向高端：随着经济发展、科技进步，消费升级是长期趋势；从品牌生命周期看，前期侧重做大规模，占据消费者心智，后期侧重提高品牌价值，增强议价能力。比如三得利在前期产品畅销后，通过日本文化挖掘，实现品牌的高端化；丰田前期依靠性价比优势，后期打造豪车品牌雷克萨斯；雅诗兰黛通过收购高端品牌提高集团定位

40、等。竞争要素包括性价比、品牌营销、产品品质、设计创意、服务体验以及对消费群体需求的把握。尤其对于必选消费和功能性可选消费，在行业周期早期竞争要素多侧重于价格，主打性价比优势以扩张规模，后期则通过产品品质提升、设计创意、品牌营销、服务体验等进行精细化品牌运营。对于重审美的可选消费，尤其在高端化、做强品牌、海外扩张的阶段，国家文化的支撑是至关重要的。以蒂芙尼为例，在欧洲高级珠宝强势的情况下，蒂芙尼的崛起受益于美国经济的繁荣使其在原材料端掌握议价权，美国现代文化艺术的兴起在设计端形成审美定价权，好莱坞电影则在营销端推动了品牌的宣传推广。经济文化的强势程度决定品牌崛起的高度。在美国高级成衣市场，Ral

41、ph Lauren 的市场份额位列第一；而日本的高级成衣市场，市占率排名靠前的仍是欧洲奢侈服装品牌。美国珠宝市场格局分散，蒂芙尼市占率略高于卡地亚；而在日本珠宝市场，本土品牌相对欧美顶级珠宝还略显弱势。这也印证了第一点中所说的重审美的消费品依赖于国家文化艺术影响力的提升，而文化影响力又依赖于经济实力。在经济和文化方面，当今的日本仍不及美国，因此也使得日本的高级服装和高级珠宝品牌对于消费者的心智占有率偏低。图 35：美国国货品牌崛起路线为必选消费和重功能可选消费重审美可选消费数据来源： 注：图中标记的时间为本土品牌崛起时间，以细分赛道内本土品牌在国内的影响力高于海外品牌为崛起标志图 36：日本国

42、货品牌崛起路线为必选消费和重功能可选消费重审美可选消费数据来源： 注：图中标记的时间为本土品牌崛起时间，以细分赛道内本土品牌在国内的影响力高于海外品牌为崛起标志国潮 1.0：满足基本消费需求，新品类新模式助力崛起可口可乐是美国大众消费品的代表，也是美国大众文化的承载者。可口可乐诞生于 1886 年，美国佐治亚州的约翰彭伯顿发明了一种混入糖浆、水和苏打水的饮料，具有提神、镇静以及减轻头痛的功效，售价仅 5 美分，定位于大众消费品。19 世纪末至 20 世纪初，可口可乐扩大美国市场并开始初步海外拓展，销往加拿大、古巴、巴拿马等北美地区。一战中可口可乐成为支撑美军的力量，20 世纪 20 年代在美国

43、家庭中实现普及，成为美国人民生活方式的象征。可口可乐在本土崛起是依靠其功能性和实用性，而出口海外则更需要美国文化的助推。可口可乐在本土市场做大后制定海外扩张战略，欧洲与美国经济关系密切，因此在 20 世纪 20-30 年代成为可口可乐重要的出口地。1926 年，可口可乐成立对外部，1930 年，成立可口可乐出口公司，销往欧洲、拉美以及亚洲等地区的 28 个国家。二战是可口可乐向欧洲国家扩张的关键节点。在二战中，可口可乐公司让美国士兵在战场上也能喝到可乐，起到了强大的广告宣传作用。二战后，作为美国生活方式象征的可口可乐在欧洲或全球的扩张开始具有意识形态的文化含义，对二战后美国向欧洲逐步建立文化霸

44、权起到了推动作用。马歇尔计划的出台让欧洲国家开始经历“美国化”的高潮，虽然法国作为酿酒大国对于代表美国文化的可口可乐表现出抵制，但随着时间推移，可口可乐的实用性也逐步被法国人所接受。图 37：二战是可口可乐向欧洲国家扩张的关键节点数据来源：公司公告、 可口可乐的核心竞争力来自其独特的配方、美国文化背景以及品牌营销能力。可口可乐成立以来大量使用广告营销，占据消费者心智，通过打造 IP、赞助国际体育赛事和公益活动等，扩大品牌在全球的影响力。在 美国消费社会发展的不同阶段，其品牌诉求也经历了大众消费向品牌化、个性化的过渡。图 38：可口可乐注重广告营销图 39：可口可乐赞助奥运赛事数据来源：Whis

45、kyENJOY 享威数据来源：麦迪逊邦二战后，美国现代大众消费社会更加成熟，尤其在“生活标准和技术力量”上反映了繁荣，快餐等新大众文化产品不断涌现。美国 23 大知名快餐品牌中有 16 家成立于 20 世纪 70 年代之前，麦当劳前身于 1940 年成立，是全球最大的连锁餐饮公司之一，主打产品为麦当劳品牌旗下的美式快餐。麦当劳首创了快餐原则，以新模式在全球引领潮流。在 20 世纪 50-60年代开始以加盟经销模式开设餐厅进行本土扩张，在 60 年代后期国际业务部，开拓海外市场，逐步完成全球布局。新成立的快餐品牌表 5: 美国 23 大快餐品牌中 70%成立于 20 世纪 70 年代前1931-

46、1940 年1941-1950 年1951-1960 年1961-1970 年1971-1980 年1981-1990 年1991-2000 年数据来源：各公司官网、 图 40：麦当劳首创快餐原则数据来源：维基百科、 麦当劳在成立之初就严格遵循QSCV的经营理念，Q：quality 品质、service服务、cleanliness 卫生、value 价值。对产品、服务和卫生都有严格的可以量化的标准执行，这保证了麦当劳在全球化的拓展中能标准化复制。无论市场怎么变化，麦当劳始终抓住最根本的市场需求。麦当劳核心竞争力主要体现在以下三个方面：对质量的执念高质量服务以提升客户满意度麦当劳对高质量服务从

47、1948 年就有执念：员工的“微笑服务”、更短的等单时间、热乎乎的食物；干净的环境（尤其是保持厕所的整洁）、可接受的价格（对供应商议价能力强，降低成本）。对儿童和家庭的关注2012 年是在儿童上投入广告费最高的餐饮公司；是餐饮界第一个推出买套餐送玩具的公司。菜单与时俱进麦当劳兄弟意识到战后出现了一种想要即时服务的新心态，因此专注于更快的服务。跨入 21 世纪人们开始注重健康饮食，麦当劳改良菜单（加入更多鸡肉和沙拉）；2006 年留意到“少食多餐”的新型进餐方式，推出各类小食；2014 年改变麦当劳餐厅风格，更专注家庭和社交的模式。在不同国家结合当地饮食习惯推出不同主食。对速度的执念麦当劳兄弟把

48、服务时间从 20 分钟缩短到 30 秒；克拉克将不下车餐厅分设付款、取餐二窗口完成进一步缩时。菜单品种少，多了以后也及时瘦身，点餐效率高；时刻监督员工流水线化工作；用关掉空调、高脚座、锥形杯等手段来让客户吃得更快；卡拉克会给等待时间超过五分钟的顾客部分退款。卡拉克创造的一套成功的特许经营模式标准化程度极高卡拉克理念一直是让每个地方的麦当劳吃起来都是一样的美味（但这也在一定程度上导致了其本土化程度低，在一些国家水土不服。）从鸡蛋的来源到每个汉堡中番茄酱的用量，事无巨细的标准化。主要菜单也标准化。独一无二的经营理念：“特许经营商的成功就是麦当劳的成功”向特许经营商提倡“为自己而战，但你不是一个人在

49、战斗”，为其提供包括介绍供应商等在内的一系列帮助。广告营销：提升品牌知名度定位不同客户（家庭儿童等）、朗朗上口的广告、醒目的标志（目的是让人记住）。麦当劳大学保证员工的汉堡等食物制作标准化。与可口可乐一样，麦当劳也是美国文化的象征，体现出了美国现代经营理念和大众消费主义的倾向。21 世纪初,麦当劳公司在 119 个国家设有2.5 万家分店,平均每 17 分钟就新增开一家，其既作为美国大众文化的象征符号向世界延伸，也在全球化的过程中注重本地文化的融合。时间战略选择表 6: 麦当劳在全球拓展中注重新品研发和本土文化融合2001-2002 年通过扩张新门店赢得增长2003-2008 年胜利计划：通过

50、提升现有门店的忠诚客户数量赢得增长 “胜利计划”的主要措施（核心在于“以顾客为导向”）更新主菜单（推出新品）、采用神秘顾客等新型业绩考察办法、推出首个全球营销策略（包括“我就喜欢！”2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年2008 年的个性标语、更与时俱进的音乐与图像）改良食物口感、采用更灵活的定价策略、将新品研发过程流水线化、改变餐厅装修风格（更现代化的氛围）、成为美国广告时代杂志 2004 年度的年度营销之王更符合顾客需求的营业时间、更新早餐菜单、在不同地方推出符合当地口味的食品（亚洲市场的米饭汉堡、美国市场的鸡肉沙拉、欧洲市场的三明治等）成为首个向顾客介绍菜单内食物营

51、养成分的快餐厅、支持非现金支付手段、出售 Chipotle 从而专注于麦当劳板块进一步丰富食物和饮料的种类、提高美国汽车餐厅的供餐速度、在欧洲区块引入新的厨房系统、扩张中国市场进一步扩大亚洲区早餐业务的覆盖率并完善配送业务、进一步提高美国汽车餐厅的供餐速度、在欧洲区块进一步普及新的厨房系统数据来源：麦当劳公司公告、 图 41：麦当劳非美国区门店占比持续提高数据来源：麦当劳公司公告、 日本三得利是充分展现日本文化的大众消费品，其定位为“a house full of Japanese culture”，在发展过程中经历了模仿本土化创新品类扩张、全球拓展。三得利集团成立于 1899 年，成立之初销

52、售西式葡萄酒和烈酒，但由于无法迎合日本人的口味，起初销量不佳。1907 年推出了赤玉波特酒，专门根据日本人的口味酿制而成，在日本较为畅销。1923年进军威士忌业务，推出第一款日本威士忌白札，广告语为“醒来吧，不要再盲从舶来品了！日本也有世界最高规格的威士忌！”，但此时三得利威士忌在制作上还是以模仿苏格兰威士忌口感为主，销量表现不佳。三得利的崛起来自威士忌饮用方式和场景的创新以及产品的不断改良。 20 世纪中叶三得利开始将日本文化融入威士忌中，进入了本土化和高端化阶段，推出三得利 Royal、山崎、白州等。但日本威士忌真正崛起是在第三代创始人鸟井信一郎推出 High ball 时。20 世纪 5

53、0-60 年代，三得利在日本开设 Torys 酒吧，并引入 High ball 的喝法，将威士忌兑着苏打水喝，让想喝洋酒但经济实力不足的日本上班族能有机会畅饮，从此三得利逐渐成为日本的国民酒。在产品方面，三得利还通过“3+1”的 High ball 配方改良威士忌口味，促进威士忌的年轻化。图 42：三得利威士忌经历了模仿本土化创新品类扩张、全球拓展数据来源：公司官网、 在广告营销方面，三得利注重日式美学的融合以及名人效应的使用。例如 Royal 广告中增添了日本文化元素，1964 年，围绕 Suntory White 和Suntory Red，三得利出品了大量充满日式气息又极富创意的广告。由于

54、威士忌是舶来品，三得利还邀请美国知名喜剧演员 Sammy Davis 等西方名人来做广告代言，以提高品牌的公信力和知名度。在前期产品畅销后，三得利通过日本文化挖掘，实现品牌的高端化。在调和威士忌“响”（Hibiki）中，结合了日本的工匠精神和日式和谐文化，以山崎和白州的品牌故事和国际地位为基础，“响”定位上流贵族，通过伦敦和日本的高级画廊的体验活动，让顾客体会日本文化艺术之美，实现品牌高端化运作。图 43：三得利在广告中融入日本文化图 44：20 世纪 60 年代 Torys 进军美国市场数据来源：WhiskyENJOY 享威数据来源：WhiskyENJOY 享威20 世纪 60 年代，Tor

55、ys 进军美国市场，实现反向输出。1981 年，三得利又推出乌龙茶，采取差异化的产品策略，并对中国历史悠久的茶文化充分挖掘，打入中国市场。其对中华文化的元素应用甚至走到了许多中国本土品牌的前面，使其在中国大为畅销。国潮 2.0：依托国家经济技术实力，重功能可选消费崛起汽车：成本占优，从性价比到高端化尽管汽车最早起源于德国，但美国受益于巨大的国内市场规模和大批量生产应用，在 20 世纪初期迅速成为世界第一大汽车制造国。1883 年，卡尔本茨在德国曼海姆建立了奔驰汽车公司；1886 年，世界上第一辆四轮汽车诞生。1896 年，美国人亨利福特发明了两缸四轮汽车，由此拉开了美国汽车产业发展的序幕。美国

56、是典型的“车轮上的国家”，拥有福特、通用和克莱斯勒三大巨头， 20 世纪 20 年代共占据 90%以上市场份额。20 世纪初，福特、通用等数百家美国汽车公司相继成立。1908 年，福特推出 T 型车，凭借价格优势（仅相当于同类车型价格的三分之一）迅速占领市场，1908-1927 年期间共计销售约 1500 万辆。1913 年，福特公司发明流水线作业方式，极大地提高了生产效率，实现了汽车的规模化生产。同年福特 T 型车产量达到 182809 辆，并于 1915 年突破 100 万辆而成为世界第一大汽车公司。福特集团子品牌包括福特和林肯，分别定为中低端和高端。通用公司子品牌覆盖中端、高端和豪华车型

57、，在 1923 年推行事业部制改革后迅速提升效率，其产量从 1924 年的 28 万辆增加至 1928 年的 100万辆，1927 年通用汽车公司超越福特汽车公司成为世界第一大汽车公司。1929 年，通用旗下雪佛兰的年销售数量飙升至近 150 万辆。20 世纪初，福特和通用汽车就开始进军海外市场，福特依靠的是“大量生产方式”，而通用依靠的是对欧系汽车企业的并购。图 45：美国汽车在 1920 年代快速普及数据来源：美国经济分析局、 相较于发展较早的美国，日本的汽车市场曾较长时间被进口汽车占领，但凭借自主创新、量化生产和控制成本，以及国家产业政策的支持，日本汽车快速建立起国际竞争力并赶超美欧。1

58、9 世纪末，西方的先进汽车机械工业开始传到日本，最初用于发展国防产业。19241925 年间，美国福特和通用开始在日本投资建立汽车生产流水作业线，而后克莱斯勒在日本成立共立汽车，在 1925-1936 年间，美国三大汽车公司在日本的总产量达到了 208967 台，而日本车企的总产量只有 12127 台。1935 年左右，日本政府开始大力扶持国内汽车产业发展，严格控制对外国汽车的进口，丰田和日产开始成为日本的汽车生产中心。战时经济统制下私人乘用车生产受限，1950 年朝鲜战争中美国的“特需经济”让日本汽车产业初步繁荣，日本车企的真正崛起是在 20 世纪 50-60 年代的日本经济高速增长期。表

59、7: 20 世纪 50-60 年代日本车企进入快速发展阶段企业名称小型车进入轻型车进入发展前身发展方式丰田1947 年无乘用车，卡车内部发展日产1947 年无乘用车，卡车内部发展五十铃1953 年无卡车模仿式发展马自达1962 年1960 年三轮车多样化发展三菱1962 年1960 年机械、飞机多样化发展大发1963 年1957 年三轮车模仿式发展本田1964 年1963 年摩托车创新式发展铃木自工1965 年1955 年二轮车模仿式发展富士重工1966 年1958 年飞机，小型摩托车模仿式发展数据来源：日产汽车产业手册1986 年、美日汽车产业集群生命周期比较研究、 20 世纪 60 年代，

60、日本汽车产业进入规模化发展阶段，20 世纪 70 年代后，受石油危机影响，美国的“油老虎”式大型车无法满足人们的需求，转而青睐日本汽车企业生产的经济型小排量轿车，日本汽车企业的国际竞争力迅速提升，在生产效率、出口增长方面赶超欧美。20 世纪 70 年代日本汽车出口量超过 400 万辆，高于同时期世界各国汽车出口量的平均水平，1975 年日本的汽车产量达到 694.2 万辆，占世界汽车总产量的 20%，出口 267.8 万辆。图 46：20 世纪 70 年代后日本汽车出口数量迅速增加数据来源：The Motor Industry of Japan 2010、 从 20 世纪 70 年代开始，日系