商圈调研与分析课件

1、项 目 三 商 圈 调 研 与 分 析 任 务 一 认 识 商 圈任 务 二 商 圈 调 研任 务 三 商 圈 划 定 与 分 析 返回任 务 一 认 识 商 圈一 、 商 圈 的 基 本 概 念商 圈 （ ） 是 指 以 连 锁 分 店 所 在 地 为 中 心 向 四 周 扩 展 ， 吸 引 顾 客的 辐 射 范 围 ， 即 零 售 店 吸 引 其 顾 客 的 地 理 区 域 ， 形 成 商 业 圈 。简 单 地 说 ， 商 圈 就 是 对 顾 客 吸 引 力 所 能 达 到 的 范 围 。 商 圈 调 查 的 基 本 目 的 是了 解 商 圈 范 围 内 顾 客 及 竞 争 对 手 的 状

2、 况 ， 以 及 可 能 影 响 销 售 的 其 他 因 素 ， 从 而 测定 门 店 的 未 来 销 售 额 。下一页返回任 务 一 认 识 商 圈商 圈 包 括 主 要 商 圈 、 次 要 商 圈 和 边 际 商 圈 。 主 要 商 圈 （ ） ， 这 是 最 接 近 门 店 、 拥 有 高 密 度 顾 客 群 的 区 域 ， 通 常 门 店 的 顾客 来 自 主 要 商 圈 ； 次 要 商 圈 （ ） ， 位 于 主 要 商 圈 之 外 ， 是 顾客 密 度 较 稀 的 区 域 ， 拥 有 门 店 的 顾 客 ； 边 际 商 圈 （ ） ， 是 位 于 次 要 商 圈 以 外 的 区 域

3、 ， 顾 客 分 布 最 稀 ， 门 店 吸 引 力 较 弱 ， 规 模 较小 的 门 店 在 此 区 域 内 几 乎 没 有 顾 客 。 门 店 商 圈 如 图 所 示 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈二 、 商 圈 的 类 型.按 区 域 市 场 的 发 育 程 度 分 类经 济 发 展 的 不 平 衡 造 成 了 特 定 地 区 人 口 规 模 、 购 买 力 和 购 买 欲 望 上 的 差 异 ，也 就 形 成 了 区 域 市 场 发 育 的 不 均 衡 。 按 照 市 场 的 发 育 程 度 ， 通 常 可 以 将 区 域 市 场划 分 为 以 下 三 种 类 型 。（

4、） 一 线 市 场 。 一 线 市 场 由 所 有 的 直 辖 市 、 绝 大 部 分 省 会 城 市 、 重 要 的 沿海 开 放 城 市 及 部 分 内 地 经 济 发 达 的 地 级 市 等 城 市 的 核 心 部 分 组 成 。 这 些 地 区 是 我国 经 济 最 发 达 的 中 心 城 市 ， 其 市 场 发 育 程 度 也 最 为 完 善 。 例 如 ， 我 国 传 统 的 三 个特 大 型 商 业 中 心 北 京 、 上 海 和 广 州 就 是 环 渤 海 、 长 三 角 和 珠 三 角 经 济 圈 的 中心 城 市 ， 具 有 久 远 的 商 业 文 化 和 商 业 发 展

5、历 程 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈（ ） 二 线 市 场 。 二 线 市 场 包 括 绝 大 部 分 地 级 市 、 个 别 县 级 城 市 和 个 别 落 后的 省 会 城 市 。 这 些 城 市 都 是 某 个 地 区 的 中 心 城 市 ， 但 其 经 济 实 力 较 一 线 市 场 弱 ，商 业 发 展 水 平 较 一 线 市 场 低 ， 因 此 ， 这 些 区 域 市 场 上 存 在 的 商 机 较 一 线 市 场 少 。（ ） 三 线 市 场 。 三 线 市 场 指 的 是 绝 大 多 数 县 级 市 场 ， 包 括 其 管 辖 的 村 镇 等 ，通 常 也 直

6、接 称 为 农 村 市 场 。 与 一 、 二 线 市 场 不 同 ， 三 级 市 场 是 在 农 村 地 区 存 在 的市 场 ， 这 些 地 方 经 济 发 展 水 平 、 商 业 环 境 、 交 通 状 况 等 都 还 不 够 完 备 ， 居 民 消 费实 力 总 体 上 比 较 弱 ， 因 此 市 场 总 体 发 育 还 不 够 成 熟 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈.按 照 商 圈 的 性 质 来 分 类在 市 场 上 由 于 区 域 功 能 定 位 不 同 出 现 了 一 批 特 定 消 费 片 区 ， 如 文 教 区 、 住 宅区 、 商 务 区 等 。 这 些 片

7、 区 相 对 其 他 部 分 具 有 明 显 的 同 一 消 费 群 体 高 度 聚 集 的 特征 ， 因 此 ， 在 这 些 区 域 中 设 立 的 店 铺 服 务 对 象 指 向 非 常 明 确 ， 目 标 顾 客 群 体 容 易界 定 ， 同 行 业 店 铺 无 论 在 经 营 的 业 种 还 是 经 营 的 风 格 、 方 式 上 也 都 存 在 很 高 的 相似 度 。（ ） 商 业 区 ： 商 业 集 中 的 地 区 ， 其 特 色 为 商 圈 大 、 流 动 人 口 多 、 各 种 商 店林 立 、 繁 华 热 闹 。 其 消 费 习 性 具 有 快 速 、 流 行 、 娱 乐

8、、 冲 动 购 买 及 消 费 金 额 比 较高 等 特 色 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈（ ） 住 宅 区 ： 周 边 主 要 是 居 民 居 住 区 ， 商 店 分 散 ， 来 往 人 群 稳 定 。 其 消 费习 性 为 ： 消 费 群 稳 定 ， 讲 究 便 利 性 、 亲 切 感 ， 家 庭 用 品 购 买 率 高 。（ ） 文 教 区 ： 附 近 大 学 、 中 学 集 中 的 区 域 ， 有 较 强 的 独 立 性 ， 人 口 流 动 较少 ， 顾 客 的 忠 诚 度 比 较 高 ， 该 区 消 费 群 以 学 生 居 多 ， 消 费 金 额 普 遍 不 高 。（

9、 ） 办 公 区 ： 主 要 是 工 厂 集 聚 或 写 字 楼 集 聚 的 区 域 ， 人 们 往 来 的 主 要 目 的是 工 作 而 非 购 物 。 其 消 费 习 性 为 ： 便 利 性 、 人 口 多 、 消 费 水 平 较 高 。（ ） 工 业 区 ： 工 业 区 的 消 费 者 一 般 为 打 工 一 族 ， 消 费 水 平 较 低 ， 但 消 费 总量 较 大 。（ ） 混 合 区 ： 分 为 住 商 混 合 、 住 教 混 合 、 工 商 混 合 等 。 混 合 区 具 备 单 一 商圈 形 态 的 消 费 特 色 ， 一 个 商 圈 内 往 往 含 有 多 种 商 圈 类

10、型 ， 属 于 多 元 化 的 消 费习 性 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈.按 商 圈 的 成 熟 度 分 类按 商 圈 的 成 熟 度 来 划 分 ， 商 圈 可 分 为 成 熟 商 圈 、 未 成 熟 商 圈 和 成 长 型 商 圈 。（ ） 成 熟 商 圈 。 成 熟 商 圈 是 指 早 已 形 成 的 比 较 固 定 的 商 业 区 域 ， 一 般 不 受个 别 门 店 开 设 的 影 响 。（ ） 未 成 熟 商 圈 。 未 成 熟 是 指 尚 未 成 形 的 商 圈 ， 某 一 门 店 的 进 入 会 对 其 范围 大 小 产 生 一 定 影 响 。（ ） 成 长

11、型 商 圈 。 成 长 型 商 圈 的 特 征 是 ： 中 心 商 圈 已 形 成 街 区 ， 硬 件 设 施较 好 ， 但 仍 然 扩 张 迅 速 ； 多 层 次 主 流 客 户 群 的 光 顾 之 地 ； 辐 射 范 围 日 益 扩 大 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈三 、 商 圈 特 点（ ） 商 业 活 动 频 度 高 的 地 区 。 在 闹 市 区 ， 商 业 活 动 极 为 频 繁 ， 把 店 铺 设 在这 样 的 地 区 ， 营 业 额 必 然 高 。 这 样 的 店 址 就 是 “ 寸 土 寸 金 ” 之 地 。 相 反 如 果 在客 流 量 较 小 的 地 方

12、设 店 ， 营 业 额 就 很 难 提 高 。（ ） 人 口 密 度 高 的 地 区 。 居 民 聚 居 、 人 口 集 中 的 地 方 是 适 宜 设 置 店 铺 的 地方 。 在 人 口 集 中 的 地 方 ， 人 们 有 着 各 种 各 样 的 对 于 商 品 的 大 量 需 要 。 如 果 店 铺 能够 设 在 这 样 的 地 方 ， 致 力 于 满 足 人 们 的 需 要 ， 那 肯 定 会 生 意 兴 隆 。 另 外 ， 此 处 店铺 收 入 通 常 也 比 较 稳 定 。（ ） 面 向 客 流 量 多 的 街 道 。 店 铺 处 在 客 流 量 最 多 的 街 道 上 ， 可 使

13、 多 数 人 购物 都 较 为 方 便 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈（ ） 交 通 便 利 的 地 区 。 比 如 在 旅 客 上 车 、 下 车 最 多 的 车 站 ， 或 者 在 几 个 主要 车 站 的 附 近 ， 也 可 以 在 顾 客 步 行 距 离 很 近 的 街 道 设 店 。（ ） 接 近 人 们 聚 集 的 场 所 。 比 如 电 影 院 、 公 园 、 游 乐 场 、 舞 厅 等 娱 乐 场 所 ，或 者 大 工 厂 、 机 关 的 附 近 。（ ） 同 类 商 店 聚 集 的 街 区 。 大 量 事 实 证 明 ， 对 于 那 些 经 营 选 购 品 、

14、耐 用 品的 商 店 来 说 ， 若 能 集 中 在 某 一 个 地 段 或 街 区 ， 则 更 能 招 揽 顾 客 。 从 顾 客 的 角 度 来看 ， 店 面 众 多 表 示 货 品 齐 全 ， 可 比 较 参 考 ， 选 择 也 较 多 ， 不 怕 价 钱 不 公 道 ， 是 有心 购 物 时 的 当 然 选 择 。 所 以 创 业 者 不 需 害 怕 竞 争 ， 同 业 愈 多 ， 人 气 愈 旺 ， 业 绩 就愈 好 ， 因 此 店 面 也 就 会 愈 来 愈 多 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈四 、 影 响 商 圈 的 因 素.店 铺 开 设 形 态通 常 来 讲 ，

15、 店 铺 的 开 设 有 两 种 最 常 见 的 形 态 ： 一 种 是 地 铺 店 ， 即 店 铺 直 接 开设 在 街 道 上 ， 顾 客 直 接 进 入 店 铺 中 ， 如 福 州 的 津 泰 路 、 上 海 的 南 京 路 、 厦 门 的 中山 路 等 ； 另 一 种 则 是 店 铺 依 附 在 某 大 型 的 商 业 网 点 中 ， 顾 客 购 物 时 先 对 大 型 商 业网 点 产 生 光 顾 兴 趣 ， 然 后 再 进 入 店 铺 购 物 ， 这 种 大 型 商 业 网 点 最 常 见 的 代 表 就 是百 货 公 司 、 购 物 中 心 等 。 这 两 种 开 店 方 式 在

16、 商 圈 界 定 方 式 上 存 在 明 显 差 异 。 独 立开 设 的 地 铺 店 ， 可 以 直 接 以 该 店 为 中 心 再 根 据 辐 射 半 径 划 分 商 圈 范 围 ， 而 对 于 依附 在 大 型 商 业 网 点 中 的 寄 生 店 ， 其 商 圈 的 界 定 应 以 该 大 型 商 业 网 点 的 商 业 范 围 为标 准 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈.店 铺 的 经 营 规 模一 般 来 说 ， 随 着 店 铺 经 营 规 模 的 扩 大 ， 它 的 商 圈 也 随 之 扩 大 。 因 为 规 模 越大 ， 它 供 应 的 商 品 范 围 越 宽 ， 花

17、 色 品 种 也 越 齐 全 ， 因 此 可 以 吸 引 顾 客 的 空 间 范 围也 就 越 大 。 商 圈 范 围 虽 因 经 营 规 模 而 增 大 ， 但 并 非 成 比 例 增 加 ， 因 为 商 圈 范 围 的大 小 还 受 其 他 因 素 的 影 响 。.店 铺 的 商 品 经 营 种 类对 于 经 营 传 统 商 品 、 日 用 品 的 店 铺 ， 一 般 商 圈 较 小 ， 仅 限 于 附 近 的 几 个 街区 。 这 些 商 品 购 买 频 率 高 ， 顾 客 购 买 此 类 商 品 ， 常 要 求 方 便 ， 不 愿 意 在 比 较 价 格或 在 品 牌 上 花 费 太

18、多 的 时 间 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈.店 铺 经 营 水 平 及 信 誉一 个 经 营 水 平 高 、 信 誉 好 的 店 铺 ， 由 于 其 具 有 较 高 的 知 名 度 和 信 誉 度 ， 吸 引许 多 慕 名 前 来 的 顾 客 ， 因 此 可 以 扩 大 自 己 的 商 圈 。 即 使 两 家 规 模 相 同 ， 又 坐 落 在同 一 地 区 、 街 道 的 店 铺 ， 因 其 经 营 水 平 不 同 ， 吸 引 力 也 完 全 不 一 样 。 .竞 争 店 铺 的 位 置相 互 竞 争 的 两 店 之 间 距 离 越 小 ， 它 们 各 自 的 商 圈 反

19、而 越 大 。 如 潜 在 顾 客 居 于两 家 同 行 业 店 铺 之 间 ， 各 自 店 铺 分 别 会 吸 引 一 部 分 潜 在 顾 客 ， 造 成 客 流 分 散 ， 商圈 都 会 因 此 而 缩 小 。 但 有 些 相 互 竞 争 的 店 铺 毗 邻 而 设 ， 顾 客 因 有 较 多 的 比 较 、 选择 机 会 而 被 吸 引 过 来 ， 则 商 圈 反 而 会 因 竞 争 而 扩 大 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈.顾 客 的 流 动 性随 着 顾 客 流 动 性 的 增 长 ， 光 顾 店 铺 的 顾 客 来 源 会 更 广 泛 ， 边 际 商 圈 因 此 而

20、 扩大 ， 店 铺 的 整 个 商 圈 规 模 也 就 会 扩 大 。.交 通 地 理 状 况交 通 地 理 条 件 是 影 响 商 圈 规 模 的 一 个 主 要 因 素 。 位 于 交 通 便 利 地 区 的 店 铺 ，商 圈 规 模 会 因 此 扩 大 ， 反 之 则 限 制 了 商 圈 范 围 的 延 伸 。 自 然 和 人 为 的 地 理 障 碍 ，如 山 脉 、 河 流 、 铁 路 以 及 高 速 公 路 会 无 情 地 截 断 商 圈 的 界 限 ， 成 为 商 圈 规 模 扩 大的 巨 大 障 碍 。上一页下一页返回任 务 一 认 识 商 圈.店 铺 的 促 销 手 段店 铺

21、可 以 通 过 广 告 宣 传 、 开 展 公 关 活 动 以 及 广 泛 的 人 员 推 销 与 营 业 推 广 活 动不 断 扩 大 知 名 度 和 影 响 力 ， 吸 引 更 多 的 边 际 商 圈 顾 客 慕 名 光 顾 ， 随 之 店 铺 的 商 圈规 模 会 骤 然 扩 张 。.时 间 因 素无 论 采 取 哪 种 方 法 划 定 商 圈 ， 都 要 考 虑 时 间 因 素 。 例 如 ， 平 日 和 节 假 日 的 顾客 来 源 构 成 比 重 不 同 ； 节 假 日 前 后 与 节 假 日 期 间 顾 客 来 源 构 成 不 同 ； 开 业 不 久 的店 铺 在 开 业 期 间

22、 可 能 吸 引 较 远 的 顾 客 ， 在 此 之 后 商 圈 范 围 则 可 能 逐 渐 缩 小 。 所 以要 正 确 估 计 商 圈 的 范 围 ， 必 须 经 常 不 断 地 进 行 调 查 。上一页返回任务二 商 圈 调 研一 、 商 圈 调 查 与 分 析 的 目 的商 圈 分 析 是 经 营 者 对 商 圈 的 构 成 情 况 、 特 点 、 范 围 以 及 影 响 商 圈 规 模 变化 的 因 素 进 行 实 地 调 查 和 分 析 ， 为 选 择 店 址 ， 制 定 和 调 整 经 营 方 针 和 策 略 提供 依 据 。.商 圈 分 析 是 新 设 零 售 店 进 行 合

23、理 选 址 的 前 提新 设 零 售 店 在 选 择 店 址 时 ， 力 求 较 大 的 目 标 市 场 ， 以 吸 引 更 多 的 目 标 顾 客 ，这 首 先 就 需 要 经 营 者 明 确 商 圈 范 围 ， 了 解 商 圈 内 人 口 的 分 布 状 况 及 市 场 、 非 市 场因 素 的 有 关 资 料 ， 在 此 基 础 上 ， 进 行 经 营 效 益 的 评 估 ， 衡 量 店 址 的 使 用 价 值 ， 按照 设 计 的 基 本 原 则 ， 选 定 适 宜 的 地 点 ， 使 商 圈 、 店 址 、 经 营 条 件 协 调 融 合 ， 创 造经 营 优 势 。下一页返回任务二

24、 商 圈 调 研.商 圈 分 析 有 助 于 零 售 店 制 定 竞 争 经 营 策 略零 售 店 为 取 得 竞 争 优 势 ， 广 泛 采 取 了 非 价 格 竞 争 手 段 ， 如 改 善 形 象 ， 完 善 服务 ， 加 强 与 顾 客 的 沟 通 等 ， 这 些 都 需 要 经 营 者 通 过 商 圈 分 析 ， 掌 握 客 流 性 质 、 了解 顾 客 需 求 、 采 取 针 对 性 的 经 营 策 略 ， 赢 得 顾 客 信 任 。.商 圈 分 析 有 助 于 零 售 店 制 定 市 场 开 拓 战 略商 业 企 业 经 营 方 针 、 经 营 策 略 的 制 定 或 调 整 ，

25、 总 要 立 足 于 商 圈 内 各 种 环 境 因素 的 现 状 及 其 发 展 规 律 、 趋 势 。 通 过 商 圈 分 析 ， 零 售 店 铺 可 以 很 快 地 确 定 其 商 圈的 范 围 和 层 次 ， 可 以 帮 助 经 营 者 明 确 哪 些 是 本 店 铺 的 基 本 顾 客 群 ， 哪 些 是 潜 在 顾客 群 。 力 求 在 保 持 基 本 顾 客 群 的 同 时 ， 大 力 吸 引 潜 在 顾 客 群 ， 制 定 市 场 开 拓 战略 ， 不 断 延 伸 经 营 触 角 ， 扩 大 商 圈 范 围 ， 提 高 市 场 占 有 率 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调

26、研.商 圈 分 析 有 助 于 零 售 店 加 快 资 金 周 转零 售 店 经 营 的 一 大 特 点 是 资 金 占 用 多 ， 要 求 资 金 周 转 速 度 快 。 零 售 店 的 经 营规 模 受 到 商 圈 规 模 的 制 约 ， 商 圈 规 模 又 会 随 着 经 营 环 境 的 变 化 而 变 化 。 商 圈 规 模收 缩 时 ， 零 售 店 规 模 不 变 ， 会 导 致 流 动 资 金 积 压 ， 影 响 资 金 周 转 。 因 此 ， 经 营 者通 过 商 圈 分 析 ， 了 解 经 营 环 境 及 由 此 引 起 的 商 圈 变 化 ， 就 可 以 适 时 调 整 ，

27、积 极应 对 。二 、 商 圈 调 查 指 标 设 计商 圈 调 查 工 作 中 用 到 的 评 估 指 标 可 以 分 为 两 大 类 ， 即 测 量 指 标 和 分 析 指 标 。这 两 大 指 标 共 同 构 成 一 个 完 整 的 体 系 ， 并 在 该 系 统 中 分 别 完 成 不 同 的 工 作 ，如 表 所 示 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研.测 量 指 标测 量 指 标 由 直 接 测 量 指 标 和 间 接 测 量 指 标 构 成 ， 用 以 反 映 考 评 对 象 的 发 展 情况 。 直 接 测 量 指 标 可 以 用 数 据 化 的 形 式 表 达 ， 其

28、来 源 包 括 ： 一 是 直 接 引 用 统 计 资料 或 其 他 公 开 出 版 物 上 的 信 息 ， 如 某 地 区 人 口 数 量 、 发 展 水 平 等 ； 二 是 选址 人 员 的 实 地 勘 察 ， 如 店 铺 面 积 、 人 流 数 量 等 。 间 接 测 量 指 标 是 指 无 法 用 数 量 化的 形 式 进 行 表 达 ， 而 需 要 借 助 中 间 形 式 进 行 转 化 的 指 标 ， 通 常 用 来 反 映 特 定 任 务的 态 度 、 意 见 和 看 法 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研.分 析 指 标分 析 指 标 是 选 址 人 员 根 据 选 址

29、评 估 工 作 的 需 要 ， 在 分 析 评 估 的 过 程 中 将 测 量指 标 进 行 分 类 、 整 合 和 计 算 时 采 用 的 二 次 指 标 ， 它 是 进 行 项 目 考 评 的 全 面 综 合 的分 析 工 具 。 在 分 析 过 程 中 ， 选 址 人 员 需 要 从 各 个 方 面 对 考 评 对 象 进 行 评 估 ， 这 时作 为 原 始 数 据 存 在 的 测 量 指 标 往 往 不 能 满 足 需 要 ， 因 此 必 须 进 行 转 化 以 便 分 析 工作 的 进 行 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研三 、 商 圈 资 料 的 来 源 及 获 取 途

30、径选 址 的 第 一 步 是 搜 集 有 关 资 料 ， 这 是 进 行 商 圈 分 析 的 前 提 。 无 论 是 区 域 的 选择 还 是 具 体 店 址 的 选 择 ， 决 策 都 必 须 建 立 在 掌 握 详 细 资 料 的 基 础 上 。 但 对 企 业 管理 者 或 专 业 选 址 员 而 言 ， 更 重 要 的 是 如 何 准 确 得 到 这 些 数 据 和 资 料 ， 或 者 采 取 什么 方 式 可 以 低 成 本 地 得 到 这 些 资 料 。.公 开 信 息 渠 道零 售 企 业 可 以 利 用 商 店 记 录 （ 二 手 资 料 ） 和 专 门 研 究 结 果 （ 一

31、 手 资 料 ） 来测 量 商 圈 。 此 外 ， 许 多 公 司 还 专 门 提 供 可 按 公 司 需 求 定 制 的 人 口 资 料 数 据 库 和 绘图 软 件 。 企 业 可 以 通 过 办 理 会 员 卡 业 务 、 开 展 问 卷 调 查 的 形 式 ， 充 分 利 用 已 有 资料 ， 降 低 成 本 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研.市 场 调 研 公 司零 售 企 业 可 以 请 专 门 的 市 场 调 研 公 司 帮 助 收 集 相 关 信 息 ， 这 是 目 前 常 用 的 一种 方 法 。 事 实 上 ， 各 种 市 场 调 研 公 司 依 然 是 基 本 数

32、 据 信 息 的 主 要 来 源 ， 其 较 高 的专 业 性 有 助 于 获 得 项 目 研 究 所 需 的 准 确 资 料 。 现 在 的 问 题 是 ， 中 国 有 多 家 市场 调 研 公 司 ， 而 它 们 的 水 平 参 差 不 齐 。 大 型 市 场 调 研 公 司 的 信 誉 高 ， 组 织 能 力 也较 强 ， 拥 有 自 己 的 信 息 库 ， 但 它 们 的 收 费 也 较 高 ； 当 地 的 小 公 司 收 费 较 低 ， 但 它们 的 信 息 搜 集 能 力 又 值 得 怀 疑 。 要 甄 别 这 些 公 司 的 能 力 ， 就 要 求 选 址 人 员 有 相 当丰

33、富 的 经 验 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研.政 府 部 门 和 有 关 专 家政 府 部 门 也 是 信 息 的 一 大 来 源 ， 如 城 市 规 划 部 门 。 事 实 证 明 ， 如 果 选 址 人 员对 该 城 市 的 年 或 年 建 设 规 划 不 熟 悉 的 话 ， 将 导 致 灾 难 性 后 果 。 选 址 人 员 最好 能 经 常 接 触 政 府 有 关 部 门 的 负 责 人 ， 以 便 及 时 得 到 最 新 的 有 关 规 划 或 政 策 动向 。 一 般 在 中 国 的 大 型 跨 国 公 司 都 设 有 与 政 府 打 交 道 的 部 门 或 负 责 人

34、 ， 如 在 麦 当劳 中 国 公 司 的 各 地 分 公 司 中 ， 专 门 设 置 了 “ 政 府 公 共 关 系 部 ” 。 国 内 企 业 一 般 也设 公 关 部 ， 但 与 选 址 工 作 关 系 不 大 。 此 外 ， 选 址 人 员 在 获 取 政 府 信 息 时 最 便 捷 的方 式 是 接 触 各 行 业 的 专 家 ， 他 们 与 相 应 的 政 府 部 门 保 持 着 密 切 的 关 系 ， 而 且 与 专家 的 交 流 有 时 会 达 到 意 想 不 到 的 效 果 ， 专 家 对 某 些 市 场 信 息 的 分 析 可 能 给 人 一 种茅 塞 顿 开 的 感 觉

35、。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研.房 地 产 等 相 关 行 业选 址 人 员 常 常 可 以 从 房 地 产 商 、 制 造 商 、 代 理 商 等 相 关 领 域 获 得 有 价 值 的 信息 。 零 售 企 业 与 房 地 产 业 密 切 相 关 ， 部 分 企 业 没 有 足 够 的 选 址 人 员 ， 干 脆 就 委 托房 地 产 中 介 代 为 选 址 。 面 向 不 同 消 费 群 体 的 零 售 企 业 ， 应 该 将 店 址 选 在 有 相 应租 售 价 格 的 房 屋 集 中 区 。 许 多 人 都 不 理 解 家 乐 福 当 初 为 什 么 会 将 两 家 店 都

36、 开 在北 京 南 城 ， 这 里 在 人 们 印 象 中 是 贫 困 地 区 。 随 着 北 京 旧 城 区 危 房 改 造 工 程 拉 开 ，这 里 却 成 为 最 后 一 块 市 区 宝 地 ， 它 原 有 的 大 部 分 居 民 将 被 转 至 四 环 外 的 危 改 赔 付低 价 楼 区 居 住 ， 而 新 来 的 居 民 从 新 建 物 业 的 高 价 格 上 就 可 看 出 其 身 份 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研.零 售 企 业 自 身 积 累 或 市 场 调 查 的 数 据 资 料零 售 企 业 可 以 依 据 自 身 多 年 经 营 的 数 据 积 累 对 某

37、些 指 标 进 行 选 择 性 的 类 比 替代 或 直 接 进 行 市 场 调 查 来 获 取 资 料 。 实 地 调 查 是 企 业 常 用 的 信 息 收 集 方 法 之 一 ，尤 其 是 在 无 法 搜 集 到 全 面 的 二 手 信 息 ， 企 业 又 无 法 找 到 可 以 信 任 、 收 费 适 宜 的 市场 调 研 公 司 时 ， 进 行 实 地 调 查 是 唯 一 可 以 采 取 的 方 法 。（ ） 试 买 调 查 。 为 了 了 解 当 地 竞 争 店 的 经 营 动 向 和 消 费 者 购 物 习 惯 ， 选 址人 员 经 常 到 竞 争 店 进 行 考 察 。 试 买

38、 调 查 是 作 为 实 际 的 顾 客 在 竞 争 店 买 东 西 ， 然 后调 查 其 店 内 的 陈 列 状 况 、 店 铺 布 局 、 商 品 结 构 、 顾 客 层 、 价 格 水 平 、 接 客 态 度 和服 务 状 况 等 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研（ ） 观 察 访 问 。 选 址 人 员 可 以 站 在 拟 选 店 址 前 ， 或 站 在 竞 争 店 的 店 前 ， 观察 拟 选 店 址 的 特 征 、 顾 客 人 数 、 促 销 状 况 、 商 品 陈 列 ， 推 算 主 要 商 品 的 销 售额 ； 也 可 以 访 问 前 往 竞 争 店 购 买 商 品 的

39、 顾 客 ， 了 解 顾 客 住 址 及 所 购 商 品 ， 以 此推 断 将 来 新 店 的 商 圈 范 围 。 这 是 唯 一 的 面 对 面 交 谈 的 方 法 ， 成 功 访 问 的 百 分 比很 大 ， 还 可 借 此 对 商 圈 内 的 顾 客 情 况 进 一 步 了 解 分 析 ， 但 需 耗 费 过 多 的 人 力 与时 间 。（ ） 小 组 面 谈 。 这 也 称 作 焦 点 小 组 法 ， 是 将 有 关 人 员 （ 如 潜 在 目 标 顾 客 ）召 集 起 来 ， 以 小 组 讨 论 的 形 式 听 取 参 与 人 员 的 意 见 以 收 集 信 息 。 调 查 结 果

40、受 到 小组 的 规 模 、 组 成 、 参 与 人 的 个 性 、 所 担 任 的 角 色 、 会 议 的 具 体 安 排 、 访 谈 者 与 小组 或 个 人 的 关 系 等 影 响 。 由 于 这 种 调 查 方 式 需 要 一 定 的 组 织 能 力 ， 往 往 由 专 门 的调 查 员 进 行 。上一页下一页返回任务二 商 圈 调 研（ ） 电 话 调 查 。 电 话 调 查 即 通 过 电 话 了 解 顾 客 的 住 址 和 购 买 情 况 。 这 种 方法 获 得 资 料 速 度 快 ， 调 查 的 成 本 低 ， 但 易 打 扰 被 调 查 者 ， 可 能 引 起 调 查 对

41、象 的 反感 而 不 易 获 得 合 作 。 由 于 电 话 调 查 的 时 间 不 能 太 长 ， 所 以 必 须 准 备 一 个 简 明 扼 要的 调 查 提 纲 。（ ） 邮 寄 问 卷 。 邮 寄 问 卷 即 通 过 邮 寄 方 式 询 问 当 地 潜 在 顾 客 ， 由 返 回 的 资料 分 析 拟 开 设 商 店 的 地 理 区 域 、 顾 客 特 征 、 顾 客 需 求 和 对 竞 争 店 的 态 度 等 。 这 种方 法 邮 费 不 贵 ， 可 广 泛 了 解 受 询 问 者 的 分 布 情 况 ， 不 受 时 间 和 地 点 的 限 制 ； 缺 点是 收 回 率 很 低 ，

42、且 花 费 时 间 较 长 。 为 克 服 收 回 的 数 量 及 时 间 难 以 控 制 等 问 题 ， 可随 之 附 上 赠 品 来 诱 导 回 应 。 表 为 竞 争 环 境 调 查 表 ， 表 为 店 铺 周 边 环 境 调查 表 ， 表 为 店 铺 周 边 市 场 调 查 表 。上一页返回任务三 商圈划定与分析一 、 商 圈 划 定 的 方 法对 于 已 开 设 店 铺 ， 零 售 企 业 可 以 通 过 抽 样 调 查 、 问 卷 、 售 后 服 务 等 途 径 收 集有 关 顾 客 居 住 地 点 的 资 料 。 对 于 新 开 设 店 铺 ， 可 以 借 鉴 或 参 考 同 类

43、 型 店 铺 消 费 、客 流 量 和 购 物 距 离 等 资 料 。 如 果 没 有 可 以 借 鉴 的 对 象 ， 则 需 要 分 析 城 市 规 划 、 人口 分 布 、 住 宅 建 设 、 公 共 交 通 等 资 料 ， 以 预 测 未 来 的 发 展 趋 势 ， 分 析 有 关 顾 客 为购 物 愿 意 花 的 时 间 与 所 行 的 距 离 以 及 其 他 吸 引 人 们 前 往 购 买 的 资 料 。 根 据 以 上 资料 进 行 类 比 分 析 和 综 合 分 析 ， 即 可 大 致 预 测 出 新 建 店 铺 的 商 圈 。 具 体 来 说 ， 划 定商 圈 主 要 有 以

44、下 方 法 ：下一页返回任务三 商圈划定与分析.雷 利 法 则美 国 学 者 威 廉 雷 利 （ .） 年 根 据 牛 顿 力 学 的 万 有 引 力 理论 ， 提 出 了 “ 零 售 引 力 规 律 ” ， 总 结 出 都 市 人 口 与 零 售 引 力 的 相 互 关 系 ， 被 称 为雷 利 法 则 或 雷 利 零 售 引 力 法 则 。 他 认 为 一 个 城 市 对 周 围 地 区 的 吸 引 力 ， 与 它 的 规模 成 正 比 ， 与 它 们 之 间 的 距 离 成 反 比 ， 用 以 解 释 根 据 城 市 规 模 建 立 的 商 品 零 售区 。 该 法 则 通 过 确 定

45、两 个 城 市 或 社 区 之 间 的 无 差 异 点 ， 进 而 分 别 确 定 商 圈 。 无 差异 点 是 指 两 个 地 区 之 间 的 地 理 分 界 点 ， 这 里 的 顾 客 去 哪 里 采 购 都 无 所 谓 。 根 据 雷利 法 则 ， 许 多 顾 客 都 被 吸 引 至 大 城 市 或 大 社 区 ， 因 为 那 里 商 店 多 ， 商 品 种 类 多 ，路 途 多 花 时 间 也 值 得 。 假 设 前 提 为 ： 两 个 竞 争 性 区 域 的 交 通 同 样 便 利 ， 两 个 城 市的 商 店 竞 争 力 相 同 ， 其 他 因 素 如 人 口 分 布 状 况 等

46、或 视 为 不 便 ， 或 忽 略 不 计 。上一页下一页返回任务三 商圈划定与分析.哈 夫 法 则哈 夫 法 则 从 不 同 地 区 商 店 的 品 种 、 顾 客 从 家 庭 住 处 到 购 物 区 所 花 的 时 间及 不 同 类 型 顾 客 对 路 途 时 间 不 同 的 重 视 程 度 这 三 个 方 面 出 发 ， 对 商 圈 进 行 分析 。 商 品 种 类 以 商 业 区 各 商 店 某 种 商 品 的 总 销 售 面 积 来 测 算 。 在 考 察 顾 客 对路 途 时 间 的 重 视 程 度 时 ， 购 物 类 型 既 包 括 购 买 目 的 ， 也 包 括 购 买 内 容

47、 ， 计 算公 式 为 ：上一页下一页返回任务三 商圈划定与分析.商 圈 地 图 的 制 作作 为 一 种 直 观 体 现 ， 商 圈 分 析 报 告 中 都 必 须 附 有 地 图 ， 有 条 件 的 单 位 可 以 使用 来 制 作 特 定 的 商 圈 地 图 ， 如 果 没 有 ， 这 里 还 介 绍 一 种 手 工 制 作 地 图 的方 法 。（ ） 利 用 来 界 定 商 圈 。 地 理 信 息 系 统 （ 或 ， ） 是 一 门 综 合 性 学 科 ， 结 合 地 理 学 与 地 图 学 ， 已 经 广泛 地 应 用 在 不 同 的 领 域 ， 是 用 于 输 入 、 存 储 、

48、查 询 、 分 析 和 显 示 地 理 数 据 的 计 算机 系 统 。上一页下一页返回任务三 商圈划定与分析传 统 的 选 址 理 论 中 商 圈 形 状 ， 是 以 店 铺 为 中 心 的 三 个 大 小 不 一 的 同 心 圆 ， 按照 从 内 到 外 的 顺 序 依 次 为 店 铺 的 核 心 商 圈 、 次 要 商 圈 和 边 缘 商 圈 。 图 所 示 是某 大 型 综 合 超 市 的 同 心 圆 商 圈 ， 三 个 同 心 圆 的 半 径 分 别 为 . 千 米 、 千 米 和 千 米 。一 旦 导 入 系 统 的 矢 量 电 子 地 图 ， 在 河 流 、 山 脉 、 海 岸

49、线 等 天 然 地 理 障 碍的 方 向 ， 商 圈 形 状 向 内 收 缩 ， 而 在 交 通 路 网 比 较 发 达 的 方 向 ， 商 圈 形 状 向 外 扩张 ， 从 而 形 成 不 规 则 的 多 边 形 。 图 中 所 示 是 同 心 多 边 形 商 圈 ， 可 以 看 出 天 然地 理 障 碍 与 交 通 路 网 对 商 圈 形 状 的 影 响 。上一页下一页返回任务三 商圈划定与分析城 市 公 共 交 通 体 系 是 零 售 网 点 最 主 要 的 辐 射 途 径 ， 而 城 市 公 共 交 通 体 系 在 不同 方 向 上 的 分 布 是 不 均 匀 的 ， 从 而 造 成

50、商 圈 形 状 更 加 不 规 则 。 图 中 所 示 是 同一 大 型 综 合 超 市 的 不 规 则 多 边 形 商 圈 ， 可 以 看 出 城 市 公 共 交 通 体 系 分 布 对 商 圈 形状 的 影 响 。无 论 是 同 心 圆 商 圈 、 同 心 多 边 形 商 圈 还 是 不 规 则 多 边 形 商 圈 ， 都 忽 略 了 一 个重 要 的 因 素 竞 争 对 手 ， 因 此 只 能 称 为 理 想 商 圈 。 那 么 真 实 的 商 圈 又 是 什 么 样子 的 呢 ？ 真 实 的 商 圈 综 合 考 虑 了 消 费 者 、 地 理 、 交 通 路 网 、 城 市 公 共 交

51、 通 体 系 和竞 争 对 手 的 分 布 ， 如 图 所 示 。上一页下一页返回任务三 商圈划定与分析（ ） 手 工 制 作 商 圈 地 图 。 准 备 基 本 资 料 。 制 作 商 圈 地 图 前 ， 需 要 准 备 各 行 政 区 人 口 数 、 户 数 的 分布 情 况 ， 竞 争 店 的 分 布 情 况 ， 住 宅 区 的 位 置 分 布 情 况 ， 等 高 线 地 形 图 和 城 市 规划 图 。 制 作 地 图 。 将 基 本 资 料 绘 入 地 图 ， 具 体 做 法 如 下 ：.确 定 各 行 政 区 的 人 口 数 、 户 数 分 布 。 如 用 市 区 地 图 制 作

52、， 应 准 备 比 例 的 地 图 。.制 作 竞 争 店 位 置 分 布 图 。 在 地 图 上 标 出 开 店 预 定 地 ， 计 入 竞 争 店 的 面 积 、营 业 额 。 按 一 定 原 则 确 定 半 径 ， 在 地 图 上 画 图 。 不 同 业 态 的 辐 射 范 围 标 准 不 同 。上一页下一页返回任务三 商圈划定与分析.制 作 住 户 分 布 图 。 在 竞 争 店 位 置 分 布 图 上 标 出 每 条 街 道 及 其 户 数 （ 记 住一 定 要 推 测 空 白 地 区 的 户 数 ， 这 些 地 区 将 来 可 能 会 成 为 住 宅 区 ） ， 可 先 确 定 半 径为 米 的 商 圈 内 的 户 数 。.制 作 住 宅 地 图 。 需 要 调 查 竞 争 店 的 正 确 位 置 。 在 设 定 商 圈 后 ， 计 算 商圈 内 的 住 户 数 。 做 完 实 地 调 查 后 ， 可 以 在 该 图 中 计 入 专 营 店 的 业 种 、 店 铺规 模 。.制 作 地 形 图 。 确 定 阻 碍 购 物 行 为 的 原 因 ， 利 用 颜 色 浅 的 色 笔 做 记 号 ， 使用 的 地 形 图 确 认 坡 道 。 要 计 入 道 路 每 隔 米 的