品牌营销案例与方法课件

1、品牌营销案例与方法从消费者出发到消费者结束有稳固的价值才有持续不衰的品牌在可盈利的市场份额上投入市场营销的手段 -了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动 -尊重客户并尽力得到他们的信任 -让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌 -通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意 -建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础 -品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁 -合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产 -经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润 -通过经验、竞争和你身处的行

2、业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略 -依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的市场营销是在适当的时间和地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。市场营销理念139XXXXXXXX133XXXXXXXX159XXXXXXXX134XXXXXXXX什么是品牌？什么是品牌 ？ 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中。资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格“地缘“产品”认知品牌资产“区域市场 “真理瞬间”“促销“广告营销价值定位品牌虽

3、然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等例：麦当劳的品牌载体 标识营销活动店面产品品牌的呈现载体产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策。设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组品牌的作用品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象

4、品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰贝格品牌的发展阶段“我知道” “牌子不错” “我一直用它” “我就喜欢” 可口可乐 vs

5、 百事可乐2007年度全球最强势品牌 2007 胡润中国品牌榜 品牌价值品牌的六大特性品牌实践性一致性系统性整合性复杂性策略性品牌六大特性之 ：整合性品牌应该有一个整体的个性构成每一个阶段应该是围绕整体个性构成展开在每一个阶段应该有清晰的品牌诉求点存在整体不变，局部放开1案例：百事可乐名人、音乐、体育1983 “新一代的选择”1998 “渴望无限”2005 突破渴望迈克.杰克逊张国荣麦当娜郭富城珍妮.杰克逊F4贝克汉姆品牌的成功并不单纯地取决于品牌战略制定品牌诉求应该实现与客户感受的一致形成品牌的是服务、管理、新闻活动的整合媒体在品牌建立中的重要性与反作用品牌六大特性之 ：实践性2企业不同阶段

6、的品牌战略选择多品牌战略的费用投入及多元化扩张单一品牌与多个营销品牌的关系品牌定义过窄将制约品牌扩展品牌六大特性之 ：战略性3管理支撑：经验管理、科学管理、文化管理、哲学管理、规则管理战略支撑：低业绩、简单增长、效益增长、价值增长品牌六大特性之 ：系统性4品牌六大特性之 ：一致性5价格产品渠道促销服务形象顾客企业品牌价值发射品牌价值接收案例：DHL品牌重塑背景：2004，美国，600亿美元的快递市场，UPS和FedEx垄断80%份额DHL如何分得一杯羹？品牌重塑策略17000辆车体换装（集中定制专用油漆避免色差，60%外包给同一家公司）16000个快递盒子（针对精选的小企业市场）20000名员

7、工换装476个服务中心换脸近3亿张纸张（单据、贴纸、信封等）各大媒体形象广告（电视、平面、户外、网络）品牌接触点的细节管理（保持一致性）专业机构支持（设计、制作、调研等）总成本约1.5亿美金 广告知晓率66%（上升6倍） 品牌知名度提高1倍 在美收入翻番 市场份额上升3个点（18亿美金）品牌六大特性之 ：复杂性6感性价值理性价值品牌价值品牌自然腐蚀品牌人为腐蚀价格战等。不满意客户累计等。营销及品牌理念品牌营销方法与案例品牌营销课程内容案例：中国共产党的品牌推广品牌理念：共产主义品牌口号： “推翻三座大山”品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%）传播口号：“打土豪，分田地” 、 “三大纪律八项注

8、意”传播形式：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学公关手段：“9.18”后利用蒋氏“攘外必先安内”的言论给蒋戴上“不抗日”和“民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。推广结果：共产党从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党从全国强势品牌退化为区域市场品牌 模式一：广而告知型（自上而下）模式二：客户资源型（自下而上）模是三：整合互动型（双向传播）品牌是企业经营的结果，而不是起点品牌塑造的三种模式品牌推广品牌包装客户资源企业文化管理基础企业外部企业内部过度包装忽视品牌匹配发展品牌塑造的内外部关系顾客需求品牌定位产品实现市场竞争者品牌价值发射客户资源客户服务促销

9、活动营销团队（1）（2）（3）（4）（5）品牌价值接收顾客品牌建立的步骤顾客企业品牌发射品牌接收权威机构知名人士新闻报道口碑传播客户服务促销活动形象大使产品使用产品展示软性广告硬性广告看到听到经历品牌发射品牌价值接收的效果评估接收方式美誉度评价知名度评价费用投入权威机构排名 知名人士评价 新闻报道口碑传播客户服务 促销活动形象大使产品使用产品展示 软广告硬广告品牌接收品牌推广的五大技巧创造角度广而告之优质服务形象大使有效促销品牌推广品牌推广技巧之 ：创造角度1通过特定的事件进行全方位的宣传多就是少，少就是多要有持续的宣传过程角度要具有新闻宣传的“由头”案例：UPS奥运营销2005年2月6日：U

10、PS为06年都灵冬奥会递送北京奥运会福娃2005年7月27日，UPS被选定为2008年北京奥运会物流和快递服务赞助商2005年11月11日：牵手世界，UPS向国内外友人递送北京2008年奥运会吉祥物2006年4月14日：UPS掀起第一轮广告活动：名为自豪篇“2006年10月26日：UPS成为奥运冠军中国国家女子排球队的合作伙伴2007年3月在上海启动以奥运为主题的整体地铁车身宣传活动2007年3月27日：成立奥运专题网站2007年3月27日：以奥运为主题的第二轮广告宣传活动开始启动，与北京2008年奥运会500天倒计时同时起步，将陆续在中央电视台、北京电视台以及中国各地的电视台播放。此次广告活

11、动还将扩展至报纸、广播及网络媒体，一直延续到六月份。2006奥运营销效果品牌推广技巧之 ：优质服务2顾客至上的服务意识客户升级与客户的终生价值服务是打造品牌差异化的核心自从1999年进入中国，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆18个主要城市，连锁店数量已达165家，门庭若市 案例：星巴克的品牌体验1. 店面的地理位置和外观2. 店员的热情欢迎3. 店内装饰4. 气味和背景音乐5. 排长队买咖啡6. 价格颇为昂贵7. 咖啡品种8. 友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员9. 接受信用卡付款10. 赠送限15日内消费的5元代金券11. 长时间等待咖啡制作12. 自助牛奶、糖13. 不容易找到理想座位14.

12、 座位舒适及环境干净15. 咖啡味道及整体包装16. 注视及被注视的心理优越17. 少量的杂志，无网络设施18. 盥洗室设施一般19. 态度友善免费试用新品或小食20. 注视并带真诚微笑的道别星巴克的20个服务子流程客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程服务体系制衡流程图品牌推广技巧之 ：有效促销3促销就是营销的操作新经济条件下活动促销的优势活动促销的协同与整合消费者注意力的持续升级品牌推广技巧之 ：形象大使4企业品牌的树立是从内部开始的要进行企业内部的整合传播展示企业最好的一面就是包装EMS大使案例：中国邮政与刘翔孙俪潘玮柏代言苏宁 行业竞争走向品牌时代 4月24

13、日，苏宁电器与一线明星潘玮柏、孙俪正式签署代言协议，在协议期内，他们将作为苏宁电器的形象大使，全面诠释苏宁电器的企业文化和服务，充分展现苏宁专业时尚的品牌内涵，将大幅提高苏宁电器的品牌亲和力案例讨论：苏宁电器明星代言讨论： 你印象中的苏宁与国美电器之异同。 明星代言的苏宁，在你看来和以前会有什么不同？品牌推广技巧之 ：广而告之5广告的习惯性过滤导致广告效果大打折扣广告创意的决定性作用新经济条件下的个性化及需求的不确定性活动促销的一对一优势全球领先的快递和物流公司DHL日前宣布，面向亚太区的全新品牌推广计划今天正式登陆中国。新的推广计划将以“一路成就所托”（“All the Way”）为主题，突

14、出展现DHL的独特竞争优势，以及人性化和进取型的服务精神。公司希望通过此次品牌推广计划更广泛地传播DHL作为快递服务出色供应商和全球贸易积极推动者的企业形象，进一步推动业务发展，巩固行业领导者地位。新的品牌推广活动计划于2007年的第一季度在整个亚太地区启动。在中国，从3月12日开始，DHL的全新电视广告CEO篇将亮相于央视以覆盖全国所有城市，以及北京、上海、广州、苏州等主要城市的地方电视台， 并通过楼宇电视和户外广告等形式将DHL“一路成就所托”的品牌承诺传递给更多的消费者。广告中两个画面交替进行，一边是一位CEO有条不紊的在家中开始新的一天，另一边则是DHL团队在龙卷风来袭的恶劣条件中处理

15、快件的情景。故事展现了DHL独一无二的高质量服务，如在亚太区，DHL的质量控制中心（QCC)能全天24小时监控所有的客户快件，通过预见潜在问题，确保全部快件的顺利送达。案例：DHL在中国1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽

16、量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无

17、语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自

18、身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念

19、中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热

20、诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡

21、然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆