口腔护理品牌营销策划全案Brief课件

1、营销策划全案Brief目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03目录Contents口腔护理行业市场现状01- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析- 牙刷市场分析- 漱口水分析- 主要竞品分析田七品牌现状简介02我们的需求034%9%20%口腔护理占快消市场比重2014年，口腔护理占整个快消品市场比重近4%左右口腔护理行业增长率2014年，口腔护理行业销售额增长8.98%中国占全球人口中国对于牙膏等口腔清洁用品的需求基数巨大截止至2014年，口腔护理是个护市场中的第三大品类，达400+亿元，超过快消品(4.6%)行业增速，市场潜力大*注：以上数据均为201

2、3年同比增长率口腔护理行业增长率来源于中国口腔清洁护理用品行业2014年生产经营相关情况；中国占全球人口数据来源于2014年中国口腔清洁用品市场投资分析报告2014年中国口腔护理各品类占比及增长率数据来源：品牌占比及增长率来源于Mintel*数据显示：占比,增长率目前，牙膏是口腔护理占比最大的品类口腔护理趋势：细分、便利、天然、自信许多品牌开始聚焦针对特殊人群的产品细分，比如儿童、老人、孕妇等，以此来扩大自己在细分领域的市场份额。不论何时何地都能方便使用的小容量包装或是旅行装大大增加了市场份额。消费者通常会选择包含有机草本成分、水果提取、维他命等成分的牙膏，这些成分往往让消费者觉得产品更安全、

3、更天然。城市消费者更倾向于选择美容功效的口腔护理产品，如口气清新、美白等。数据来源：来源于Mintel目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析 细分功效分析 渠道分析 媒体投放分析 线上购买牙膏人群特征- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析佳洁士17.9%高露洁12.8%黑人20.7%中华 8.8%竹盐, 1.9%冷酸灵, 4.2%纳爱斯, 3.6%其他， 15.9%2012.10-2013.9中国牙膏市场Top10品牌零售额占比舒适达, 2.1%舒客, 2.6%2010.10-2011.9中国牙膏市场T

4、op10品牌零售额占比佳洁士23.2%黑人17.0%高露洁15.2%中华 10.2%冷酸灵, 4.3%竹盐, 2.1%黑妹, 1.8%其他，14.6%9.5%云南白药零售额排名市场占有率零售额CAGR销量CAGR品类整体12.4%0.2%1. 黑人21.124.0%19.7%2. 佳洁士17.4-1.3%-8.4%3. 高露洁12.93.1%-7.1%4. 云南白药9.734.9%31.5%5. 中华8.54.4%-2.8%6. 冷酸灵4.111.1%1.0%7. 纳爱斯3.819.2%9.1%8.舒客2.891.0%109%9.舒适达1.882.1%58.4%10. 竹盐0.86.9%7.6

5、%(2010.9-2013.9)牙膏市场品牌集中度高但呈现下降趋势：Top5品牌份额高达69.6%，但近三年份额下降了2.6% 后发品牌涌现，并快速抢占传统品牌市场份额：云南白药、舒客和舒适达等后发品牌以高于30%(销售额的增加主要源于销量的增加)的增速快速成长为Top10品牌，抢占了佳洁士、高露洁和中华等一批老牌领导品牌的市场份额云南白药 6.6%牙膏市场品牌集中度高，TOP10品牌贡献85%销售，符合消费者需求的细分化品牌取得了较快增长数据来源：2010.9-2013.9 AC Nielsen报告2015年上半年牙膏品牌网络口碑指数数据来源：CSISC大数据研究，其中电商渠道品牌排名来源于

6、化妆品报其中，云南白药作为唯一TOP 5中的本土品牌，在销量和口碑上都取到了领先地位排名品牌(整体市场)品牌(电商渠道)1黑人云南白药2佳洁士舒适达3云南白药高露洁4高露洁狮王5中华佳洁士6冷酸灵黑人7纳爱斯皓乐齿8舒克舒客9舒适达竹盐10竹盐中华TOP 10品牌市场份额占整体牙膏市场，其中，黑人牙膏市场份额21%，销售量和销售额增长最大的是舒客（增长43%）*注：整体市场品牌排名为2014年牙膏市场销售额排名TOP 10品牌；电商渠道品牌排名为2015年1-9月网络零售销售额排名TOP 10品牌2014年中国牙膏市场生产量前10位牙膏品牌数据来源：日用化学品科学2015.09从年产和年销上可

7、以看出，本土品牌和外资品牌不相伯仲在年生产量上，本土品牌高于外资品牌，已达52%在年销售额上，本土品牌市场份额从2008年的30%提升至45%，且在持续增长2014年中国牙膏市场销售额前10位牙膏品牌2014年中国牙膏市场本土和外资品牌的销售占比及增长率数据来源：凯度2015年中国购物者报告外资品牌在各品类中的市场份额变化（2013-2014年）外资品牌份额增长的品类外资品牌份额下降的品类%目前，在牙膏市场上，本土品牌和外资品牌不相伯仲牙膏品类近3年的销量基本稳定，销售额的增长主要来自销售单价的提升，剔除物价上涨因素，销售额的增长主要由消费升级所驱动数据来源：2010.9-2013.9 AC

8、Nielsen报告2015年1-9月牙膏网络零售价格区间的销售额结构2014年牙膏市场各价位段市场份额及增长率中高端牙膏成为牙膏市场迅速发展的主要推动力牙膏高端化趋势明显，中高端市场占有率近六成；其中电商渠道高端化现象尤为明显，超过40元以上的牙膏销售额占比近一半数据来源：2014年中国口腔清洁护理用品工业协会报告*注：以上价格为网络单次购买牙膏零售价总和牙膏在线的平均售价在106元/升（即10.6元/100g），高于线下门店44%，牙刷在线平均售价为8元/支，高于线下门店102%护肤品、碳酸饮料、果汁、即饮茶、瓶装水、啤酒、牛奶、酸奶、洗发水、护发素、个人清洁用品、牙膏、厨房清洁用品、义务洗

9、涤用品和衣物柔顺的单位是“升”；婴儿配方奶粉、巧克力、饼干、方便面、糖果、口香糖和彩妆的单位是“千克”；牙刷的单位是“支”；婴儿纸尿片、面巾纸、卫生纸的单位是“千张或卷”数据来源：凯度消费者指数，贝恩分析线上均价普遍高于线下475093573224083455612644714101319186872435603698123144814911553106305511466911576551611141918407230517320189100线下平均售价(元/单位)线上平均售价(元/单位)那是因为，网购时很容易不知不觉就买多了网购因快递的便捷、多频次的促销优惠，以吸引消费者，导致线上的客单量要

10、大于线下渠道牙膏在线客单量为0.3升/单（即600g/单）比线下门店高出50%；牙刷在线客单量为4.1支/单，比线下门店高46%*注：护肤品、碳酸饮料、果汁、即饮茶、瓶装水、啤酒、牛奶、酸奶、洗发水、护发素、个人清洁用品、牙膏、厨房清洁用品、义务洗涤用品和衣物柔顺的单位是“升”；婴儿配方奶粉、巧克力、饼干、方便面、糖果、口香糖和彩妆的单位是“千克”；牙刷的单位是“支”；婴儿纸尿片、面巾纸、卫生纸的单位是“千张或卷”数据来源：凯度消费者指数，贝恩分析3.10.10.30.63.12.22.10.30.22.80.50.00.10.60.14.11.81.90.50.60.11.61.60.51.

11、32.17.60.30.51.15.64.03.50.50.34.10.70.00.20.80.15.72.52.60.70.80.12.01.90.61.42.2线下客单量(每单交易数量)线上客单量(每单交易数量)目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析 细分功效分析 渠道分析 媒体投放分析 线上购买牙膏人群特征- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析口气清新, 11.1%, +6%30.4%, +12.7% 美白抗敏感7.7%, +20.9%全效护理9.9%, +16%防蛀, 17.7%, +7% 18

12、%, +12%草本近三年中国牙膏细分市场销售额占比其他细分5%,+36%整体：+12.4%注：其他细分包括儿童细分、上火等其他功效和没有明确功效诉求的产品传统功能的细分市场规模大：美白、草本、防蛀和口气清新等传统功能市场规模占比合计达到77%，尤其是美白和草本市场规模占比48%，仍然保持12%以上的增速高级功效和细分市场快速增长：以抗敏感、全效护理和其他细分的市场虽然规模小，但过去三年保持了超过20%以上的年均增长传统功效市场规模大，但高级功效和细分市场的增速快数据来源：2010.9-2013.9 AC Nielsen报告全效零售额贡献销售量贡献20.7%19.3%14.1%14.7%10.6

13、%9.5%4.7%2.2%重点城市省会城市地级城市县域及乡镇全效护理的销量增长明显高于品类整体销量的增长全效这一细分功效主要是由品牌进行功效延伸，市场上还没有以其功能为核心诉求的强势品牌9.1%9.0%9.0%12.2%增长CAGR增长CAGR单价增长CAGR佳洁士健康专家 10元-30元/100克高露洁360度全面护理 10-30元/100g竹盐全优护 11.3元/120克高级功效-全效护理需求在显著增加数据来源：2010.9-2013.9 AC Nielsen报告草本零售额贡献增长CAGR销售量贡献增长CAGR18.2%14.1%8.9%14.3%-0.8%-4.5%-7.5%-6.8%重

14、点城市省会城市地级城市县域及乡镇低端草本的消费在各级城市均呈现出明显走弱的趋势，中高端草本消费不断走强低端草本受到强势品牌的下沉冲击丢失县域以下市场，而高端草本则从上向下渗透中高端抗敏消费需求不断走强，尤其是重点城市和省会城市，且各级城市对抗敏的需求近年来亦在持续增加单价增长CAGR19.2%19.5%17.7%22.7%抗敏零售额贡献增长CAGR销售量贡献增长CAGR22.5%25.4%16.4%23.6%5.7%2.2%0.7%5.0%单价增长CAGR15.9%22.8%15.5%17.7%高端草本和抗敏品牌在二线以下城市的渗透率快速提高重点城市省会城市地级城市县域及乡镇数据来源：2010

15、.9-2013.9 AC Nielsen报告目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析 细分功效分析 渠道分析 媒体投放分析 线上购买牙膏人群特征- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析2014年各渠道牙膏的市场份额数据来源：各渠道牙膏市场数据来源于日用化学品科学2015.09；牙膏网络零售渠道分布数据来源于化妆品报商超渠道仍是购买牙膏的主要市场；而在线上，天猫、京东、一号店为主要购买牙膏渠道，占近八成销售额单位：万元大型超市：销售面积大于1200平方米中型超市：销售面积介于800-1200平方米小型超市：销

16、售面积小于800平方米销售额贡献增长7.7%10.1%销售量贡献9.4%9.8%增长-1.8%1.6%-1.4%-0.3%重点城市省会城市地级城市县域及乡镇地级城市以下市场规模占比大：地级城市以下市场销量占比达到72.5%，销售额占比70.9%地级城市以下市场规模增长略快：地级城市以下市场规模增长率为9.8%，略快于整体增长，也快于重点城市7.7%的增长9.5%-0.5%线下：城市级别越低的市场对牙膏需求越大，地级市及以下的市场贡献销售70%以上数据来源：2010.9-2013.9 AC Nielsen报告华北地区TOP5：高露洁、佳洁士、中华、黑人、蓝天六必治西北地区TOP5：佳洁士、高露洁

17、、黑人、纳爱斯、中华西南地区TOP5：佳洁士、高露洁、冷酸灵、黑人、两面针华东地区TOP5：高露洁、佳洁士、黑人、中华、云南白药牙膏华中地区TOP5：高露洁、佳洁士、黑人、云南白药牙膏、冷酸灵东北地区TOP5：高露洁、佳洁士、黑人、蓝天六必治、中华华南地区TOP5：高露洁、佳洁士、黑人、冷酸灵、蓝天六必治线下：佳洁士、高露洁、黑人仍是消费者购买牙膏的首选品牌CMMS2014全国：过去一年使用过的牙膏品牌数据来源：2014年CMMS全国零售报告目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析 细分功效分析 渠道分析 媒体投放分

18、析 线上购买牙膏人群特征- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析数据来源：AQX-电视&报纸&杂志&电台（子小类-牙膏）、艾瑞-网络（小行业-牙膏/牙具,剔除非牙膏产品）、中天-户外（产品小类-牙膏），2010-2014单位：000投放主要媒体为电视，其次为户外网络投放增速较快27.7%3.8%7.3%11.7%单位：000整体口腔行业的媒体投放量在持续上升单位：00027%2014行业投放占比23%22%9%3%(14年品牌投放第8位)数据来源：AQX-电视&报纸&杂志&电台（子小类-牙膏）、艾瑞-网络（小行业-牙膏/牙具,剔除非牙膏产品）、中天-户外（产品小类-牙膏），2010-

19、2014TOP5品牌是行业媒体投放的主要群体，其中外资品牌投放占全行业80%，春夏季投放略高于其他季节51亿43亿42亿18亿5.1亿5.2亿5.6亿9.3亿媒介比重2014年：数据来源：AQX-电视&报纸&杂志&电台（子小类-牙膏）、艾瑞-网络（小行业-牙膏/牙具,剔除非牙膏产品）、中天-户外（产品小类-牙膏），2010-2014目前，大多品牌仍选择大量投放电视广告，唯有云南白药除了投放电视广告外，还增加了户外、网络投放数据来源：艾瑞-网络（小行业-牙膏/牙具,剔除非牙膏产品），2010-2014品牌在网络投放逐渐增加且增幅较快，其中视频贴片广告增长最为明显4050116192354投放费用

20、总额单位：00023%132%65%85%目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析 细分功效分析 渠道分析 媒体投放分析 线上购买牙膏人群特征- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析线上近2/3购买牙膏的消费者是35岁以下人群，其中主要分布在25-29岁这一年龄层线上购买牙膏消费者主要是女性数据来源：化妆品报线上购买牙膏消费者人群分布结构线上近四成购买牙膏的消费者来自于二线城市数据来源：化妆品报线上购买牙膏消费者人群分布结构数据来源：化妆品报*注：消费者人群分布数据来自于对天猫、京东、一号店、当当网、国美在

21、线、聚美优品、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊这9个平台2015年上半年检测 儿童牙膏和孕妇牙膏普遍净含量为40-90g/支，低于普通牙膏净含量线上购买牙膏消费者人群分布结构吸烟人群是高价位段的主要人群在特殊人群中，吸烟人群为仅次于普通人群的最大人群，其成交均价也为最高销售占比成交均价数据来源：化妆品报*注：消费者人群分布数据来自于对天猫、京东、一号店、当当网、国美在线、聚美优品、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊这9个平台2015年上半年检测除吸烟人群外，其他人群主要价位段均集中在40元以下对口腔健康有特殊需求的人群，其对价格较不敏感，吸烟人群主要价位段集中在70-200元，口腔敏感者在中高端价格带占比较大由

22、于儿童牙膏和孕妇牙膏净含量较低（40-90g/支），所以在40元以下价位段的占比最大，其次是孕妇线上购买牙膏消费者人群分布结构吸烟人群是高价位段的主要人群线上购买牙膏消费者人群分布结构京东受欢迎 天猫成吸烟人群的最爱从购买渠道上看，因京东快捷的物流，受大部分消费者热捧；而天猫凭借品类丰富的优势，深受吸烟人群和孕妇这两类特殊人群的欢迎数据来源：化妆品报*注：消费者人群分布数据来自于对天猫、京东、一号店、当当网、国美在线、聚美优品、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊这9个平台2015年上半年检测2015年上半年线上普通人群TOP 10牙膏排名排名单品单价（单位：元）1云南白药 留兰香型牙膏 210g*496

23、2云南白药 留兰香型牙膏 180g*369.93皓乐齿 柑橘薄荷味牙膏 140g*367.84高露洁 光感白薄荷香型牙膏 113g19.95百龄 牙粉薄荷香型牙膏 40g+40g846百龄 竹炭香草巧克力味牙膏 130g-7黑人 双重原味牙膏 225g13.98安利 白茶牙膏 200g409舒适达 抗敏感牙膏 120g*39910舒适达 专业修复牙膏 100g*2+25g*284排名单品单价（单位：元）1云南白药 留兰香型牙膏 180g32.82艾禾美 小苏打牙膏 121g59.83狮王 汉方精萃牙膏 90g794狮王 去烟渍冰爽牙膏 130g395舒适达 专业修复美白牙膏 100g476狮王

24、 渍脱牙膏 150g21.97舒适达 全方位防护薄荷香牙膏 100g478严迪 美白牙膏 110g159狮王 渍脱双效牙膏 150g14.910云南白药 朗健清爽薄荷香牙膏 180g*2135.52015年上半年线上吸烟人群TOP 10牙膏排名云南白药受不同人群青睐，成为线上人群购买的首选数据来源：化妆品报*注：消费者人群分布数据来自于对天猫、京东、一号店、当当网、国美在线、聚美优品、乐蜂网、苏宁易购、亚马逊这9个平台2015年上半年检测目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析- 牙刷市场分析 牙刷市场分析 电动牙刷

25、市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析牙刷品牌忠诚度高，近一半城市居民只购买一个品牌在过去一年中，47%的城市居民只认准一个品牌购买，购买率前三位的牙刷品牌（高露洁、佳洁士、三笑）在全国城市居民中的总体渗透率高达57%数据来源：2014年CTR对全国1-4线60个城市近9万居民访问调查报告从不同城市层级来看，目前四线城市品牌的忠诚度低于其他线级城市。一线城市购买3种以上牙刷品牌四线城市23%14%数据来源：2013年口腔护理网络零售监测报告32%68%40岁以下的女性消费者是购买牙刷的主力人群购买牙刷的人群比例购买牙刷的人群，女性占68%；其中，40岁以下的女性消费者占整体消费人群的85%

26、随着消费者对口腔护理的意识增强，部分消费者会使用电动牙刷，且中国家庭普通牙刷更替的频次增加至每月1支中国城市居民牙刷渗透率(单位：%)数据来源：2014年CTR对全国1-4线60个城市近9万居民访问调查报告中国城市居民每季度平均使用普通牙刷数量(单位：支)随着口腔护理意识的提升，部分原来使用普通牙刷的消费者转换成了使用电动牙刷，而且消费者更换普通牙刷的频次变勤，由原来每月更换0.67支普通牙刷转换为每月更换1支普通牙刷数据来源：2013年口腔护理网络零售检测报告排名品牌销售额占比销售量占比成交均价1狮王17.9%21.7%282飞利浦13.9%2.5%1953佳洁士11.8%28.9%144高

27、露洁6.5%15.1%155黑人4.9%15.1%116舒客3.5%4.2%297皓乐齿3.0 %3.7%288竹盐2.4%3.4%259倍加洁0.5%1.4%1110三笑0.2%0.8%72013年牙刷品类网络销售额排名TOP10品牌其中，在线上，狮王的市场占有率最高，佳洁士购买的人最多，飞利浦均价远超其他品牌目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析- 牙刷市场分析 牙刷市场分析 电动牙刷市场分析- 漱口水市场分析- 主要竞品分析48%52%购买电动牙刷的人群比例购买电动牙刷人群家庭收入情况数据来源：赚零用APP在

28、线调研2014.4.22，电动牙刷购买者，样本量874份相较于普通牙刷，男性更愿意购买电动牙刷，且一半购买电动牙刷消费人群的家庭收入普遍维持在5000-20000元飞利浦和狮王在电动牙刷市场上占了近六成的绝对优势数据来源：赚零用APP在线调研2014.4.22，电动牙刷购买者，样本量874份单位：%单位：%在消费者看来，电动牙刷仍属于电器产品，所以消费者更愿意去实体店选购由于电商定位原因，京东成为消费者购买电动牙刷的首选消费者更愿意在实体店选购电动牙刷，在电商渠道上，京东是首选数据来源：赚零用APP在线调研2014.4.22，电动牙刷购买者，样本量874份消费者更倾向旋转式电动牙刷，200元以

29、内的高性价比电动牙刷是消费者首选数据来源：赚零用APP在线调研2014.4.22，电动牙刷购买者，样本量874份八成消费者选择购买旋转式电动牙刷在消费者购买电动牙刷价位段的占比中，150元以内的占65%，200元以内的占82%数据来源：赚零用APP在线调研2014.4.22，电动牙刷购买者，样本量874份在选购时，消费者主要看中电动牙刷的性能、品牌和价格；在性能方面，刷毛材质更受消费者关注目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析 漱口水简介 漱口水市场分析- 主要竞品分析 据悉，国内

30、最早出现漱口水是在1998年，虽然距今已有近二十年，但由于其在市场上的营销推广、广告宣传本来就不多，消费者的教育还远远不够，造成国内一般的消费者对于“漱口水”这一新兴商品还没有足够的认知度和接受度。 在漱口水市场上，消费者更偏爱外资品牌。 漱口水的使用源自欧洲，是人们日常使用的保洁方法。它的主要原理是通过水中的光谱性抗菌素抑制口腔细菌滋生，预防牙周病，与牙膏配合使用保持牙齿整日清新。漱口水发展历史及现状清新口气杀菌消炎润泽喉部深层清洁护龈固齿香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精和水等主要成分：功效：漱口水主要成分及功效主要功效：改善口臭、预防口腔异味主要功效：用于辅助治疗口腔疾病或改善牙敏感

31、漱口水分类漱口水保健型药物型草本漱口水传统中草药漱口水含氟漱口水预防牙菌斑漱口水抑制牙菌斑漱口水抗敏感漱口水目录Contents口腔护理行业市场现状01田七品牌现状简介02我们的需求03- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析- 牙刷市场分析- 漱口水市场分析 漱口水简介 漱口水市场分析- 主要竞品分析2013年漱口水品类网络销售额排名TOP10品牌数据来源：2013年口腔护理网络零售检测报告排名品牌销售额占比销售量占比成交均价1李施德林62.6%59.0%402高露洁10.2%15.3%253皓乐齿7.8%8.3%364佳洁士3.5%6.1%225三金2.3%5.7%166狮王1.5%1.4

32、%427舒客0.7%1.0%298威露士0.4%0.4%389云南白药0.3%0.2%4410留兰香0.1%0.2%10李施德林是网络漱口水品类中的老大，远超其他品牌推荐Q:如果您的家人或朋友需要一款漱口水，您会推荐哪个品牌呢？品牌第一提及率Q:当提到漱口水时，最先想到哪个品牌？然而，高露洁品牌提及率最高，占近四成过去六个月使用Q:过去六个月中，您最常用哪个漱口水品牌？转换率推荐率数据来源：赚零用APP在线调研2014.3.23，样本量为728个，22-55岁漱口水主要购买决策者在漱口水的品牌记忆度上，高露洁最高；漱口水的转换率和保持率较高，消费者会更愿意尝试口腔护理大品牌推出的其他品类的口腔

33、用品95%96%105%75%133%100%104%89%133%75%高露洁元/250ml李施德林皓乐齿舒客102030405025.9-4214.9-27.921-2222-23低档中档高档漱口水市场的价格差异不大，以20-25元/250ml为主漱口水市场主要竞品价格带分布来源：化妆品财经在线CBO新闻2013年中国漱口水市场各区域占比分布及TOP 5地区销售量占比情况华北地区 24.5%西北地区 2.3%西南地区 5.4%华东地区 44.2%华中地区 7%东北地区 5.9%华南地区 10.7%华东、华北和华南地区漱口水需求较高北京（18.4%）上海（12%）浙江（11.5%）江苏（10

34、.4%）广东（8.9%）漱口水市场地区分布明显，低级别城市消费群体有待培养省会及以上城市消费者需求较高数据来源：购买漱口水人群比例及年龄比例来源于2013年口腔护理网络零售监测报告；人群收入来源于赚零用APP在线调研2014.3.23，样本量为728个，22-55岁漱口水主要购买决策者41%59%购买漱口水的人群特征购买漱口水的人群比例女性是口腔护理消费主力：购买漱口水品类女性消费者占59%，其中40岁以下女性消费者占85%购买漱口水的人群消费能力相对集中目录Contents口腔护理行业市场现状01- 口腔护理行业整体分析- 牙膏市场分析- 牙刷市场分析- 漱口水分析- 主要竞品分析 黑人 云

35、南白药 舒客田七品牌现状简介02我们的需求03黑人品牌历史-黑人生产第一支黑人牙膏，并已行销中国及东南亚黑人牙膏在香港成立了唯一的一家牙膏生产厂。畅销香港、澳门、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌20世纪30年代1949年前1990年转址广东1997年改为“DARLIE”新标志1930年代，严氏兄弟创立好来药物（好来化工的前身），将“中化”的白玉牙膏配方略加改变，调出留兰香口味的黑人牙膏，开始销售牙膏取名为“黑人”，乃取非洲黑人面黑齿白之意品牌战略-黑人企业愿景成为口腔护理用品的领导者，为每个家庭和消费者带来健康的口腔及清新亮白的笑容。凭借口腔护理的专业知识，与时俱进，致力提供优质、创新

36、的产品和服务，满足消费者不断提升的需求。企业使命Darlie黑人代表了健康口腔，亮白牙齿和清新口气，令你每天都充满自信笑容。品牌理念黑人说明品牌定位专注于清新口气、亮白牙齿的大众口腔护理品牌系列8SKU27价位规格8-30.8（主要集中在11-19.9）核心系列双重薄荷&超白明星单品黑人双重薄荷牙膏卖点成分BioGum活性护龈配方，主要成分为柠檬酸锌和PVM/MA共聚物（专研护龈系列）亮白成分Prophylaxis Silica- micro particles (PS-mp) ，可达3倍净白效能（专研亮白）活性Zc-Fc配方（专研清新牙膏）临床及实验证明专研护龈牙膏能显著减少牙菌斑，改善牙龈

37、红肿和牙龈出血活性Zc-Fc配方12小时有效减轻口气及减少口腔细菌黑人观点黑人牙膏为人们带来清新口气和自信笑容品牌简介-黑人品牌定位-黑人品牌定位：满足每一位大众消费者需求的牙膏消费者洞察：清洁口腔、提高口腔卫生是每天生活的第一步，长时间的清新口气不仅让人身心愉悦，更能让人时刻保持笑容，彰显自信产品定位-黑人产品定位：主打口气清新与美白情感诉求：口气清新，牙齿亮白 笑容绽放 自信5101525352030清新口气护龈健齿抗敏 双重薄荷4.5-2010 SKU茶倍健11-19.612 SKU超白9-22.916 SKU抗敏感30.82 SKU美白 酷爽体验 儿童 专研护龈19-26.58 SKU

38、透心爽12.9-16.96 SKU宝贝兔84 SKU水清新11-16.92 SKU价位(单位：元)功效0产品架构-黑人主打10-15元价格带产品，同时也是消费者接受、认可度较高的产品主推产品-黑人黑人超白加护多效护理牙膏零售价：19.9元/140g蕴含HCS亮白因子，带来亮白健康1+7护齿功效(去除牙菌斑、强化牙釉质、牙龈护理、防止蛀牙、深层洁净、强健牙齿、清新口气)明星单品-黑人黑人双重薄荷牙膏零售价：11.9元/120g椒样薄荷与留兰香薄荷的完美组合，既清新又冰凉，带来洁齿留香的清新感受市场推广-黑人媒体投放亮白1+7 TVC时长：15s黑人专研护龈牙膏 TVC时长：15s市场推广-黑人微

39、信微博粉丝数：205w 微博数：1150平均互动量：56营销内容单一，以新品上市及互动抽奖活动为主，与热点结合以及宣传口腔健康问题较少平均阅读量：8,326 平均互动量：47市场推广-黑人线上互动好礼与终端赠品均以不同的热门动画人物为主，吸引年轻消费者和喜爱萌物的女性销售策略-黑人巩固商超，深挖发展销售布局针对不同区域进行拓展，对趋于饱和的南部更侧重于渠道的下沉；而对于北方，尤其是西北和华北市场，则更侧重于寻找当地的经销商，加大铺货力度持续搞营销投入常年保持30%左右的营销投入以助于开发和维护渠道每月安排不同的促销活动销售策略-黑人电商的主页面以品类、功效、系列来区分促销形式单一，主要以立减促

40、销刺激销售云南白药品牌背景-云南白药企业目标：打造中国的强生云南白药牙膏愿景：让健康的口腔享受生活的快乐云南白药188亿商业销售105.9亿 毛利6.54%宫血宁胶囊创口贴白药应急包药品49.7亿 毛利51%白药气雾剂白药胶囊白药膏日化品27.5亿 毛利74%白药牙膏养元青洗发水日子卫生巾沐浴露原生药材及其他4.5亿 毛利65%红瑞徕茶品妇炎康片螺旋藻片三七粉痛舒片*国内创口贴占有率第一，超过40%；*白药气雾剂在外伤药使用率排第一，超30%，销售达10亿*云南白药牙膏市场占有率超10%，牙膏高端市场占有率国内第一，年销售额超20亿*云南白药茶产业已累计投资超过4.5亿，已上市产品累计实现销售

41、2.4亿，并呈现快速增长态势2005年打造第一支民族牙膏的品牌；打造第一支高端牙膏的品牌；打造第一支一年内盈利的牙膏的品牌2013年益生菌牙膏上市，上市不久销售额就突破1亿元2007年首创并上市养护型牙膏金口健；在现代渠道中，其销售额已列民族牙膏品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌2014年策略转变，更加关注中青年人群；在现代渠道中，其市场占有率紧随黑人之后，排名第二品牌历史-云南白药牙膏1971年云南白药集团股份有限公司前身“云南白药厂”成立云南白药说明品牌定位减轻牙龈问题的口腔护理保健产品代言人黄晓明系列/SKU3/12价格段/规格13.9-69（大多集中在15-25）核心系列基础系列&益优

42、清新明星单品云南白药牙膏（留兰香）；留兰香&薄荷清爽销量尤佳核心技术卖点成分云南白药提取物;益生菌CPT（突破性冻晶干燥技术，保全益生菌的有效性；益生菌CPT通过国际食品安全认证）临床及实验证明益生菌能CPT能有效凝集、吸附口腔异味菌云南白药牙膏观点专注牙龈护理、修复粘膜损伤营养牙龈和改善牙周健康品牌简介-云南白药品牌简介-云南白药近年来，云南白药牙膏在牙膏市场上的份额节节攀升，其业绩让同业品牌纷纷侧目单位：%来源：化妆品报品牌定位-云南白药品牌定位：为偏爱“热”、“辣”的中国人定制专属的最适合国人饮食习惯的牙膏消费者洞察：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。现代人，尤其是都市人群，口腔

43、亚健康状态非常普遍。随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求2014年，云南白药将代言人从濮存昕“换脸”成了黄晓明，由此可见，云南白药牙膏以全新打造的品牌形象，将目标消费人群从中老年人扩展到城市年轻消费群体代言人-云南白药全新代言人 聚焦中青年目标人群产品主要成分：云南白药云南白药是一种中草药，对于止血愈伤、消炎去肿等具有显著疗效。它由数种药材合成，祖传药方中载有“藤三七”和“白鹤灵芝”，被称作疗伤圣药“万应百宝丹”，于1902年由云南名医曲焕

44、章创制， 距今已有一百多年的历史1955年，曲家人将“云南白药”秘方献给了云南省政府。现处方是中国政府经济知识产权领域的秘密产品定位-云南白药产品定位：从“解决牙龈出血”单一功效 转变到“口腔全能保健牙膏”全方位解决口腔问题的功效性牙膏云南白药主要成分为中药材“三七”1545306075护龈健齿 针对吸烟抑菌&口气清新抗敏 云南白药 益优清新21.9.9-28.52 SKU朗健42.9-692 SKU金口健17.9-25.96 SKU双效抗敏462 SKU产品架构-云南白药价位(单位：元)功效云南白药13.9-30.911 SKU金口健 益优清新14.5-18.94 SKU强力产品群矩阵，形成

45、具有高度人群互补性的“云南白药牙膏家族”主要含有益生菌CPT，让口气持久清新主推产品-云南白药金口健 益优清新牙膏云南白药 益优清新牙膏主要含有益生菌CPT+云南白药成分让口气持久清新的同时，还可以解决牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡等口腔问题零售价：18.9元/145g零售价：28.5元/150g明星单品-云南白药云南白药牙膏零售价：25.8元/180g含云南白药活性成分修复粘膜损伤祛除口腔异味黄晓明婚礼限量套装4支装（80g*4支/69元）特色产品-云南白药根据年轻消费者和电商渠道的特征，利用代言人和社会热点，开发了个性化的产品包装，吸引消费者的同时，也为品牌增添了不少出彩之处市场推广-云南白

46、药2015年10月24日独家冠名CCTV-1星光大道总决赛2014年4月18日投放舌尖上中国2网络、荧光资源2014年4月5日独家冠名我爱记歌词传统电视广告投放电视广告投放+网络广告投放+冠名综艺节目年轻一代的消费群中老年消费群媒体投放2015年11月21日浙江卫视联合特约燃烧吧少年市场推广-云南白药云南白药在户外媒体投放上也有一定比例2013年在公交电视上进行投放；2014年进行地铁广告投放媒体投放2013年2014年市场推广-云南白药媒体投放2014年黄晓明版TVC时长：15s2013年益生菌牙膏TVC时长：15s市场推广-云南白药微信微博粉丝数：11,029 微博数：2,450 平均互动

47、量：243微博内容相对丰富，每周都有固定主题，如#新的一天，从健康口腔开始#、#小白说口腔#、#唇齿留亲 益起来#等，内容与品牌定位有强关联市场推广-云南白药微信微博云南白药牙膏没有专属的官方服务号和订阅号；服务号在2014年7月25日后便未更新过服务号和订阅号的定位不是很清晰平均阅读量：1,068 平均互动量：14平均阅读量：274 平均互动量：0.6公关传播被最In海外购物神器“小红书”列为“全球最好用的17支牙膏”的代购名单，且是唯一的国产牙膏品牌市场推广-云南白药云南白药无论从网络口碑、还是好评度来说，都处于领先的地位在2015年2月，中国顾客推荐度指数C-NPS研究成果权威发布，云南

48、白药牙膏以15.4的高分雄踞牙膏行业C-NPS榜首。跨界合作十城百店健口行2014年，云南白药牙膏携手江浙十城百家知名热辣餐饮店开展“十城百店健口行”活动，同时推出“三不怕”（麻不怕、烫不怕、辣不怕）的口腔问题，引发品牌与消费之间的强互动，形成了指数式的口碑传播力市场推广-云南白药关注“云南白药健康汇”官方微信，参与互动，就有机会领取“含30g云南白药牙膏体验装和50ml的养元青护理洗发乳”健康礼包1份市场活动聚焦商超，梯度布局 聚焦重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进曝光线上，目标全国 在天猫和京

49、东上均有官方旗舰店（天猫销量排名第二；京东销量排名前四中占二个）销售策略-云南白药多次陈列，增加触及率 大部分卖场除了基本陈列，还会有活动陈列或地堆联动系统主题促销 参与商超每一次的主题促销活动，增加曝光率销售布局终端营销销售策略-云南白药云南白药日化品店铺，主推广画面为云南白药牙膏舒客品牌背景-舒客企业愿景：成为中国大健康实业的引领者企业使命：为消费者提供优质产品，为合伙人创造发展机遇，为民族缔造卓越品牌2006年薇美资在广州注册成立；开创了“舒客”本土牙膏品牌2012年舒客“小乳牙”工程在京启动；公司年销售额突破10亿元2011年品牌签约贝克汉姆，得到消费者的广泛认知；通过国家高新技术企业

50、认证2014年签约国际巨星李冰冰；签约君联资本注资过亿品牌历史-舒客品牌定位-舒客品牌定位：美容级专业口腔护理品牌，倡导口腔全面护理，解决口腔的多种问题食品级儿童牙膏品牌产品定位-舒客产品定位：“像护理肌肤一样护理牙齿”的全品类口腔护理专家牙膏牙刷/电动牙刷漱口水牙线棒口喷牙线刮苔器牙间棒舒客口腔护理产品品类截至2014年10月，薇美姿共获得16项发明专利，16项外观专利，9项高新技术产品，并以首席专家的身份参与起草了口腔护理工具等4个行业标准，成为中国口腔工具行业标准制定者联手国内最大的高端口腔医疗机构拜博口腔，从口腔日常预防到口腔专业治疗形成闭环，为广大消费者提供完整、专业的口腔解决方案产

51、品研发-舒客薇美姿目前拥有1500平方米、国内顶尖的技术研发中心，由30名业内精英组成的专业研发团队由于舒客在产品技术、创新等方面受到行业专家的一致好评，2015年4月舒客品牌入选口腔公共卫生学，成为唯一入选高校口腔医学施教材的品牌舒客说明品牌定位美容级专业口腔护理品牌代言人李冰冰系列/SKU7/30价格段/规格17.6-49.3核心系列益早益晚明星单品舒客益早益晚立体劲白牙膏核心技术突破性冻晶干燥技术，保全益生菌的有效性卖点成分1.专利成分NFD（核心成分为PVM/MA和柠檬酸锌的复合剂）2.天然提取美白成分植酸钠舒客观点针对早晚不同的口腔环境，运用不同功效的组合套装，才能在根本上解决口腔问

52、题品牌简介-舒客代言人-舒客2011年，为了加速传播“早晚分护”的口腔护理理念，舒客战略性地选择了最具国际知名度和影响力的国际巨星大卫贝克汉姆担任舒客品牌代言人，为舒客打响了品牌知名度2014年，李冰冰接过小贝的接力棒，出任新一任舒客代言人，加强“美容级口腔护理品牌”的品牌共鸣2010304050100美白祛火清新口气抗敏吸烟人士儿童*早晚分护3X系列18.51 SKU专业系列18.53 SKU7天心情991 SKU专业系列24.91 SKU3X系列18.51 SKU专业系列24.91 SKU专业系列28.51 SKU3X系列18.51 SKU儿童基础17.76 SKU儿童液体282 SKU儿

53、童早晚14.88 SKU60益早益晚18.5-49.314 SKU注：舒客益早益晚系列同时涵盖美白、抗敏、清火和清新口气等不同功效。价位(单位：元)功效708090产品架构-舒客以护肤品营销策略来卖产品每个系列都涵盖各类口腔功效主推产品&明星单品-舒客舒客 益早益晚立体劲白牙膏零售价：19.9元/65g*2 23.4元/120g*2 早隔离，晚净化去除顽固牙渍，防止色斑再附着舒客 声波电动牙刷零售价：699元 促销价：299元包括1支电动牙刷+1支液体牙膏+2支护龈型刷头首款早晚分户模式声波电动牙刷特色产品-舒客舒客7天心情牙膏礼盒（30g*7支/99元）市场推广-舒客媒体投放2012年贝克汉

54、姆版TVC时长：30s赞助我看你有戏腾讯视频冠名央视少儿频道真人秀节目等你长大和音乐盛典通过赞助和冠名，快速提升品牌知名度市场推广-舒客微信微博粉丝数：6.7w 微博数：3329 平均互动量：165发布内容丰富且紧扣品牌主题，每周有固定主题，主要内容有产品、情感、热点、重大推广活动等市场推广-舒客微信微博平均阅读量：352 平均互动量：5平均阅读量：1,374 平均互动量：15舒客设有服务号和订阅号，定位清晰，分别创立于2014年6月和2月，服务号主要发布新品、市场活动、热点等，订阅号主要发布与口腔护理相关的内容市场推广-舒客大力携手中国儿童少年基金会共同构建“关爱小乳牙工程”，不断推动中国儿

55、童口腔健康提升。据悉小乳牙活动至今已覆盖18个省，覆盖50多个城市，为数10万儿童普及口腔护理知识，影响3亿多中国民众慈善活动市场活动2015年7月5日，李冰冰请你看电影【敢爱 敢表白】专场观影活动由“L.O.V.E”活动现场记录每一个爱的KISS瞬间，拉开了观影序幕活动现场收获了100个KISS，分享了100个KISS背后爱的故事市场推广-舒客通过赠送高价值的口腔产品，吸引消费者，成为品牌专属会员，以提升品牌粘性和好感度市场推广-舒客免费领一年漱口水创下4天售出3万套牙膏历史记录免费领一年口腔产品推广活动销售策略-舒客占领渠道制高点，多元化发展销售布局聚焦传统商超渠道，全面铺开布局全国现已全

56、面覆盖国际及区域连锁KA系统，并在国际KA中，舒客成为全国沃尔玛口腔品类增长的引擎。在北京、成都、西安、石家庄、南京等区域KA系统中，舒客以33%-40%的销售占比取得绝对领先销售策略-舒客舒客电商店面分类清晰，最上方容易让消费者注意到的地方以品类区分，下面还有系列分类瞄准线上，打造线上线下相结合的立体销售网2015年初起，舒客电商持续发力，双翼拿下全网增速第一、全网美白牙膏销售第一、全网儿童牙膏销售第一，同比增长11倍，创历史新高销售布局销售策略-舒客舒客在专营店中主打“体验式营销”概念，让中岛成为了销售热区多元化布局发展部署化妆品专卖店、个人护理用品店、药店、诊所、便利店、酒店等更便于消费

57、者购买的渠道销售布局销售策略-舒客大面积地堆，大量促销员终端布局以专业终端形象露出促销员量曾一度高达1.8万人首次购买的消费者，舒客免费进行口腔检测，进而建议不同产品的组合方式目录Contents 田七品牌现状简介02口腔护理行业市场现状01我们的需求03成立了中国植物油料厂梧州分厂成立田七牙膏首次荣获广西名牌产品称号，成为了中草药牙膏知名品牌运用田七成功研制出中国最早的中草药牙膏之一，实现年销售1000万支传统本草、特效系列牙膏上市，销售突破10亿元2009年，田七进击高端产品市场，开发田七原生尚品系列田七商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”2006年，奥利奇获广西企业联合会颁发的“广西

58、100强企业”称号晓声机构入主奥奇丽，对企业进行重组和包装，掀开了奥奇丽发展的新篇章1945197819842002特效中药牙膏一年销售2.6亿支200320042005200620092015创设发展兴业上海田七日化科技有限公司成立，田七品牌将以崭新面貌呈现在消费者眼前品牌历史品牌定位品牌定位：打造专业中草药口腔护理品牌注：该品牌定位为之前田七的定位 田七是第三纪古热带子遗植物，与人参同属五加科，现在全世界仅有我国广西、云南部分地区能够出产名称由来说法一：田七每株株生三茎、茎生七叶、顶一红花，故俗名“三七”。清代归顺州志说，“三七以田州产者为最良”，故名田七，流播天下。简单地说“最好的三七叫

59、田七”。说法二：民国马关县志杂类之五载：“三七者，必种后三年始成药，七年乃完气。”意思是田七需生长到第三年才开始有药性，生长到第七年药力已尽，故而称“三七”。说法三：田七对生长环境有十分严苛的要求，生长在三分潮湿七分干燥的土壤中，外部环境又需三层阳光七层阴。田七介绍田七功效清朝药学著作本草纲目拾遗中记载：“人参补气第一，三七补血第一，味同而功亦等，故称人参三七。为中药中之最珍贵者。” .医学衷中参西录：三七，善化瘀血，又善止血妄行。田七既能止血又能活血，分别是田七总皂甙和田七素发挥主要作用田七的等级田七的等级在国家标准中是用头数来区分的,头数是指每500克田七中田七的个数（相对），头数越少田七

60、个越大，质量越好，反之头数越多，质量稍差些田七介绍田七对口腔健康的作用早在牙膏还未问世的100多年前，田七熬成的汤药就一直是豪门贵族专用的“中药漱口水”现代口腔医学研究表明，田七对牙龈肿痛、牙龈出血、牙龈炎等口腔问题有独到的理疗功效。田七牙膏含天然药效植物田七精华，具有清热、去火、止血、定痛的功效、能预防并改善口腔问题，为口腔提供全方位保护四川大学华西口腔医学院临床研究证实，250ppm-450ppm田七总皂苷的田七牙膏，在减少牙菌斑积聚、降低牙龈炎指数、减少牙龈炎（减缓牙龈出血红肿）方面对成年人群的效果。【80位研究对象，3、6个月测试】田七介绍本草系列&特效中药升级“三怕”系列上市“原生尚