区域品牌规划课件

1、区域品牌规划郭国庆 教授中国人民大学全国人大代表中国市场营销研究中心主任目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策区域品牌基本理论品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（AMA） 品牌的功能形成顾客忠

2、诚，强化品牌的专有性 难以被模仿，保持独特的差异化竞争优势 无形资产和重要战略资源，为企业、产业集群或区域带来超值利润 区域品牌内涵“区域” 相对于周围地区来说，具有共同特点和特性的地理单位的复合体，可划分为行政区域、微观区域、跨国界区域以及宏观区域；从区域营销角度， “区域”是包含城市、地区、州(省) 和国家等在内的所有“区域”的总称，而不只局限于其中的某一个层次。 区域品牌 某个行政或地理区域内某一优势产业的“产业集群”，经过长期努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，它对区域内企业、产品、服务或资源等给予定位，并通过营销传播使这一定位受到

3、社会广泛认可，综合体现该区域基础设施、自然资源、气候、地理位置、历史文化，也体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息，是该地区的标志和象征，是区域产业集群的代表；该区域的企业、产品或产业会因此名称而在国内外市场具有竞争力，消费者也能通过该区域的名称联想到这类产品。区域品牌内涵区域品牌是一个识别系统，由区域(地名)+产业(产品)名称为核心构成，在法律上表现为集体商标+地理标志。 从更广泛的视角看，区域品牌是一定区域范围内社会、文化、经济中具有特色的内容的总和，是区域信息的载体，是一张“区域名片”，是一种巨大的无形资产。如：“中国瓷都一景德镇”、“中国小商品城一浙江义乌”、“温州一皮鞋”、“宁

4、波一服装”、“西湖一龙井茶叶”、“巴黎一香水”、“瑞士一手表”、“意大利一皮装”、“日本一电器”、“美国一好莱坞”、“美国一硅谷产品”等。区域品牌内涵区域品牌内涵三要素区域特性区域品牌的重要组成要素 品牌内涵区域品牌的基本要素 产业特色区域品牌的基本内容 区域品牌特征非竞争性非排他性外部性资产性规模效益性与企业品牌互动性与区域文化互动性区域品牌类型从区域品牌与集群企业或企业产品品牌的关系来分，区域品牌可以分成三大类 ：集群中没有企业或产品品牌，集群所有企业或大多数企业都统一使用区域品牌；在区域这个大品牌下，集群内的企业各自使用各自的品牌，区域品牌仅仅是企业或产品品牌的一个关联物，企业可以利用这

5、个关联物来构建自己的品牌；中间类型，、企业的产品使用双品牌，既打区域品牌又打企业或产品品牌。品牌与区域品牌对比分析品牌与区域品牌对比分析指标品牌区域品牌企业数单个企业名称、标识物和联想众多企业品牌的综合体现原动力个数只有一个原动力千百个原动力品牌效应小而短暂大且持久效益方面难以发昏规模及范围经济效应广告、促销等多方面规模及范围经济效应联想度缺乏联想，企业生命周期短暂联想丰富，区域化形象，品牌发源地特点排他性，竞争性非排他性，非竞争性，外部性成功率较低相对较高区域品牌功能有利于吸引顾客有利于集群企业以较小的成本达到品牌营销的效果 是集群升级的一种手段有资源、资金、人才等生产要素集聚功能 区域品牌

6、功能帮助区域内企业产品促销为消费者选用商品起导向作用以产业聚集区作为区域品牌，便于生产者和消费者识别并做出反应刺激区域政府不断完善该项产业发展的规划，创造发展该项产业的软硬环境，提高服务质量区域品牌构成要素地理区域 本质上是一种行政和地理概念，在经济发展中提供了产业发展所必需的地理特征、交通、资源优势、自然风貌、人才条件等，是硬环境要件；社会文化环境 是构成区域品牌的软性要素。一个成功的品牌必然是特定社会政治文化、习俗与社会制度的产物，反映了特定利益集团与顾客群体的价值观念、个性追求与文化偏好；产业基础(或称产业实力) 构成了区域品牌的最根本内容，包括区域内特定产业、产品所具有的生产规模、创新

7、能力、市场覆盖面、技术和质量水平、产业内部分工合作程度等,其所体现的实力水平与区域品牌的影响力成正相关关系区域品牌形成原因内生原因集群中企业发展的需要集群本身及当地经济发展的需要当今产业转移的背景下提升中国综合国力的需要外生原因政府等公共部门的引导培育 区域品牌是品牌自身发展和延伸的结果区域品牌的成长机理区域品牌市场份额区域文化区域营销区域品牌区域营销市场份额区域品牌区域营销区域文化市场份额区域营销区域文化市场份额区域文化区域品牌区域营销市场份额区域品牌区域营销区域文化市场份额区域品牌区域营销区域文化市场份额区域品牌区域营销区域文化市场份额区域品牌区域营销区域文化市场份额区域品牌区域营销区域品

8、牌的成长机理市场份额 区域品牌须建立在一定总量的经济基础之上集群的产品竞争力来自其内部既协作又竞争的产业氛围如：意大利皮具，澄海玩具城富于创新的区域文化 缺乏创新的区域文化会扼杀区域品牌的成长，出现“逆淘汰”现象； 如：浙江永康保温杯产业 封闭的区域文化导致集聚的企业之间缺乏交流与协作创新；如：英格兰128公路地区的衰落，美国硅谷的崛起区域品牌的成长机理重视集群营销，塑造区域形象 集群营销是旨在塑造区域形象提升区域品牌价值的一系列公关活动的总称 市场份额和区域文化是支撑区域品牌的两个轮子，区域营销则是外在的推力或拉力 集群营销更侧重资源整合、区位优势比较如：兴建专业市场，举办博览会、专业展，庆

9、祝地方(传统)节日，组团宣传展等对于缺乏资金和人才的众多中小企业来说，集群营销是整合营销资源的最佳途径之一 区域品牌的成长机理地方政府必须：提高政府机关的办事效率，降低企业运营的制度成本改善公共设施和服务，完善产业配套网络积极推动企业间的技术合作与创新，增强企业竞争力培育开放的富于创新的区域文化要建立和完善质量监督和信用保障机制，增强集群学习能力确立区域品牌建设的主体原则充分发挥行业协会的协调、引导作用整合集群的营销资源，开展多方位的集群公关 目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径

10、 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策区域品牌与区域经济发展互动分析区域品牌推动区域经济的发展 区域品牌既是区域实力的重要标志，也是区域经济发展的依托。区域品牌形成之后，能吸引更多优质企业、资金、技术、劳动力、人才的涌向和集聚，加快区域经济的发展区域品牌是区域参与市场的核心竞争力。区域内的品牌是否是强势品牌，是否是知名品牌，是否是有生命力的品牌，将是衡量区域竞争力的直接指标特色区域品牌能打造区域特色产业群优势 区域品牌与区域经济发展互动分析区域经济的发展促进区域品牌的

11、成长 根据区域经济优势，统筹规划，合理布局，有利于发展区域品牌，形成名牌效应 区域经济的强大需要有创造适合品牌诞生的土壤。在区域经济发展中，应通过政府引导，确立品牌经济发展的理念，帮助企通过体制创新为品牌的成长提供一个健康的环境 区域经济高速增长，有利于区域品牌簇群的成长 区域品牌与区域经济发展互动分析一系列成功的品牌，构成区域经济的品牌群，成为支撑区域经济的支柱，推动区域经济的发展；区域经济的良性发展将会给区域内的品牌创造优越的环境，反哺区域品牌，为品牌的成长和发展注入动力，给品牌的成长、壮大创造良好的经济氛围，进而吸引更多的资金、更好的人才加盟，促进区域经济建设；成功的区域品牌与良性发展的

12、区域经济是健康的、良性的循环机制 目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策基于产业集群区域品牌建设关键要素产业集群是在某一特定领域内互相联系的、在地理位置上集中的公司和机构集合包括一批对竞争起重要作用的、相互联系的产业和其他实体产业集群经常向下延伸至销售渠道和顾客侧面扩展到辅助性产品的制造商，以及与技能技术或投入相关的产

13、业公司包括提供专业化培训、教育、信息研究和技术支持的政府和其他机构 基于产业集群区域品牌建设关键要素基于“钻石”模型的要素分析 投入要素企业战略结构特征需求条件支持性产业与相关产业机遇政府政府投入要素企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业企业战略结构特征投入要素需求条件支持性产业与相关产业企业战略结构特征投入要素投入要素企业战略结构特征投入要素需求条件企业战略结构特征投入要素政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与

14、相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素投入要素企业战略结构特征投入要素需求条件企业战略结构特征投入要素政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产

15、业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征投入要素支持性产业与相关产业政府需求条件企业战略结构特征

16、投入要素基于产业集群区域品牌建设关键要素投入要素指的是生产某种产品所需要的各种投入，包括人力资源、自然资源等需求状况指的是国内市场对某种产品或服务的需求，包括市场需求的质与量 支持性产业及相关产业主要是指上游产业以及其他相关产业的国际竞争优势企业战略、结构与竞争，如果某一产业的企业有企业目标、策略及组织形式等方面的选择与该国在该产业的竞争优势资源恰好相符合，则这个国家在这项产业的竞争优势将可充分得到体现基于产业集群区域品牌建设关键要素区域品牌关键要素模型区域市场服务体系区域技术开发系统区域政府支持体系企业竞争合作机制区域创新网络体系区域市场服务体系区域创新网络体系企业竞争合作机制区域市场服务体

17、系区域创新网络体系区域政府支持体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系区域技术开发系统区域政府支持体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系区域技术开发系统区域政府支持体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系区域技术开发系统区域政府支持体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系区域市场服务体系区域创新网络体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系区域政府支持体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系区域技术开发系统区域政府支持体系企业竞争合作机制区域市场服务体系区域创新网络体系基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的市场服务体系区域

18、的市场服务体系是以政府为引导，联结群内各中介服务机构，建立起来的专业化、系列化、社会化和市场化的，专门为群内企业服务的网络。其主要职能是共同为群内企业提供服务，引导企业的创业行为、经营行为符合国家产业政策，改善和提高群内企业素质，使集群能够更好地生存和发展。行业协会作为介于市场和企业之间的一种治理机制，是由单一行业的竞争者所构成。在区域品牌的维护中行业协会具有以下作功能： 协调和行业内自律 信息提供功能 对外功能基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的技术开发体系 技术创新和制度创新，对经济发展的推动作用正逐渐增强 技术创新促进区域品牌建设 技术创新有利于提高企业的实力和能力。由于产业集群的溢出

19、效应，很多集群内企业采用“搭便车”的行为而使企业技术升级，提升企业实力。集群内企业实力的增强为建设区域品牌提供了支持。制度创新促进区域品牌建设 制度创新有利于企业动力和活力，以降低交易成本，激励个人和组织从事生产活动，提高劳动效率，这对区域品牌的建设提供了强大的动力支持制度创新是技术创新的基础，由于我国产业集群内大多企业实力不强，难以承担技术创新带来的高投入风险，而制度创新可以弥补这一点，促进产业集群内企业共同打造区域品牌。基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的技术开发体系 聚集人才技术开发的基础 聚集人才，是实现区域技术开发的保证，是区域品牌竞争力不断提升的关键 21世纪以来，技术人才供不应

20、求已成为人才资源配置的基本特征 体制改革和制度设计要遵从自然法则、尊重人的价值的社会人文环境基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的创新网络体系创新理论的基本内容:(1)采用一种新产品，或是一种产品的一种新的特性；(2)采用一种新的生产方法，即新技术或新工艺；(3)开辟一个新市场；(4)控制原材料或半制成品的新供应来源；(5)实现新的工业组织。“创新既包括产品创新和过程创新或组织创新，又包括企业外部产业部门、区域和国家层面上的社会文化与制度创新等”（Morgan,1997）。基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的创新网络体系区域品牌与创新理论 区域内企业的创新更多地依赖于企业之间的交流与合作，依

21、赖于区域内行为主体的集体学习过程； 区域品牌内企业竞争行为的有序性为知识的积累和区域内传播提供了一个平台。区域创新网络的内涵 区域创新网络就是各个行为主体（企业、大学、科研机构、中介服务机构和地方政府等）之间在长期正式或非正式的合作与交流关系的基础上所形成的相对稳定的关系系统； 完善的区域创新网络是发展产业集群的基础。基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的政府支持体系对外区域政府要积极宣传区域品牌对内区域政府应促进区域企业品牌化经营，为企业营造一个良好的品牌运作环境明确区域品牌战略制定区域品牌维护的法规加大对区域品牌的保护力度 督促区域内企业提高经营管理水平，注重产品和服务质量提升自身企业形象

22、和区域品牌形象基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的政府支持体系创造良好的区域环境 基础设施主要指一个区域内交通、通讯、能源供应以及商业金融等方面的基本建设情况，是衡量一个区域经营发展环境好坏的一个重要指标转变政府职能、提高政府的办事效率塑造公正、廉洁的区域政府形象 基于产业集群区域品牌建设关键要素区域的政府支持体系整合区域资源优势 区域政府应该注重挖掘各企业竞争优势 协调区域内企业自身特色化发展和区域产业整体发展之间的关系，引导区域内建立良性竞争局面 区域政府和企业应通力打造区域品牌，发挥区域企业团队规模、资源、市场优势，使企业在激烈的市场竞争中协同作战开拓市场，促进区域经济的发展基于产业集

23、群区域品牌建设关键要素区域的政府支持体系重视人力资源开发高度重视教育事业，把人才问题提到战略的高度树立知识和人才是经济发展的第一动力的观念建立培养人才的良好氛围，鼓励员工积极参加职业教育培训，提高自身素质建立良好的用人机制，以人才战略带动区域的经济发展加强对外部人才的引进注意协调产、学、研相结合，充分利用所在地区的大学、科研院所、科技人员等科技资促成集群与大学、研究机构的合作。目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及

24、主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策我国产业集群区域品牌建设的现状广东区域品牌的发展 广东区域品牌的发展已经取得了令人瞩目的成绩，涌现出众多出色的专业镇。 如顺德家电，南海铝材，石湾陶瓷，古镇灯饰，厚街家具，虎门服饰，大朗毛织，狮岭皮具，盐步内衣，西樵纺织等。浙江区域品牌的发展 浙江也获得了蓬勃发展，一些区域品牌已经走向全国甚至世界，带来了巨大的经济效益。如大唐袜业，温州火机，温州鞋业，嵊州领带，上虞菘下伞具，海宁皮革，永康五金，柳市低压电器等。我国产业集群区域品牌建设存在的问题区域品牌意识淡薄 许多企业市场经济观念转变较慢，企业改

25、革意识不强满足于在区域保护作用下的封闭而狭小的市场，为作产品而做产品，对品牌明显缺乏关注缺乏合理的品牌定位，品牌推广的手段，内容，形式较为单一对环境和自身实力估计不足，品牌建设持续力不强，许多品牌或昙花一现或半途而废。 我国产业集群区域品牌建设存在的问题区域品牌产权模糊区域品牌属于特定的区域，并非由个别经济主体占有区域品牌的品牌产权主体不清导致适用失控，品牌价值贬值，典型的例子就是“金华火腿”我国产业集群区域品牌建设存在的问题缺乏区域品牌保护和创新意识区域品牌是一种公共物品，具有非排他性和非竞争性导致许多品牌的使用者仅仅利用品牌价值，而不会对其价值进行保护和创新如果不借助外在的力量对其加以有效

26、的控制，就会使得品牌使用者鱼龙混杂，产品质量下降，出现“良币驱逐劣币”的现象消费者对区域品牌失去信心，品牌价值贬值。我国产业集群区域品牌建设存在的问题品牌缺乏国际知名度总产量上在国内和国际市场上市场份额很高但缺乏自己的品牌沦为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间现有区域品牌知名度不高，在国际市场上的竞争力弱我国产业集群区域品牌建设存在的问题品牌经营和管理水平低下假冒伪劣产品猖獗，损害品牌的市场形象，降低品牌价值厂家急于享用品牌价值的同时，对提高自身产品质量不够重视品牌的管理和保护力度不够，致使劣质品驱逐优质品的现象出现一些产业的衰退，区域品牌价值贬低都来源于品牌管理不当我国产业集群区

27、域品牌建设存在的问题人才匮乏人才是创新的保证，企业之间的竞争在很大程度上就是人才的竞争中层管理干部提拔自熟练工人，缺乏科学的管理知识，企管能力弱缺乏人才就缺乏创新，势必会限制其发展甚至导致衰亡我国产业集群区域品牌建设存在的问题中介组织的职能和作用还需要完善行业协会、商会等各种中介组织是保证市场经济顺利进行的润滑剂，是中小企业正常运作的保障系统，其功能是为交易双方提供服务，降低信息和交易成本；通过商会、行业协会等中介的辅助，不仅可以提供渠道和资金上的协助，还可以在品牌推广、信息传和维持企业间良性竞争方面发挥积极作用；现有集群中普遍缺乏中介机构，对企业的融资、生产和销售都有较大制约。即使存在少许的

28、行业协会和商会，也大多是由政府的行政力量推动，采取自上而下的方式组建，作为一个空架子而存在着，心安理得地充当着“二政府”的角色，没有发挥应有的作用。我国产业集群区域品牌建设存在的问题政府相关职能部门对区域品牌监管不力、保护力度不够在大多数区域品牌创建的过程中，政府都会给予大力支持后期的推广、管理和维护工作却常常被忽视致使区域品牌后期的宣传推广工作进展缓慢，区域品牌营销工作难以开展缺乏政府政策的支持和保障，区域品牌很难得到有效的管理和维护，从而导致区域品牌和集群经济一损俱损的后果目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及

29、问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策我国产业集群区域品牌建设途径建立区域品牌创建、维护、发展系统区域品牌的创建的途径由产品品牌上升到区域品牌首先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌由区域品牌推动产品品牌先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌 我国产业集群区域品牌建设途径建立区域品牌创建、维护、发展系统区域品牌定位包含两方面的内容：国内外相同或

30、相似集群区域的市场定位 主要体现在招商引资的目标市场和集群服务手段、思想上 例如：晋江和温州都被誉为“中国鞋都”，但众所周知的是晋江生产运动鞋，温州生产皮鞋。区内各企业的市场定位 区内企业应根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。我国产业集群区域品牌建设途径建立区域品牌创建、维护、发展系统区域品牌的维护 区域品牌的有效维护可以使集群内形成较好的品质管理氛围，坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统 应当由特殊的中介组织产业集群协会来承担 把区域当作企业，把区域未来当作产品来经营 政府要把区域品牌

31、建设当作当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。我国产业集群区域品牌建设途径建立区域品牌创建、维护、发展系统区域品牌的发展 企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，共同努力推动品牌建设地方政府部门则要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活加强品牌传播意识。综合利用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传。让企业主认识到区域品牌的重要性，发挥集群中的龙头和领导企业在区域品牌的建设过程中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教

32、育和监督，加强企业之间的相互了解，防范企业的搭便车行为。我国产业集群区域品牌建设途径制定区域品牌经营标准，明确产权归属 制定严格的产业标准所谓标准化，指的是经营上的标准化，是从原材料到产品到服务的标准化以国际化为立足点以产品质量、原材料管理、生产管理、销售服务、形象标识和人员培训的全面标准化为技术性支撑以历史文化为重要内涵品牌可以共享，并得到法律保护进行市场化运作，以授权使用、有偿使用为主要交易方式来推进实施。我国产业集群区域品牌建设途径制定区域品牌经营标准，明确产权归属 注册集体商标明确商标的所有者，改变目前国内区域品牌建设中存在的“所有者缺失”的不利局面 “所有者”可以是政府、行业协会、专

33、业机构等， 如“顺德家电”、“南海铝材”、“虎门服装”、“晋江运动鞋”这样的称呼，属于“公共品牌”，用同一标准规范镇区各企业，提升内在质量和经营水平，最终就像“法国葡萄酒”一样，成为既有名气又受知识产权保护的好品牌。建立“公共品牌”的过程是一个扶优劣汰的过程。我国产业集群区域品牌建设途径强化相关组织对区域品牌的培育 以生产企业为主导生产企业对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。集群内部的龙头企业自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，积极维护和发展区域品牌，行业内部的中小企业要转变竞争和合作理

34、念，共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度和美誉度。我国产业集群区域品牌建设途径强化相关组织对区域品牌的培育 地方政府的引导与扶持 政府是虚拟的“企业”政府视企业为“顾客”政府采用“顾客至上”的观念，成为富有责任的“企业家”为“顾客”即企业提供优质服务，制定合理政策，引导企业发展经济我国产业集群区域品牌建设途径强化相关组织对区域品牌的培育 发挥商会、行业协会的中介作用大力发展中介组织，发挥其约束和凝聚作用，提高产业集群的自我管理能力商会、行业协会

35、组织可以依法维权、协调管理、倡导行业自律，加强行业质量监督与管理，抵制低价竞销短期行为鼓励企业加大科技创新，利用高新技术改造传统行业，保护创新企业的知识产权，激发企业创新热情，培育品牌附加值，不断提高产品综合竞争力，实现技术跨越，促进产业升级。扩大舆论宣传，理性利用“羊群效应”引导企业从自发创企业品牌到自觉塑造区域品牌我国产业集群区域品牌建设途径强化相关组织对区域品牌的培育 其他组织其他组织从不同层面支持区域品牌建设，培育对品牌的荣誉感和维护品牌的责任感把本地区文化、生活与生产联系在一起，充实品牌的文化底蕴响应政府部门号召自觉参与本地区域品牌的建设，与损害品牌形象的行为作斗争地方新闻媒体要加强

36、对区域品牌文化内涵的挖掘，通过对品牌的发展轨道和成长历程的报道，探求品牌发展的深层内涵，营造区域内部的区域品牌自豪感 我国产业集群区域品牌建设途径重视对人才的开发一个地区经济的发展是与其人力资源质量的持续提升紧密相关国外很多产业将大量的教育和专业训练投资于最有竞争优势的产业上 例如瑞典的机械工程训练课，在全球都是数一数二的，美国的航天和制药产业也是产业与教育结合的典范。缺乏经过职业技能培训的专业工人是制约我国区域经济发展的关键因素 我国近来在东南沿海出现了明显的用工荒，其实质就是缺乏具备一定专业技术技能的产业工。提高区域产业水平，强化区域品牌，加强教育、优化培训机构是最可行的手段我国产业集群区

37、域品牌建设途径转变企业竞争和合作理念集群内企业竞争和合作理念的转变是建立产业集群区域品牌的基础竞争是企业间各个品牌之间的竞争合作则是形成区域品牌，共同对外经济的全球化、信息化，网络等基础设施的完善使成功的伙伴关系已经成为企业应对变革的一种重要趋势我国产业集群区域品牌建设途径基于产业集群的区域品牌定位定位是指通过一定的手段去创立产品在顾客心目中的特定形象和地位；区域品牌定位是区域产业集群创造区域品牌的基础，要在市场调研与市场细分的基础上结合集群内企业条件及产业集群特色，寻找能够发挥竞争优势的市场作为目标市场；只有凭借其特有的区域品牌形象和价值赢得消费者的认可，才能提高产品的知名度和市场占有率，促

38、进产业集群的不断发展与升级。我国产业集群区域品牌建设途径基于产业集群的区域品牌定位原则区域资源基础原则具有唯一性、垄断性、排他性的资源是区域品牌定位的关键自然资源的表征构成了区域品牌形象定位的“地脉”历史文化传承构成了区域品牌形象定位的“文脉”应该充分考虑区域品牌所在区域的地理环境特征、传统历史文化、当代经济发展等背景因素，这是区域品牌形象定位的根本原则我国产业集群区域品牌建设途径基于产业集群的区域品牌定位原则竞争优势原则区域品牌形象定位时要突出自身特色，必须将竞争性分析置于重要位置通过区域对比，找到具有鲜明的而且不可替代的资源或产品特性，即核心价值，并以此为市场卖点进行形象定位区域品牌的核心

39、价值是区域品牌资产的主体部分，让消费者明确、清晰地识别并记住区域品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个区域品牌的主要力量 目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策地方政府在区域品牌建设中的作用发展区域品牌需要地方政府支持 意大利是发展区域品牌最成功的国家之一，设有管理中小企业的专门机构。 其主要职能是研究

40、中小企业的发展问题，向各级政府反映中小企业的意见和要求，统计和颁布中小企业经营指标，为中小企业提供信息，举办经营管理培训活动，为中小企业培训技术人才等等。欧美国家越来越重视对产业集群的研究与扶持工作，如英国政府专门设立了产业集群政策领导小组德国、法国、加拿大等国家也都设立了中小企业管理机构，制定了相应的法规和扶持政策。地方政府在区域品牌建设中的作用政府在不同的阶段应该发挥不同的作用 早期产业界的联合力量与行业协会比较薄弱，政府应有强制推动意识增强期政府应该逐步淡出，逐步放手让行业协会承办成熟期直接交由行业协会主办地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府应该做区域品牌的策划者政府官员要懂得抢产业、

41、抢品牌，为产业经济的发展和区域品牌的建设搭建平台单纯的市场经济调节不能保证整个经济运行的顺畅，需要政府手段干预单纯的政府指令性干预，会导致资源浪费、不平等竞争等诸多问题的出现因此市场与政府二者需要相互补充、相互制约，二者缺一不可有限且有效的政府，以市场为基础的政府，才有可能实现区域品牌。市场保障于政府，以市场为基础来界定政府把政府能力用在最迫切的事务上是正确处理政府与市场关系的基本原则。地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用制定和完善相应的法律法规政府作为重要的制度供给者，首要的职能就是制定规则并保证规则实施，制定完善且配套的法律政策，保证市场经济的运行。有全新的观

42、念，在鼓励基础性研究、制订执行保证公平竞争的法律法规等方面做出积极的努力，如鼓励自由企业制度、创新的分配政策和法律保障等。政府应该提供更加完善的基础设施，同时还应该在机构设置、项目审批、地建设和市场管理方面进行多项重要的调整和改革，以简化程序，增强服务，进一步优化区域品牌发展的创新环境。地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用制定和完善相应的法律法规具体措施： 提高政府机关的办事效率，减少办事环节，减少政府收费，降低企业的外部成本； 降低创业门槛，充发挥政府动员资源、集中资源的强大功能，对重点产业内各企业给予“绿卡”政策，运用财政优惠、扶持政策，在一定期间让利给重点产

43、业和企业，为区域品内中小企业提供融资服务； 为专业人员提供其所需要的基本生活设施、基本的作条件、教育环境等优惠条件鼓励他们在此集中办企业等。地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用构建区域网络系统 区域品牌是包括龙头企业、配套企业，企业主体与支持组织按照分工协作的关系彼此组织的一张“网” ，类似一个生态系统抓“纲”是政府在区域品牌发展中发挥作用的基点： 其一，提高效配置资源、实施扶大扶强。规模企业、品牌企业、骨干企业、龙头企业是区域品牌这张“网”上的“节点”，把有限资源的配置向它们倾斜，才能产生更多的配套需求，强化产业链延伸和相关行业配套的拉力，从而带动中小企业发展；

44、 其二，要营造创新氛围、促进分工协作； 其三，政府构建良好的调控环境，使各个相关创新主体发生协同效应。 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用规划产业园区建设产业园区是政府组织经济工作的基本切入点，它可以最集中贯彻政府的产业政策并能有效地促进区域品牌的形成和发展。地方政府应该集中有限资源，突出重点的优先建设与产业相关的基础设施和辅助设施，优先进行产业园区建设，有效的实现产业的集聚。建立工业园区，使产业集群地理更为集中，而且可以集约利用基础设施，降低产业发展成本，降低基础设施建设成本，可以推动企业集中连片发展，集约利用土地，降低整体开发建设成本。地方政府在区域品牌建设

45、中的作用地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用规划产业园区建设具体措施为： 通过建设科技园、技术城等政策，以特色产业、优势产业为重点，加快产业园区和科技园区的规划与建设，积极引导企业向各类园区集聚，创造良好的区域创新环境； 地方政府作为园区发展的长期规划者，不仅要为入园企业提供完善的基础设施和服务，还要在价格、税费减免、融资、技术创新等方面实施一系列的优惠政策； 注意引导和吸引包括国际性的大跨国公司等大企业落户本地。地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用培育以信任为基础的区域文化通过培育以信任为基础的文化，使集群内企业相信预期的未来协作收益将高于违背竞争规则所得到好处

46、，促进集群内企业之间的公平竞争；地方政府应运用舆论的大力宣传、引导集群文化的形成。政府职能部门与社会中介机构联合，对集群企业进行公正客观的信誉评级，向集群内外公布，对信誉良好的企业大力宣传，对信誉差的则给予警示；必要时运用法律、行政手段等对区域品牌整体的败德行为加以干预，从而消除这种机会主义行为；积极引导和推动企业建立行业自律性社团组织，政府与行业自律并举，共同规范市场秩序，制止无序竞争。目录区域品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展

47、的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策地方政府促进区域品牌发展的基本思路地方政府在区域品牌发展中应发挥的作用加快区域产业集聚、培育发展区域产业集群的步伐政府主导，推动行业组织、企业的广泛参与整合并协调企业、行业、各区市的各类优势会展资源、构筑企业品牌营销联盟平台转变企业品牌观念，推动企业从单一产品品牌营销或单一企业品牌营销向区域品牌营销和行业品牌营销转变，有力推动本地企业和产品市场竞争力的整体提高地方政府在发展区域品牌中的主要职能推动区域品牌经济平台建设地方政府首先要为区域品牌经济的发展创造一个良好的环境平台区域品牌经济平

48、台的建设更注重对创新的激励，包括推动区域产业集群的内部创新，激励创新资源的开放与共享制定地方性政策加以引导集群内品牌企业的沟通交流通过完善服务体系，为企业牵线搭台，帮助引进国内外科研机构、高校的专业力量，创造区域品牌经济发展所需要的技术、产业、市场以及专业咨询的综合资源平台，建立起适宜当地根植、本土特色鲜明的区域品牌经济模式并塑造品牌区域形象。地方政府在发展区域品牌中的主要职能推动区域品牌经济平台建设案例：天津滨海新区。天津市委、市政府十分重视区域品牌平台的建设，政府在描绘全市经济发展蓝图和滨海新区开发开放等重大战略部署中，都把实施品牌战略，培育品牌产品，发展品牌经济作为重要的工作举措来抓，并

49、制定出台了一系列完善品牌经济投资发展环境的政策措施。滨海新区之于天津，正如浦东之于上海、曼哈顿之于纽约以发展滨海新区为契机，提高天津区域品牌知名度地方政府在发展区域品牌中的主要职能推动区域品牌经济平台建设案例：天津滨海新区将滨海新区内已有的诸如泰达、天津新港等已经在全国知名的品牌加以整合，打造出滨海新区区域品牌通过不断完善区域品牌经济发展的综合服务体系，创造有利于区域品牌经济发展的体制环境、文化氛围和人才储备采用多种形式宣传贯彻实施品牌经济战略的重大意义，同时以市场为导向，加大自主创新力度，发展生物基因药物、信息安全、民航机电、电动汽车等具有自主产权的高新技术产品，强化“滨海新区是最适宜品牌成

50、长的城市”概念，打造“品牌新区”形象地方政府在发展区域品牌中的主要职能制定区域产业集群与区域品牌经济的战略规划区域产业集群的形成是生成区域品牌的基础，地方政府对当地产业集群经济的整体战略规划具有先导性意义要根据当地区域产业集群的缘起条件来制定相应的战略规划不能试图创造全新的产业集群，新的产业集群最好是从既有的集群中萌芽政府应该着眼于改变现有集群政策并不断地引入新思维, 防止产业集群模式的僵化。在此基础上制定相关的品牌营销战略地方政府在发展区域品牌中的主要职能制定区域产业集群与区域品牌经济的战略规划案例：昌黎葡萄酒产业品牌昌黎县葡萄酒产业的发展体现出政府积极引导，进行产业规划的作用。20 世纪9

51、0 年代末，昌黎县将葡萄酒产业正式纳入“五带兴昌、六业立县”经济发展战略，县人大会议正式形成了关于加快发展酿酒葡萄基地，建设干红葡萄酒城的决议，制定了昌黎“中国干红城”建设的总体规划地方政府在发展区域品牌中的主要职能制定区域产业集群与区域品牌经济的战略规案例：昌黎葡萄酒产业品牌1998 年专门成立了林业总公司，具体负责酿酒葡萄基地建设，同时将酿酒葡萄基地建设作为立县项目来抓县委、县政府先后成立了干红城建设办公室、葡萄酒业管理局、酿酒葡萄种植协会、葡萄酿酒企业协会当葡萄酒产业具备一定规模时，举办昌黎国际葡萄酒节，实现了“昌黎干红，异地飘香”的宣传效果和品牌效应，扩大了昌黎葡萄酒在国内外的影响力和

52、市场知名度地方政府在发展区域品牌中的主要职能协调区域品牌发展的内外部关系在区域品牌集群效应明显的城市，如何协调区域品牌集群内部以及对外的利益关系是许多地方政府无法回避的问题政府作为平衡与调解的职能显得越发关键地方政府在发展区域品牌中的主要职能协调区域品牌发展的内外部关系案例：蒙牛与伊利同在内蒙古呼和浩特市的这两个国内乳业巨头，由于市场竞争等多方利益纷争已经操戈多年当地政府像一个劝架的长辈虽然蒙牛集团负责人多次表示，蒙牛的目的不是要和谁争第一，抢市场，最终目的是为了打造呼和浩特市作为中国“乳都”的区域品牌但如果没有呼和浩特市政府在两者冲突与矛盾中斡旋，也许这只能是一厢情愿地方政府在发展区域品牌中

53、的主要职能统一管理区域品牌并加以保护地方政府应设立区域品牌管理机构，由政府赋予一定的管理和制定标准的权力，在政府和企业间起桥梁和纽带作用，为产业集群企业服务如浙江省成立了“名牌战略推进委员会”, 负责区域品牌的统一设计形象识别系统,制定集群的品牌识别、品牌文化、品牌竞争,品牌扩展和品牌保护等战略和措施地方政府在发展区域品牌中的主要职能直接推动区域品牌大营销由政府推动的区域品牌营销应是“大”营销的概念政府只做规则制定、方向性的引导以及各种企业需要的公共资源的调配，比如产业集群的打造、城市品牌和区域品牌的定位与推广，产品的引导采购，等等政府坚决不进入企业的微观营销层面政府需要尝试由管理到服务的职能

54、转变。地方政府在发展区域品牌中的主要职能直接推动区域品牌大营销案例：福建营销联盟2007年10月，福建省九个城市的市长按照省政府的思路，共同宣布成立“福建营销联盟”，构建营销联盟组织链接、营销联盟会展、营销联盟宣传推介以及工业企业应对贸易壁垒四大平台，组织中小企业品牌开展联合营销，共同打造“福建”地域品牌“政府营销”实验的直接结果是：更多顾客对闽货形成品牌化的认知而促进购买，大大增强了福建企业的市场机会，降低了风险，节省了推广费用，扩大了宣传效果即使刚刚创办的企业，也会因冠以“福建”字头的区域品牌标签而获得市场认同地方政府在发展区域品牌中的主要职能支持行业协会参与区域品牌发展地方政府应加强对行

55、业协会的支持，通过其中介组织作用，在不便于政府出面干预的情况下，开展区域品牌推广与促进工作，保护区域品牌权益不受侵害特别是在区域品牌的国际营销活动以及处理对外贸易磨擦时，行业协会可以发挥集体应对，起到塑造和维护区域品牌整体声誉的优势作用地方政府在发展区域品牌中的主要职能支持行业协会参与区域品牌发展案例：温州打火机事件2001年9月，欧盟根据欧洲一些打火机制造商提出的要求,制定了针对抵制中国打火机的贸易技术壁垒，意在限制中国金属打火机进口温州打火机协会获悉后联合集资组成“中国民间第一团”，聘请律师前往欧盟及欧洲各国当面陈述抵制,积极进行法律应诉2003年7月，欧洲打火机制造商联合会撤销对中国（主

56、要来自温州）打火机的反倾销申诉。这次温州打火机行业的胜诉充分体现了行业协会在维护区域品牌、区域产业集群发展过程中所起的重要作用 国外产业集群区域品牌建设经验借鉴美国硅谷品牌的成功经验20世纪70年代开始，硅谷一跃成为世界高新技术的创新源地和最具经济活力的地区。2000年，硅谷所在的旧金山湾区大都市区的GDP高达4580亿美元，在美国大都市区中，仅次于纽约和洛杉矶地区，其人均GDP达65090美元，约高出美国平均水平的一倍。今日硅谷已成为高新技术产业集群的源地，是世界上最具创新能力的高新技术产业地区。它的成功经验有:第一，强大的人才储备；第二，有利于创新的文化氛围；第三，独特的网络结构。目录区域

57、品牌相关理论区域品牌与区域经济发展互动分析 产业集群区域品牌建设关键要素分析 我国产业集群区域品牌建设的现状及问题 我国产业集群区域品牌建设途径 地方政府在区域品牌建设中的作用地方政府促进区域品牌发展的基本思路及主要职能 基于产业集群的区域品牌的设计与管理 佛山市实施区域品牌的现状加强佛山市区域品牌建设的对策基于产业集群的区域品牌的设计与管理区域品牌的命名与设计区域品牌的命名要突出地域特色与产业集群产品属性，即“地域名+产业属性”地域名能够让人联想到当地的自然资源、产业特色及地域文化产业名则让人想到产品的质量、价格以及服务等方面的特点与优势随着产业集群的纵深发展及横向扩大，己经可以 “以地区作

58、为一个品牌的特定名称”，使该区域同其它区域区别开来， 如“中国瓷都景德镇”、“中国鞋都温州”、“中国马铃薯之乡定西”等等基于产业集群的区域品牌的设计与管理区域品牌的命名与设计区域品牌在宣传与包装设计上要遵循适应性、容易识别、美观、普遍性原则，突出其共有的特性；注重引入国际化元素，给消费者以视觉等全方位的感观刺激，强化原产地品牌感知度，并给其留下深刻的印象；建立区域品牌形象识别系统(Regional Brand Identity System，简称RBIS)区域品牌形象识别系统注重对区域品牌的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的区域品牌形象，提高区域竞争实力的战略区域品牌形象识别

59、系统是一个完整的系统，包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS）)、视觉识别系统(VIS)基于产业集群的区域品牌的设计与管理区域品牌的命名与设计区域品牌在宣传与包装设计上要遵循适应性、容易识别、美观、普遍性原则，突出其共有的特性；注重引入国际化元素，给消费者以视觉等全方位的感观刺激，强化原产地品牌感知度，并给其留下深刻的印象；建立区域品牌形象识别系统(Regional Brand Identity System，简称RBIS)区域品牌形象识别系统注重对区域品牌的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的区域品牌形象，提高区域竞争实力的战略区域品牌形象识别系统是一个完整的系统，

60、包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS）)、视觉识别系统(VIS)基于产业集群的区域品牌的设计与管理区域品牌的注册管理与授权使用 根据集体商标、证明商标注册和管理办法，团体、协会或其他集体组织向工商部门申请注册集体商标利用企业集群的区域知名效应，共同注册新创区域品牌，形成产业集群企业共享的区域品牌。如： “中国家电之都顺德”注册“顺德家电”集体商标 山东省寿光注册的集体商标“寿光蔬菜” 基于产业集群的区域品牌的设计与管理区域品牌的注册管理与授权使用 通过商标的注册，明确商标的所有者，改变目前区域品牌建设中存在的“所有者缺失”的不利局面 “所有者”可以是政府、行业协会、专业机构等。如“