公共关系概述课件

1、第一章公共关系概述 第一节公共关系定义及本质属性 第二节公共关系分支概念与公共关系学第一节公共关系定义及本质属性一、公共关系的概念 (一)定义介绍 公共关系一同源自英文的Public Relations o Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relation*即“关系”之意，两同合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。 自从公共关系学诞生以来，人们给公共关系下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，就形成了许许多多的公共关系定义。下一页返回第一节公共关系定义及本质属性20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱

2、克斯哈洛(Rex Harlo耐博上就搜集到47个关于公共关系的定义;还有人说，公共关系的定义已有上千条之多。有人不无幽默地总结:有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。 如何从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵呢?我们把众多的公共关系定义归纳成如下几种类型。 令管理职能说:突出公共关系的管理属性，代表人是美国学者卜特利普和森特，他们认为公共关系是确定、建立和维持一个组织与影响其成败的各类公众之间的互益关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 “管理职能说”这类定义把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能，其中美国人莱克斯哈洛博上的定义便是这类定义的典型代表。他认

3、为:公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作;它参与处理各种问题与事件;它帮助管理部门了解民意，并对其做出反应;它确定并强调企业为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者，帮助组织保持与社会同步;它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是:公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。 通过公共关系，公立的和私人的组织机构试图赢得与它们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆沦的把握，以尽可能协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播

4、，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 美国著名公共关系学者卜特李普(ScollM. Cullip)和森特(AllenH. Cenlt)认为:公共关系是一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 令传播说:侧重于公共关系的传播属性，代表人是英国著名公关学者弗兰克杰夫金斯，他认为:“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播、沟通方式的总和”。 这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通，我国公共关系

5、学者廖为建就持此种观点。其定义是:“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。英国人弗兰克杰夫金斯(FrankJefkins)也认为:“公共关系是由为达到相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通、联络所组成的，这种沟通、联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的”。 国外一些大型的百科全书或综合同典也从传播或沟通的角度来定义公共关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性美利坚百科全书中的定义是:公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互

6、了解的活动。大英百科全书中是这样定义的:公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。韦伯斯特新国际同典认为:公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和把握公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、公众以及社区之间的亲善友好关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 令传播沟通说:强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，当代美国公共关系学术权威，詹姆斯格鲁尼格教授认为:公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播沟通。 詹姆斯格鲁尼格(James E. Grunig)，美国马里兰大学传播系教授，当今世界范围内最负盛

7、名的公共关系学者，美国公共关系领域管理学派的领军人物。他投身公共关系教育和研究工作近40年，所主持的“卓越公共关系”课题是世界范围内迄今最为深入，成果最为丰硕的研究项目。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性多年的研究成果，使他成为美国公共关系学术知识体系的建构者。他所在的马里兰大学公共关系系组在公共关系教育和学术研究方面全美排名第一。1998年，詹姆斯格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题认为:“卓越公共关系和传播管理学”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，在涉及卓越传播的三个层次里，并有包容性。首先是传播核心层，即传播部门的知识基础。其次是知识核心层，指高级传播人员和高

8、层管理人员对传播功能和作用的共识。再次是文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了墙育或抑制卓越传播的更大背景。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性咨询说:侧重于公共关系的决策咨询功能，最具代表的是1978年8月发表的墨西哥宣言:公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。关系说:强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动，代表人物是蔡尔兹。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开

9、展公共关系的出发点和归宿。美国普林斯顿大学的资深公共关系教授察尔兹(H. L. Chils)认为:公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。英国公共关系学会的定义是:公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解、有目的、有计划的持续过程。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性公共关系之特征综合说:有的公关学者认为，前面几类定义都只反映了公共关系某一方面的含义或特征，未免失之偏颇，因此他们试图通过一个定义把公共关系的所有内涵或特征都包括进去。美国公共关系季刊曾详细罗列了公共关系的i一四个特征。1982年11月，美国公共关系学会(

10、PRSA)在其一流成员组成的专家小组的努力下，正式采用了“关于公共关系的官方陈述”。这一定义除了概念方面的内容外，还将各种活动、结果和对公共关系实践的知识要求包括在内。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性形象说:从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好形象，代表人是熊源伟。中国影响最大的公共关系教材公共关系学的主编熊源伟认为:组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。而这一认识是从公共关系历史、理论和实务中的地位得来的。从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。上一页下一页返回

11、第一节公共关系定义及本质属性我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌;将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核

12、心概念更合适。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。 本教材同意组织传播、沟通说，把组织形象作为公共关系的追求目标，以此为基石来展开公共关系的基本理论，并以此作为公关活动和公关实务的出发点。但是公关活动还是要靠传播与管理来搭桥。传播、管理是公共关系的核心内容和本质属性。从概念的涵盖面来看，只有靠传播、管理才能全方位地涵盖公共关系理论。上一页下一页返回第一节公

13、共关系定义及本质属性二、公共关系的特征及本质属性 (一)公共关系的构成要素 公共关系的构成要素有人认为有五个:物理系统要素;信息沟通要素;人情(感情要素);形象要素;利益要素。也有人认为公共关系是由四要素构成的:主体组织机构，对象公众，手段信息传播;目标统一效益。还有人认为公共关系是由组织、公众、媒介、环境四个要素构成。普遍认为公共关系是由三要素构成的:主体、客体和传播。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕这三者的关系层层展开的。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 1.公

14、共关系主体社会组织 社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它一般具有群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性等特点。另外社会组织还具有盈利性组织，非盈利性组织，互利性组织和公益性组织等多种形式。 2.公共关系客体公众 公共关系也称作公众关系，因为公共关系的工作对象就是公众。公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系，并且对组织的目标与政策具有一定影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在相互影响和相互作用。它有群体性、同质性、变化性、相关性四个特点。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 3.公共关系中介传播 传播是连接

15、社会组织和公众的桥梁，公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。自发传播是未对信息内容加以筛选，对传播过程未加以控制的自由式传播;自觉传播则根据公共关系目标对传播内容加以精选，对传播过程进行有意识的策划和控制的传播。公共关系的传播既有大众传播，又有群体传播和人际传播;既有符号传播，也有实体传播和人体传播。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动，因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。 这三个要素的关系如图1-1所示:上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 (二)基本特征 公共关系定义的多样性，说明公共关系这一事物自身的复杂性。这些表述不同的定义固然有助于我们从不同侧面来认识公

16、共关系，却又令人无所适从。要使公共关系获得一个相对稳定的含义，必须抛开其扑朔迷离的表象，抓住它最本质或者说是最基本的特征，这是正确认识和把握公共关系的必要前提。 1.公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 首先，公共关系的双方，一方是一定的社会组织机构，如企业、机关、团体;另一方是与该组织相关的社会公众。这就是说，公共关系是不同社会群体间的关系，而不是个人同个人的直接的私人关系。 其次，它是指该组织的整个社会关系网络。所谓“相关公众”即是指那些对该组织的生存与发展具有一定的影响与制约力的关系对象。上一页下一页返回第一节公共

17、关系定义及本质属性组织机构的活动形成了这些关系，这些关系亦反过来影响和制约着组织的活动，构成该组织生存的社会环境。一般说，组织机构和社会环境可分为内环境和外环境两部分，内环境指企业或组织与其内部公众的各种关系。外环境指企业或组织与其外部公众的各种关系。公共关系实际上即是一个组织赖以生存和发展的内部与外部社会关系的组合。这种关系结构的特点是，它是网状的，不同于个人与个人之间简单的线性关系。以上是公共关系的第一个基本特征。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 2.公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动 公共关系概念，如从不同角度去理解，有既相联系又相区别的两重含义。即从静态

18、的角度看，公共关系是一种客观状态;从动态的角度看，它又是多种活动，是主观见诸于客观的一种社会实践。 作为后者，任何公共关系活动都是以追求良好的公共关系状态为目标的。所谓“良好的公共关系状态”是指该组织机构在社会公众中享有美好的形象和声誉，并处在有利于自身发展的最佳社会环境中，这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的社会舆沦，以及社会各界的支持与合作。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性中国历来讲究事业上的成功有赖于“天时、地利、人和”，更有“天时不如地利，地利不如人和”的说法。公共关系活动就是要追求“人和”的境界，为特定的组织机构创造“人和”的条件。离开了这一点，任何公共关系活动就失去

19、了它本身的意义，这是公共关系的第二个基本特征。 3.公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一 公共关系是以一定的利益关系为基础的，由此为纽带的关系双方，特别强调平等相待，互惠互利。即它不能以某一单方的群体利益为基础，而必须是以组织和公众双方的共同利益为出发点。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性它强调关系双方利益的平衡协调，根据双方利益的共同点建立起平等互利的合作关系。另外，在平等互利基础上，公共关系强调公众利益第一。组织与公众都依靠公共关系而获得利益，因此公共关系是一种获利行为。但是组织获利的一个最基本的前提是，首先使公众获利，然后组织才能获利。因此，首先考虑到公众的利益，即组

20、织要“讨好”公众，是组织获利的一个基本点。公众利益第一，也就是说公共关系首先要让公众觉得有可能获利才成。这是公共关系的第三个基本特征。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 4.公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流 马克思曾说过:“社会不管其形式如何究竟是什么呢?是人们交往作用的产物。”公共关系作为一种人类的交往活动，其活动形式具有以下两个特点:其一，它是双向的，而不是单向的。它一方面获取舆情民意以调整和改善自身;另一方面，又要对外传播，使公众认识、了解自身，实现双向的意见沟通。其二，公共关系的主要手段是通过各种传播媒介维系组织与公众间的信息交流，以达到平衡、协调组织与公众的关系。它不

21、同于人际关系中的个人关系。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 组织无关的个人与个人间的直接交往，也不同于运用行政、法律、经济等手段以协调组织与公众关系的方法。公共关系正确综合了人际关系中公与私的关系。任何一个组织的公共关系，可以说就是这一组织本身及其有关人员所造成的印象的总和。组织是抽象的，而人是具体的，每个组织与其有关人员的仪表、言沦和行动都构成了公众对该组织的印象。可以说，个人形象、个人交往与组织形象和组织与公众的交往是结为一体的。这是公共关系的第四个基本特征。 以上，粗略地介绍了公共关系的四个基本特征。可以说，抓住了这些基本特征，就有可能准确地把握和理解公共关系这一复杂事物的实

22、质性内容。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 (三)本质属性 分析构成公共关系活动的基本要素:公共关系活动的三个要素是“组织”、“传播”和“公众”;任何公共关系活动都是由这三个要素构成。分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系:“组织”和“公众”是公共关系的承担者，分别是公共关系的“主体”和“客体”。二者之间的相互作用方式是“传播”，现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流;组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。行政公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性是“组织与公众之间的传播管理”。“传播沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系

23、理论的精髓，是公共关系的本质属性，是准确理解公共关系的关键。我们可以从以下三个角度来理解公共关系本质属性。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 1.公共关系的“关系”性质 (1)公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众环境之间的信息交流关系; (2)无沦何种类型的组织或何种性质的组织活动，都存在公共关系的问题; (3)公共关系只是渗透在组织与其他具体的社会关系中的一种信息传播与沟通的关系。 2.公共关系的“职能”性质 (1)公共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，这一管理是以优化公众环境，树立组织形象为宗

24、旨的。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 (2)公共关系作为一种管理职能，它的管理对象是“信息”、“关系”、“舆沦”、“形象”这些无形的资产，它的管理手段是现代信息社会的传播沟通手段，它的管理目标是调整组织与社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。因而公共关系与资金、技术和人才被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 3.公共关系的“学科”性质 上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性(1)公共关系学作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学，是现代传播学发展的一个应用分支，是现代管理学的一个构成部分。公共关系不是

25、一门很思辨的学科，也不是像哲学、美学等墙养基本素质的学科，而是非常直接的可以应用于社会组织运作的学科，直接应用于市场经济的学科，是操作性很强的学科，如同理工科中的应用医学、临床医学、建筑学等;也如同文科中的营销学、广告学、礼仪学一样，马上可以指导实践，不需要像哲学、美学那样形成世界观、价值观后，再去指导行为，公共关系学可以指导非常细致的操作，可以非常规范，甚至在全世界统一标准，例如科仪规范、一次国际公共关系活动的组织.一张请柬的制作等等。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 (2)公共关系学是管理学科和传播学科相结合的产物。由于公共关系学研究对象的复杂性，公共关系学同许多学科形成交叉综

26、合的性质。例如涉及:管理学、营销学、传播学、广告学、心理学、社会学、礼仪学、逻辑学、美学、创造学、系统科学、中国文化概沦、演讲学、谈判学等诸多学科。 (3)公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”:“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性三、公共关系误区分析 小提醒:中国公共关系从改革开放以来，尽管已经取得了较大发展，但仍面临着许多困难和障碍，认识上、实践上都还存在不少混乱和误区。在此，我们只想对一些常见的认识偏差与实践的误区加以分析。 误区一:“公关=公关小姐”，公关职业美女化倾向。 现

27、在，社会上有些人把公共关系工作看成是公关小姐所负责的接待工作。认为公关就是凭漂亮的脸蛋，甚至说“公关=公关小姐”。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性人们之所以有这种认识，与某些文学作品的误导以及某些单位的滥用公关的实践影响有关，更主要是人们对公共关系实质及动作层次不了解。公共关系工作本质是为组织树立形象，提高信誉的高智慧、高技术工作，这光凭漂亮的脸蛋是无沦如何不能做到的。何况公共关系工作并不只是一项具体的接待工作，而是包括三个层次的工作。第一层次是决策层次，这是最高层次的公关工作。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性它由组织的主要领导人、相关专家和高级公关人员或公关顾问组成。

28、他们是组织公关目标的制定者、公关计划的决策者、公关实施的调节者、公关经费的审批者、公关效益评估的审查者。决策层体现了公共关系在社会组织中的重要地位，体现社会组织的公共关系的水平。决策层决定着社会组织公共关系的方向。第二个层次是实务层。一个组织的决策层确定了公共关系目标、审定了系统的公共关系计划后，公共关系职能部门及相关部门要制定出实施方案，决定采取的方法、步骤和人力、经费、活动的安排，编写新闻宣传材料，举办记者招待会和公众代表座谈会等各种会议，策划领导人的演讲或报告，举办展览或演示，编写内部刊物，撰写公关活动评估报告等。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性实务层决定着社会组织公共关系的

29、效率和质量。第三个层次是交际层。交际能力是公关人员必须具备的能力。公共关系虽然不是个体关系，但绝大多数情况下，反映在公共关系工作上是个体与相关公众之中的具体的人的关系。人们目前所说的“公关小姐”、“公关先生”属于交际层中执行交际任务，负责信访接待、迎来送往等一般性工作的人员。因为这一部分人员一般都活跃在公共关系的“前台”，工作最为表面化，这样就很容易使不懂公共关系实质的人产生“公共关系就是公关小姐(或公关先生)”的误解。这种认识上的偏差是导致公关职业美女化倾向的重要原因之一。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 据调查统计，某一省辖市报纸于Zoos年上半年登出了三i一多个单位的招聘公关

30、人才广告，其中要求的人才条件几乎都是:女性，年龄25周岁以下，文化程度高中以上，身高1. 65米以上，貌美气质佳。个别单位还加上“能歌善舞者优先”以及对人体“三围”的要求。诚然，从客观上讲，公关职业无性别限制，男性可搞公关，女性也可搞公关。偶然地在公关工作人员中一个性别多于另一个性别，也不必少见多怪。公关人员年轻潇洒、能歌善舞、貌美气质佳也无可指责。但上述单位的做法则有失偏颇。衡量一个人能否适合搞公关工作的标准，应该看他是否具备这方面的专业素质、知识、水平和职业道德，而不是性别和美貌。对公关工作的理解仅仅停留在这一水平线上，这些单位的公关工作是绝对靠不住的。上一页下一页返回第一节公共关系定义及

31、本质属性 误区之二:“公共关系=人际关系=庸俗关系”，公关手段腐朽化倾向。 有人认为公共关系就是人际关系，并把公共关系同人际关系的负面庸俗关系相等同，从而使认识与实践又导人一种误区。 诚然，作为具体的公关人员来讲，公共关系和可以运用本人的良好的人际关系毕竟不同:从构成看，人际关系是纯粹的个人与个人之间的关系，而公共关系则是组织与公众之间的关系;从性质上看，人际关系是私利性关系，具有较强的私密性和人情味。而公共关系则是一种公利性关系，体现的是组织群体的价值取向。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性因此，公共关系学不着重研究人际关系，当公关人员利用人际关系开展公共关系工作时，公关人员扮演的

32、则是非个性化角色，尽管公共关系有时从表面看是个人与个人的交往，但是因为是代表组织与公众进行交往，而不是代表个人私利，所以人际关系并不等于公共关系。公共关系也不等于庸俗关系。有人认为公共关系中也有“关系”二字，就把它与社会上的不正之风庸俗关系混为一谈。庸俗关系是个人为了达到不正当的目的或私利，采用非正常的手段与人交往所建立起来的违法或违纪或违反社会公德的一种人际关系。它与公共关系有着原则的区别:上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 (1)两者产生的条件不同。公共关系是商品经济、市场经济高度发达的产物。庸俗关系则是社会经济不发达、生产力低下、人们的道德水准、文明水平不高的条件下产生的。 (

33、2)两者目的、手段不同。公共关系靠的是科学的、系统的、真实的、艺术的双向信息沟通，以提高组织在社会上的信誉，追求组织在与社会公众利益相一致的前提下实现自身价值。庸俗关系靠的是拉关系、走后门、拉帮结派、小恩小惠、行贿受贿等不正当手段，暗地进行以权谋私、损公肥私活动，以损害他人或集体利益为代价来满足个人私欲。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 (3)道德的效果不同。公共关系以公平、正义、互惠的特点，以宽容、友善、信用、诚恳的态度，以实事求是、扎扎实实的作风谋取公众的理解、凉解、信任和支持。它有助于为社会带来一种以诚相见、互利互惠的合作风气，有利于形成和谐团结的人际关系，有助于提高社会“双

34、文明”程度，有益于促进社会主义市场经济发展。庸俗关系则不择手段、损人利己、损公肥私，造成人际关系紧张，使社会失去平衡、失去标准、失去公德、失去公理，为社会舆沦所抨击，为党纪国法所不容。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 基于上述对公关认识的偏差，而导致的某些社会组织对公关的滥用:出现了一些“面子公关”、“吃喝公关”、“捞钱公关”乃至“三陪公关”，致使社会上“灰色公关”、“黑色公关”“黄色公关”泛滥。这种公关手段腐朽化倾向虽不是公关活动的主流，但这种打着公关旗号反对公关的行径，影响极为恶劣。它败坏了公共关系的声誉，毒化了社会风气，扰乱了社会秩序，必须尽快禁止和加以杜绝。 误区之三:“公

35、关=广告=宣传”，公关工作重心倒置。 时下，有的社会组织把公共关系等同于广告宣传，于是他们简单地把销售部换成公关部，广告科变成公关科。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性舍不得在内部公关上下力气，而在对外公关尤其是在广告宣传上则舍得花大力气、下大本钱、用大工夫。这种公共关系重心倒置的倾向，是我国目前公关认识与实践上的一个最大的偏差与误区。当然，对外公关，包括对外广告与宣传是组织公共关系很重要的一部分内容，在社会主义市场经济条件下，“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的老观念已不合时宜，代之而起的应当是“酒香也要勤吃喝”、“干得好，说得也要漂亮”。但正像公共关系中有句名言所说的那样，“

36、公共关系百分之九一靠自己做得好，百分之一靠宣传”。可见，外部公关，尤其是广告宣传不等于公共关系的全部，而更重要的组织公关则是组织内部的公关。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 不了解公共关系的人，往往把公共关系同广告宣传混为一谈。诚然，公共关系与广告宣传有相似之处，即它们都是利用传播媒介来传递信息。但是它们之间也有根本的区别:广告，尤其是商业广告，是社会组织以付费的方式，借助传播媒介向公众进行的有助于商品或劳务销售的一种宣传活动。它是以吸引顾客、促销商品、增加企业盈利为目标。追求的是立竿见影的效应。 上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性公共关系工作则是出于社会组织总体利益，借

37、助传播媒介树立整个组织的形象和信誉，主要是通过公关人员策划媒介事件，促使记者写成新闻报道进行传播，这种不花钱的广告，社会认可性强、信誉度好、影响作用更大，对组织来说也更经济实惠。新闻媒介对社会组织正面宣传报道的多少，一方面反映了组织的成就.一方面巾反映了组织以内部公关为基础的兑体公关人平。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性 公共关系传播与一般的宣传性质也不相同。宣传在一定程度具有灌输性、权威性。目的在于鼓动、激发群众的某种热情的倾向性，自觉地去信任、服从某种思想或执行某项法规。而公共关系则是介绍、传播或提供某种信息，只具有影响性。而这种对公众的影响性大小则是取决于组织的产品或服务的质

38、量及组织自身的素质，这些很大程度取决于组织的内部公关水平。 综上所述，组织内部公关是组织生存与发展的重要条件之一，是对外公共关系的基础。上一页下一页返回第一节公共关系定义及本质属性当然作为整个组织的公共关系工作，要内、外公关相得益l5%，但在指导思想上，一定要把工作重点、主要的精力放在提高组织内部凝聚力和吸引力上，只有内部公关搞的好，外部公关才更有生命力。如果公关重心倒置，只追求对外报纸有字儿、广播有声儿，电视有影儿，知名度可能会越来越大，但美誉度可能会越来越差，这种公关不仅不能为组织创造越来越优越的发展环境，而且会使组织的道路越走越窄。 走出公共关系误区，调整好公共关系工作中的种种关系，处理

39、好公共关系活动中的阻力和障碍，促进公共关系功效的充分发挥，是对公共关系认识水平提高和实践能力增强的具体表现，也是开创具有中国特色的公共关系新局面的重要条件。上一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学一、公共关系的分支概念(一)公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念(1)公共关系状态是从静态的角度来理解的。任何组织都和一些组织或群体中的成员发生着一定性质的联系，它们之间相互影响、相互作用，这种既定状态不受人的意志所左右而客观存在着。这种与组织或与组织的成员始终联系着的客观现象，就是公共关系状态。下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学若进一步分析，如果社会组织不从事任何公共关系活动而表现

40、出来的公共关系状态，我们称之为原始公共关系状态;如果社会组织从事某种具体的公共关系活动，改变了原来的公共关系状态，而呈现出另一种公共关系状态，我们称之为良好的公共关系状态。一般来说，任何社会组织都不是一个静止的物体，一个社会组织一旦置身于复杂的社会机体中，它就开始了各种形式的活动，不断追求着良好的公共关系状态。 (2)公共关系活动，是从动态的角度来分析的，是主观见诸客观的一种社会实践。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学它是一个组织或肩负着组织任务的群体中的成员，为了实现预定的目标达成组织的目的，有计划地凭借一些技术措施或方法和手段去开展专门性的活动，如广告设计、新闻传播、公关策

41、划等。从以上分析可以看出，一个社会组织与其他相关组织、群体和个人的公共关系，只有通过特殊的交往，经过一系列的公共关系活动才能真正形成。公共关系的基本含义是:组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。公共关系状态是公共关系活动(或实务)的出发点和归宿，公共关系活动只不过是达成良好公共关系状态的手段。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 (3)公共关系观念:是一种影响和制约组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者口常行为的各个方面，成为引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。公共关

42、系观念主要有:形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念，团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等等。二、公共关系学 公共关系学是研究公共关系活动的规律及其传播沟通方式的一门新兴的综合性的社会应用学科。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学1923年美国人爱德华伯尼斯出版舆沦明鉴一书，标志着公共关系学的创立，算来有近八十年的历史;所谓综合性的学科，是指公共关系学的建立是综合了传播学、新闻学、社会学、政治学、管理学、经济学、舆沦学、心理学、信息沦等多学科的理论知识而形成的交叉学科;所谓应用性学科1，是指它具有强烈的实践性，注重应用性。 (一)公共关系学的研究对象 任何一门学科都

43、有自己特殊的研究对象，公共关系学的研究对象，就是社会组织的公共关系活动，是公共关系活动内在的各个要素之间的相互联系、相互制约、相互作用的矛盾运动规律。具体说，有以下几点:上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学1.从公共关系学的边缘交叉看，要研究本学科所涉及的基础理论如要调查公众心理，分析公众心理状态，预测公众心理变化，就要研究心理学;公共关系学的基础理论，其体系也由总沦、主体、客体和实施四个部分构成。核心理论是公共关系学研究的重点，以保证公共关系学科的独立性和完整性。组织形象概念是整个公共关系理论概念中的核心概念。 2.从公共关系学的发生和形成过程看，它应研究本学科的历史 公共关系

44、学与任何学科一样，也有自己的发生、发展和形成的历史。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学历史包括科学的发展历史和实践的发展历史。公共关系作为一种状态和人类的实践活动，古已有之，中外概莫能外，实例很多。作为科学，公共关系的学科史，只是近代的事情。美国最早把公共关系作为一种专门的职业，最早引人学校作为一门课程来讲授，然后在世界各国先后传播开来。研究公共关系产生和发展的过程，可使我们更清楚地理解这门学科是人类社会发展的必然产物。随着商品经济和科学技术的发展，以及民主政治的推进，它不断演变着自己的概念，充实着内容，变化实施的策略。学习，去分析社会、团体、个人之间的纷繁复杂的关系，才能透过

45、各种关系的表面现象，把握具有规律性的本质。只有运用正确的方法，对公共关系理论和实践进行深入研究和总结，才能使公共关系学的理论体系更加完善、系统和科学。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 3.从公共关系的实践活动来看，它应该研究学科的实务技能和技巧 公共关系活动活动与改革开放有内在联系，它在社会组织的经济决策，企业的自主经营，收集公众的舆沦和了解分析民情等方面大有作为。它在一系列公共关系技术、艺术的实施和运用方面，体现了公关人员的知识、经验和综合能力。这是公共关系学应用研究的重要领域。公共关系活动有很大一部分是技术性很强的特殊工作，需要由专门人才去完成，由专门机构统筹管理。因此，

46、如何设立公关部门，公关部门的职能、计划、人员素质配备等也是重要研究内容。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 (二)公共关系学的研究方法 公共关系学有自己特定的研究对象，当然也有自己的研究方法。公共关系学是一门复杂的社会科学，只有运用正确的立场、观点和方法，去分析社会、团体、个人之间的纷繁复杂的关系，才能透过各种关系的表面现象，把握具有规律性的本质。只有运用正确的方法，对公共关系理论和实践进行深入研究和总结，才能使公共关系学的理论体系更加完善、系统和科学。 1.历史唯物主义是研究的指导方向 公共关系学所研究的人们之间的各种关系，一般属于社会关系的范畴。上一页下一页返回第二节公共关

47、系分支概念与公共关系学我们要想正确认识和理解社会关系的本质、社会关系的层次及其划分标准，要揭示社会交往方式的发展规律等，就要学习和运用马克思列宁主义历史唯物主义的原理和观点。用这一理论作指导，就能逐步掌握各种社会关系的基本原则和方法，以及人的实践与社会环境相互关系的理论，使公共关系学研究沿着正确的方向前进。 2.公共关系学的理论研究应与我国具体国情相结合 由于诸多原因，公共关系学的学科理论先在西方国家发展起来。这种理论最初在我国传播时，它的作用仅从实践中来，在公关实践活动中不断完善、丰富和发展。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 3.在公共关系学的研究中，有些具体方法可以运用和

48、借鉴 目标观察法。这个方法是用自己的感官追踪研究对象，掌握第一手资料，经过科学统计和系统分析，探索组织与组织、组织与个人的交际状态和发展规律。 社会测量法。即测量某一组织内部现状与外部状态及它们之间沟通的有效方法。 抽样分析法。即从研究的总体中选取部分对象为样本进行分析研究。不沦是随机抽样和非随机抽样，都能得出较准确的数据，其结果又可以推沦原来的总体。 上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学专题答卷法。即将所要调查的专题指标分解为若干类别，列出许多问题，请被调查者口头或书面回答，然后再进行统计分析、整理综合。 学术讨沦法。即一些专家学者对一些学术性、专门性的问题进行讨沦。这有利于公

49、共关系学的理论化、系统化。 以上只是介绍了几种主要的方法。公共关系学作为一门新兴学科，使人际关系的管理由组织内部扩展到了组织外部，使组织的内外关系和谐统一起来。科学的管理是以人的根本利益为前提，进行科学的组合和发挥，发挥人的潜能，提高效益。而公共关系也是以公众的利益为基础而进行的一系列有目的、有意识的控制行为。它在内部求团结、协调，外部求合作、支持的过程中，就需要运用大量管理科学的理论和方法。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学三、公共关系学与相关学科的关系 公共关系学作为一门综合性的应用学科，与许多相关学科有着密切的关系，如管理学、传播学、广告学、舆沦学、行为学、市场营销学、人

50、际关系学等。但公共关系学与这些学科也有很大区别。它有其自身的独立性，不应依附于某一门具体学科。 (一)公共关系学与管理学 公共关系学和管理学都是社会经济高度发展的产物。公共关系学又是管理学发展的主要成果，二者有密切的内在联系。随着近代经济的发展和社会进步，科学管理演进为人际关系沦，进而又出现行为科学，在此基础上又产生了公共关系学。但是二者的区别也是明显的。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学从其研究的范围看，管理学更重视本机构内部人、财、物的管理，直接为本组织的经济效益和社会效益服务。而公共关系学对本机构的内部员工和外部有关组织群体和个体公众都要顾及，甚至更着重其外部关系，追求的

51、目标是树立组织的良好形象，间接地为组织的经济效益和社会效益服务。 (二)公共关系学与传播学 传播学是探讨人类一切传播活动和传播过程发生、发展的规律及其与人、与社会建立密切关系的学科。传播学为公共关系学的形成和发展提供媒介和传播技术，两者都是综合性的社会科学，都有很强的实践性。广告学的理论、实施技术和研究成果，为公共关系学的形成提供了理论指导和技术借鉴;而公共关系学的发展又推动了广告学的发展与完善。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 这两门学科的区别是:广告只是公共关系文书及活动的一部分，而公共关系包括很多，它比广告学更为广泛和综合;广告学研究的目的是如何推销产品或劳动服务，为的

52、是“要大家买我”，而公共关系学的目的是研究如何树立组织良好的形象，为的是“要大家爱我”;广告是组织的单向传播而公共关系是组织与公众的双向交流;广告学允许广告在不违背事实的前提下采用虚构或夸张手法，而公共关系的一切活动规则要求真情传播，实事求是，不得有半点虚构。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 (三)公共关系学与典论学 舆沦学为公共关系提供了实现舆沦声张的系统理论和方法，如舆沦学提供的民意测验方法也称舆沦调查，已成为公共关系学的最基本的研究方法和外在行为;而公共关系学不仅研究人的心理和行为，还着重研究组织机构的行为，即组织内部员工之间和组织外部的各类公众的关系。行为学研究的目的

53、是把握行为规律，以便为每个人指明创造一个最佳的生存与发展的环境;而公共关系学研究的目的是为组织树立良好形象，开辟“地利”、“人和”的环境，以便组织的壮大和发展。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 (四)公共关系学与人际关系学 人际关系学是研究人际关系的产生、发展、调整和改善规律的综合性科学。二者有密切的联系。因为公共关系学所研究的组织与群体之间的关系，往往是通过个体关系或者说是通过个人与个人、个人与组织之间的交往来实现的。无沦是形成、强化，还是改善组织与公众之间的关系都离不开人际交往。其次，公共关系与人际关系的建立与发展都要遵循相互尊重、相互信任、平等互利等方面的原则。 但二者

54、又有明显的区别:公关的主体是社会组织，人际关系的主体是个人;公关也有产品促销的目的，但最终目的是树立社会组织形象。 上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学除此之外，与公共关系密切的学科还有决策学、信息学、写作学、演讲学、逻辑学等。这说明公共关系学在研究和实践过程中，要借助大量的相关学科的研究成果，它是一门新兴的综合的交叉学科如图1-2所示。四、学习研究公共关系学的现实意义 (一)学习研究公共关系学有利于推动社会主义市场经济的发展 我国经济体制改革，是关系到整个社会主义现代化建设全局的一个重大问题。过去，由于不能正确认识和处理计划与市场的关系，极大地影响了现代化的进程。党的一四大报告

55、指出:“我国经济体制改革的目标，就是建立社会主义市场经济体制。”上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学这是我国经济思想和经济理论的一个重大突破，同时也为开展公共关系活动提供了广阔的天地。在新的经济体制下，企业不再是政府机构的附属物，而是面向市场的独立生产经营者。要想在市场经济的竟争中求得生存，要学会组织国内经济建设和发展对外经济关系。我们不仅要引进外国先进的科学技术、资金、人才与外国人做生意，让我们的产品打入国际市场，而且还要同各国进行政治、文化、信息交流，争取世界上进步力量和中间力量支持我们的事业。公共关系学的理论与知识，可以为这种合作和交流铺平道路。一方面，我们可以通过对外公关

56、宣传，树立自己的形象，使外国人了解我们的方针政策，了解企业的生产经营活动和产品等;另一方面，我们可以运用公共技术详细地调查国际市场环境、政治环境、经济环境、文化环境以及各国的风土人情，来帮助我们的对外经济贸易活动。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 (二)学习研究公共关系学有利于推动改革开放事业的发展 改革开放作为建设有中国特色的社会主义的一项重要内容和基本国策已深入人心。对外开放是社会化大生产发展的客观要求。现代社会生产力的发展已冲破了地区、民族、国家的壁垒，形成了国际市场。世界经济已连成了一片，任何国家的经济都不能脱离世界经济而孤立地发展。我们坚持充分利用国内外的两种资源、

57、两个市场，学会组织国内经济建设和发展对外经济关系两套本领。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学我们不仅要引进外国先进的科学技术、资金、人才，与外国人做生意，让我们的产品打入国际市场，而且还要同各国进行政治、文化、信息交流，争取世界上进步力量和中间力量支持我们的事业。公共关系学的理论与知识，可以为这种合作和交流铺平道路。一方面，我们可以通过对外公关宣传，树立自己的形象，使外国人了解我们的方针政策，了解企业的生产经营活动和产品等;另一方面，我们可以运用公共技术详细地调查国际市场环境、政治环境、经济环境、文化环境以及各国的风土人情，有助于我们的对外经济贸易活动。上一页下一页返回第二节公

58、共关系分支概念与公共关系学 (三)学习研究公共关系学有利于推动政治体制改革 我们要积极推进政治体制改革，建立有中国特色的社会主义民主政治，使社会主义民主和法制建设有一个较大的发展。公共关系学对推动社会主义民主政治建设有重要作用。一方面可以帮助政府了解民意，使各级政府的施政方向能造福于民。而且，了解人民的要求、愿望，也是政府决策的主要依据。各级政府利用公共关系渠道，有目的有计划地同各阶层人民接触，就能使下情上达，使政府决策民主化。另一方面，各级政府的政务在不同程度上向人民群众公开，提高透明度，将施政的目的和利害告诉人民，重视传播媒介的舆沦监督，能逐步完善监督机制，逐步建立一套民主的科学的决策制度。公共关系学中的信息交流和彼此沟通，在这一过程中具有很大作用。上一页下一页返回第二节公共关系分支概念与公共关系学 (四)科学地研究公共关系学有利于推动社会主义精神文明建设 精神文明包括社会成员具有社会责任感，把社会和人民的利益放在第一位。而公共关系坚持以公众利益为出发点的原则以及承担社会责任和社会义务，谋求组织与社会利益的一致性，正是体现这一现代文明的思想。精神文明要求组织成员具有团结一致、忘我工作、相互