公共关系媒介与沟通管理(65张)课件

1、章公共关系媒介与沟通管理案例： 2002年，美国政府对微软实施反垄断调查当时美国媒体出现了一边倒，对微软垄断的负面报道频频见诸报端。 为了应对这种局面，微软自己也设立了一个网站。他们转载所有的媒体对微软的相关报道。包括很多负面的报道； 同时他们也公布一些其他媒体没有的信息，比如说比尔盖茨今天携夫人逛商场，比尔盖茨买了一套西装等等。因为比尔盖茨有很大的吸引力，于是边个网站的点击率就很高。 从这个时候开始，微软就在网上发布一些对公司有利的报道，比如说每年微软给国家上交多少税，比尔盖茨本人做了多少慈善事业等等，这就使得舆论风向逐渐有利于他们，最终使微软度过了危机。 传播的涵义 传播也称交流、沟通，是

2、指人与人之间的信息交流。这是人类最主要的社会行为之一。在公共关系中，传播是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。 这个定义包含三个基本特点： （1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 “有计划”，指整个传播活动必须按社会组织的公共关系总目标有步骤地进行。 “完整”，指传播过程必须符合传播学的“5个W模式”。即Who(谁)、Say What(说什么)、Through Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(产生什么效果)。 （2）传播是双向的信息交流活动。传播对象双方均参与传播信息的活动，而且相互影响，

3、逐步取得某种程度上的共识。 （3）传播是信息的共享活动。传播的目的就是要与传播对象共享信息内容，以达到相互了解、相互信任、相互支持，实现互动。传播的过程Who传播主体 What传播内容 in which chanel传播媒介 Whom传播对象 传播效果 对传播的反馈 What effects 拉斯维尔的模式 拉斯韦尔从传播的内部结构，分析了传播过程的五个要素或五个环节，这就是著名的5W模式。 谁即传播的主体。与此相对应的是针对传播主体的控制分析； 说什么即传播的内容。与此相对应的是针对传播内容的内容分析； 通过什么渠道即传播媒介。与此相对应的是针对传播媒介的媒介分析； 对谁说即传播对象。与此相

4、对应的是针对传播对象的受众分析； 产生什么效果即传播效果与此相对应的是针对传播效果的效果分析。 根据拉斯韦尔的5W理论，策划公共关系传播活动时，应该全面分析传播活动的要素，针对传受双方的需要，选择合适的传播渠道和信息，谋取良好的传播效果。案例 利用总统当推销员 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转

5、，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。 第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。 毛姆的征婚广告 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。” 这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太

6、太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。 传播的要素 信源：传播学中也称传播者，即信息发出者。在公关工作中，公关人员向外传递信息时就是信源。 信息：信息是内容和表现形式的综合体。只有内容，没有表现形式，信息就无法传播，只有表现形式，而没有内容，信息就无意义。 编码：有了表现形式和内容，信息不一定就能传播成功。他还要求传播者善于根据内容，传播对象的特点科学组织符号。 只有内容，没有表现形式，信息就无法传播。 例如：思想、意识 只有表现形式，而没有内容，信息就无意义 例如： &

7、$符号、 M 、F 奇怪约会纸条 某某： 今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！ 媒介与渠道：这是信息传播的中介和途径。包括五大传媒，也包括电话、信件等。 信宿：在传播学中也称受传者或传播对象、受众。他是信息传播的归宿、目的地，也是信息的接受者。 译码：就是信宿接受到信息后，将信息的符号破译成自己能理解的内容。公关人员发出去的信息能否能为公众所接受，接受后是否为公众所正确理解，就要看传播者的编码能力和受众的译码能力。 干扰：指传播过程中放大或缩小信息量使信息失真的因素。其可以出现在传播过程的任何一个环节，是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。反馈：指信

8、宿对信息所作的反应。传播者可以根据这种反应调整政策或行为，改进传播方式，提高传播质量。 环境：一切传播活动都是在一定的社会环境中进行的，在不同的社会环境中，同样的传播活动会产生完全不同的效果。 传播方式： 按照人类传播的发展过程，一般可以将传播分为四种基本的类型：自身传播、人际传播、组织传播和大众传播。 一、自身传播 自身传播是 “指个人独自进行的思维活动，是在外部的刺激下所引起的心理调节，由自我意识和自我调节构成的，是在主我（I）与宾我（Me）之间发生的信息交流活动”。 二、人际传播 人际传播是个人与个人之间借助于语言符号和非语言符号而进行的交流信息、沟通情感、协调行为的传播活动。 人际传播

9、具有明显的社会性特征。个人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。 人际传播是人类社会中进行得最为频繁、传播的信息总量最多、传播的实际影响也可能是最大的，这是因为它具有最大的双向性和产生效果的即时性。 人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。 人际传播的主要方式有两种：面对面传播和非面对面传

10、播。 面对面的传播是人际传播的最基本和最主要的形式。主要通过言语和非语言符号进行的。言语是各种口头语言符号，非语言符号主要是人的体语和类语言。 非面对面传播是个人与个人之间通过一定的中介进行的信息沟通，如通过电话、电报、书信、电传、E-mail 等。 人际传播的基本功能 1、协调人际关系; 2、交流思想感情; 3、统一社会态度; 4、支配他人行动等. 人际传播的特点 1、人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活； 2、人际传播的信息的意义更为丰富和复杂； 3、人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高； 4、人际传播是一种非制度化的传播； 5、传播以单个的面对面的传播形式为主； 6、适用于在较短的

11、时间内改变接受者的态度和行为。 人际传播媒介 人际传播虽然是人与人之间直接的信息交流，不需要各种中间环节，但方式方法也是多种多样的。有人认为人际传播是一种“无媒介传播”，这不确切。一次工作午餐、一场交际舞会，都是一种人际信息传播方式。在公共关系工作中，相当大量的公关活动是通过人际传播实现的。在人际传播中，公共关系人员应该根据工作的内容、对象和本组织的具体条件，选择适当的传播媒介。 在公共关系人际传播中，除去直接交谈这一简单的形式以外，常用的实施媒介主要有以下几种： 1、电话 使用电话的突出特点是快捷、省事、节约时间和经济。它的缺点是打电话的双方无法察颜观色，信息反馈不全面。此外，在电话中讨论重

12、要问题需要辅以必要的记录。尽管如此，电话在重大公共关系活动的准备阶段常充当重要角色。通知、预约面谈、前期业务交流等人际传播中，电话的使用频率是很高的。 2、会议 会议在组织传播中是一种重要的宣传媒介。会议都有中心内容和主题，所以信息集中，与会者可以得到综合的信息，并且交流和反馈都是双向的、直接的。 会议本身并不一定都是公共关系活动，但公共关系人员可以利用会议这种人际传播方式进行大量的工作，如收集与会者及组织代表的各种情况，与重点对象建立良好关系等。由于需要相应的场地和经费， 因此在是否选用会议上， 需要视条件而定并作综合考虑。 3、展览 展览是一种自我宣传媒介，它的特点是针对性强，内容集中。由

13、于实物、模型、图表、照片、幻灯、录音、录像等手段可以综合使用，因而事实性强，能吸引公众。展览中反馈及时，可以直接判断公众的态度和意见并及时做自我调整，因而常能收到良好的效果。展览的形式多种多样，但一般都需要一定的制作周期和较多的经费，故不能大量使用。 4、专题活动 有人也称“特别节目”。专题活动范围极广，是重要的人际传播媒介。 5、馈赠纪念品 纪念品一般是通过各种专题活动散发的实物，如书籍、画册、纪念章、工艺品等， 纪念品作为一种人际传播中的宣传性媒介， 能起到宣传、介绍专题活动主办者的作用，它有利于密切人际关系和组织间的关系，增强彼此间的联系和感情。 纪念品首先应具有纪念性。它应和专题活动的

14、主题相一致，这样才能使纪念品的受赠者产生一种荣誉和亲切感，从而去诊视它、爱惜它。其次纪念品本身应具有保存价值，失去了保存价值，也就失去了纪念意义。 6、赞助 赞助也是一种人际传播媒介。 赞助不同于广播，赞助一般是赞助单位对一些公益性或大众性的活动提供某种财政或实物上的资助，以此来提高自己的知名度和社会影响。如体育比赛、文艺演出、书刊出版、办学、各种奖学金、科研项目等等。 赞助应选择最有利于扩大自己影响、社会效益显著的内容，同时也要考虑到赞助者本身的物力、财力情况，赞助是自愿的，摊派不是赞助，而是赞助的一种滥用。 公共关系和人际关系的联系与区别 公共关系与人际关系既有密切的联系又有严格的区别。

15、联系： 第一，从内容上来看，公共关系包括了一部分的人际关系。 第二，从方法上来看，公共关系需要借助于人际关系的方法和手段。 区别： 第一，从主体上来看，公共关系的行为主体是组织或代表组织的个人，而人际关系的主体是纯粹的个人。 第二，从对象上来看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众和舆论，而人际关系则包含了许多与组织无关的私人关系对象。 第三，从内容上来看，公共关系处理的组织事务与公众事务，而人际关系处理的是私人事务。 第四，从方式上来看，公共关系十分注重组织传播、大众传播等各种传播方式的复合运用，而人际关系比较 局限于面对面、个体与个体的交往方式，其交往的面比较窄。 第五，从侧重点来看，人际

16、关系侧重于从人的心理和行为角度来探讨人与人之间的关系，而公共关系则侧重于从信息传播沟通的角度来研究组织与公众对象之间的关系。 三、组织传播 组织传播是通过一定的组织形式或利用组织媒介进行的传播活动，包括组织内部传播和组织外部传播两种。 任何组织都是与信息传播同步生成的，组织的目标、系统、规范的形成和运作都离不开传播，而组织传播活动又必须凭藉组织的系统才能进行，任何人要是加入某一组织，他的第一件事就是接受组织传来的有关信息不进行组织传播活动的组织就不成其为组织。 组织是躯体，传播就是循环器官；传播不畅，组织就要衰亡。 组织传播活动就这样渗透在人类社会活动的各个方面，多数组织的传播活动是手段,通过

17、传播来实现组织自身的任务，但有些组织本身就是以传播为任务，最典型的便是学校。组织内部传播的主要形式有： （1）正式传播和非正式传播 正式传播是按照组织明文规定的渠道进行信息传播。 非正式传播是在正式规定的渠道之外进行的传播。 企业内部的非正式传播往往比正式传播更有力。通常在一个企业中有这样几种人。 一是“包打听”和“小广播”； 二是“元老”和“老师傅”； 三是非正式集团的小头头； 四是领导的“红人”或朋友； 五是经常接触领导的秘书。 他们是企业非正式传播的最活跃因素，自发的形成了企业非正式传播网络。企业内部的传播工作可以巧妙的利用这些网络，通过他们，传播信息，了解传播中存在的问题，甚至可以有意

18、识的透露一些信息，由他们自发的去传播，以达到控制舆论，扩大传播效果的目的。但同时也要防止和抑制非正式传播的负面效果，有意识的引导和加以间接调控，使得那些私下交谈、小道消息、马路新闻能够传播有利于组织的正面信息。 （2）上行传播、下行传播和平行交叉传播 上行传播是信息由下而上逐级或者越级的传播。 下行传播是信息由上而下的传播。 平行交叉传播是指平级部门之间或者对角线即处于不同层次的没有直接隶属关系的部门和成员之间的信息传播。例如,企业中生产部门与人事部门的一个科室之间的沟通，或是销售部经理同广告部的策划组人员的沟通。由于沟通的人员分属不同部门，不是上下级关系，但在组织等级结构中传播者处于高低不等

19、的“阶梯”。 上行传播和下行传播是组织内传播的两个基本渠道，这两个渠道是否畅通，关系到组织的统一性和运作效率。一般来说，影响这两个渠道畅通的主要因素是组织的层次和环节，因为它们都是逐级进行的，层次和环节过多会产生两个问题，一是信息传达速度慢，二是容易造成信息的变形和失真，因此，现代组织一般都把减少环节和层次作为疏通纵向传播渠道的主要措施。 （3）人际传播和群体沟通 组织内部的人际传播是组织成员之间个别进行的信息传播，这种传播可以是私人性质的，也可以是工作性质的。群体传播是个人面向群体的传播，也可以是组织成员之间的集体进行的传播。 组织传播最主要的特征就是传播必须凭藉组织自身的系统进行。 最简单

20、的组织传播： 例如上司同下属谈话，它同两个普通人的自由交谈最主要区别就在于：上司同下属的关系是组织系统的一个部分，在这个系统中，上司与下属分别担任着特定的角色，形成了特定的权利和义务关系，在信息传播方面，上司就有按照组织意志下达指示的权利，下属则有认真听取并执行的义务；反过来，下属也有提出意见，反映情况的权利，上司则有认真听取并加以研究或向上转达的义务。 组织传播的功能 概括起来说，组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。它既是保障组织内部正常运行的信息纽带，也是组织作为一个整体与外部环境保持互动的信息桥梁。组织本身就是一个

21、信息系统，因为组织的任何活动都与一定的信息活动相联系。 具体来说,组织传播的功能可分为以下几个方面: 1、内部协调。组织中的各部门，各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也都执行着一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其责，又在统一目标下协同作业的整体。 2、指挥管理。组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理，在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的。 3、决策应变。组织是一个永远处于运动和变化之中的有机

22、体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题，适应新情况，解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。 4、形成共识。一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、组织规则、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识，共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。 如何改善组织内部传播 从公共关系的角度来看，改善组织内部传播主要可以从以下几方面着手： （1）改善内部的人际关系和群际关系。 （2）建立健全传播制度和渠道。 （3）完善各

23、种传播媒介。 组织外部传播的媒介和形式 可以用来进行外部沟通的组织媒介和形式有：宣传手册、新闻稿、户外广告、赠品、新闻发布会、企业的识别系统、各种报表与报告、展销会和其他业务或专业性会议、联谊会等等。 四、大众传播 大众传播是指专业化的媒介组织运用现代传播技术和大众传播媒介对社会公众进行的大规模的信息生产和信息传播过程。 大众传播是一个复合的概念，它至少包含以下几个层次： （1）专业化的大众传播组织。 （2）专业化的传播媒介。 （3）现代化的传播技术。 （4）大批复制的传播内容和为数众多的受众 新闻传播 新闻传播是大众传播最主要的形式 组织进行新闻传播，通常使用三种方式：撰写新闻资料或新闻稿，

24、送交新闻媒介单位进行发表；策划新闻媒介事件。吸引新闻单位作报道；召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。 一、撰写新闻资料和新闻稿 新闻资料是提供报社、电台、电视台编写新闻消息的文字材料，它不直接同公众见面，要经过记者的加工。因此，新闻资料的撰写要求不高，只要把新闻五要素(即五个W)表达完整即可。五个W，即何时(when)、何地(where)、何事(what)、何因(why)、何人(who) 新闻稿是直接给提供报社、电台和电视台对外发布的文字材料。 二、策划具有新闻价值的事件 策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前

25、提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。这需要公关人员具备“新闻脑”，富于创造性和想象力。 案例 看公关经理怎样“制造新闻” 1986年10月，高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1987年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对

26、方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。 客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里， 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。 当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深

27、刻而美好的印象。 1988年2月，高莉莉调到上海华亭宾馆。针对企业急需提高知名度的实际情况，她又策划推出题为“美国食品周”的公关专题活动。“食品周”期间，中外宾客同当地市民一起品尝了火鸡、小羊肉、开胃菜、小甜饼等美国风味小吃，还兴致勃勃地观了同时展出的好莱坞西部片中那老式吉普车、汽油灯、马鞍、竹筐等。虽然当时正值酷暑，但情趣盎然的异国情调吸引着一批又一批的公众流连忘返。一时间“美国食品周”成了大众传媒报道的热点新闻，与此同时，华亭宾馆也成了上海公众津津乐道的热门话题。 问题：制造新闻应注意哪些问题？ 分析： 在公共关系传播中，大众传播能突破时空限制，迅速地把某种信息传遍一个地区、一个国家乃至全

28、世界，从而产生巨大的影响。因此，当一个组织需要提高自己的知名度，赢得社会公众的普遍注意时，大众传播无疑是最理想的宣传方式。而“制造新闻”又是大众传播中最主动、最有效地免费传播手段。 在“制造新闻”的实际操作中，应该注意的是： （1）“制造新闻”必须依据客观事实，这些事实通常是偶然事件或突发事件。 （2）这些事件都能被公关人员挖掘出其蕴含的与公共关系目标有某种联系的新闻价值，然后再对其进行有效利用，日本女影星新婚来中国访问是确有其事；美国食品及西部开发也属客观实在。两则新闻事件的“制造”过程都是公关系人员根据自己所在组织的公关目标，凭借强烈的公关意识和熟练的公关技能，针对有价值的事实，通过精心策

29、划，巧妙地加工处理，使其增添戏剧性色彩，从而达到引入注目的效果。“金沙江”从默默无闻到在上海林立的大酒店中异军突起占据一方；华亭宾馆则成为中外宾客向往的地方。这些都说明， “制造新闻”带有浓厚的人为色彩，它既表现出公共关系活动的计划性，又体现出专业人员的策划能力。 跪行妈妈救女（金泉少侠、谢三秀） 2011年3月22日，广州天河路，谢三秀抱着孩子往体育中心方向，边走边跪。她这样做，是因为一个名叫“广州的富家公子”的网友说，如果她从广州大道抱着孩子一直跪爬到体育中心，立马让人当场捐钱两万元。 对组织来说，恰当的“制造新闻”有以下好处： 第一，“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在

30、社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的创造型的新闻媒介公关活动。 第二，“制造新闻”是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。 第三，“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织

31、来说这种宣传是免费的。 案例 10万美元寻找主人！ 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：1 、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争

32、取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2 、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3 、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人

33、员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 三、新闻发布会 新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会可用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。新闻发布会的工作环节包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。 1、确定主题。 2、确定邀请对象。新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象。但是，不同的报纸有不同的读者层，也有不同的新闻侧重面。因此，公关人员应根据新闻发布会的主题，有选择地邀请有关的新闻记者来参加。 3、主持会议。主持的一般是本组织的领导人。 4、收

34、集反馈信息。新闻发布会召开过程中或结束后，公关人员都应该注意会场气氛动态，及时了解与会者对新闻发布会的态度和意见。掌握新闻发布会的效果，以便于设想下一步的公关活动。 公关人员还应该注意同新闻记者及新闻媒介组织协调好关系。同新闻界协调关系的诀窍在于： （1）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉。 （2）尊重记者及新闻单位，为他们的工作提供方便。 （3）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系。 大众传播具有如下功能： 1、环境监视功能 环境监视是大众传播最主要的功能。环境监视还可以把那些有违社会规范的行为在媒介上公开，激起社会的谴责，使社会规范得以巩固和加强。 环境监

35、视对某些人物加以报道后，能使人获得威望，提高他们的社会地位。这就是所谓“授予地位”的功能。同时，从社会统治的角度而言，新闻自由流通有助于维持和巩固统治，具有监视或管制舆论的作用。 2、社会协调功能 社会协调是一种组合功能，即大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的注意力集中到适应当前环境中最为重要的事情或事件上。这样就可以避免环境监视的负功能。 大众传播协调社会行动的正功能，即激励和动员群众投入当前的事件并提出对策抵御有碍社会稳定的各种威胁；通过解释与评论防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中于某些事件以使之广为传扬，成为公众的议

36、论中心。 3、文化传递功能 文化传递功能就是社会遗产传递功能。是指通过大众传播把文化传递给后代，并继续教育离开了学校的成年人，是社会成员共享同一的价值观、社会规范和社会文化遗产。 4、 娱乐功能 娱乐功能是大众传播最明显的一种功能。 对于大众传播是否导致大众审美鉴赏力下降的问题还不能作出定论。 5、经济发展功能 随着社会的不断信息化，大众传播媒介的这一功能越来越突显出来，逐渐有取代环境监视成为大众传播媒介最主要的功能之势。 1998年10月底，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔

37、叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么? 可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。 据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81，如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只

38、能从下一代身上打主意。可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，1993年他们开始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手百事可乐希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口

39、可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位。 思考： 可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义? 在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。 大众传播的特点 （1）传播者。大众传播的传播者庞大：众多的传媒组织（机构），以及为数众多的，从事采写、编辑和发送信息的专业人员。 （2）受众。大众传播的受众，是为数众多、范围广泛、互不联系和匿名的受众。 （3）信息。