《营销切割》课程提纲071107

1、路长全主要实践经历：伊利集团 营销副总(意）赞邦(制药)中国公司 营销总监中国远大集团 营销副总营销专家北京赞伯营销管理咨询公司 董 事 长清华大学/海尔商学院 客座教授中央电视台广告部 策略顾问为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌3S法则”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：解决软战争切割营销纲领 等路 长 全切割营销营销是切割之争而非产品之争切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何高效构建品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你困惑：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不

2、能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子课程定位课程针对： 中国企业 中国市场案例讲授： 真实的才是有益的 经验+知识 隔行不隔理第一部分 差异切割将同样产品卖出不同营销从哪儿着手？再庞大得工程，一定要找到着手点任何人之间主要不同是思维方式的不同你的产品究竟卖什么？如果你的企业没能成为行业前三名，大致就是这个问题没搞清楚你真的认为宾馆就是卖床位，星巴克卖咖啡吗？切 割青苹果红苹果有 趣购买理由产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品与众不同！营销步骤先做数学题 再做作文题数学题是找主线，作文题是表达营销从名称开始名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称是文化的一部分包 装究

3、竟什么是好包装？你根据什么区确定包装呢？能与消费者互动的包装？产品包装主线？消费者买你的产品的基本行为动作是什么？究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告效果？ 广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！这是对广告效果要求的底线。差异切割营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！我们是否将同样的产品卖出不同来？第二部分 品类切割如何以小博大对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在情怡袜营销整合案例如何竞争找一个规避竞

4、争的办法使对手无法找我们竞争！袜子如何建立独特的认知？袜子行业的品牌有清晰的认知吗？不同品牌有清晰差异吗？消费者买袜子时知道哪个品牌排第几吗？“差异”有标准吗？究竟什么是“好袜子”？棉袜子！什么样的棉袜子是好的棉袜子？品牌价值： 原生健康 舒适温暖 专业品质核心价值：原生健康情怡标准化营销领先竞争 品牌诉求量化表达，轻松记忆流传： 品牌诉求语言朴实真诚表达情怡品牌对消费者的真诚和关爱 “99朵新棉花”自然给人以原生、健康的感受4-2、情怡棉袜品牌诉求蓝海酒店集团如何打造中国人自己的酒店品牌做经济型酒店不适合！与外资酒店硬碰商务酒店阻力大！做旅游型酒店条件不具备！蓝海酒店的长大之路到底在何方？区

5、域市场竞争分析与蓝海对应策略外资星级酒店本土星级酒店社会高档酒楼核心价值：住房+品牌核心价值：价格+影响核心价值：餐饮+口碑与之比餐饮与之比档次与之比餐饮档次三大敌对势力蓝海对应策略蓝海要用酒店档次要比肩外资酒店，打压本土酒店；要用餐饮档次超越社会酒楼，打压外资酒店开创中国美食酒店集团第一品牌嵌入三大餐饮品牌钟鼎楼（顶级）孔府宴（中高档）渔歌坊（中低档）中华鼎食第一楼钟鼎楼的文化提炼及品牌定位钟鸣鼎食 楼聚群英倾听，历史的回响，穿越时空；感受，传承的文化，沐浴心灵品悟，平和的味道，登临境界；升华，志趣的高远，辉煌人生钟鼎楼 “中华鼎食第一楼”钟鼎楼的文化提炼及品牌定位品牌诉求品类切割从消费者心

6、智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？第三节 市场切割做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成奔腾不息的大河？只有这两条河发源的角度和高度不同！了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度高度决定速度，角度决定长度！高度智慧首先是一种境界如果改变不了人生的长度，就提高生命的高度角度抓关键性问题，作全局性文章中国市场四大特征总量庞大混乱中高速增长绵延不断的山群结构4亿农民向城市转移的历史性阶段当今中国市场人类史上

7、绝无仅有的最伟大的舞台长寿花玉米油整合案例长寿花玉米油 健 康 当 家 油家庭消费是食用油市场的重中之重，长寿花定位为中国第一健康油，是每个家庭的首选健康油健康当家油，即表达了长寿花市场地位，又清晰表达出产品的消费价值。12道健康图形化设计12道健康，道道政品质，通过图形化设计，申请专利，增强消费者的记忆度，防止精品跟随。产品包装效果魔冰饮料整体营销诊断瓶颈1：产品定位不清晰，没过家长关瓶颈3：包装表达没有系列化，没有形成市场推广的合力瓶颈2：看不见喝得着的卖点没有充分表达产品的童趣，只走了一半路。4大瓶颈制约魔冰持续增长瓶颈4：缺少联动式促销，难以激发重复性购买开创中国聪明饮料第一品牌宁城老

8、窖如何再次崛起塞外茅台塞外一品3000吨原酒子酒品质母酒作证塞外第一瓶子母酒酒文化？物质利益酒精身体利益刺激精神利益幻觉“酒文化”本质是“幻觉”的演绎精神利益卖什么？英雄？玉龙？孤独？好客？盛情三千里 塞外一品香市场切割高度把握市场难得机遇，敢于突破！角度聚焦有限资源于局部，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的运作是否具备足够的高度和恰当的角度为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？ 如何高效构建品牌品牌困境！鸡和猪开饭店！品牌误区！品牌是长期投入过程？ 360度/720度？品牌是什么？“海飞丝”卖什么？“飘柔”卖什么？“舒肤佳”

9、 卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？品牌运作的机理在消费者心智中建立产品的“唯一性”只有“唯一”是不可取代的只有“唯一”是不可复制的“唯一”就是某个角度的”第一”只有“第一”最容易被人记住“第一”在消费者心中就等于“最好”辉煌水龙头如何成功实现第一品牌战略的？顺大势 做大事中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌甲消费群乙消费群两大阵营各自为战，处于战略隔离阶段（第一阶段：2000年以前）中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏国际品牌国内品牌甲消费群乙消费群国内品牌战略空间压缩，两大阵营开始战略逼近阶段（第二阶段：01年-04年）中国卫浴市场两大阵营战略演变三重奏国内品牌乙消

10、费群市场矛盾日趋激化，两大阵营开始步入战略重叠阶段（第三阶段：05年10年）国际品牌甲消费群辉煌水暖面临的战略压力压力1：生存压力避免战略撤退压力2：发展压力成为优秀品牌第一品牌最具消费价值第一品牌最具竞争优势第一品牌战略大处要壮阔 小处要锋利中国企业要用所成就必须粉碎小框架 建立大思维顶天立地关键问题：如何传播？对于消费者终端是产品的体验区产品好不好在终端验证对于经销商终端是企业的名片品牌强不强在终端体现终端是品牌的崛起点小终端构筑大品牌某工业品品牌营销整合案例战略设定速度战略速度决定格局品牌战略提升信任力量产业链战略抓住链主销售系统战略构建“赢利之网” 目标的设定不仅仅要与自己比，更要与对手比！ 不是看你有多少资源做多少事，而是你为了生存必须做多大事！* 没有目标任何风都不是顺风* 有什么样命运取决想要什么样命运？你今天如果不生活在未来，那么明天你将生活在过去！销售系统构建 “赢利之网”销售之网 绩效评估标准 界定目标客户 目标量化分解 工作计划报告 设定考核标准评价标准清晰，糊涂人也会做明白事评价标准糊涂，聪明人也作糊涂事评价什么就能得到什么！加速营销升级 形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家