《客户关系管理》(第二版)2考试库开卷4

1、顾客管理试卷（开卷）班级 姓名 学号 成绩一、问答题（每题10分，共70分）：.企业该怎样实现客户满意？.企业该怎样挽回流失的客户？.分析说明“客户满意”与“客户忠诚”之间的关系？.企业维护客户关系的目标是什么？如何实现这一目标？.分析说明“行为忠诚”与“意识忠诚”“情感忠诚”的关系？.分析说明“二八定律”和“长尾理论”在客户管理中的运用？.信赖忠诚与势利忠诚有什么不同？惰性忠诚与垄断忠诚有什么区别？二、案例分析（每题15分，共30分）案例1 :劳力士的客户选择劳力士（ Rolex ）被认为是最成功及推崇备至的瑞士手表，作为顶级腕表品牌，一个多世纪以来，劳力士一直是性能和尊贵的超群象征。劳力士

2、表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位。正确的客户选择对企业是十分重要的，劳力士鲜明的客户选择为其市场领导者地位的奠定起了不可忽视的作用。劳力士的消费人群定位于成熟有品味、懂得鉴赏名表、敢于自我肯定的成功人士， 其类型有：追求钟表功能专业化的客户；追求身份、社会地位象征的客户；走在时尚尖端、追求奢华的客户。对于那些追求钟表功能专业化的客户有潜航者、 飞行员、 旅行探险者、 经常到国外旅行的商务人士等， 虽然他们的购买力不稳定、 但在专业化功能的吸引下， 拥有相对强的购买力，由于对高质量多功能的追求

3、，这类客户拥有较强的品牌偏好。潜航者对钟表牢固可靠性、 极致的优雅性和性能的要求极高， 要求在从事专业活动之时，能够确保安全的潜水计时；飞行员对钟表专业化的需求集中体现在对不同时区时间的转换，以适应飞行环境的需要； 旅行探险者对钟表指示时区以及区时的功能要求高， 并且要求钟表可以用于区分白昼和夜晚时间， 以应对险恶的探险环境； 经常出国旅行的商务人士对钟表独立调时、不同时区区时的转换存在着很大需求。1.2 追求身份、社会地位象征的客户成功的商务人士、艺术家、皇室、贵族等上流社会人士非常追求身份、社会地位象征，他们事业成功、收入颇丰，具有强劲购买力，教育程度高，品牌偏好程度高。成功的商务人士拥有

4、很强的时间观念， 有想要掌握每一分每一秒的消费心理， 同时在商务交往中注重身份地位的象征的装饰品， 还有自我实现的需要； 艺术家也有体现品味、 出众的艺术气质的需要； 上流社会人士追求能够彰显其社会地位的奢侈消费品， 追求装饰品尊贵、稀缺。走在时尚尖端、追求奢华的客户体育明星、电影明星等走在时尚尖端的人士，他们收入高，购买力强，价格敏感度低，同时品牌忠诚度高，品牌偏好程度高，且追求时尚、奢华到了极致。很注重钟表的奢华的外观， 对新颖设计的追求为突出其个性。 电影明星在公众场合保持着相对高的曝光度， 光鲜时尚的配饰是其追求的要点， 以保持他们在 时尚领域的地位， 突出他们的个人的品味及修养； 体

5、育明星则对运动型表热衷， 追求多功能的运动型表。此外， 收藏古董手表的热潮在世界各地全面爆发， 一些明星也开始懂得去欣赏机械手表的制作工艺、 研究各个不同表匠的独特发明、 设计与及个人化的风格、 钟表的发展及历史等，名厂及有特别功能的旧款式钟表价格逐日飚升，明星们把收藏表作为一种个人的爱好。劳力士定位于成功人士和一些有财富与权势、地位的人，进一步提升了自身的影响力，促使它形成一个钟表行业的霸主地位， 其销售量在名贵表当中首屈一指， 利润是其他钟表十几倍，给企业带来了可观的经济效益。2 客户为什么选择劳力士客户选择是双向的， 不是劳力士的一厢情愿的事情， 客户购买劳力士钟表是因为劳力士有身份地位

6、象征的意义， 选择了劳力士就象征着自己是成熟有品味、 懂得鉴赏名表、 敢于自我肯定的成功人士。除此之外，劳力士产品的功能与质量在钟表行业当中也是首屈一指的。早在 1914 年，劳力士的一款小型腕表获得英国 KEW 天文台颁发的 A 级证书，这是权威天文台对钟表精确度最高级别的认可。 1927 年，英国姑娘梅Mercedes Gleitze 佩戴着劳力士蚝式腕表，历经 10 多个小时成功地横渡了英吉利海峡，到达终点时，腕表的运转完全正常，宣告防水腕表成功诞生。自此， 劳力士蚝式腕表开始了走向全世界的伟大征程。多年来，劳力士研制出了一系列功能卓越的蚝式腕表，如劳力士的 Cellini 系列为客户提

7、供了更多的选择，产品的可靠性让劳力士品牌在全球创出了良好的声誉。自 20 世纪初创立伊始，劳力士就致力于鼓励热爱创新、天赋过人的人才，支持他们为世界做出有意义的贡献。 劳力士成就殿堂旨在鼓励高瞻远瞩的个人通过他们的杰出才华、 素 质和成就， 为我们的世界做出贡献。 包括劳力士所开展的所有慈善活动、赞助活动、教育计 划和特殊活动。秉承这一悠久传统.劳力士一直在通过奖学金和慈善活动推动其成就殿堂的发展，如雄才伟略大奖、劳力士创艺推荐资助计划、“尘与雪艺术展”、以及劳力士教育计划。劳力士的产品功能和质量是世界首屈一指的，然而劳力士并没有躺在原来产品质量的基础上睡大觉，相反劳力士相当的重视产品的功能开

8、发，以其创新的雄厚科技和创新能力，在创新中不断树立起不败的产品形象。劳力士始终努力争取高端的市场和人群，抓住消费变化，保持高端市场高品位、高质量、高的身份象征的形象，这是劳力士的目标客户一直迷恋劳力士的重要原因。问题：.劳力士选择的目标客户有哪几种类型？.劳力士为什么要选择这几种类型的客户？案例2 :泰国东方饭店的客户关系管理泰国的东方饭店堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达， 但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫？错了，他们靠的

9、是“真功夫” ，是非同寻常的客户关系管理，我们不 妨通过实例来看一下。于先生因公务经常到泰国出差，并下榻在东方饭店， 第一次入住时，良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，第二次入住时的几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”他很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？ ”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级 酒店，但这种情况还是第一次碰到。餐厅的服务生说：“于先生,于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门,里面请！ ”他更加疑惑

10、，因为服务生并没有看到他的房卡，就问： “你知道我姓于？”服务生答： “上面的电话刚刚打下来，说您已经下楼了。 ”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问： “于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想： “尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的表情，服务小姐主动解释说： “我刚刚查过电脑记录，您在去年的 6 月 8 日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。 ”于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！ ”小姐接着问： “老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋。 ”现在于先生已经不再惊讶， “老菜单，就

11、要老菜单！ ”于先生已经兴奋到了极点。餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，他问： “这是什么？”服务生后退两步说： “这是我们特有的某某小菜。 ” 服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上， 这种细致的服务不要说在一般的酒店， 就是在美国最好的饭店都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整的原因，于先生有3 年的时间没有再到泰国，在于先生生日的时候，他突然收到了一封来自东方饭店的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是： “亲爱的于先生，您已经有3 年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您！ 今天是您

12、的生日， 祝您生日愉快！ ” 于先生当时激动得热泪盈眶， 发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他饭店， 一定要住东方饭店， 而且要说服所有的朋友也像他那样选择。 就这样，一封贴着六元邮票的信买到了一颗心。这就是客户关系管理的魔力。东方饭店非常重视培养忠实的客户， 并且建立了一套完善的客户关系管理体系， 使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务。 迄今为止， 世界各国大约 20 万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10 的老客户光顾，饭店就会永远客满，这就是东方饭店成功 的秘诀。现在客户关系管理的观念已经被普遍接受， 而且相当一部分企业都已经建立起了自己的 客户关系管理系统， 但真正能做到像东方饭店这种程度