某集团营销团队系列培训课件

1、青援集团营销团队培训之1 讲师：杨仰 营销人员的六项职业标准 一头熊悠闲地散步，突然掉进了一口井里，井深十米，从井口掉到井底耗时一秒钟。 请问：这口井在地球的什么地方？山东九鼎企业管理顾问有限公司 击鼓传花现场采信 请描述你的工作环境； 请描述你的工作对象； 请描述你的工作状态； 请描述你的工作职责； 请描述你的工作目标（职业规划）； 请描述你的工作优势； 请描述你的工作困难； 不同年代的生意环境 机会年代； 资本运营年代； 信息时代 现象 今天，通信卫星所发出的信息源源不断的充斥到世界的每一个角落。一个在北京长大的18岁的中国青年，他已经接触过的广告总数不低于160000个。平均每个中国消费

2、者每天接受300个广告信息。你知道中国在2011年一共发出多少则电视广告吗？数字当然庞大的惊人，它已经超过了4000000个。现象 印刷品全部信息量每4-5年就会翻一番。一份省级报纸每天发表的信息总量比18世纪平均每个中国人一生获取的信息量还要大。全世界每天出版近5000本书。每个中国白领平均每月使用30公斤的纸张，这个数字是20年前的5倍。 现场采信 一个优秀的营销员应该掌握那些信息？营销知识；管理知识；产品知识；竞品信息；行业信息；政策（国家、行业、公司、竞争对手）信息；法律常识；财务常识；物流信息；客户信息；现场采信 一个优秀的营销员应该具备哪些技能？营销员的职业能力构成判断力 决策力执

3、行力 逻辑性理解力 思考力表达力 行动力礼仪力 亲和力沟通力 管理能力控制力 灵活度敬业程度 激情（感染力）幽默感 演讲与培训能力会议管理 时间管理数据搜集与分析谁的得分高？态度知识技能“知识+技巧=能力”愿意干怎么干？是什么？案例：博士生与小学生。请问：哪个是公司的人才？两个同学的不同职业命运。探讨：是能力问题还是认识问题？人生最重要的事情是： 要容易！1、正确的角色认知；2、以结果证明价值；3、把每件小事做好；营销人员的6个职业标准 4、高效的沟通能力；5、超强的服从意识；6、严肃的规则意识。导读：1/营销人员6项职业标准 正确的角色认知经营环境越来越复杂，竞争越来越残酷，对手越来越多平均

4、寿命2.8年每百家企业3年后有78%要倒闭或破产中国民企每天倒闭2740家，每小时有114家破产，中关 村5年以上企业不足10%利润：平均利润逐年减少10%，制造业小于4.5% 不同经济体之间的贸易壁垒及政治因素宏观上决定企业的生存状况在全球金融危机背景下，中国企业生存状况20012年郑州市的一次招聘会个人生存压力城市角落等活的劳工个人生存压力给生活算一笔账1.基本生活资料的解决（房、车）2.健康的保证（定期查体、营养饮食、休闲健身）3.交际需求（人情来往、结婚生子）4.学习投资（学历提升、培训投入、书籍网络）5.子女角色义务（父母身心健康、赡养）6.父母角色义务（子女教育投资：时间、金钱）7

5、.爱情经营（）我们生存的路有几条？有多宽？1.公务员2.事业编制3.创业经营（老板）4.企业职业人5.劳务人员6.特殊职业（体育、娱乐）那条路上苦恼多？！没有人不承认：一个只有小学学历的职工，在生产线上总能保质保量的完成工作，对企业来讲，他就是人才。没有人不承认：一个博士生，如果他总是身在管理岗位而心在工作之外，总是抱怨公司这也不好，那也不是，总是感觉领导同事们做法不对，那么，不管他是学富五车还是才高八斗，对企业来讲，他不仅算不上人才，甚至可能是毒品。现象职业人与自由人自由人：想得美，没错！职业人：做的好，才行！职业人是相对于自由人来说的！ 只要不违法，想干点啥就干点啥，没人管你，你也不管别人

6、，无拘无束，想干就干，不相干就算，想干多少干多少，天马行空，任你遨游，天天没事儿捧个茶水儿，看个报纸儿，磕个瓜子儿这种日子想不想过呀？你在为谁工作？你为什么要工作？工作是人生攀登的阶梯！工作，是应付生活的苦差！感悟：我们应该为自己承担很多的责任而骄傲，而自豪。承担的责任越多，说明我们对组织的价值就越大！自己得到的也就越多！你在为谁工作？案例：暴怒员工的观点改变感悟：工作不仅仅是做多少事和得到多少薪水的问题，还是一个人如何对待生命的问题。工作，是人们要用生命去做的事情！你为什么要工作？案例：10年青春换回了什么？比尔盖茨为什么还要要工作？比尔盖茨的个人的财产净值大约是580亿美元！人的五种需求：

7、 生存需求； 安全需求； 交际需求； 尊重需求； 价值需求。 只有抱着为自己工作的态度，承认并接受“为他人工作的同时，也是在为自己工作”这个朴素的人生理念你才能心平气和的将手中的事情做好，也才能最终获得丰厚的物质回报，赢得社会的尊重，实现自身的价值！1、盲目乐观自信阶段2、熟而轻之阶段3、枯燥麻木阶段幻灭感：在太监眼里，再伟大的皇帝也是普通人4、觉悟的“职业化”：家家都有难念的经，任何公司、任何岗位、任何人都是存在缺点的，关键是怎么看待其优点角色认知的不同阶段青援集团的营销人员应该如何进行角色定位？员工价值纬度 （黄金员工） （铂金员工） （铅质员工） （铁质员工）长期价值当前价值高高低员工类

8、别、对企业的贡献和资源投入员工数量企业利润资源投入传统资源分配模式员工类别、对企业的贡献和资源投入员工数量企业利润资源投入科学资源分配模式 角色认知能力，是每一个人站好位置，找准坐标，发挥作用，得以发展的首要条件！导读：2/营销人员6项职业标准 要永远以结果证明自己的价值互动：辩论赛！正方：职场上只有功劳没有苦劳反方：职场上既有功劳也有苦劳案例：1000元一个的西瓜市场不相信眼泪！职业人要用结果证明价值永远以结果证明自己的价值，职场上没有苦劳只有功劳！象猎豹一样盯住绩效。打工皇帝唐骏： 不管领导多么喜欢你，如果没有良好的业绩，最终走人的肯定是你。华为集团任正非： 不打粮食的干部是要下台的。职场

9、中的我是谁？职业人就是创造业绩的将个人目标与公司目标相连才能创造良好业绩将注意力放在对外部的贡献上重结果就是要以事为本将个人目标与公司目标相连才能创造良好的业绩 公司目标结果个体目标结果导向平衡财务结果市场结果文化结果职业结果家庭结果教育结果公司目标和个人目标关系图 用不用你，不取决于领导喜不喜欢你，而是企业需不需要你！把注意力放在结果上，而不是情绪上！导读：3/营销人员6项职业标准 把每件小事做好要结果，就要把每件小事做好案例：泰国东方饭店给周先生的感动走出房门：周先生是要用早餐吗？来到餐厅：周先生，里面请！走进餐厅：周先生还要老位置吗？（我刚查过电脑记录，您去年6月8日在靠近窗口的第二个位

10、子上用过早餐）坐下后：周先生的老菜单是：一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋，请问还是这些吗？半年后：亲爱的周先生，您已经半年没有来我们这儿了，我们全体人员非常希望再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐！世界上是没有大事情的，大事都是由小事堆积而成的！要结果，就要要把每件小事做好感悟：把小事做好是一种态度我们如何搞好自我管理，在日常工作中注意细节，艰苦奋斗，努力把小事做好？现场讨论：倒水的学问 内勤懂得茶文化的重要性吗？什么是现场？什么是现场？什么是现场？山东九鼎企业管理顾问有限公司 007 由开始一人发音“零”随声任指一人，那人随即亦发音“零”再任指另外一人，第三个人则发音“柒”，随声用手指作开

11、枪状任指一人，“中枪”者不发音不作任何动作，但“中枪”者旁边左右两人则要发“啊”的声音，且扬手作投降状。出错者唱歌、跳舞、做俯卧撑任选。导读：4/营销人员6项职业标准 超强的服从意识李光耀：有才能的人毛病多，这几乎是人类的通病。营销人员要有服从意识 案 例：台湾关于状元学生去向调查问题 1：青援集团有没有不存在缺点的人才？问题 2：哪些缺点可以接受，哪些缺点不能接受？杨仰认为：服从就是：从野马变成战马！ 营销人员要有服从意识 公司：A产品：数码相机 1.地方品牌，由于公司原因，在IT渠道已 经很难出货； 2.价格在10004000元之间； 3.共有4款机型。案例：王晓东服从了什么？市场策略：高

12、端礼品市场时间：半年内目标：消化数码相机全部库存目标客户： 需要赠送1000元4000元礼品的大型企业集团及行政事业单位。王晓东：销售人员任务分担：一家大型上市通信公司客户情况：1.年销售额达30亿元的大型上市通信公司；2.该公司客户是全国各地的电信、移动、联通、 铁通、网通等公司、分公司；3.每年的礼品支出在3000万元左右，礼品价值从100-5000元不等。攻关原则：首先了解情况，找到“谁是关键人，谁是影响 人，谁负责采购。公关步骤：1.首先利用老板的资源，找到客户一个高层领导引见办公 室李主任（女，36岁，负责礼品采购）；2.上门拜访，了解情况如下： 李主任根据送礼人需要来负责采购，真正

13、送什么礼品由 各地23个办事处主任决定，她只能起推荐作用。注：李主任办公室有一个很大的礼品陈列柜，内有：挂 历、衬衫、剃须刀、工艺品等达80中之多。直接竞争对手：佳能、力康等三家产品竞争对手优势：品牌知名度高，先入为主竞争对手劣势：价格高，推动力不大A公司产品优势：价格低劣势：地方品牌，没有知名度注：品牌对礼品的效应影响力很大沟通结论如下：关键人：23个办事处主任。影响人：该公司高层领导。采购人：李主任。销售难题如下：关键人不是一个，而是23个办事处主任，且都驻外地，无法知道联系方式，没有机会见面接触。看似无法下手。对关键人的战术 （1）想办法找到23个办事处主任的名单及联系方式。王晓东无意中

14、在该公司网站找到了23个主任的联系电话和邮箱，并一一打电话做了初步沟通。 （2）针对23个主任做了一份XXX数码相机礼品方案建议书，并发到各办事处主任邮箱里。 说明：此方案一张A4纸，包括以下内容：A、公司产品；B、公司产品做礼品的三大优势；C、公司产品做礼品的成功案例（该部分强调该品牌数码相机以做团购为主要销售渠道，强化品牌对等效应）；D、数码相机的样品请到李主任处查看和咨询；E、王晓东的联系方式和公司网站。 分析：此建议书的优点是什么？（3）一周后，王晓东又分别给23个办事处主任打了一个电话。 目的：核实建议书是否收到；加深印象，沟通推动销售。（4）借23个办事处主任回总部开会之机，与他们

15、见面，并邀请他们到A公司参观。对采购人的销售战术：（1）请李主任吃饭（2）把公司的四款数码相机和资料送到李主任的办公室，并陈列在礼品架上。（3）用公司的数码相机给李主任办公室的所有人员照了一批数码照片，制成个性化的台历、挂历和影集免费赠送。战果：（1）从第二个月起，该公司每月有600台数码相机的订单。（注：当时A公司在华东区的一个经销商一个月的出货量还不足600台。）（2）通过对此案总结，随后又拿下国内一个著名汽车公司的礼品订单，一次性订了2600台。（3）把此模式和经验交给经销商，收获不小。（4）制作了一套大客户管理表格。问题：（1）这些事情难吗？（2）工作中最难的事情是什么？（3）面对工作

16、难题，遇到挑战时，你是烦躁还是狂热？（4）你与工作是一种什么关系？（前线的弟兄如此不易，作为大后方的我们该如何对待呢？）注：该公司销售经理已经离开公司，原因是渠道销货受阻，看不到希望，一同离开的还有两个销售员。启发：（1）工作是需要积极主动去面对的（2）解决难题是工作的全部意义（3）你对工作负责，工作就对你的人生负责（4）养成科学安排工作计划的职业习惯（5）人最大的能力是：用心做事一个大客户开发案例给我们哪些启发？ 服从的内容：工作需要；公司利益；职业价值观；艰苦奋斗的精神；事物发展的客观规律；我们内心的梦想导读：5/营销人员6项职业标准 高效的沟通能力案例：鱼头与鱼肉 爱可能是一种剥夺，有爱

17、不一定懂得对方，因为我们习惯了以自己的方式去爱别人，所以我们经常给爱人买错礼物。请描述你对沟通的理解；请描述你日常工作中因哪些原因造成沟通不畅 带来了工作烦恼或工作效率低下；你认为自己最大的缺点是什么？现场采信3： 1、孕妇：怀胎八月 2、发明家：正在研究新能源（可再生、无污 染）汽车 3、医学家：经年研究爱滋病的治疗方案，已 取得突破性进展 4、宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居 住的新星球 5、生态学家：负责热带雨林抢救工作组 6、流浪汉7、国家元首 高效沟通听说游戏 私人飞机坠落在荒岛上，只有7人存活。这时逃生工具只有一个仅能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有水和食物。 游戏背景 针对由谁乘

18、坐气球先行离岛的问题，各自陈诉理由。要求：先复述前一人的理由再申述自己的理由。评分标准：根据复述别人逃生理由的完整性与陈述自身理由的充分性，决定可先行离岛的人。游戏方法 上帝给每个人两只耳朵一张嘴，在沟通中，听比说更重要！杨仰心得1：51岁当纽约州第一任黑人州长的罗杰穷山村小学校长的法宝多动症孩子的母亲 国家教育部总督学柳斌先生说：两巴掌打没了一个未来的科学家心理互动：A、手指交叉习惯B、是如何丢掉你最不愿意抛弃的人的？ 认同是一种强大的力量，沟通的目的只有一个，就是获得对方的认同，若想获得别人的认同，首先要懂得认同别人！杨仰心得2： “七加一法则”案例 一个保健品销售员的经典话术 销售员：我

19、们今天这样努力地工作，就是希望能够过更好的生活，你说是吗？客户：是。销售员：为了赚钱大家都努力地工作，很多人忽略了自己的身体健康，而疾病也是日积月累形成的，是不是？客户：是。销售员：人一旦倒下，就再也不能赚钱，即使有再多的钱、再大的房子、再好的车子，对你来说都没有多大意义，因为现在很多的疾病是无法根治的，而并不是钱的问题，你说是还是不是？客户：是。销售员：一旦你失去健康，并不单单是一个人的问题，而是一个家庭都要承受巨大的痛苦和损失，你说是吗？ “七加一法则”案例 客户：是。销售员：我相信你肯定希望家里所有的人都健健康康、平平安安，这是一家人最大的幸福，你说是吗？客户：是。销售员：但健康必须从现

20、在开始，而不是等到去医院的时候再开始重视，你不这样认为吗？客户：对。销售员：如果有一款产品不需要花很多的钱，但可以保证一家人长期的健康，是不是很需要了解一下？ 导读：6/营销人员6项职业标准 严肃的规则意识 235623562356 426857156312 一场篮球赛一个问题的思考公共场合？已下决定？能否接纳异议？不提出是是是否建设性提出考虑换领导建设性提出否否与领导有不同意见，该不该提出？李光耀：有才能的人毛病多，这几乎是人类的通病。闯不闯红灯？员工要明白：规则不是用来挑剔的！从“野马”变成“战马”！团队文化示例：管理方针一切问题由制度来解决，制度解决不了的，立刻完善制度！有情的领导，无情

21、的制度，绝情的执行！关注做事的效能是时间观念的实质驾驭好时间，关键是处理好要事和急事之间的关系案例：（80%的精力用在两成重要的客户上）危机 紧急、重要紧急的问题有限期的任务、会议准备事项浪费时间的事 不紧急“逃避性”活动 不重要无关紧要的信件看太多的电视干扰、电话 紧急、 一些信件、报告不重要许多紧急事件许多凑热闹的活动准备事项 重要、价值观的澄清 不紧急计划关系的建立真正的休闲充电时间管理矩阵锁定大客户，八分资源服务二成客户 根据20/80法则，20%的顶尖客户为企业创造了80%的利润，而底层20%-40%的客户往往是不赢利的，甚至这部分客户侵蚀了企业的大部分利润。何谓大客户？他们创造了企

22、业利润的很大一部分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重影响企业的业绩；他们与企业的关系长期且稳定；他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；企业在他们身上花了大部分时间、人力、物力。服务大客户的八大关键第一，要了解大客户；第二，要分析你的竞争对手；第三，要确定你的获利能力；第四，要制定服务大客户的计划和目标；第五，建立大客户的档案系统；第六，要把握服务的流程；第七，要维护双赢的关系；第八，执着的行动。客户价值纬度 （黄金客户） （铂金客户） （铅质客户） （铁质客户）长期价值当前价值高高低客户类别、客户利润和资源投入客户数量企业利润资源投入传统资源分配模式客户类别、客户利润

23、和资源投入客户数量企业利润资源投入科学资源分配模式传统销售人员与大客户服务人员对比30%20%40%10%40%30%20%10%促成交易陈述利益探询需求建立关系大客户服务人员传统销售人员企业应该将更多的精力和资源投向那些大客户，因为大客户是最能创造大利润的。大客户创造了企业收入的绝大部分，是企业效益的主要来源，对企业的生存至关重要。不断的对你的客户进行分类和筛选，挑出你的大客户，实现大客户战略，而且同时要不断的对这些大客户提供超值服务。大客户服务和以客户服务为中心的战略是许多著名企业获得高速成长的引擎Thanks青援集团营销团队培训之2 讲师：杨仰 激活经销商的六大技能击鼓传花 现场采信1：

24、青援食品2013年的市场营销工作亮点是什么？青援食品2013年的市场营销工作薄弱环节在哪里？2013年你有哪些工作感悟？你对自己的2013满意吗？公司对你的2013满意吗？青援食品2014年的销售目标是什么？你认为2014年的营销计划定的是否合理？为什么？2014年你想对公司的营销工作提哪些意见或建议？你在2014年的岗位晋升目标是什么？你在2014年打算赚多少钱？ 现场采信2：请简述青援食品的客户开发系统；请简述青援食品的客户管理系统；请简述青援食品的客户服务系统；请简述青援食品的促销管理系统；请简述青援食品的竞品分析系统；请简述青援食品的市场会务系统；请简述青援食品的价格管理系统；请简述青

25、援食品的退换货管理系统谁是客户？1、厂商难同力，渠道难掌控，终端难管理； 2、博弈加剧，竞价销售，网络流失；3、竞争激烈，团队无激情，发展无力；4、渠道缩减，销量萎缩，终端叛变前所未有的困境：1、产品的相对稀缺性、产品质量、经销利润；2、厂家实力及产业专注度；3、品牌美誉度、影响力、号召力；4、合作政策及合作信誉；5、广宣投入，营销策划水平；6、以市场为导向，全员服务销售的经营理念。经销商关注厂家哪些方面：传统寄生模式：上家吃下家，下家靠上家；传统模式像普通列车，厂家是火车头。厂商共生模式：动车组模式；激活经销商，给每节车厢都输入动力。激活经销商！快消品未来市场需要四个转变 1、从卖产品到卖方

26、案（服务）的转变，提升服务质量，实现产品附加值的提升； 2、从粗放的市场开发和维系到精耕细作的转变，实现客户群的提升； 3、从人情化管理到人性化、职业化、专业化、制度化管理的转变，实现管理水平的提升； 4、从依靠经验、依靠精英的管理到重视团队建设、构筑培训体系的转变，实现员工素质的整体提升。第一讲：品牌认知能力1/激活经销商的6种技能 为什么是青援？品牌定位是品牌战略核心品牌战略是运营战略核心案例江中牌健胃消食片的市场定位过程案例案例2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。两次的“激增”，上市初期，阿凡提形象电视广告。1997年销量达1亿多元后就

27、一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月份，当年销售达到3亿多元，随后一路攀升。2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？寻找市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其

28、他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三： 艰难抉择一、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 （吗丁啉连续几年稳定在56亿元）二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 （竞品中的可口可乐；西安杨森重视医院开拓， 消费者通过医生开处方了解吗丁啉）三、江中健胃消食片推广乏术 （从早期的症状诉求到

29、“中药成分”、“中药品种 保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足）四、武汉健民在二三线市场打价格战，每盒比江中便 宜1元钱。平息争议1.较低的行业集中度（行业前四位份额占总市场份额的比例）显示出消化不良用药市场并未成熟2.消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间（而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。） 平息争议3.消化不良患者用药率低，需求未被满足 （吗丁啉的品牌名、产品名（多潘立酮）、包装盒、白色药片等产

30、品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之消费者第一次服用吗丁啉主要由医生处方开出，这些信息综合起来，给消费者一种强烈暗示这是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。） 4.吗丁啉：强势表象下的市场空白 （如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上 5.吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 吗丁啉的“胃药”新身份，阻止消化不良消费者的选购分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程： 1989年吗丁啉以“止吐药”面市。 1990年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告

31、语为“消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀升。 1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳。 2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。 至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 “江中健胃消食片”品牌定位研究：从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否 占据这个空白市场。品牌定位“日常助消化用药”。定位理念：1.避开了与吗丁啉的直接竞争2.向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌 夺取市场（据权

32、威机构的全国统计数据来看，酵母片、 乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前， 三者合计数超过吗丁啉）3.在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药 业现实需要“江中健胃消食片”品牌定位4.由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”， 而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以放弃过 去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助 消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此 同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品， 待竞争成熟后，强力推出，自行细分市场。5.鉴于“日常助消化用药”定位，第一步营销战略是针对酵母片、 乳酶生等产品要市场份额6

33、.实施“渠道扫荡战”打击武汉健民在二、三线城市对江中药业 形成的冲击广告定位“解决品牌定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”1.定位解决本位主义。由于建立了标准，也便于企业明确地 选择最有效率的推广和广告方式，而不再是谁官大谁说了 算，或者谁的辩论技巧高谁说了算。代言人选一定是品牌需要的人，而不是老板喜欢的人！广告定位2.定位决定广告诉求，最终决定广告语： 由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买，从而开拓

34、这个品类市场。 广告语： “胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。广告定位3.定位决定广告创作：在广告片创作中，需要选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，因此选定小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的“成人”、“儿童”两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。 案例广告

35、定位3.品牌定位纲举目张，市场自行细分： 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食欲不振”，而不是成人的“胀”。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。江中牌健胃消食片历年销量2001年1.7亿元2002年近4亿元2003年近7亿元2004年近8亿元2005年超过8亿元2006年超过9亿元2007年9.5亿元2008年10.7亿元案例2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告

36、明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中药业的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，江中药业迅速制订并实施了反击方案，一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍未待江中药业全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。江中牌健胃消食片对宏济堂神方小儿消食片的阻击案例200

37、3年下半年，迅速推出“儿童装江中健胃消食片”。2003年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。扛起儿童健胃消食片的大旗案例品牌价值的表现途径 1. 品牌是一种关系 2. 品牌是一种感受 3. 品牌是在不断地演变的 4. 品牌具有连贯性 5. 品牌可以创造价值和忠实度 6. 品牌战略有两个要素 7. 莫进误区 8. 导向清楚 从动画片喜羊羊与灰太狼看品牌如何认识品牌定位？ 成功的品牌管理应该遵守以下四个步骤： 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌 的理性因素。

38、 第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的 感性因素。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众 不同的求异战略。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。优质竞品资源有哪些？竞争对手明确度？销售员工作展开的内容和方式？消费者心理定位？思考：“青援食品”该如何进行品牌定位？126顾客需求一样吗？品牌定位，不是你想做什么，而是你需要做什么品牌推广，终极目的在于占领消费者的心智品牌战略，最高关注点是你的竞争对手运营效益，其核心一定是品牌定位，运营活动的核心一定是品牌定位理念，围绕品牌定位理念展开，对品牌定位理念进行有效传播是一切企业运营的全部意义和目的思考+模拟：请给你的客户讲述“青援品牌”；在描

39、述品牌过程中哪些环节自己觉得不爽？那么经销商会不会更加的不爽？请总结你在对经销商服务过程中关于“品牌建设不给力”地方，给你的上司写下三条意见或建议，现场交给他。第二讲：竞争对手分析能力2/激活经销商的6种技能 分析竞争对手为什么要分析竞争对手？ 今天的竞争是二元导向的竞争：你既要了解你的客户，又要了解你的竞争对手的优劣势。竞争对手的分类一、比我们强的竞争对手二、旗鼓相当的竞争对手三、快赶上我们的竞争对手做好竞争对手的档案管理工作1.基本资料： 公司名称 总部地点 独立经营还是附属于哪家公司，其老板是谁？ 是否上市做好竞争对手的档案管理工作2.规模 工厂数目及所在地 员工人数 可提供最周到服务的

40、地区 可提供一般服务的地区做好竞争对手的档案管理工作3.财务绩效 会计年度起讫日期 去年营收 去年利润 过去两三年的财务表现趋势 有无不寻常的财务问题，如存货积压过多 财务状况整体表现 良好 尚可 摇摇欲坠做好竞争对手的档案管理工作4.价格 公司订价的态度 强有力的高价位 不择 手段 任意杀价 对价格竞争的反应如何做好竞争对手的档案管理工作5.人员 员工有无成立工会 若有工会组织，负责人是谁 谁是公司里面呼风唤雨的人士？职务是什么？ 员工对公司的评价 做好竞争对手的档案管理工作6.定位 目标市场是什么 提供何种独特的产品或特色产品 公司短期策略 公司长期策略 做好竞争对手的档案管理工作7.计划

41、 就追求成长及市场地位而言，该公司态度是否积极 公司是否希望被购并，或外界谣传该公司将被购并 外界是否谣传该公司将开发任何新产品或服务做好竞争对手的档案管理工作8.供应方面的表现 平均送货时间 服务品质 服务优势 服务缺点 解决客户问题的能力 何种因素使他们能和客户建立良好的关系 何种因素使他们破坏了和客户之间的关系，甚至因此失去了客户 公司如何招待客户？送什么礼 谁是该公司最重要的供应商 该公司的商业信誉良好？恶劣？做好竞争对手的档案管理工作9.企业形象 描述该公司整体的企业形象 该公司或公司负责人有无吃过官司或因为丑闻而上了报纸 该公司或其母公司的社会公益活动参与如何，是否热心赞 助慈善事

42、业 该公司最高管理当局的慈善形象如何 业界对该公司的评价如何 同业公会对该公司的评价如何做好竞争对手的档案管理工作10.近况我们公司有无新进从该公司跳槽过来的员工，可以向他询问该公司的近况该公司的客户当中有无可靠的对象，可以向他打听该公司的近况我们的客户当中，有无同时也是该公司的客户，可以向他打听该公司的情况有无任何其他人选，可以提供有关该公司的情报该公司对我们的评价（如：懒惰、积极、技术领先等），我们自己知道吗？最近的刊物，包括商业、金融、一般性刊物有无刊登该公司的相关报道（如果有，请保留）做好竞争对手的档案管理工作11.竞争 该公司的客户当中，有哪几位是我们想要极力争取的 针对这些客户，该

43、公司的业务代表是谁 该公司在哪些市场区隔、领域里大展宏图 我们应该如何扩大市场占有率，提高获利能力 我们和上述业务代表火拼过吗，赢了吗 如果赢了，我们是怎么办到的做好竞争对手的档案管理工作12.应付之道我们应采取哪五项措施打败这位竞争对手：1.2.3.4.5.了解竞争对手的内容：一、核心优势；二、服务水平与专业能力；三、给客户的优惠条件；四、有无特殊关系；五、价格与数量。了解竞争对手的服务水平与专业能力摸清竞争的服务水平和专业能力，知道自己的优势所在，就能使自己获得发展的机遇。第三讲：客户服务意识3/激活经销商的6种技能 客户服务支持测试要求： 根据客户导向服务的关键因素评估你企业的文化。按下

44、列范围给句子打分。 1=从不 2=几乎不 3=有时 4=通常 5=总是然后将分数相加完成形象索引。关心客户是我们企业最重要的事情，比成本还重要通过正式、非正式的反馈系统，我们认真听取客户的需要，并按了解到的信息办事客户导向圈上数字1 2 3 4 51 2 3 4 5客户导向测试我们有一个正规的办法决定客户现在和未来的欲望、需要和期望一旦失去了客户，我们知道原因所在，或找出原因客户导向圈上数字1 2 3 4 51 2 3 4 5我们的再订同类货业务超过了行业平均水平我们每天的活动与我们的价值观和客户满意目标相一致我的经理的关注和行为让我相信关注客户是最重要的在我们的企业中有客户利益拥护者1 2

45、3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5我们的经理言行一致这里的主要姿态是冒风险，而不是坚守管理氛围圈上数字1 2 3 4 51 2 3 4 5经理让员工承担起关心客户的责任，并使他们能满足客户需要人们认为竞争者指别的公司，而不是指在楼下大厅里的人在我们的工作系中，我们把彼此看作是客户和供应商的关系1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5管理氛围测试所有在职人员能参与决策的制定不同部门的监督人员和经理在工作上配合默契合作和一体化圈上数字1 2 3 4 51 2 3 4 5因为各部门配合的好，很少有事情被遗漏我们的制度把各自的责任划分的一清二楚企业的目标由上

46、级制定，它以我们的任务为基础，明确可行1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5合作和一体化测试一旦取得成绩和实现目标就会受到正式或非正式的奖励每个部门都有明确的衡量标准和跟踪系统，让大家都知道在满足客户需求方面做的怎样1 2 3 4 51 2 3 4 5企业中发生的一切都与大家有关，包括管理人员和一般员工员工感到有责任、有需要、有权利做哪些应做的事情，以满足客户需求态度和技能圈上数字1 2 3 4 51 2 3 4 5我们的客户服务代理人知道如何识别与客户服务有关的问题，并解决这些问题解决问题的技巧被每个部门采用，成了标准的操作程序我们的经理善于影响别人，进行有效的交流，善于激励

47、和领导部下，特别是关键阶段1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5态度和技能测试我们把重点放在预防问题而不是事后解决问题上我们定期收集有关浪费、返工、过失、服务质量差等方面的损失数据成本、防守、结果圈上数字1 2 3 4 5我们专心于给客户特别的关心，而不是削减成本来增加利润和收益1 2 3 4 51 2 3 4 5成本、防守、结果测试113140分数解释你的企业文化似乎完全是客户导向的你可能认识到客户的重要性，但你的企业似乎在行动上并非如此你和你的企业似乎对其他事情而不是对优良服务感兴趣评分和解释8511257842856你个人似乎奉行优质服务，但你必须使整个系统协调一致一、请

48、代表你的客户冲公司发牢骚！二、请问客户服务体现在哪些方面？三、请代表公司完善客户服务体系！将客户服务进行到最后一毫米！ 游戏：1、2、3、4、5、6 我们是最棒的！第四讲：会议管理能力4/激活经销商的6种技能 为什么要开会？开会的目的是什么？如何开好一个会议？注意放在了哪里？会议也是工作，如何处理会议与其他工作的关系？营销工作需要召开哪些会议？高效会议的七个特征 1、会而必议 2、议而必决 3、所有与会者知道会议目的 4、主持会议者具备公信力 5、流程简介 6、自由发言 7、充满了共同期许互动案例：1、公司要召开全国经销商恳谈会，请列出会务计划。2、你的某大客户要召开分销网点旺季促销会，请帮他

49、制定会务计划。市场会务4大问题： 1、如何保障吸引足够多的客户参会？ 2、如何彰显公司的实力？ 3、如何彰显公司的服务水准和公信力？ 4、如何把任务分解给所有会议工作人员？（包括公司领导、专家、行业及地方领导、员工等） 想要办好事儿，首先开好会！第五讲：时间管理能力5/激活经销商的6种技能 职业人应该有严格的时间观念，精确的时间决定您职业化的第一印象。2分钟谈情况，3分钟谈问题，5分钟谈打算，每人不得超过10分钟。 温家宝到东三省考察给发言人规定时间案例：同行朋友应邀到大连讲课遇到的情况销售员的游侠状态。永远保持精确的时间观念，没有时间观念就没有职业感精确时间观念 时间是最珍贵的资源，如果我们

50、不去管理时间，那么，其它的人和东西都没有必要去管理了。树立精确的时间观念明确的目标和执行计划是时间观念的体现关注做事的效能是时间观念的实质养成良好的时间习惯明确的目标和执行计划是时间观念的体现职业生涯中最浪费时间的做法就是出色的完成了根本不需要做的事情为自己的目标制定完成期限非常重要，没有完成期限的目标只能称为：愿望计划必须解决的四个问题：1、准备做什么？2、准备怎样做？3、目标制定的客观依据是什么？4、如果目标制定的假设前提不成立怎么办？错误的假设前提是一切失败的根源。 时间陷阱作者麦肯齐关注做事的效能是时间观念的实质驾驭好时间，关键是处理好要事和急事之间的关系案例：（80%的精力用在两成重

51、要的客户上）危机 紧急、重要紧急的问题有限期的任务、会议准备事项浪费时间的事 不紧急“逃避性”活动 不重要无关紧要的信件看太多的电视干扰、电话 紧急、 一些信件、报告不重要许多紧急事件许多凑热闹的活动准备事项 重要、价值观的澄清 不紧急计划关系的建立真正的休闲充电时间管理矩阵时间管理的最大技巧是习惯，时间管理的最大难题是习惯。在社交场合，提前到达和迟到一样，都是没有礼貌的行为！遵守时间体现在有约在先和如约而行两方面。时间管理要经常问自己的几个问题：1、什么事根本不必做？这些事做了也完全是浪费时间，无助于成果。2、事件记录上的哪些活动是可以由别人代为参加而又不影响效果的？3、是否浪费了别人的时间

52、？养成良好的时间习惯锁定大客户，八分资源服务二成客户 根据20/80法则，20%的顶尖客户为企业创造了80%的利润，而底层20%-40%的客户往往是不赢利的，甚至这部分客户侵蚀了企业的大部分利润。客户价值纬度 （黄金客户） （铂金客户） （铅质客户） （铁质客户）长期价值当前价值高高低客户类别、客户利润和资源投入客户数量企业利润资源投入传统资源分配模式客户类别、客户利润和资源投入客户数量企业利润资源投入科学资源分配模式传统销售人员与大客户服务人员对比30%20%40%10%40%30%20%10%促成交易陈述利益探询需求建立关系大客户服务人员传统销售人员何谓大客户？他们创造了企业利润的很大一部

53、分；他们对企业目标的实现有着至关重要的影响；他们的离去将严重影响企业的业绩；他们与企业的关系长期且稳定；他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力；企业在他们身上花了大部分时间、人力、物力。服务大客户的八大关键第一，要了解大客户；第二，要分析你的竞争对手；第三，要确定你的获利能力；第四，要制定服务大客户的计划和目标；第五，建立大客户的档案系统；第六，要把握服务的流程；第七，要维护双赢的关系；第八，执着的行动。企业应该将更多的精力和资源投向那些大客户，因为大客户是最能创造大利润的。大客户创造了企业收入的绝大部分，是企业效益的主要来源，对企业的生存至关重要。不断的对你的客户进行分类和筛选，挑出你的大客

54、户，实现大客户战略，而且同时要不断的对这些大客户提供超值服务。大客户服务和以客户服务为中心的战略是许多著名企业获得高速成长的引擎第六讲：商务礼仪能力6/激活经销商的6种技能 商务礼仪的基本理念与特征基本理念： 尊重为本； 了解交往对象； 讲自尊。基本特征： 规范性（标准化要求） 对象性（因人因事而异） 技巧性（可操作性）效果赢得口碑 口碑赢得市场商务“公务”礼仪商务会见礼仪商务介绍的礼仪使用名片的礼仪商务迎送的礼仪效果赢得口碑 口碑赢得市场自我介绍三要素要素一：先递名片再介绍 作用：索要名片、加深印象 节约时间、宣传自己要素二：时间要简短要素三：内容要完整 第一次介绍使用全称“人大与人大” 、

55、“作协与做鞋” 提供单位、部门、职务、姓名4要素效果赢得口碑 口碑赢得市场互动：自我介绍演练 3个人效果赢得口碑 口碑赢得市场递送名片的原则做好递交前的准备掌握递送场合和时机应双手拿名片的上方，字体正对客户递过去递送顺序：由尊而卑、由近而远、顺时针效果赢得口碑 口碑赢得市场互动：一圈人，老板在中间，每人都要给，怎么递名片？去拜访某公司老板，进其办公室后发现人很多，而且在商量事，如何递交名片？该老板介绍自己人和不介绍自己人给你，有什么区别？效果赢得口碑 口碑赢得市场专业握手礼仪的要领与禁忌 要领 禁忌 伸手尊者居前、女性居前 禁使用左手 来时主人，走时客人 禁戴墨镜、帽子、手套 力度两公斤，时间

56、5秒 禁左顾右盼 禁初次见面异性做汉堡包状 效果赢得口碑 口碑赢得市场商务会见介绍礼仪介绍别人时的原则介绍人不同显示接待规格不同介绍时多提供一些相关的个人资料介绍时记住加上头衔按介绍的顺序礼仪进行效果赢得口碑 口碑赢得市场商务会见的介绍顺序礼仪把职位低者介绍给职位高者把晚辈介绍给长辈把公司同事介绍给客户把非官方人士介绍给官方人士把本国同事介绍给外籍同事把男士介绍给女士尊者居后客人优先知情权效果赢得口碑 口碑赢得市场互动：一位32岁的商务局男性科长，一位36岁的某企业女性行政主管，怎么介绍？效果赢得口碑 口碑赢得市场商务会见的迎接礼仪商务迎接原则明确来访者的身份和地位确定接待规格和档次接待人与客

57、人身份相当正规的接待场合着商务装遵循提前达到的原则效果赢得口碑 口碑赢得市场商务会见的轿车上座礼仪乘车的学问（私家车、公务车、出租车）ABCD司机社交场合上座VIP上座公务接待上座效果赢得口碑 口碑赢得市场互动：同时接俩人，如何安排座次？同时接三人呢？社交场合、公务场合、自己驾车、有司机效果赢得口碑 口碑赢得市场商务会见的送别礼仪商务送别原则根据来宾身份和迎接规格确定送别规格。主要迎候人员都应参加送别。来宾系贵宾，应举行专门的欢送仪式。待来宾在视野里消失后，方可离去。效果赢得口碑 口碑赢得市场商务会见的接待礼仪商务接待原则将客人的等待时间压缩在5分钟内客人先坐原则不随意打断、拍板、许诺克制恼怒

58、、抑制热情礼貌、技巧的回绝客人离开，亲自送至电梯口效果赢得口碑 口碑赢得市场商务接待的顺序礼仪引导客人上楼的顺序行进顺序乘坐电梯的顺序 无人驾驶：接待人员手扶电梯， 客人先进 有人驾驶：客人先进先出内侧高于外侧前排高于后排效果赢得口碑 口碑赢得市场商务“宴请”礼仪宴请准备目的性（明确规格） 对象性（明确吃的内容） “吃特色、吃文化、吃环境” “洋人吃土、土人吃洋”效果赢得口碑 口碑赢得市场中餐的餐宴礼仪点菜原则：主培方点菜买单者点菜领导点菜尊者点菜筷子禁忌：忌敲筷子忌横竖交叉摆放忌插筷子忌筷子打架忌舞筷子常见误区：挣抢点菜以自我的好恶选择菜品目中无人，自己先吃筷子越过别人的筷子夹菜嘴巴不停的发

59、出声响劝酒夹菜点菜原则、筷子禁忌及常见误区效果赢得口碑 口碑赢得市场中餐的餐宴礼仪中餐的座次礼仪 单主人宴请 双主人宴请主人23456781客人第一主人2345671第一主宾8第二主宾第二主人正门正门“面门为上、以右为上、离远为上”效果赢得口碑 口碑赢得市场中餐的餐宴礼仪中餐的座次礼仪 中餐团体宴请 中餐团体宴请1234567正门正门124356789“面门为上、以右为上、离远为上、居中为上”效果赢得口碑 口碑赢得市场商务“语言”礼仪商务语言“规范”沟通商务场合六不谈不非议国家国政不涉及国家或行业秘密不评论交往对象的内部事物不议论同事领导不涉及格调不高的话题不涉及私人问题效果赢得口碑 口碑赢得

60、市场记住：战略合作伙伴及很熟的客人不要太死板效果赢得口碑 口碑赢得市场商务语言“规范”沟通私人问题“ 五” 不问不问年纪（临近退休或白领丽人）不问收入不问健康（灵活运用）不问经历（灵活运用）不问婚否效果赢得口碑 口碑赢得市场商务“语言”礼仪商务场合最佳话题请教对方擅长的话题（ 你也再行）轻松愉快的话题格调高雅的话题效果赢得口碑 口碑赢得市场商务语言“规范”沟通商务场合标准与禁忌称呼标准称呼： 行政职务（市长） 技术职称（教授） 行业称呼（老师） 时尚称呼（前辈）禁忌称呼： 无称呼 替代性称呼 不适当地方性称呼 称兄道弟 不适当的简称（人大）效果赢得口碑 口碑赢得市场商务语言“文明”沟通接待三声