天津唐郡项目营销代理竞标提案

1、唐郡项目营销代理竞标提案感言：人、建筑、社会、文化、时代建筑项目的营销规划与项目定位都具有非常强的时代特征而考察一个项目市场火爆销售的现象背后无不体现出项目先进的开发理念、定位思考的精妙、传播手段的突破以及销售体系构建的完整从这个角度看，一个项目被市场接受不再是地段、产品、环境、配套等物理元素的简单组合而是这个项目反映了一个阶层的人居文明本次提案解决的课题项目的定位与理念的提升项目创新型营销体系与构建项目整合传播规划与设想共分4个部份PART 1推广要点阐述本案营销的核心思想是“两个文化”的塑造与树立：根据本案产品特征及天津市场的特点，本案营销的核心思想是“两个文化”的塑造与树立：1、建筑文化

2、形象：建筑文化的塑造与树立，是彰显本项目特色、有效进行价 值提升、建立持续性发展的项目形象的基础。结合本案中式别墅的开发理 念，建立风格鲜明的精品建筑典范形象，将是支持项目持续推广的前提。 建筑文化形象的建立主要依靠新闻炒做和事件行销的手段来完成。2、人居文化形象：以独特的建筑、针对特定的人群、传达特有的价值取向， 塑造本案独特的人居文化，是形成项目恒久生动、个性化魅力的关键。 人居文化的塑造和传播，是媒介广告的主题线索。“两个文化”的塑造与树立过程，将构成本案营销的两条交互促进的主线也是结合天津别墅市场分析，对本项目进行全新的理念整理 PART 2项目价值提炼 价值思考原点一：区域文化解读从

3、项目所处的区域环境探询到本项目的母系血统特征：关键词：千年古镇 民俗发祥地 本案的区域文化价值体现综观天津别墅市场的几个主要区域，杨柳青虽不是如梅江地区已逐步成为天津高尚居住区的特征符号，但是作为千年的古镇，和天津民俗文化的发祥地，却以其承载的中国传统文化根脉的特征而形成独特的文化积淀氛围。对于天津这个百年来形成的以港口文化为核心的城市，杨柳青地区被赋予了最独特的中国人文居住的符号意义。独特的文化价值，为本案提供了浓郁的中国人文色彩的母体基因。 传承文脉，民粹之乡 价值思考原点二：产品文化解读从项目自身的建筑理念中我们可以发现项目的父系血统特征：关键词：中式庭院别墅、创新别墅典范 本案的产品文

4、化价值体现天津市场中式别墅的开创者，新别墅潮流的代表。深厚、内敛的建筑基因，蕴涵了一种文化的传承与精神的寄托，暗合了现代社会对中国传统人文价值回溯的渴求；满足了现代人对财富、对视野的重新思考。独特的建筑理念演绎出迥异于市场上其他别墅产品的独特父系基因。传承国粹文化的中式别墅精品结合两个侧面的价值分析，形成项目定位的方向项目定位的方向分析从项目自身的建筑理念中我们可以发现项目的父系血统特征：关键词：中式庭院别墅、创新别墅典范 本案的产品文化价值体现天津市场中式别墅的开创者，新别墅潮流的代表。深厚、内敛的建筑基因，从建筑和居住角度体现了中国文化的精华，蕴涵了一种文化的传承与精神的寄托，暗合了现代社

5、会对中国传统人文价值回溯的渴求；满足了现代人对财富、对视野的重新思考。独特的建筑理念演绎出迥异于市场上其他别墅产品的独特父系基因。传承国粹文化的别墅精品品牌远景责任历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标市场影响力一个将成为代表天津别墅市场新势力的旗帜项目。观念品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品客群锁定一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。唐 郡品牌远景产品形象定位关键词唐郡：国粹别墅传承国粹文化的别墅精品中式风格别墅的开创者，新别墅潮流的代表；一个蕴涵与传承中国文化的精华的建筑载体；一个满足对中国传

6、统人文价值回溯渴求的居所；一个弘扬中国居住文化精髓的别墅精品。产品定位释义 本案的形象定位体现了项目充分挖掘中国人文建筑精髓和精神理念，将建筑的自然属性上升到文化层面，并与“唐郡”的案名形成有机的呼应，体现出项目既非完全复古，也非片面模仿，而是一种明确的提炼和创造。正如“唐装”既撷取了传统中国文化的严谨和优雅的符号，又融入了现代的感性与开放的独有人文魅力，为推广过程中剖析产品内涵提供了充分的空间。 以“藏锋”为中心，建立一种天人合一的居住哲学。强调建筑、客群价值观的充分融合统一，以内敛的大家气度，塑造出项目内敛而不失霸气、质朴而不失厚重、融于自然而又与时代融合的个性气质，塑造出本案高档人居的特

7、有气度。 “国粹别墅”这一项目形象念，既保证了本案前期入市推广的差异化策略的实施，同时也保证了建立一个风格鲜明的建筑文化精品形象的需要，为未来几期规划开发方向的宣传推广提供一个可充分挖掘的形象空间。 国粹别墅的定位，是对天津市场别墅需求中对人居文明创新型的突破确定了项目的价值，反过来从目标客群的价值观中能否找到对应点第二：本项目的客户群体检 目标客群的价值观是项目品牌定位的合理性的最直接考察客群分析方法阐述项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到谁会住我们的房子为什么会选择我们的房子我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活

8、形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。职 业收 入拆迁户单位团购投资型客户买办阶层70年代都市精英对外贸易公司生活爱好者温州炒房团文艺界艺人bobo高工家庭灰色地带艺术家全球通时尚业主金丝雀大学教授炒房者第二次购房业内人士看不见的顶层优秀的传媒公司CEO外企高管看不见的顶层外籍人士政府高管购房目标客户群生态图欢乐英雄隐性顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上

9、层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：独栋四合院 联院别墅联排别墅本案目标客户群阶层特征掌握财富升力的新资产层稳定资产层（独栋主力客群）该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，比较内敛，属于一个富有而知性的阶层。置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；主力人群构成私营或民营

10、业主或企业负责人；外籍人士或港澳台投资人士；独栋四合院别墅目标客户分析 稳定的资产层新资产层（主力目标客群）这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户或世家子弟等标签）区分开来。对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；主力人群构成：外企中的中方中

11、高级管理阶层等IT / 证券律师文艺界精英一族民营或私企老板等本案销售主力（联院别墅） 目标客群概括 新资产层心理洞悉 【靶心共性】 区别于中端客群的不动产消费观 本案作为地产市场的高端消费品，价格承受线是影响购买决策的重要因素，也是我们对市场进行细分所依循的关键标准。对于本案来说，因属市场的高价位、高档次项目，目标客户的价格心理特征与中价位房产有明显的区别。1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、取向。对于这类客户来说，户型的总价比单价更具有说明意义。他们更关注从大的角度决定购买取向。3、敏感度

12、。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。4、自信。对自身的鉴赏力和把握力有较好的认可。5、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观6、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。7、附加值。除了项目的绝对性能价格比，同时也关注其横向的性能价格比，即该项目与其他总价相类似的楼盘相互比较时其附加值的多寡。8、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面

13、不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”9、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观10、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。11、付款。无论采用何种付款方式，均源于各自不同的理财需求，而是涉及到承受力问题。即并不是按揭付款客户在实力方面就逊色于一次性付款的客户，这仅仅只能说明财产来源的迥异。12、服务。已习惯

14、于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受。13、投资。投资或保值的观念根深蒂固。善于以资本的眼光看待房产。【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观14、户型。在同质社区中，相当总价的情况下他们希望体现个性化与特殊性，因此户型除了先天的设计外，还要有足够的可延展性及后期发挥空间。15、个性。在项目提供完全精装修和部分精装修部品的情况下，绝大部分客户仍要进行装修设计方面的某些变更或调整，以体现个性化风格。【靶心共性】 区别于中端客群的地产消费观【靶心共性】 两类目标客户群体共同的价值取向回溯情结 回溯中国人居文化根脉关键词：文化回溯、新财富视野 本

15、案的客户群体的文化价值体现他们受过良好的教育，事业成功，有足够的财力。最重要的是他们大多有着平和的心态，能以一种儒家风范看待事业、家庭和生活，他们有着对中国文化的回溯的渴望；他们讲求个性但绝不张扬，知识和智慧是这个人群赢得生活的利器，也是他们享受生活，玩味人生的必要条件。 因此，如果说天津市场的西式别墅消费是对天津港口文化的延伸性体验，那么对本案的选择就是一次对天津中国文化的探寻和体验之旅。满足了中国财富精英们对居所文化品位和民族文化的回溯需求体现了“当无数车流匆匆向右，我却独自向左的”的时尚效应小结：结合以上两部分分析，我们将进行项目核心传播理念的提炼满足现代都市精英“高树蝉声秋巷里，朱门冷

16、静似闲居” 生活的愿望。为中国财富精英们塑造居住梦想。庭院友居 / 清雅人生价值关键词传播主题线索国粹别墅 ；庭院友居 / 清雅人生1、“国粹别墅”将作为上市期的主要概念点形成强差异化的产品形象达到引爆 市场的效果；2、“清雅人生 / 庭院友居”将作为“国粹别墅”的独特生活主张，构成项目生 活文化内涵的传播主线。 唐 郡基以此考虑，我们对传播口号进行三个方向创想 广告传播口号（Slogan） 国粹别墅，清雅人生 传承中国文化的新财富视野 广告传播口号释义传播口号释义：充分体现本案建筑、自然、文化融合的生活主张，阐释儒道合一的居住哲学，强调出世是为了更好地入世的生活态度，使建筑与目标客群的价值观

17、及生活特点形成有机地契合，体现项目质朴、内敛中蕴涵的恢弘气度，使项目的自然属性与人文属性形成高度统一，充分彰显项目的个性魅力和形象价值。 广告传播口号（Slogan）二 国粹别墅，庭院友居 传承中国文化的新财富视野 广告传播口号释义传播口号释义：既传达了本案深谙中国人文精髓的建筑特点，同时将建筑的自然属性上升到文化层面，体现出项目主体产品联院别墅独有的人文魅力，为推广过程中剖析产品内涵提供了充分的空间；也体现了本案建筑、自然、文化融合的生活主张，阐释儒道合一的居住哲学，使建筑与目标客群达观的价值观形成有机地契合，体现项目质朴、内敛中蕴涵的恢弘气度。在传播口号中将项目的产品内涵与人文属性形成高度

18、统一。 广告传播口号（Slogan）三 国粹别墅，人文宅院 传承中国文化的新财富视野PART 2销售策略 （一）、我们对本项目销售工作的理解 大部分销售工作是依靠渠道拓展工作及口碑传播完成的；销售现场是销售环节中最后的临门一脚，但也是最为关键的一个环节；项目的宣传推广必须为项目的销售作好铺垫，宣传推广既要有高度，还要有可实施性，这样才能够达到“既叫好又叫座”的效果。在销售中心、示范区落成之前要实现销售回款，对于一个高档的别墅项目来讲是一个极为苛刻的要求，因此必须采用新颖独特的解决方案。（二）、销售战术 1、销售人员的选派 具有一定的文化基础，例如学历应当是本科以上，专业尽量与中国文化相关；不一

19、定善于长篇大论但要善于倾听客户的谈论；不一定对所有知识都要精通，但知识面一定要广，要善于提出问题，找到客户的兴趣点与兴奋点；不一定要漂亮，但形象气质要高于普通项目的销售人员，符合中国人传统的审美观，装扮不能前卫；不一定有很多的销售经验，但待人一定真诚，要让客户感到踏实、放心。2、特别的销售激励政策 根据本项目的特点，我公司将为本项目的销售人员制定单独的激励政策，其基本原则是主管以3个月为一个周期进行竞争上岗，对普通销售人员以3个月为一个周期进行末位淘汰，并在部门提成的前提下，结合进个人提成，以此来调动人员的积极性。同时我公司还将制定严格有效的监控措施，以保证销售人员不会因为个人利益而损害到开发

20、商的利益。 3、独特的销售管理体制 在本项目的销售过程中，我们将采取“独立经纪人”的独特销售管理体制，既公司所有高档项目的销售人员在销售过程中可以不局限于一个项目的推荐和销售，而是对公司所属的 任何一个项目都可以进行销售，其作用更加类似于客户的理财顾问或是购房经纪人。 4、完善的销售工具包 针对本项目的销售，我公司将为全体独立经纪人定制一套完善的销售工具包，内容包括：楼书、户型图册、视频演示盘、广告集粹、顾问手册以及其他销售表格。 5、全面的销售培训体系 由于唐郡项目属于高端产品，因此我们将销售人员的培训提升到一个重要的高度，为使销售人员在促进客户成交过程中具备“杀伤力”，我公司除对全体销售人

21、员进行常规的销售培训以外，还将增加以下几方面的培训：抗性训练客户拜访现场配合针对中式住宅之各项购买诉求中国文化传统建筑风水学 6、丰富的销售渠道 公司目前在售项目包括两个高档项目市中心的海河之子写字楼项目和滨海新区40万平方米的广厦富城项目，能够在短期之内连续取得两个高档项目的代理权，不仅体现了公司的实力，而且使我们获得了相当丰富的高档客户的资料，为唐郡项目的销售打下了良好的基础。并且随着项目的销售推进，我们还在与一些高档俱乐部、会员组织不断的结成战略伙伴关系，目前已经建立伙伴关系的包括：外籍驻津商会、海河之子港湾俱乐部（北京长安俱乐部姊妹篇）、天津市企业家协会、泰达俱乐部、友谊商厦VIP会员

22、组织等。这些客户资源的积累将使我们能够在唐郡项目的营销中作到精确制导，最大程度的解决营销推广的针对性和有效性问题，最大程度的节省营销成本，最大程度的加快销售进度。 PART 3销售执行 通过我们对市场的调查研究和分析，结合开发商的具体操作情况，为规避市场风险，争取最后的成功，我们建议采取高开高走的定价策略，努力做好造势工作。 1、销售均价 本方案采取比较法进行销售价格的确定，我们在此选取了8个项目作为参考依据（详见附件1），制定了以下的销售价格。项目实现均价6200元/平方米 2、销售计划 本销售计划的测算依据为： 9月初取得示范区销售许可证， 9月中下旬取得A区大部分销售许可证，10月底取得

23、A区全部销售许可证， 11月初取得B或C区销售许可证。 一期整体销售计划（6.34万平方米）总销售计划（6.34万平方米）3、销售次序安排(推售顺序) 在不考虑本项目的资金条件的情况下，结合项目的价格策略高开高走、低档不低价的原则以及本项目的规模、规划布局等条件，我们认为本项目的推售以分三次为宜： 首次：联院别墅 2005年9月 二次：联排别墅 2005年11月 三次：四合院产品 2006年3月 以联院别墅产品入市，能够有效的拉升项目产品的形象，提高项目的品质，为实现后期联排别墅产品上市时低档不低价的原则做好铺垫。而四合院产品作为最高端产品，在项目的后期上市能够有效的带动明年的销售。 PART

24、 4传播策略 不为积习所蔽 不为时尚所惑 稳准狠的广告，确定天津别墅市场的焦点形象第一部分 核心策略稳：双管齐下的广告支撑1、两条主线相互支撑、贯穿始终以“国粹别墅”为主线围绕着国粹别墅的主要概念点，形成系统的传播过程，对销售起到支撑作用。同时结合本案在市场上创新性和独特性的特点，将项目立意打造的开发理念作为另一条主线，配合产品概念推广，起到形象烘托的作用。这两条主线宣传的交叉，形成推动和拉升销售的传播主线。2、高屋建瓴以事实说话将项目打造的中式别墅特点及生活模式和运营商宣传的主线结合，通过系列的软文和主题活动，将项目的整体形象拉高。这系列的广告宣传中，将开发商的大胆创新尝试、有益探索和为市场

25、的贡献，通过软文的方式，面向社会报道。进一步提升项目形象，从而提高项目的美誉度，促进短期内的销售。采用事实、数据说话的方式将引发新闻焦点话题。静态横向传播动态纵向传播 国粹别墅 / 清雅人生 别墅市场创新运动 / 新居住潮流登场：差异化形象建立深化：核心利益延展重大利好事件主题公关活动体验行销活动这两条主线宣传的交叉，形成迅速拉升销售的作用本案在推广过程中将采取静态横向传播与动态纵向传播相结合的两条互动的主线双管齐下的广告支撑主线媒介广告公关活动 / 新闻软性宣传 / 体验行销准：以销售节点为依据，强化宣传主题的节奏化 按照项目销售推广节点实施组合拳，不同阶段运用不同主题刺激市场第一步，精确制

26、导，快速引爆： 以强差异化的“国粹别墅”的产品形象为市场切入点，快速引起市场的关注，以达到快速引爆市场，强势拦截客群的效果；第二步，价值共鸣，深入打击: 运用阶层语境和项目居住文化内涵，创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属特殊阶级的智慧考量，以达到与目标客群深度沟通、促进购买决策的效果。狠：短期强渗透、多频次多渠道交叉落地1、根据不同销售推广节点，强化不同的媒介手段的组合运用树立多渠道整合传播的概念，强调各种渠道手段的综合运用；前期推广注重覆盖式媒介和拦截式媒介的组合运用；中后期宣传注重专署类媒介和深度沟通性媒介的组合运用。2、以脉冲式广告节奏，集中在单位周期内形成高强度、多频次的广告冲击本

27、案在推广中采用短周期、强频率的广告手段，强化单位周期内的打击力度，以在各个阶段最大化拉动销售；在各个宣传周期内以多渠道组合的方式，在每个周期内形成多层次、多角度的广告攻势，强攻客群的心智。（本部分内容在媒介组合策略中还将进行详述）第二部分 执行策略执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质外立面价格户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销广告策略执行解析 本案核心策略“附加值”解释图策略解读（一）最终目标：品牌营销本案多元的产品形态和较长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：1、能够支持更高的产品价位（高开低走的销售保证）2

28、、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会 （从大到小的各种产品登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后 更易达到的满意；（真正的品牌附加值）目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与消费者的双向沟通：通过对财富升力阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的高

29、端居住区。项目独特的产品特质以及由此提炼的独特的人居观，使我们有条件创造独特的阶层语境与目标客群形成新的价值沟通，可以摆脱与竞争对手在产品层面的竞争，从而进入到无竞争领域。策略解读（二） 竞争力战术阶层语境品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”。借助本案独特的中式院落别墅的产品特质，从一种全新的别墅产品、一种别墅市场进化的代表的角度，展示项目独有的产品魅力和居住文化内涵，达到感动客群 心智的目的。策略解读（三） 产品特征1、广告风格：中式文化基础融入现代手法演绎、深刻，大器。2、内 涵：颠覆现实、回溯文脉、达观

30、天下，与特殊人群的已知经验和心理向往暗合。3、品牌导向：品牌个性 / 广告调性 唐 郡国粹别墅/清雅人生由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策PART 5整合传播战术形象启动8-9月1、储客内购开始2、临时售楼处开放3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体形象深化 910月1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市 多渠道攻势 强销10月1月1、现场环境成熟2、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮攻势风暴第一波第二波第三波品牌之路品牌强销25月节点促销：针对销售难点而组织的销售计划第四波国粹别墅内敛人生产品解析传播组合策略 多元组合专属性与多元性 拓展七项传播通

31、路针对本案产品定位及受众特征，规划七项传播通路，着力于从符号传播、新闻传播、视觉传播、媒体传播、文化传播、服务传播、直销传播等立体、多元角度确立本案“国粹别墅，清雅人生”的品牌脉络，同时确立本案作为追求中式文化回溯群体的精神部落，打造专属文化资本家的“物质与精神堡垒”。 专家视角 请地产专家撰写软文策略 市场观察请媒体记者撰写 开发理念开发商组织撰写媒体发布主要选择每日新报 天津日报 今晚报 具体文章及版面安排将根据软文最终成果进行细致安排。 选题示意1、别墅的价值决定于地段2、从高端住宅消费文化发展看 中式别墅的前景3、从中式别墅的定位谈市场有 效供给与阶层需求的对位 选题示意1、以中式理想

32、主义做别墅2、打造堪以流传恒远的名宅3、我们需要什么样的别墅？4 、“精耕细作”创卖点5 、“特色营销”悄然发力 选题示意1、中式别墅登陆天津2、透视天津别墅市场走势 3、别墅市场突出个性以变取胜4. 打造名宅，溯本求源5、极品精神与特色别墅软文发布系统项目品牌开发商品牌国粹别墅1、唐郡盛大开盘活动创新别墅的实践者别墅论坛活动：东西对话概念引爆第一阶段深化理解第二阶段主题活动策略2、唐郡体验式推广活动3、唐郡业主会员俱乐部活动示范单位开放暨产品说明会国粹艺术精品现场展示会中国现代艺术家艺术周活动中秋石家大院文化游园会唐郡业主丹青艺术大赛“宾利”计划个性化装修服务主题活动示例一 唐郡盛大开盘暨中

33、秋石家大院文化游园会：利用中秋佳节到来之际，将项目开盘活动与中秋晚会结合起来，并将活动现场安排在石家大院，促进客户对中式庭院别墅生活的体验，强化对项目的理解和接受。本次活动应遵循“纯粹、高级、重服务”的活动原则，使开盘活动演绎为一场中国文化欣赏的饕餮之夜。销售吸引：精品户型销售推荐活动内容：石家大院参观活动 唐郡开盘盛典及中秋赏月晚会 新唐装精品服装发布展示会（可与知名服装品牌合作） 陶艺、书画等现场艺术活动等主题活动示例二 示范间开放暨产品说明会/极品户型拍卖会：在期房阶段，仅凭销售资料是无法表达此类产品精致细节的，因此将利用示范间开放日安排一次功能纯粹的营销活动，为客户详解产品的优势。其次

34、，经过一轮广告攻势后，本案将会面临一批挑剔的理性客户，如何对其形成说服也是本次产品说明会的意义所在。活动内容重点：户型细节、园林规划、建筑材质、物业服务等层面，由设计人员为客户进行深入浅出的讲解。产品说明会内容构思：产品说明：企业理念 / 建筑理念 / 园林理念 / 户型解读 / 建筑材质 / 物业管理等。全景户型拍卖：最后，推出一套“极品户型（独院最佳户型）”可以通过拍卖会形式拍卖，以强调产品独特价值感。并产品说明会及全景户型拍卖进行新闻舆论炒做。联系著名装修服务公司进行品牌捆绑；为购房客户提供精装修基础备选方案菜单；专业设计师为客户提供装修顾问服务；专业设计师根据基础装修菜单结合客户个性要

35、求做定制化装饰设计；为客户提供装修材料选择顾问咨询及集中采购服务；定制化装饰费用计入购房款统一做按揭。“宾利”计划 个性化装修、装饰定制服务计划主题活动示例三极具价值感的现场视觉包装艺术 “价值工地”战术本案工地现场实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，为项目营造一种文化的纯粹和哲理性，以强化现场对项目文化的体验感。价值工地及卖场视觉包装 包装建议：1、布局：售楼处内以中式庭院结构为基础布局，点缀以国粹文化艺术品和部分杨柳青艺术作品。家具选择中式家具。2、人员：销售人员着装为新式唐装。3、环境：现场辟专门区域安排真人中国民族音乐演奏（古筝、琵琶等）4、接待：凡到访客户一律

36、赠送茶饮；重点客户可在谈判间或签约间赠送中式盖盅茶饮。户外广告计划 户外广告媒体既作为前期推广的预热主要媒体，也作为在推广全程的主要拦截式长效媒体。户外广告计划策略：1、户外广告地点主要选择市区主要目标街道、机场高速、从天津至现场沿线， 特别在天津机场出入通道、码头等地点设立，以加强拦截效果。2、户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。11月以后产品特质穿插活动信息产品特质开盘信息概念亮相10月9月8月1、本案将重点考虑使用“专业杂志”这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够

37、保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排。2、覆盖“影响决策人” 在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、朋友都有可能成为新信息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。 同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。主导宣传的杂志广告计划主流报刊中国证券报主流杂志三联生活周刊新闻周刊专业杂志中国企业家IT经理人财经界哈佛管理经理人东方企业家财富时代周刊财经国际融资财经时报时尚休闲汽车画报名牌Mangazine中国国家地理时尚健

38、康马术时尚家居置业中国高尔夫宝马航空类中国之翼今日民航业内渠道城市俱乐部CITYCLUB专业报刊经济观察报二十一世纪经济报道中国计算机报英文类DM杂志3、专业杂志媒体分类标注媒体为一类重点刊物，其它作为次重点考虑。广播广告计划1、电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点；2、发布媒体将使用滨海台交通台两个栏目；3、广播广告的启动意味着本案整体攻势的号角，故安排在8月公开销售期开始；4、建议根据发布预算提前预定黄金发布时间，占领优势资源。销售道具：楼书 唐郡志/唐书基本说明：楼书采用一书三册的形式，分别设计形象楼书、产品楼书、服务

39、楼书，使项目的文化内涵及产品价值得到充分的彰显，也借此形成项目及服务的档次感和独有的文化个性。 形象楼书的基本想法：图文对照，卖点清晰，逻辑关系严谨，话语准确精炼。与之相对应的与项目息息相关的文化深度解析部分。其中涵概了项目所处地域的历史、地理、人文、民间传说等内容。 另如中西方建筑文化、生活方式等都会有所涉猎，毋须做到如学术文献一般的高度，仅期待增加本楼书的可读性及价值含量，立意宣扬本项目高端定位，以及独有的价值观和内涵丰富的文化附加值，使客户深度认知并产生共鸣。在完成商业目的同时，采用限量版的印发方式，使其具有一定的收藏价值。销售道具：一书三册的楼书构架产品楼书形象楼书服务楼书开发商品牌宣

40、传项目文化形象项目生活主张设计理念及产品解析装修标准及品牌说明 配套设计及功能 园林特色及细节购房流程、按揭流程等周边配套及旅游景点等国粹文化展示顾问营销体系及流程楼书：唐郡志外刊名称：场/高处 /唐郡 华府 （拟订）外刊定位：打造国际高品级生活休闲刊物，中英对照，限量馈赠。推广思路：编排固定版块，一期敲定一个主题。所有固定版块围 绕每期主题展开组稿。符合层峰人群口味的高档休闲 资讯。销售道具：外刊（客户通讯）策划思路一、互动场(编读互动) 家事（项目新闻或项目动态） 国事（国内经济类、金融类新闻或热点话题） 天下事（国际经济类、金融类新闻或焦点话题）二、名利场 世界商业巨子的制胜之道三、文化

41、场 1国粹精品（国粹艺术品介绍） 2传世收藏（价值连成的古玩、名表、珠宝、字画等） 3饕餮盛宴（探寻中国美食的烹饪秘方）四、生活场 1中西合璧家庭实录 2室内家居布置五、独家报道（项目相关文章）六、品牌之路（讲开发团队）客户通讯内容版块规划两情相悦 “信物”赠送1、赠送目的：“信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于一期的访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。同时借助计具民族特色的礼品，也可以成为传播项目文化内涵的有效宣传载体

42、。2、礼品设计：围绕项目“国粹别墅、清雅人生”的项目定位，以展现中国国粹文化和生活内涵的特色礼品，与项目形象气质形成巧妙的暗合。销售道具：赠送“信物” 公关礼品所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级文房四宝套装等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的特殊材质的围棋、丝绸制品等，意向客户可赠送印有项目卖点的折扇、团扇等，体现高档售楼服务的细节关怀，同时传递国粹文化。客户礼品准备说明已成交客户高级文房四宝套装、中国精品名酒等价值3000元左右准客户印有项目卖点的特殊材质的围棋、丝绸制品等价值数百元意向客户印有项目卖点的折扇、团扇、石家大院旅游门票等百元初次访问客户精美杨柳青艺术品、赠茶

43、饮、项目纪念品等数十元特殊营销手段建议1、针对独栋院落别墅尊贵业主，实现预定看房业务。 在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。 客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。 包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；风水顾问； 签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问； 入住阶段：家政顾问；宠物顾问；健康顾问；“顾问营销尊贵全程”服务模式其间，为客户邮寄新的项目资料和关于项目信息的客户通讯。先由置业顾问上门赠送项目资料，并约定业主看房时间；由置业顾问进行现场接待(准备茶饮)

44、全程陪同客户参观样板间、工地现场（电瓶车)；由顾问负责解答相关专业问题，置业顾问出示相关销售道具及电脑演示；最后赠送客户纪念品，并约定客户再次来访时间，进行跟踪访问。最终效果：成交（引导其友人购买）2、顾问营销服务流程3、针对一期主力产品客群的顾问服务联院和联排别墅的目标客群较广，到场咨询的客群数量也会相应提高，前述的定制式顾问服务很难延续。针对这部分客户可提供定期的顾问现场咨询服务：将“顾问营销尊贵全程”的模式将进行适当调整，保障销售服务的继续进行。即由顾问专家围绕客户定制时间而转变为提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：风水师将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本

45、周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；以下部分能够形成渠道的目标受众，指向性非常明确，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。数据库直复营销 (DM精确点攻击 )1、建行龙卡持有者（月消费8000元以上）； 2、数据库：针对 IT、金融、投资、证券业董事长、总经理、CEO； 3、著名商城 VIP 购物卡持

46、有者（按消费排名） 4、天津各大俱乐部会员 5、长城国际卡、工行国际卡持有者 6、外企俱乐部 7、名车俱乐部 8、高尔夫俱乐部 9、海外留学生会 10、百家品位场所（如各种高档休闲场所、西餐厅、酒店等） DM精确点攻击名录1、理念阐释： 排他性是稀缺性的经济孪生物。通过引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促销。2、俱乐部活动组织及地点 在操作层面，尝试与知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合（如高尔夫），形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实

47、现天津首个高端项目推广模式的创新卖点的实现。会所俱乐部营销计划 3、服务于营销的价值及俱乐部活动内容 对于别墅的主人来说，常规的公关活动已经不能够令其参与，只有符合其身份和习惯的小众活动，才能够引起其参与的兴致。为此，俱乐部将定期举办各种会员聚会，比如：名酒收藏会，国学论坛、珠宝会、主题晚会，还可以进行一些商业、投资和 IT 方面的讲座、名家对话等。同时还可以定期举办高尔夫邀请赛，最终将会员联为一体，享受专署于这一阶层的特殊服务。建议由俱乐部带动一系列连续的公关活动，并成为本案一个推广亮点。传播步骤策略阶段目的传播内容传播方式（起势）概念引导，引起市场关注国粹别墅登场以全新的产品概念引入项目形象登场