房地产营销复盘报告书

1、MIXC MANSION华润万象城复盘报告品质给生活更多改变12th Dec目录战略定位Part 1价值塑造Part 2营销动作Part 3客户属性Part 4归纳总结Part 5 1战略定位MIXC MANSION二、目标分解总体定位及战略目标回顾一二级联动快速滚动开发模式湾头开发模式一级开发要求资金高杠杆、高周转成交价格17500元/（毛坯）年度12亿+ 150万方销售型物业7年内持续销售二级市场要求定位湾头运营商目标实现情况20500元/（精装）开盘15亿+二、目标分解R1:开盘前累计认筹1068组，开盘当天认购507套，认购率达80%；开盘单盘认购金额15亿+，创宁波5年来历史新高；整

2、盘均价约20500元/ ，溢价率为17%R2:在营销手法是否切合实际？ 如何进行提升?客户资源挖掘深度是否够深刻，是否还有潜力可挖？如何使项目的溢价率和去化率达到最优配比？ 维度一：如何塑造项目的整体形象，赋予项目更多的价值点？ 维度二：在营销上如何步步为营，提升项目的整体溢价率？ 维度三：认购客户的属性是否符合前期的预判及未来可提升方向？可能性研究成果性分析项目成果性分析及可能性研究需要对项目进行回顾性总结2价值塑造MIXC MANSION核心四大价值点凝炼市中心绝版地段秉承“九岛一心”“内核外环”的理念，营造以万象城的商业集群的为核心的，以三水环绕，四院环保的生态格局的新一代城市核心圈，以

3、及引入全国前三的上海世界外国语学院，使其具备吸纳全市客户基础；连江通湖绝版生态顶级商业集群领冠全市的学区顶级商业集群领冠全市的学区 连江通湖绝版生态市中心绝版地段主推广阵地包装推广事件中心生万象媒体湾头板块炒作“宁波的未来将会怎样”系列推广一级设计公司采访视频万象城拿地炒作万象城奠基炒作媒体深圳万象行万象城奠基仪式万象之夜万象价值解读万象城毕加索真迹展中国第23座万象城落子宁波天一品牌馆、巡展点万象城板块发展论坛万象之夜一级价值解读环城北路大闸路整体包装F段公园围挡包装60%绿化水域覆盖上海世外入驻万象城版块上海世外签约炒作小小毕加索埋伏笔星湖、姚江滨江公园价值传递现场围挡、沙盘、展板介绍上海

4、世外签约仪式上海世外校长宣讲学校桁架介绍/小学立面完工F段公园施工核心四大价值点凝炼3营销动作MIXC MANSION品牌落地，全城皆知诉求事件产品认同持续热销8.15 售楼处开放引发媒体业内关注11.15 一期开盘计划指标9.12样板房开放微信粉丝1000个来访客户500组微信粉丝30000个登记客户7000微信粉丝130000售楼处登记客户3700微信粉丝130000来访客户10000全年签约15亿拓客商超巡展、深圳杭州万象体验行、寻找小小毕加索活动小太阳家庭锁客媒体及业内全城派单、认筹裂变、加大短信语音call客，高频推介会2.10品牌馆媒体开放华润万象城 中心生万象主题万象城 万象府：

5、一线江景大宅3小时15亿 奇迹！未来的宁波将会怎样？微信粉丝11.3w登记客户24270组（深入了解6155组）指标完成微信粉丝500个来访客户500组12.208号楼加推8.11 万象之夜7.12-7.30毕加索中国展来访客户8834组认筹1068组认购金额14.2亿来访客户9188组认购金额14.5亿二、目标分解营销动作铺排第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜 毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推第 阶段营销动作2月1日3月5日壹2.10“预见未来”华润置地媒体及业内春茗酒会2.142.15事件二2

6、.17“华润城给宁波的新年礼” 定制新年福袋全城派发2.3“未来宁波将会怎样”系列炒作，含宁日报眼、宁晚首页通栏、户外及线下宁波地标处“宁波中心不在这”装置事件炒作华润城为爱大胆“啵一个”情人节事件营销，配合首轮病毒传播、大V推送、集Kiss送GODIVA事件一事件三事件四第 阶段营销动作3月5日8月1日贰第一阶段第二阶段第三阶段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四阶段品牌馆媒体开放开盘万象之夜 毕加索真迹展巡展启动示范区开放样板房开放暨认筹启动8#加推推广主题华润万象城 中心生万象事件户外拓客阵地毕加索中国大展小小毕加索画展户外、广播、贴片规模巡展启动、圈层营销活动阵地包装完

7、工亮相软宣围绕毕加索展及小小毕加索大赛、软文、网络专题、微信专区、大V推送以万象城引入“毕加索中国展”为契机，强化品牌影响力，小小毕加索全面覆盖小太阳家庭物料万象城折页二、目标分解第 阶段营销动作贰核心事件一活动目标：树立项目品牌影响力，全城皆知；大规模市民体验，现场项目信息宣导认知；提升城市艺术高度，促进中意文化交流；举办时间：7.12-7.30举办地点：宁波1844新天地当代艺术预计参观人数：17万人次展示作品：版画55幅、陶艺作品40件、宁波少儿绘画作品87幅（小小毕加索作品微信投票选出）宣传卖点: 90余幅毕加索真迹、中国首展售票时间：2015.7.62015.7.30 10：0022

8、:00总票房：天一品牌馆（注：画展期间1844新天地现场和天一品牌馆均有售票）票务网站：大麦网（本次票务全部采用大麦网防伪电子机打票的形式）票价：周一-周五票：58元/ 张 通 票：88元/张（身高1.4米以下的儿童免收门票） 团购票：38元/ 张(通票前期不做团购）种子客户铺排：以赠票为名，将项目信息精准覆盖至各政府机关及中小学校，植入品牌，培育口碑传播政府机关2000张江北、海曙、鄞州各区建设、规划、城管、教育等各端口学校10000张覆盖江北、江东、海曙主要小学、幼儿园毕加索真迹中国首展二、目标分解第 阶段营销动作贰核心事件二活动奖励：微信投票前77位与毕加索展同展优胜选手有机会参加华润家

9、庭公益旅行、梦想旅行计划、毕加索画家班等阶段成果：报名画作5473幅投票人数破15万，点击43万次活动目的： 大规模、精准覆盖老三区小太阳家庭人群 作为毕加索画展前戏持续发声曝光参与对象：全市5-16岁热爱书法绘画的少儿传播渠道：毕加索画纸传递至近70所学校。金报4个专版配合其他LED等渠道发布微信平台投票寻找小小毕加索第 阶段营销动作8月1日11月15日叁9月19日样板房开放&认筹启动9月12日物业签约世外校长见面会9月4日8月29日上海世外签约11月15日首期开盘8月12日万象之夜8月15日售楼处开放一线江景大宅精装|低密|生态推广主题活动圈层上海世外签约万象城板块9.12样板房开放万象开

10、学季系列活动种子客户饭局营销银行、企业推介11.15 万象首开物业公司签约学区炒作目的认筹锁客，产品认同开盘热销现场上海世外签约上海世外校长见面会万象开学季系列活动巧虎|少儿车模大赛泡泡秀万象开学季系列活动少儿车模大赛万象开学季系列活动小小毕加索画展颁奖开盘十一七天嘉年华街道嫁接活动8个第一展板项目品牌项目一级开发进度公示F段公园景观规划公示现场导视样板房温馨提示及亮点提示物料不利因素及五证公示户型差异公示万象府折页上海世外介绍单页五折页(强化居住感受）开盘物料准备产品释放绿城智慧物业入驻万象府万象府 臻洋房万象之夜万象之夜售楼处开放二、目标分解核心事件第 阶段营销动作叁时间：2015.8.1

11、2地点：宁波大剧院对象：1500组前期积累客户、政府、媒体内容：板块价值、万象城价值、万象府产品价值演绎销售配合：邀约洗客、联名卡发放（认购享5000元优惠）推广：“万象之夜潮甬宁波，万象府惊艳首发”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道万象BOX开放时间：2015.8.15地点：现场对象：积累客户、媒体销售配合：邀约洗客推广：户外前宣，“宁波颜值最高售楼处”纸媒、网媒、大V后续报道、合作方报道上海世外签约时间：2015.8.29地点：荪湖山庄对象：政府、媒体后续：上海世外校长现场宣讲会销售配合：邀约洗客推广：户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道、论坛报道万象之夜时间：2015.9.12地点：现场对

12、象：前期积累客户、媒体内容：存五抵十，砸金蛋推广：“宁波重回排队看房时代”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道平均排队时长40分钟，当天认筹 310组累计认筹1068组时间：2015.11.15地点：现场来访：745组客户到场实际销售：507套，去化率80%推广：“3小时15亿 奇迹”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道样板房开放&认筹启动首期开盘二、目标分解核心事件第 阶段营销动作叁项 目 推量 开盘售量 蓄客量 认筹量 认购转换率 认筹转化率转化比值万象府 6305074934106810%47%9.7:1 中旅名门府 33315431002345%66%20:1万科公园里 560153220

13、04807%32%14:1万科江东府 53717744005405%33%20:1招商公园187223412314422628%47%12:1方兴金茂府17911222002205%51%20:1合 计247312261827628047%44%15:1推广主题最后的137 载誉加推（中心占位。重点覆盖首批成交主力社区）销售动作释放加推信息，第二批房源认筹启动老带新活动来促进认筹量上海世外宣讲会：再一次宣传学区信息，加大客户购买信心活动策略老客户梳理、邀约，加大认筹客户基数认筹客户进行落位，确定意向房源精准落位，引导9#加速圈进意向客户释放加推时间释放加推火爆的信息再次邀约老客户到访圣诞主题暖

14、场：售楼处圣诞主题包装，精美茶歇配合，邀约业主及客户，增加人气全家福：邀请业主来万象府售楼处或样板房拍摄全家福，以促进案场老带新的概率OLE精品购全球购：通过客户回馈活动邀约及释放老带新优惠，促进现场来人及认筹推售策略选取未推售景观位置最佳的8#为本次加推推广标杆，圈进未退筹老客户；同时对外释放加推信息，扩大认筹基数，以价差挤压至9#楼，带动9#认筹，保证两幢楼最大去化量11月29日12月5日12月12日12月20日认筹启动老带新启动加推信息释放8#楼加推二、目标分解11月15日12月31日第 阶段营销动作肆11月16日签约开始二、目标分解二、目标分解第 阶段营销动作肆核心事件时间：2015.

15、12.18地点：售楼处对象：认购客户内容：按时签约，砸金蛋诉求：20天内准时回款月底前签约538套签约金额约14亿元签约率为XX%合同签约时间：2015.12.20地点：香格里拉宁波厅1号厅对象：认筹客户推广：“270度江景领宅荣耀加推”户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道8号楼加推4客户属性MIXC MANSION二、目标分解拓客方式塑造江北万达家乐福本案来福士阶段三7月7月1-31日沃尔玛天一品牌馆天一广场高鑫广场阶段一5月5月15-31日海曙欧尚阶段二6月6月1-30日阶段一：江北万达品牌馆、海曙翠柏欧尚。阶段二：海曙沃尔玛、江东家乐福拓客一、二、三、四、五区阶段三：天一广场【7月1日-8

16、月9日】江东家乐福【6月19日-7月18日】万达广场【7月24-26日】翠柏欧尚【7月20日-8月2日】阶段四： 天一广场【7月18日-9月17日】39个社区巡展拓客结合线上品牌活动落地。根据客户地图5、6、7月采用放、收放、继续收放的方式，拓展客户，运用品牌馆，把客户做实。通过分展点，辐射周边社区、写字楼等。8月主要把客户引导到售楼处。阶段四8月7月18日-9月17日二、目标分解认购客户主要来源小区（117）万象府认购客户主要集中江北区域，其中北岸琴森、天水家园为各面积段产品线重点小区。与前期的拓客区域基本一致；认购客户主要来源小区（137）认购区域论证二、目标分解一级价值塑造中心商业生态人

17、居产业宁波中心最后一片可成片开发土地以万象城为核心的商业商务集群以星湖、余姚江为核心的生态区以幸福里为首发的含别墅、洋房、高层多业态的全年龄段人居住区金融、文化、服务等多产业汇集的总部基地华润城一级价值塑造二、目标分解一级价值论证认购客户关注因素：前期所打造的四大价值点皆成为客户的核心购买因素，且具备较高满意度认购客户关注点分析核心价值满意度回顾二、目标分解二级价值塑造小区规划产品装修配套服务围合式景观布局，观江揽湖、南向宽视野大面宽短进深、功能集约、南北通透、户型方正全产品精装交付打造社区商业配套，与万象城勾连高品质物业服务万象府二级价值塑造二、目标分解二级价值论证前期所主力打造的产品价值点

18、皆成为客户的核心购买因素，除精装修外具备较高满意度；认购客户关注点分析核心价值满意度回顾渠道投放方式分析在各节点上准确严格把控，在形式上追求多样化，但又对信息传播的精确度和有效性进行把控，使得传播效果达到最优原则二、目标分解认购客户来访渠道论证认购客户获知渠道在认购客户的获知方式和客户地图验证了投放范围的精准率，对客户来源的预判的精准性大大提升了项目的费效比，也为开盘前逾万组的来访客户奠定基础。客户潜力塑造单 位 总人口（万人） 人口密度(人/平方公里)增长率（%） 单 位 总人口（万人） 人口密度(人/平方公里)增长率（%） 2013年 2014年 2013年 2014年 宁波大市 580.

19、15583.78 601 0.63%北仑区 38.639.02 635 1.09%宁波市区227.59229.64 /0.90%余姚市 83.5183.67 586 0.19%海曙区 29.8729.85 10293 -0.07%慈溪市 104.36104.59 792 0.22%江东区 28.0328.13 8274 0.36%奉化市 48.3748.37 379 0.00%江北区 24.1824.27 1164 0.37%象山县 54.3854.86 394 0.88%鄞州区 84.0185.20 639 1.42%宁海县 61.9362.64 341 1.15%镇海区 22.9123.17 977 1.13%全市人口总体增长0.63%，主城区鄞州增长最高1.42%；海曙区地域受限，房产开发较弱，人口密度最高，多年来原住民外流趋势扩大，未来开发机会较大；江北区地域发展空间较大，故保持平稳上升。二、目标分解客户潜力论证截止到2015年11月底各区域库存存销比区域库存量库存套数存销比江东老城区19142014鄞州中心区45311013科技园1694913江北北29189920江北城区35282540江北湾头1070510综合15