新产品发展的战略决策与策略规划

1、Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划2003上海 * 新疆Radium Jaguar FooNew Product developmentRadium Jaguar FooNew Product development什么才是“好”的管理?做正确的事情用正确的方式做事情财务发展技术发展市场发展 (品牌和产品)采购生产工程人事销售物流会计研究者决策依据提供者战略计划者决策依据提供者行动计划者执行者做正确的事情用正确的方式做事情效果效率效益Radium Jaguar FooNew Product development新产品

2、发展的战略决策与策略规划内容简介市场: 消费者, 中间商, 生产商, 供应商 产品: 4P, 生命周期, 品牌可持续成长: 新产品的开发和新品牌的建立新产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活执行的到位: 没有妥协, 没有籍口市场与销售: 战略和策略Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划1-1 市场: 消费者 需要需求研究需要, 发掘

3、需求因为最终端使用的欲望促成最终端的购买产品或服务的行为.所以消费者(购买及使用)的态度, 偏好, 习惯和能力决定着产品或服务的发展方向.依据消费者的需要而开发的产品, 一般具有较为明确的目标消费群体, 通常就较为容易为产品带来稳定的销售.Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划1-2 市场:中间商 生产商中间商消费者商品现金现金商品传统渠道现代渠道生产商代理商/经销商批发商二级批发商零售商消费者现代零售商 (量贩店/仓储店/连锁超市)商业渠道的发展趋势是尽量减少中间商环节, 从而使消费者获得利益.但中间商始终在商品流通渠道

4、中扮演着极其重要的角色.铺点和陈列就是让产品获得最广泛和最突出的展示.Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划1-3 市场:生产商 1-4 市场:供应商 产品或服务的提供者, 以满足消费者需要和市场需求为导向, 从而获取合理的利润.消费者需要和市场需求原材料计划加工成品质检储运商品消费者原材料包装材料其他在供应链上, 供应商是起点而消费者是终点. 供应商的工作质量最早决定着我们是否可以提供符合市场要求的产品和服务.Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划2

5、-1. 产品: 4P的概念1. PRODUCT 产品: 概念, 功能, 质量, 包装2. PRICE 价格: 零售价, 利润率3. PLACE 渠道: 批发, 零售 4. PROMOTION 促销: 品牌, 广告, 促销, 公关世上没有一个在“4P”的每个方面都做得完美无缺的公司所以我们需要一个专业的尽职的团队来建立一个突出自我优势的战略行销系统.找到卖点深化系统保证质量建立品牌实现销售Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划2-2. 产品: 生命周期现金牛公司现阶段的主要收入来源明日之星公司已开发的新产品过时产品公司即将淘

6、汰的老产品? 问号公司正在研发的产品雏形Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划2-3. 产品: 品牌品牌: 产品及产品的延伸所具备的其本身的价值表现产品及产品的延伸产品概念价值的表现产品的宣传产品功能产品的使用满意程度产品质量产品包装产品的形象产品成本产品的价格接受度产品销售方式和渠道产品的可接触度Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划3-1. 成长: 新产品开发 企业的生存与市场息息相关, 不把握市场的脉搏, 不跟上市场的步伐, 就意味着被市场淘汰.

7、防寒遮羞舒适美观时尚个性植物叶子 动物皮毛裁剪的皮毛 编织的植物纤维棉花/丝/麻 根据身材裁剪缝合合成纤维出现 色彩款式的讲究品牌服装诞生 季节性更换高科技面料 追求个性化 消费的需要原本就是经济发展的动力科技是在这种动力驱动下的导航者新产品的开发永远是企业的生存主题因为一个健康而富有生命力的企业标志是:可持续稳定地发展服装的例子Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划3-2. 成长: 新品牌建立 品牌价值在某种程度上是一种无形资产, 但是它也是可衡量的, 所以其价值表现在具体的数据中.指标在某一区域同类产品中的市场占有率在

8、某一区域中的同类产品的广告投放比率在消费者调查中获得的认知和满意程度在渠道中获得的客户满意程度在社会媒体和公众利益中的整体形象衡量全年销售额(量)/全年区域销售总额(量)全年广告投放额/全年区域广告投放总额在同类产品中的排名在同类产品竞争者中的排名在综合社会统计和调查中获得的排名新品牌的建立不是一朝一夕完成的, 而是一个依据在消费者需要和市场需求基础上的战略管理的整体绩效体现.一个成功的品牌是市场的领导者和革新者, 他不断地研究并发现消费需要和市场需求, 连续地开发新产品和新技术, 不懈地推广先进的管理理念和追求卓越的规划执行, 从而获得持续稳定的发展.Radium Jaguar FooNew

9、 Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-1. 新产品开发: 完整的流程 习惯和态度研究定量概念测试 广告故事版定性测试构思测试（定性和定量）定性研究产品测试包装测试价格测试模拟市场测试广告定量事前测试模拟市场测试品牌及广告跟踪测试铺货及价格跟踪测试成立项目团队形成完整商业计划准备上市上市构思阶段可行性阶段准备上市阶段产品投放前的准备产品投放后的评价投放市场Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-2. 新产品开发: 流程中的决策与控制 阶段标志性文件汇报者审批者构思项目建议书项目协调人或:

10、 项目小组负责人项目投资人或: 项目委托人可行性项目委任书项目协调人或: 项目小组负责人项目投资人或: 项目委托人上市决策项目上市计划书项目协调人或: 项目小组负责人项目投资人或: 项目委托人上市计划项目行动计划书项目协调人或: 项目小组负责人项目投资人或: 项目委托人Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-3. 新产品开发: 概念 概念: 一个向目标消费者传达的有关产品本身根本特性和基本特征的信息 以及此信息将要给消费者带来的主要利益点的阐述.全新技术和产品新功能新情感消费者可理解并接受此概念即意味着产品在市场上的成功

11、可能性寻找可诠释此概念的最佳技术支持Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-4. 新产品开发: 研发 所谓研发, 实际上涵盖了研究和开发两个方面的工作.研究: 基于事实数据, 从而获得对消费者深刻的了解和理解, 并作出量化的评价与判断, 为概念的建立提供依据.开发: 基于在研究中获得的评价和判断, 寻找并利用相应的技术和材料, 试制出符合概念要求的新产品, 同时获取质量检测与试用数据, 进行必要的改进.研究和理解找到目标找到钥匙带来增长上市产品客户满意Radium Jaguar FooNew Product develo

12、pment新产品发展的战略决策与策略规划4-5. 新产品开发: 预测 在研发出来的产品雏形获得消费者测试的认可后, 我们就进入了准备试生产和销售预测的阶段基于消费的预测基于渠道的预测根据消费者研究:单次个人平均消费量*消费频率*消费时间段*目标消费者总数 = 市场总容量单次个人平均消费额*消费频率*消费时间段*目标消费者总数 = 市场总消费额根据市场渠道/零售网点研究:单店平均销量*时间段*总店数 = 零售总量单店平均销额*时间段*总店数 = 零售总额根据竞争者研究:市场竞争者市场占有率我们的目标市场占有率根据竞争者研究:分渠道目标加权铺点策略分渠道目标单店销量预测为什么现代企业对销售预测的相

13、对准确性要求越来越高?准确的预测优化的生产成本的降低Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-6. 新产品开发: 资源 通常, 在任何公司中, 资源永远是缺乏的.但是, 在任何事业中, 资源都是可寻找可开发可借用的.所以, 在任何情况下, 我们一直是积极地找寻资源并加以利用.财务资源信息资源人力资源时间资源流动资金固定资产专有技术研发资料市场信息各种营运数据分析技术人员管理人员操作人员投资人员时间流程任何资源的浪费都是对公司的侵犯! Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展

14、的战略决策与策略规划4-7. 新产品开发: 决策 决策: 基于对已发生事实的研究和理解, 作出对未来某个时间段的事物发展方向的判断, 并以此作出的战略和策略计划.数据事实: 历史和现实分析和总结判断行动计划决策Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-8. 新产品开发: 计划 什么是一份好的计划?简单性衡量性行动性实施性时间性目的明确目标明了任务对象清晰所有指标量化成本核算具备参照物具体行动细化人员负责明确可操作的合法的每个具体任务都设定时间限制整个计划中各小项的时间分配举例: A公司2003-2004年度新产品研发及上市

15、计划目的: 3年内成为市场领导者目标: 3年后获得国内软饮料市场15%的销售额分额参照竞争者: 目前领导者“晶晶”品牌2002年市场占有率为9%, 行业增长预测为每年7%.项目投资人: X先生行动计划 (分任务小组)项目协调人:Y女士市场调查计划 产品研发计划技术/生产支持计划采购/后勤支持计划财务支持计划广告/促销支持计划销售及销售后勤计划人员招募计划任务: 2004年4月全国200城市上市一个现有品牌下的新产品.加权铺点04年底: 85% / 市场占有率04年底: 4% (全年2.5%)项目启动时间:2003年3月1日预算: 包括研发, 市场调查, 上市支持共计第一年5千万项目组成员名单:

16、 (略)各行动计划甘特图: (略)各行动任务小组指标: (略)项目完成时间:产品上市: 04年4月年底回顾: 04年12月Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-9. 新产品开发: 协调 由于客观情况的变化和主观假设的偏差, 在实际项目进程中经常会遇到各任务进度的差异和延误, 所以在整个开发过程中, 协调任务就显得尤其重要和关键.投资人协调人项目组成员是项目的发起人之一是项目的批准者是项目进程中个主要阶段的评审者, 他守住每个决策门槛, 保证项目在符合计划设定的目标达成后在进入下一阶段.是项目的发起人之一是项目总计划的制

17、定者是项目进度的监控者是项目进展中主要的任务分配和时间控制以及进度评估的负责人, 定期召集进行项目组成员进度交流会议, 定期向投资人汇报进展情况, 并及时协调相关项目组员之间的工作.是分计划的制定者和执行者是各功能部门的专家向项目提供专业化的支持在项目各个分任务的计划和执行中扮演了最重要的角色, 对整个项目的进程和进展起着决定作用.每周/每双周一次: 协调人召集的项目组全体会议每双周/每月一次: 协调人向投资人的单独汇报不定期: 项目协调人与各组员的单独工作回顾Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划4-10. 新产品开发:

18、 上市 产品概念获得目标消费者代表的喜欢/认可/否定产品配方产品包装产品价格产品广告改进未获肯定的部分检查测试方案并再测试制定并实施上市计划上市计划销售年度分月分地区预测销售季度分月分地区分客户计划原料及包材采购计划各单品的生产计划仓储物流发运计划市场支持计划财务预提计划人员招募计划决定一个新产品是否推向市场的唯一依据就是:有足够的消费者接受并喜欢吗?Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划5-1. 项目管理: 全局观念财务人事采购生产质检物流培训市场销售客户服务公关法律顾问信息技术行政优质的产品及服务消费者满意持续的购买行

19、为销售额的持续增长公司持续稳定地盈利股东和员工满意社会的稳定发展Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划5-2. 项目管理: 具体量化业务员 小李这个月非常认真, 经常加班, 业绩也非常出色, 完成销售额50万元, 而且根据公司要求, 销售预测很准确, 铺点和陈列工作都能按时按量的完成.业务员 小王本月任务本月实际销售额50万元48.5万 (97%)预测准确率: 85%73%新增铺点: 120 家130 (108%)陈列: 超市100%98%时间: 本月28日符合客户拜访: A级每周一次BC级每月一次全部完成量化的任务可以让

20、任务的接受者更加明了任务的含义和清晰对目标的理解.同样, 把任务量化也可以让任务的下达者能够更加科学客观地评价任务的完成程度和效果.这样, 双方就基于统一的参照系或标准来对事物做评价, 从而减少无谓的争执, 提高工作质量和效率.相同道理, 把任务的细化和具体化可以帮助任务的接受者进行更加全面细致的统筹计划.反之, 任务的下达者也易于了解实施过程中的细节并在需要的时候加以指导和控制.任务的细化和具体化向任务的量化提供了方便.Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划5-3. 项目管理: 尊时行动无论在大自然里还是在人类社会和历史

21、中, 最有力量的就是时间我们的行动都要赋予时间的概念, 而任何没有时间限制的行动都是无意义的.所以, 我们在遵守时间的同时, 同样向时间表达了我们的尊敬.任务小项一二三四五六七八九十十一十二负责人现有流程的回顾和评价王小江国际先进水平的流程研究刘大山根据差距和实际制定改进目标王小江修改后的新流程草案完成王 / 刘试运作并找出须修正的细节王小江改进新流程并推广应用和实施王小江举例: 甘特图的应用Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划5-4. 项目管理: 坦诚沟通信任带来合作信任创造价值任何项目的成功都依托于一个有效合作的团队

22、.而团队成员之间以及团队与投资人之间的坦诚沟通是形成有效合作的一个基本前提.对项目的目标及项目成功带来的好处达成共识了解各自的分工及自己的工作对其他成员的影响理解各自的长处和短处并进行互补得到对方的支持并以积极的行动回应及时获得各成员及其负责的项目分工作的进度信息预见各自可能遇到的困难并相互帮助Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划5-5. 项目管理: 团队乐趣所谓乐趣, 就是在从事某件事情的时候获得身心的愉悦.感官乐趣心理乐趣双重乐趣创造乐趣有效合作在一个项目的进程中, 团队成员从项目本身和项目合作中获得的乐趣将极大提高

23、工作效率认为工作是快乐的认为工作是痛苦的态度主动积极被动拖拉完成任务的比率98%16%Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划6-1. 决策的准确: 战略和策略任何正确的决策都是建立在大量事实研究和分析的基础上作出的.举例: 为了进入种子业，德隆花了4年的时间和近3千万元的费用，对全国2700家种子公司作了调查。没有战略眼光、追求短期致富或“小富即安”者，是不可能做到这一点的。决策是一项综合了各方面相关信息后进行分析,评估,预测,和决定的系统工程.战略决策策略决策对企业的影响程度深远并且关键, 是生存和发展的基点迅速而简洁,

24、 是短期和灵活的行动对决策人的要求资深望重, 具有财务和战略部署经验实战经验丰富, 对市场有深刻理解对信息资讯的要求量大, 涉及面广而繁杂量小, 比较集中在相关的内容财务的风险高低评价的标准3年以上公司运营的各个指标1年之内相关的业务指标时间的要求较长急迫参与的人员董事会, 高级管理层高级管理层, 中级管理层Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划6-2. 决策的准确: 基本流程战略决策:策略决策:信息搜集信息分析前景预测全面评价科学假设初步方案在信息搜集阶段, 信息的丰富和准确程度决定了以后做评价和假设的科学基础而科学的假

25、设和评价是产生一个相对精确的预测的首要前提.信息分析简单判断反向假设作出决定鉴于客观面对市场变化的多样性, 战略决策的同时应该考虑给以后的策略决策留有灵活机动的余地.Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划7-1. 计划的周全: 细节在任何工作和行业中, 区别专业与非专业人员的一个简单准则就是衡量他对任务的各种细节的把握程度.细节广度深度周全性准确性全局观念具体量化把任务细分成若干个小任务将极大地帮助我们计划和控制整个项目的进程和完成质量.把握细节把握全局Radium Jaguar FooNew Product develo

26、pment新产品发展的战略决策与策略规划7-2. 计划的周全: 定量在把任务细分成许多小任务后, 如何对这些小任务的完成程度进行评价和调整, 将是操作中的一个重要理念.进行科学的定量是可以让所有成员确认大家都在用统一的语言在思考和判断.细分的各项小任务确定完成的衡量标准制定指标(包括时间)定期回顾监控如果没有定量的标准, 就失去了有基点参照的评估意义, 各人所持立场和参照物的不同将造成沟通失败, 这将直接引起对整个项目进程与完成与否的威胁.量化是一种企业文化, 他表示着企业对客观事实的尊重, 同时鼓励着所有员工追求卓越Radium Jaguar FooNew Product developme

27、nt新产品发展的战略决策与策略规划7-3. 计划的周全: 合理只有在量化了所有相关的任务或目标后, 我们才能根据设定的参照来确认我们的计划是合理的, 是可行的.目标量化参照比较差距资源评估解决方案公认合理确认每个成员都满意或同意, 是每次协调沟通后必须做到的一件事.量化比较评估同意合理Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划7-4. 计划的周全: 灵活计划的灵活性必须是建立在对战略部署的深刻理解和对变化的敏锐把握基础上.项目计划的目标机动性可以承受的变化或损失来自外界或内部的变化造成对项目的影响Radium Jaguar FooNew Product development新产品发展的战略决策与策略规划8-1. 执行的到位: 没有妥协没有高质量的执行水平, 任何项目和计划都将无法体现他所预想的价值.低质量的计划+高质量的执行=悲剧高质量的计划+高质量的执行=成功低质量的计划+低质量的