从威士忌看白酒国际化

1、威士忌：烈酒之王“蒸馏的啤酒”按照生产工艺及酿造材料粗略划分，世界有六大主流烈酒。酒精饮料的酿造工艺主要有蒸馏及发酵两大派别，原料则可分为麦芽、水果、粮谷等多种类别。目前烈酒基本以蒸馏工艺为核心，按酿造原料可粗略划分为六大品类：威士忌、白兰地、金酒、白酒、伏特加、朗姆酒。图 1、威士忌以谷物为主要原料，通过蒸馏技术生产威士忌白兰地金酒白酒烧酎伏特加朗姆酒特基拉麦芽葡萄甘蔗龙舌兰粮谷类马铃薯蒸馏原料发酵啤酒葡萄酒清酒资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789威士忌的酿造可形象的比喻为“蒸馏的啤酒”。威士忌的成品酒度一般在 40%vol-44%vol，色泽

2、金黄透明，富含吡嗪、吡啶类杂环化合物，酒体干爽，回味中带有泥炭烟熏大麦芽赋予的优雅香味。简单而言，威士忌的酿造工艺是啤酒工艺的延伸：传统生产先用苏格兰特有的泥煤烘干麦芽，粉碎后，用带灰草味的水浸渍蒸煮后得到麦芽汁，麦芽汁液经过发酵后两次蒸馏，取得中段酒度在 63%-71%vol 的新酒，将中段酒降度后放入橡木桶老熟 3 年以上，勾兑成型。酒桶、大麦、泥煤和水是决定威士忌味道的核心要素。威士忌风味中六成取决于酿熟过程，而酒桶的尺寸与材质是酿熟过程中的关键要素，不同酒桶决定了各自的威士忌风味；除此之外，酿酒原料也显著影响威士忌风味：1）麦芽淀粉及氨基酸含量不同，因而具备不同的出酒能力，例如苏格兰威

3、士忌所使用的二棱大麦，淀粉及氨基酸含量高，被称作优质原料；2）泥煤是石楠花等植物堆积而成的泥炭，泥煤燃烧时产生的气味能渗透麦芽，为威士忌赋予香气；3）一般来说，矿物质含量低的软水比矿物质含量高的硬水更适合生产威士忌。图 2、威士忌的生产工艺流程：糖化、发酵、蒸馏、混配橡木桶水大麦泥煤发芽蒸馏糖化酿熟发酵 混配资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789按照酿造原料和原酒的构成，威士忌可划分为单一麦芽威士忌、调和威士忌和谷物威士忌。单一麦芽威士忌原料仅有水、大麦及酵母，并且主要在单一酒厂进行蒸馏，单一麦芽威士忌所用大麦会先以泥煤熏烤，故而带有浓厚的泥煤风味

4、，导致消费者在接受度方面呈现两极分化；谷物威士忌则是用大麦之外的谷物（玉米、小麦等）作为酿造原料、通过柱蒸馏器生产而成的威士忌；调和威士忌则是混合了多种单一麦芽威士忌或者谷物威士忌的产品，成品调和威士忌往往混合 30-40 种单一麦芽威士忌及 3-4 种谷物威士忌。图 3、威士忌按酿造原料及原酒的构成可划分为单一麦芽威士忌、谷物威士忌和调和威士忌（混合威士忌）混合威士忌用麦芽威士忌原酒和谷物威士忌勾兑而成的威士忌。一般情况下由多种麦芽原酒精心调配后勾兑而成。谷物威士忌是指以玉米为主原料，并添加部分大麦麦芽后以连续式蒸馏器蒸馏而成的威士忌。纯麦芽威士忌采用由复数蒸馏厂酿制的麦芽原酒为原料混合而成

5、的威士忌，也被称为混合麦芽威士忌。单一麦芽威士忌仅以使用由同一家蒸馏厂酿制的麦芽原酒混合而成的威士忌。单桶威士忌将严格挑选出的同一个酒桶中的麦芽原酒经过简单的过滤后装瓶的威士忌。资料来源：三得利威士忌官网，体量与白酒争雄，国际化排烈酒第一就体量而言，威士忌与白酒争夺烈酒之冠。就体量而言，威士忌与白酒争雄烈酒之冠，威士忌贡献 24%的全球烈酒销售额（约 6600 亿人民币/年）及 16%的全球烈酒销量（约 20 亿升/年），而中国白酒对应份额分别为 22%（约 6000 亿人民币/年）、42%（约 52 亿升/年），两者争雄世界烈酒之冠。图 4、威士忌销量居世界第三，第一为中国白酒图 5、威士忌

6、市场规模世界第一，第二为中国白酒亿升6050403020100中国白酒 伏特加 威士忌 朗姆酒 白兰地 利口酒 金酒 龙舌兰全球销量占比45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000中国白酒 威士忌 伏特加 利口酒 朗姆酒 其他烈酒 金酒龙舌兰全球市场规模占比30%亿元25%20%15%10%5%0%资料来源: BusinessInsight, 资料来源: BusinessInsight, 区别于白酒的本土化，威士忌是国际化最完全的烈酒品类。当下威士忌已形成了英国苏格兰、英国爱尔兰、美国、加拿大及日本五大产区/消

7、费市场，上述地区分别占据 27%、3%、14%、7%、5%的产量，以及 35%（英国苏格兰、爱尔兰合计）、20%、17%的零售额。图 6、苏格兰、爱尔兰、美、加、日本为五大产区图 7、英国、日本、美国为三大威士忌市场亿量占比45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%500450400350300250200150100500占比规模-201825%亿美元20%15%10%5%0%资料来源: BusinessInsight, 资料来源: BusinessInsight, 支流繁多，产区标识清晰在威士忌国际化过程中，各地区根据本土气候及谷物等因素针对威士忌工

8、艺进行改造，不同产区的威士忌在风味上有显著区别，形成了丰富的威士忌产区标签。表 1、五大产区威士忌酿造原料、蒸馏放放及储藏时间有区别产地品类原料蒸馏方法储藏时间苏格兰麦芽威士忌仅大麦芽单一蒸馏两次3 年以上谷物威士忌玉米、小麦、大麦芽连续蒸馏爱尔兰壶式蒸馏威士忌大麦、大麦芽单一蒸馏三次3 年以上谷物威士忌玉米、小麦、大麦、大麦芽连续蒸馏英国波本威士忌玉米（51%以上），黑麦、小麦、大麦芽连续蒸馏2 年以上谷物中性烈酒玉米、大麦芽连续蒸馏对储藏无要求加拿大风味威士忌黑麦、玉米、黑麦芽、大麦芽连续蒸馏3 年以上基底威士忌玉米、大麦芽连续蒸馏3 年以上日本麦芽威士忌大麦芽单一蒸馏两次对储藏无要求谷物

9、威士忌玉米、大麦芽连续蒸馏对储藏无要求资料来源：资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789苏格兰、爱尔兰产区：源远流长苏格兰地区是单一麦芽威士忌的核心产区。英国苏格兰地区是世界上最古老的威士忌产区，其历史可以上溯至 15 世纪，是威士忌工艺的发源地，同时，苏格兰地区也是最核心的单一麦芽威士忌产区，拥有斯宾塞、低地、艾莱岛、高地、坎贝尔及岛屿区共六个细分产区，合计约 120 余家单一麦芽威士忌酒厂。图 8、苏格兰威士忌细分为六大产区、爱尔兰地区有三大核心酒厂资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789表 2、苏格兰

10、威士忌简史时间大事记1494苏格兰王室财务部文书中有关威士忌的记载1781农民家中酿造威士忌被禁止1823酒税法制定，次年第一个政府承认的威士忌蒸馏厂诞生1826谷物威士忌诞生罗伯特斯坦因发明了连续蒸馏器1831艾尼斯科菲改进了连续蒸馏器1860调和威士忌诞生酒税法改定，允许生产调和威士忌1877英格兰低地地区 6 家蒸馏厂组合为DCL 有限公司1909谷物威士忌也被纳入威士忌范畴1920美国开始实施禁酒令1939威士忌萧条二战时期，蒸馏厂相继关闭1986威士忌整合健力士集团收购 DCL2004帝亚吉欧与 LVMH 公司合并，MHD 酩悦轩尼诗公司起步2005业界第三位的保乐力加收购联合集团资

11、料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789苏格兰也是最核心的威士忌出口地。尽管苏格兰地区以生产单一麦芽为主，大部分单一麦芽威士忌都被用于生产调和威士忌，调和威士忌占据本土成品酒近 90%销量，苏格兰威士忌在各类威士忌中知名度最高，苏格兰也是最核心的威士忌出口地，尊尼获加、芝华士、百龄坛等世界级品牌均产自苏格兰并皆有帝亚吉欧、保乐力加及百加得等烈酒巨头行销全球。表 3、苏格兰威士出口接近本土消费金额，美国及法国为主要海外市场国家及地区价值（百万英镑）折合人民币（亿元）同比 2018 年美国106996.212.80%法国43238.88-2.40%新加坡3

12、0027-6.30%中国台湾20518.4522%德国18416.565.60%西班牙18016.24.80%印度16614.9419.70%日本14713.2316.10%拉脱维亚14212.788.10%墨西哥12110.89-8.10%资料来源：威士忌百科全书-苏格兰中信出版集团；ISBN: 9787521721164表 4、世界级知名品牌大部分均为苏格兰调和威士忌品牌销量（百万箱）所属集团Johnnie Walker 尊尼获加18.4Diageo 帝亚吉欧Ballantines 百龄坛7.7Pernod Richard 保乐力加Chivas Regal 芝华士4.4Pernod Ric

13、hard 保乐力加Grants 格兰4.2Willliam Grant &Sons 格兰父子Willim Lawsons 威廉罗盛3.3Bacardi 百加得Dewars 帝王3Bacardi 百加得J&B 珍宝3Diageo 帝亚吉欧Black &White 黑白驹2.8Diageo 帝亚吉欧Label 雷宝五号2.7la Martiniguaise 马提尼克Bells 贝尔1.9Diageo 帝亚吉欧资料来源：威士忌百科全书-苏格兰中信出版集团；ISBN: 9787521721164爱尔兰地区以谷物威士忌为主，采用多次蒸馏。爱尔兰地区仅三家蒸馏厂，但风味独特，显著区别于苏格兰威士忌：由于爱

14、尔兰威士忌与苏格兰威士忌是两套征税方式，爱尔兰习惯用黑麦及野麦等谷物为原料酿造威士忌，为避免谷物酿造的油腻感，爱尔兰开发出独特的纯壶式蒸馏器，并采取三次蒸馏方式来提高酒精度数，该方法下生产出的威士忌与苏格兰地区有显著差异。时间大事记表 5、爱尔兰威士忌简史1608 年国王詹姆斯一世批准北爱尔兰生产威士忌1757 年吉尔伯根镇开设了蒸馏厂1780 年弓街蒸馏厂诞生于都柏林1801 年北部爱尔兰被并入英国1966 年汤姆森、帕瓦兹、CDC 合并为爱尔兰酿酒公司1975 年新米德尔顿蒸馏厂开始运营1987 年约翰蒂森建立起库力蒸馏厂1988 年IDC 被保乐力加收购资料来源：威士忌赏味指南(日) E

15、I 出版社；ISBN: 9787568042789美国、日本、加拿大产区：继承中创新美国产区谷类原料更复杂，储酒容器有特点。18 世纪来自爱尔兰的移民进入美国，但受制于地理因素，当地居民酿造威士忌的原材料由大麦换成了玉米、黑麦等谷物，其中最为代表性的波本威士忌中玉米占原料比重超过 50%，在工艺上，波本威士忌采用而二次蒸馏法，以烤焦木桶作为容器，使其在口感上独树一帜。图 9、美国威士忌以波本威士忌为主导、日本威士忌工艺承袭苏格兰资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789日本产区威士忌承袭苏格兰，但对泥煤香味较淡。日本威士忌继承了苏格兰威士忌的酿造工艺及

16、流程，但是对于泥煤香味则严加控制，同时，日本威士忌并不使用橡木桶保存，而是采用本土木材制作的木桶保存，这使得日本威士忌酒质较苏格兰威士忌更为舒展，即便加水饮用也不会折损其风味。加拿大威士忌工艺承袭美国，口味更清淡。加拿大威士忌酿造源自于美国东部移民，加拿大威士忌酿造习惯以黑麦及玉米为主，且对酿熟时间有严格要求（大于 3 年），在世界五大产区中，加拿大威士忌口感最为时间大事记图 10、美国威士忌历史清淡。投注在玉米上，逐渐开始用玉米为原料酿威士忌1776美国独立1783美国独立战争结束，伊万爱威廉斯在肯塔基州使用玉米开始酿造蒸馏酒1789美联邦政府成立，克雷格牧师酿造出第一瓶波本威士忌1791蒸

17、馏酒类物品税颁布，开始对威士忌征税1794威士忌大叛乱风起云涌，政府派出 1.5 万人镇压1861南北战争激烈化，工业资本投入南部波本威士忌制造业，连续蒸馏器问世促使其规模进一步扩大1920禁酒令颁布1933禁酒令废除1607英国在美国建立首个真正的殖民地詹姆斯敦时期，蒸馏器从苏格兰被带进了美国，苏格兰、艾尔兰移民将注意力资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789时间大事记图 11、日本威士忌历史1853美国海军东印度舰队司令抵达日本浦贺，用威士忌招待当地官员1859横滨、长崎和广岛开放通商口岸，字词开始向国外进口洋酒，苏格兰企业家托马斯率领商船来到美

18、国1871横滨山下町卡诺商会进口了猫牌威士忌1873岩仓使团从欧美回到日本，将威士忌带回到日本1899鸟井信治郎创立鸟井商店1918竹鹤政孝赶赴苏格兰学习酿造威士忌技术1923鸟井信治郎在山崎开设第一座威士忌蒸馏厂1929第一个日本威士忌三得利威士忌白札上市1934竹鹤政孝在日本余市开设日本果汁公司1940日果威士忌上市1963寿屋更名为三得利1966日果在宫城县建成宫城峡蒸馏厂1973三得利白州蒸馏厂建成资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789威士忌缔造世界级酒企伴随威士忌的国际化，通过兼并与收购，核心威士忌品牌逐步集中在少数烈酒集团手中，帝亚吉欧

19、（Diageo）、保乐力加（Pernod Ricard）执牛耳：根据我们估测，全球威士忌消费额大致在 220（不含消费税）-330亿英镑（含消费税），按现汇率对应人民币 2000 亿元（不含消费税）-2900 亿元（含消费税），帝亚吉欧及保乐力加是威士忌产业双龙头，我们估测两者分别占有威士忌市场 18%、8%的收入份额，其中，帝亚吉欧在美洲及俄罗斯市场市占率领先，而保乐力加在欧洲、亚洲有较高的市场份额。就品类而言，帝亚吉欧及保乐力加销售的威士忌均以调和威士忌为主，我们估测调和威士忌占两者销售收入占比均在 20%以上；就品牌知名度而言，帝亚吉欧及保乐力加仍以苏格兰威士忌为核心，旗下最为知名品牌均

20、集中在苏格兰地区。图 12、帝亚吉欧、保乐力加在世界威士忌市场中市占率前二份额最大的威士忌销售者(2018)帝亚吉欧Diageo保乐力加Pernod RicardOthersNotes: Total Volume资料来源：欧瑞咨询（Euromonitor），图 13、威士忌市场中，帝亚吉欧和保乐力双巨头图 14、帝亚吉欧及保乐力加威士忌以调和类为主17.80%8.10%Diageo(帝亚吉欧）Pernod Ricard（保乐力加） Bacardi&Company limited（百加得） Fortune Brands, IncBrown-Forman Corporation Other资料来源

21、:欧瑞咨询（Euromonitor）, 资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 图 15、帝亚吉欧及保乐力加最为知名品牌几乎均来自于苏格兰地区苏格兰：保乐力加旗下：皇家礼炮、芝华士、百龄坛、格兰威特帝亚吉欧旗下：尊尼获加、温莎、珍宝、添宝爱尔兰：尊美醇-保乐力加加拿大产区美国产区日本产区资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789借助威士忌等其他烈酒，帝亚吉欧及保乐力加实现了全球性的业务布局。截止 2020 财年，帝亚吉欧实现净收入 117.5 亿英镑（按现汇率约合 1040亿人民币），其中烈酒收入占比近 8 成，烈酒中威士忌就贡献接近 40%净

22、收入，借助尊尼获加等高端烈酒品牌，帝亚吉欧实现国际化收入布局， 2020 年北美、欧洲及亚太地区分别占净收入比重 39.5%、21.9%、19.3%（该份额计入其他酒类收入）。图 16、疫情之前帝亚吉欧收入及盈利稳步增长，2020 年收疫情冲击有波动250200150100500FY2012FY2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019FY202030%亿英镑192.9181.1184.3177.0145.9154.9159.7156.4139.8120.5121.6128.7107.6114.3117.5102.6108.1104.920.7225.94

23、21.8124.6723.6227.7231.4433.3714.5420%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%营业收入净收入净利润yoy-营业收入yoy-净收入yoy-净利润资料来源:Wind-宏观经济数据库, 图 17、帝亚吉欧收入结构国际化图 18、帝亚吉欧收入来源威士忌、伏特加居首120%100%80%60%40%20%0%2007201020152020北美非洲国际拉丁美洲与加勒比欧洲与土耳其亚太地区100%10%20.60%19.30%40%28%24.40%21.90%29%27%9.60%13.20%7.80%11.50%39.50%31%34%3

24、2.20%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%销量净销售额苏格兰威士忌 加拿大威士忌 IMFL威士忌力娇酒特基拉RTD其他伏特加金酒啤酒美式威士忌朗姆酒资料来源:Wind-宏观经济数据库, 资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 截止 2020 财年，保乐力加实现净收入 84.5 亿欧元（按现汇率约合 748 亿人民币），我们估测威士忌业务贡献其净收入近 26%，得益于保乐力 加威士忌及其他烈酒业务销售网络，2020 财年公司收入布局呈现国际化，欧洲、美国、亚洲及其他地区分别贡献 30%、29%、41%（计入其他烈 酒）。图 19、疫情之前保乐力加收入稳定增长图

25、20、保乐力加收入布局呈现国际化1009080706050403020100亿欧元86.890.189.991.884.513.814.815.116.514.4FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020净收入净利润yoy-净收入yoy-净利润15%10%5%0%-5%-10%-15%100%80%60%40%20%0%40.3%39.6%40.6%43.2%41.0%28.5%29.5%28.3%27.7%29.0%31.2%30.9%31.1%29.1%30.0%FY2016FY2017FY2018FY2019FY2020收入占比-欧洲收入占比-美国收入占比-亚洲及其他资

26、料来源:Wind-宏观经济数据库, 资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 图 21、威士忌是保乐力加全球品牌矩阵中销量重要构成部分Royal Salute（皇家礼炮威士忌） Perrier-Jout （巴黎之花香槟）Mumm（玛姆香槟） The Glenlivet（格兰威特威士忌） Martell(马爹利白兰地） Beefeater(必富达金酒）chivas regal（芝华士威士忌） Malibu（马里布朗姆酒） Ricard（里卡尔茴香酒） havana club（哈瓦那朗姆酒） Ballantines（百龄坛威士忌） jameson(尊美醇威士忌） Absolut(绝对伏特加）

27、024681012销量（百万标准瓶）资料来源：保乐力加年报，当代威士忌：迈入成熟，探索新兴欧美威士忌市场已趋成熟威士忌市场在美洲、欧洲及澳洲已进入成熟。根据估测，威士忌在美洲、欧洲及太平洋地区消费量步入缓慢增长状态，估测 2018-2023 年北美消 费量CAGR将维持在 0%-3%，南美大部分地区消费量将维持在0%-6%， 欧洲西部同期消费量或进入负增长，中、东欧地区地区同期消费量将维持在 0-6%，澳洲地区消费量 CAGR 或维持在 0-3%。图 22、威士忌市场在美洲、欧洲及澳洲地区进入成熟状态，亚太地区仍属于新兴市场威士忌消费量 CAGR 2018-2023EOver 9%6-9%3-

28、6%0-3%Less than 0%资料来源：欧瑞咨询（Euromonitor），以最为成熟的美国和欧洲市场为例，威士忌在拥有统治地位但销量增长近乎停滞。就消费量来看，英国和美国均形成了威士忌与伏特加主导的烈酒市场，其中威士忌分别占据英国和美国 26%、23%的消费量，就增速而言，英美市场威士忌人均消费量均见顶，销量增长陷入停滞。27.50%图 23、英国烈酒销量结构：伏特加及威士忌主导图 24、美国烈酒市场结构：伏特加及威士忌主导26%伏特加 威士忌 加味烈酒朗姆酒 金酒蓝底龙舌兰酒甘蔗酒其他本土烈酒100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%22.80%销售额占比销量

29、占比伏特加威士忌朗姆酒利口酒龙舌兰酒白兰地预调鸡尾酒金酒资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 图 25、威士忌在英国消费量或进入负增长图 26、威士忌在美国增速已显著放缓14%9%9%6%-4%-8%2%1%1%0%0%80%77%6%5%70%5%5%60%50%4%40%35%30%3%3%90%20%10%0%-10%-20%2%1%0%伏特加 龙舌兰 朗姆酒 鸡尾酒 金酒 威士忌 白兰地 利口酒资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 资料来源:欧瑞咨询（Euromonitor）, 亚太地区潜力勃发，成为威士忌新增长极不同

30、于欧洲及美洲地区威士忌增量市场主要依赖价格端驱动，亚太地区人均收入提升及人口增长均维持较高水平，威士忌消费依旧处在销量驱动的状态，根据估测，2018-23 年威士忌在亚洲及太平洋地区（不包括澳洲）销量 CAGR 有望维持在 6%-9%的高位，其中印度、日本增速领先，印度已成为世界上最大的威士忌增量市场。威士忌市场增长主要驱动因素（2018-2023E）人均 GDP人口产品价格消费趋势图 27、新市场主要驱动力为总量驱动，成熟市场威士忌主要依赖价格驱动资料来源：欧瑞咨询（Euromonitor），图 28、印度市场成为威士忌最大增量市场图 29、日本威士忌占其烈酒消费量达到新高1970 1980

31、 1989 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%清酒威士忌啤酒果酒发泡酒及其他酿造酒资料来源：欧瑞咨询（Euromonitor），资料来源：欧瑞咨询（Euromonitor），威士忌在中国市场方兴未艾。威士忌在中国消费大部分依赖进口，近年来呈现加速扩张趋势，但绝对额仍较小，我们估测 2019 年国内威士忌消费额接近 35 亿元，与同期白酒出口额较为接近。就市场结构来看，中国威士忌市场仍以国际知名品牌为主，芝华士、尊尼获加是国内消费量最高的两大品牌，

32、我们估测两者占据国内威士忌消费量的 45%和消费额金额的 35%。就消费价位而言，威士忌在中国主力消费价位在 200-500 元左右，接近中国白酒次高端价位带，超高端价位单品在国内反而较少消费。图 30、国内威士忌消费额与白酒出口额基本相当图 31、商超、烟酒行及免税是威士忌三大购买渠道亿元4035302520151050201420152016201720182019销售额-威士忌yoy15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%60%50%40%30%20%10%0%威士忌消费人群购买渠道大型商超烟酒行免税店线上商城便利店资料来源：欧瑞咨询（Euromonitor），资料来源：欧瑞咨

33、询（Euromonitor），与国际消费类似，苏格兰产区出产的威士忌在中国市场最具影响力，我们估测苏格兰威士忌占国内进口金额近 25%。同时，与国际类似，除烟酒店外，威士忌购买渠道更为侧重商超及免税渠道，我们推测主要系威士忌消费属性偏小范围聚饮，对销售与购买者的交互要求较低，且作为舶来品在中国较为缺乏传统渠道基础。图 32、苏格兰产区威士忌占进口额近 25%图 33、威士忌消费以国际品牌为主，芝华士、尊尼获加占国内消费额近 4 成22.5%43.4%13.1%7.5%6.1% 7.4%进口额-苏格兰产区进口额-其他产区芝华士 尊尼获加 麦卡伦 皇家礼炮 杰克丹尼 其他资料来源：苏格兰威士忌协会

34、（SWA）,资料来源：根据渠道调研估算，图 34、威士忌中国消费主力价位在 200-500 元左右，对应白酒的次高端价位带人民币元尊尼获加红方芝华士12（500ml）芝华士13（500ml）杰克丹尼尊尼获加黑方格兰菲迪12格兰威特12格兰菲迪15 麦卡伦12双桶芝华士18麦卡伦12三桶格兰菲迪18 格兰威特15 皇家礼炮21麦卡伦12雪莉桶格兰威特18响 麦卡伦15麦卡伦18雪莉桶山崎12050010001500200025003000资料来源：京东线上商城，以威士忌为鉴，论白酒国际化可能性白酒短期仍以内需为主，但出海前景广阔当下白酒几乎全靠内需。中国白酒产业几乎所有收入均来自于国内，2019

35、 年白酒出口额为 6.65 亿美元（按现汇率对应人民币 43 亿元），2020年受疫情影响，当期白酒出口额度为 4.6 亿美元（按现汇率对应人民币30 亿元），我们估测两者分别占当年全国白酒消费额 0.8%、0.5%。2014-2019 年，白酒出口额复合增速为 15%，而同期全国白酒消费额复合增速为 9%，出口增速并未显著领先。图 35、2020 年白酒出厂口径消费额为 5800 亿元图 36、2020 年白酒出口额约 30 亿元7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,00002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2

36、017 2018 2019 2020销售收入同比60%亿元50%40%30%20%10%0%50亿元4540353025201510502014201520162017201820192020出口额-白酒yoy50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%资料来源:Wind-宏观经济数据库, 资料来源:Wind-宏观经济数据库, 就出口结构来看，白酒出口基本以高端名酒为主，其中茅台占据白酒出口金额近 80%，但对于国内主流酒企而言，出口贡献占比极低（最高为茅台，占当期收入比重近 3%，其余上市公司出口占收入比均在 0.5%以下）。图 37、白酒出口结构：基本以茅台为主图 3

37、8、主流酒企的海外收入占比极其低茅台 其他品牌1,0009008007006005004003002001000亿元3%3%2%2%1%1%0%贵州茅台泸州老窖水井坊总收入海外收入海外收入占比资料来源:Wind-宏观经济数据库, 资料来源:Wind-宏观经济数据库, 中期维度，经济增长带来的内需使得白酒尤其是名酒出口积极性较弱。尽管人均白酒产量在 2015 年之后基本保持平稳，白酒消费额仍保持稳 定增长，主要系白酒进入结构性繁荣，后续增长更多来自消费结构提升带来的价格增长而非来自总量增长，短期维度看，流动性保持合理宽裕之下，财富效应将驱动中高端白酒需求快速扩张，名酒在国内仍呈现供不应求状态，中

38、期维度来看，白酒消费额与 GDP 名义增速呈高度正相关，在经济保持中速增长的前提下，国内白酒市场仍有较好的增长潜力，因而白酒尤其是中高端名酒出口积极性较弱。图 39、本轮周期次高端以上白酒具备高成长性图 40、本轮周期白酒进入结构性增长100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60% 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%yoy-高端酒-营业收入yoy-次高端-营业收入yoy-区域龙头-营业收入201220132014201520162017201820192020高端 次高端 中档 中低端资料来源:Wind-财务数据, 资料来源:Wind-宏观经济数据

39、库, 图 41、经济增长持续创造白酒需求，内需坚实图 42、财富效应驱动中高端酒内需快速扩张60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%下半年基数效应弱化但并未消退白酒板块收入增速-季度累计同比（右轴）60%50%40%30%20%10%2004-032004-112005-072006-032006-112007-072008-032008-112009-072010-032010-112011-072012-032012-112013-072014-032014-112015-072016-032016-112017-072018-032018-112019-072020-03

40、2020-112021-070%-10%-20%45%40%35%30%25%20%15%10%5%2010-022010-062010-102011-022011-062011-102012-022012-062012-102013-022013-062013-102014-022014-062014-102015-022015-062015-102016-022016-062016-102017-022017-062017-102018-022018-062018-102019-022019-062019-102020-022020-062020-102021-022021-062021-

41、100%-5%30%信用指标及资产价格表现支撑高端白酒消费70个城市住宅价格同比-二手（后移5个月）茅台批价-环比(右轴)五粮液批价-环比(右轴)老窖批价-环比(右轴) M1-同比（后移13个月）社会融资存量-当月同比（后移13个月）M2-同比(后移13月)25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-30% 房地产业投资增速-季度累计同比基建投资增速-季度累计同比（后移7个季度）M2同比（后移4个季度）制造业投资-季度累计同比-30%-10%-20%资料来源:Wind-宏观经济数据库, 资料来源:Wind-宏观经济数据库, 长期来看，烈酒出海本质是文化输出行为。以威士忌为例，威士忌

42、的国际化本质依赖英国崛起：威士忌概念最早可追溯至 15 世纪的苏格兰，伴随英国在大航海时代的崛起及其全球贸易体系的建立，威士忌工艺在16-18 世纪流传至其他欧洲地区及北美殖民地，并在 19 世纪被引入日本及亚洲其他地区，伴随英国全球贸易网络的建立，威士忌在过去 4 个世纪内完成了其消费国际化。图 43、伴随英国综合实力的提升、在全球贸易网络的建立，威士忌经历了近 4 个世纪彻底完成了国际化资料来源：威士忌赏味指南(日) EI 出版社；ISBN: 9787568042789中国的经济地位决定了白酒出海具备充沛的想象空间。根据我们测算， 2019 年苏格兰威士忌占英国出口总额比重近 1.26%，

43、而中国白酒占当年 中国出口总额比重仅 0.02%，2019 年英国 GDP、出口总额占全球比重分 别为3.2%、2.4%，而中国同期GDP 及出口总额占全球比重分别为16.3%、12.4%，总出口绝对额来看，2019 年英国苏格兰威士忌出口额近 400 亿元，而中国同期白酒出口额仅 40 亿元，参照英国，我们认为中国白酒在全球商品贸易中的地位与中国在全球贸易中地位有较大差距，白酒出海有想象空间。图 44、2019 中国白酒出口力度远低于英国图 45、2019 中国出口总额世界第一，GDP 世界第二白酒出口额占中国出口总额0.02%中国GDP占全球GDP比重3.2%12.4%2.4%16.3%苏

44、格兰威士出口额忌占英国出口总额1.26%英国GDP占全球GDP比重中国白酒出口额（人民币亿元）43中国出口额占全球出口总额苏格兰威士忌出口额（人民币亿元）414英国出口额占全球出口总额0 50 100 150 200 250 300 350 400 4500% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%资料来源:Wind-宏观经济数据库, 注：数据为 2019 年资料来源:Wind-宏观经济数据库, 注：数据为 2019 年求同存异，白酒出海需做适应性调整我们认为，白酒具备国际化的可能性，但仍需要进行消费者培育及宣传，同时，白酒在自身产品定位及渠道结构方面与威士忌等烈酒也有

45、一定区别，白酒出海或需要作出适应性的调整。白酒需推进海外消费者培育及标准国际化白酒香气浓郁，如何实现调配饮用是一大挑战。酒吧是海外烈酒重要消费场景，以鸡尾酒为代表的调酒文化盛行，由于威士忌香气较为清淡，容易与其他烈酒进行调配，成为最重要的鸡尾酒基酒之一。白酒酯类含量高，而酯类化合物的呈香作用非常突出（例如己酸乙酯主导浓香，乙酸乙酯主导清香），香气浓郁，在调配中不易于其他烈酒搭配，这在短期内成为白酒融入海外烈酒消费的障碍。近年来，山西汾酒、泸州老窖等企业仍通过技术手段推出自己的鸡尾酒，并积极参与国际烈酒调配活动，初步证明白酒某种程度上也可融入鸡尾酒文化。表 6、六大烈酒酒体风格：白酒酯类含量高，

46、香气浓郁主要产地特殊设备工艺特点酒体风格香味特征白兰地法国、意大利夏朗德壶式蒸馏器、橡木桶葡萄或者其他水果发酵后，将发酵液及其沉淀物放入整流器加热进行第一次蒸馏，经过冷凝管冷却，酒精直接流入木桶，这种白兰地为“粗白兰地,将“粗白兰地”进行第二次蒸馏，取得中段酒度在 65-70%vol 的新酒，在降度后装入橡木桶老熟。勾兑成型后，酒度一般为 38%vol-44%vol，酒龄至少在 2 年以上，如 XO 在 6 年以上色泽金黄透明，具备和谐的果香，陈酿的橡木香与春纯正的酒香，口味幽 雅、浓郁、醇和、甘冽、沁润、细腻、丰满、绵延类萜化合物含量最为丰富威士忌英国（苏格兰、爱尔兰为主）壶式蒸馏器、橡木桶

47、传统生产先用苏格兰特有的泥煤烘干麦芽，粉碎后，用带灰草味的水浸渍蒸煮后得到麦芽汁，麦芽汁液经过发酵后两次蒸馏，取得中段酒度在 63%-71%vol 的新酒，将中段酒降度后放入橡木桶老熟 3 年以上，勾兑成型，酒度一般在 40%vol-44%vol色泽金黄透明，具备威士忌酒特有的香，酒体丰满，醇和，干爽，回味中带有泥炭烟熏大麦芽赋予的优雅香味，具备威士忌酒的典型风格富含吡嗪、吡啶类杂环化合物朗姆酒牙买 加、古巴等加勒比海国家壶式蒸馏器，橡木桶选择甘蔗或者甘蔗汁液为原料，加入特殊生香酵母和丁酸菌等共同发酵，采用间歇或者连续蒸馏，得酒度数在 65%- 75%vol 的新酒，放入橡木桶数年，再经过勾兑

48、成型，酒度在 40%-55%vol色泽多呈现琥珀色或者棕色，清亮透明，酒香和糖蜜香浓郁，味道醇和，圆润，有甘蔗特有的香气和回味，具备朗姆酒的典型风格乙缩醛类化合物含量高伏特加俄罗斯、波兰及原苏联等国家蒸馏塔谷物等原料经过风水，蒸煮，糖化和发酵，蒸馏成 40%- 70%vol 的烈性酒，再精蒸馏至 85%vol 以上，经过反复过滤脱臭制成无色、无臭、无味的伏特加酒，降度至 38%- 42%即可无色透明，具有本品的醇香，口感柔和干爽、无异味，具有本品特有的风格总酯含量很低金酒荷兰、英国及欧洲等国家壶式蒸馏器以大麦、燕麦、玉米等粮谷为原料，以麦芽为糖化剂，以酵母为发酵剂，发酵 2-3d 后，在第一次

49、蒸馏中所得酒中添加杜松子及其他香料，用浸泡法提香，再进行二次蒸馏，除杂，稀释成 38%vol-44%vol无色透明，具有杜松子主体芳香，味甘爽柔和含有以蒎烯为主的多种挥发油以粮谷、薯类、水果等为主要原料，以大曲、小曲或者麸酯类含无色透明，香气浓郁，根酒窖、曲等为糖化发酵剂，经过蒸煮、糖化、发酵蒸馏而成，根量、醇据酿造原料及所用酒曲产中国陶坛、据不同香型采用不同的发酵及蒸馏、取酒工艺，取得基酒类、醛酮生清香、浓香、酱香等风酒曲度数在 60%vol 以上，经过陶坛等方式经历熟成后，勾兑成类物质丰格型后，酒度一般在 38%-55%vol富白酒资料来源：传统白酒酿造技术中国轻工业出版社；ISBN 编号

50、: 9787518411139图 46、2019 年汾酒等国内酒企参加第 68 届国际调酒师大赛图 47、2016 年国窖推出以国窖、窖龄为基酒的鸡尾酒资料来源: 中国酒类流通协会资料来源:泸州老窖官网对标威士忌，白酒风味描述及成品溯源有待国际化、标准化。作为国际化烈酒，威士忌拥有一整套视觉、嗅觉、味觉及舌尖感官描述体系，以嗅觉为例，威士忌用谷物、水果等日常用物来描述不同的香气组合；同时，威士忌还拥有成熟的酒标体系，明确描述了单品的品牌、产区、原酒年份、装瓶日期等溯源要素，便于消费者区隔。白酒目前也形成完善的风味轮体系，但是在香气描述方面所用词语仍偏本土（例如清香、酱香等），短期内不利于海外从

51、业人员理解，且白酒成品的酒标在基酒产地、原酒年份等方面仍存模糊性描述，给消费者选购带来一定困扰，我们认为白酒在风味描述及成品溯源方面有待国际化、标准化。图 48、威士忌的风味轮：以日常用物来描述嗅觉体验资料来源：威士忌百科全书-苏格兰中信出版集团；ISBN: 9787521721164图 49、威士忌的酒标品牌名称单一麦芽：独家蒸馏厂出产的单品装瓶商产区：凯斯岛苏格兰威士忌年份标识装瓶日期原桶强度容量天然-未经过过滤资料来源：威士忌百科全书-苏格兰中信出版集团；ISBN: 9787521721164图 50、白酒的风味轮亦很完善，但缺乏国际通行描述词汇资料来源：传统白酒酿造技术中国轻工业出版社

52、；ISBN 编号: 9787518411139白酒海外消费场景或转为日常化、小型化威士忌消费日常化、场景小型化。海外烈酒价格天花板普遍较低，以美国威士忌为代表，各类威士忌的主力价位集中在 25 美元以下，36 美元以上的高端威士忌占威士忌消费额仅 13%；2）威士忌饮用以品饮为主，单人单次饮用量一般在 1-2 口杯，且同饮人数较少，一般在 4 人以内。19%34%37%4%24%34%35%13%图 51、例如：美国烈酒价位带较窄图 52、威士忌产品定位日常消费更强100%80%60%40%20%0%销售额低端酒（均价7美元）销售量中端酒（均价11美元）其中：爱尔兰威士忌其中：混合威士忌 其中

53、：加拿大威士忌其中：苏格兰威士忌其中：波本威士忌0510152025中高端酒（均价17美元）高端酒（均价36美元）平均售价（美元/瓶）资料来源:Wind-宏观经济数据库, 资料来源:Wind-宏观经济数据库, 白酒的消费奢侈性更强、聚饮属性更强，出海或需进一步适应海外消费环境。与威士忌对比，中国白酒价位天花板更高（按茅台批价算），且超高端白酒消费份额重（按出厂价算，超高端金额占比近 20%），且高端白酒价格与流动性指标高度相关；另外，渠道调研显示，白酒消费宴席占比较高，消费场景偏大型，单次参与的饮酒人数普遍高于威士忌。考虑到白酒出海可能性，我们推测未来白酒在境外的消费定位或更贴近威士忌，消费定

54、位更倾向于日常饮品，且消费场景偏小型化。19%图 53、威士忌的聚饮形势偏私密化图 54、威士忌的饮用以品饮为主100%80%60%40%20%0%威士忌同饮人数1-2人3-4人5-6人7-8人其他100%2%3%21%53%21%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%54%58%34%单人单次威士忌饮用量（杯/人）单次与同伴一起饮用威士忌的总量（瓶/人）11-23-45-67-8资料来源:胡润威士忌白皮书资料来源:胡润威士忌白皮书图 55、中国白酒价位带天花板高图 56、中国白酒奢侈品属性更强100%80%60%40%20%0%13%30%35%2012高端（95美元以上）次高端（47-95美元）中档（16-47美元）中低端（16美元以下）50%20%40%30%20%10%2010-022010-062010-102011-022011-062011-102012-022012-062012-102013-022013-062013-102014-022014-062014-102015-022015-06201