2011年新课标卷高考满分作文

1、市场信息的收集与获取 方法之一: 案卷调研 方法之二：实地调研 在对所研究的问题加以明确以后，接下来的工作就是信息资料的收集。资料的收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。而资料收集的第一步应该放在案卷资料或者说二手资料上。方法之一：案卷调研本讲内容了解国内案卷信息的优缺点；掌握案卷信息（二手数据）的使用条件与评价标准；掌握案卷调研的具体实施过程；熟悉案卷调研有哪些信息来源；学习导航二手数据二手数据的使用条件二手数据的评价标准二手数据的收集方法一、什么是案卷调研 案卷调研，即通过查询二手资料来获取信息的过程。案卷调研的过程就是对二手信息获取和分析的过程。什么是二手资

2、料？ 类似二手衣服、二手电脑。二手数据的概念及特点原始数据：是研究者为了解决面临的问题而专门收集的数据，又称一手数据。 二手数据：不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的收集的数据。或者说是由其他人收集并整理的现成资料。 原始数据与二手数据的比较： 比较项目原始数据二手数据收集目的为了手中的问题为了其他问题收集程序非常费劲快且容易收集成本高相对较低收集时间长短二手资料的缺点：1、测量单位不一致；2、对数据进行分类的标准不同；3、二手资料的更新难以经常做到；4、缺乏评估二手资料的可信度的信息。国内二手数据的特点优点：丰富性；规范性；系统性；价值高缺点：差异大；更新慢；适应性差；开放度低；

3、二、二手数据的使用条件二手数据的使用条件： 只有当二手数据的来源已经完全利用或者产生的边际回报很小时，才考虑收集原始数据。收集二手数据的意义： 1. 为收集原始数据作铺垫； 2准确定义营销研究问题：明确调研对象、提供背景资料，等； 三、二手数据的评价标准如何评价二手数据的信度和效度？数据收集的目的；数据的提供者；收集什么信息；如何获得信息；这些信息和其他信息的差异；四、案卷调研的实施定义调研问题确定调研信息寻找案卷信息确定获取信息的方法对数据进行分析和整理需要哪些信息？哪些信息已存在，哪些要收集？目录索引；因特网摘抄；复印；下载；索要；购买五、案卷信息的来源内部数据内部出版物管理信息客户档案销

4、售报表情报汇编 外部数据出版物年鉴类报纸类杂志类计算机数据库文献目录数字名录全文各种统计年鉴：世界经济年鉴中国经济年鉴中国对外经济贸易年鉴中国统计年鉴中国百科年鉴报纸类：经济日报国际商报21世纪经济报道中国经营报经济观察报杂志类：经济研究国际贸易世纪经济管理世界小结案卷调研，即通过查询二手资料来获取信息的过程。案卷调研的过程就是对二手信息获取和分析的过程。案卷调研的五个特征；国内案卷信息的特点；（优缺点）案卷信息的评价标准；案卷信息的获取流程；案卷信息的来源：方法之二：实地调研实地调研焦点小组访谈法询问法观察法实验法体验调查法常用的实地调研方法定性研究定量研究定性研究：旨在获得受访者关于感受、

5、情感、动机和喜好等深层次信息的研究;定量研究：目的是获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征。焦点小组访谈法：调查时间短；询问法：收集人们对某些问题的差异性看法；观察法：观察消费者的行为特征；实验法：论证某种假设是否成立；体验调查法：具有上面几种方法的综合特点。一、焦点小组访谈法焦点小组访谈法：是没有固定格式和问卷的小规模集体讨论，以会议的形式就某个或某几个特定的主题进行集体讨论，激发人们阐述自己的真实想法并相互启发，通过多向沟通使小组成员彼此间的观点和想法产生更大的相互影响。特点： 在焦点小组访谈中，一般由一名主持人引导对某个主题或观念进行深入讨论，目的在于了解人们心

6、中的想法及原因。每个人观点的形成和改变都会受到其他人的影响，而他的想法也会影响其他人的想法和观点。一般适用于定性研究，因为参与小组访谈的被调查者人数不多，无法满足定量分析的要求。小组访谈的程序1选择适合小组座谈的话题 这是焦点小组座谈的前提。 主要有营销研究问题定义、新产品概念、功能、款式、名称，产品态度、抱怨原因、问卷的问题设计等。2征集和选择座谈小组成员（1）征集。可以筛选过去参加过小组座谈人员档案； 通过预调研来掌握被调查者的一些特征的基本信息；（2）分组。 每个小组成员一般以5-10人为宜，尽量把同一层次的人放在同一个小组。 分组方法：同类相聚：观察某个因素对调查结果的影响；异类相聚：

7、希望不同类型的人相互影响，看是否能达成一致及其过程；3主持人主持小组座谈 主持人是座谈小组的灵魂，应有以下素质：中立态度和理解力； 敏感； 亲和力与宽容； 参与； 灵活。 主持人良好的谈吐和优雅热情的举止也是座谈取得成功的因素之一。注意：1.应组织多次座谈。一般一个主题应该组织3-4次小组座谈，每次座谈的人员应不同。2.访问人员对访谈过程的控制：鼓励与会者畅所欲言；尽量防止讨论话题偏离主题；巧妙将讨论主题平滑的过渡到新的话题；防止出现中心人物左右会场的局面；4分析评价讨论结果，并报告小组座谈成果。小组座谈法的决策内容及特征决策内容特征描述小组规模510人小组组成同质的、预先筛选的调查对象物理环

8、境放松的、非正式的气氛；最好是环形房间，小组成员者应可以相互看得见。时间长度13小时录音观察利用盒式录音磁带和录像带；必要时在隔壁设置单向视频、音频观察室主持人主持人与座谈小组成员可以相互接触；主持人应有的技巧二、询问法（调查法)1.询问法（survey method）： 收集第一手资料最常见的方法之一，即调研人员通过口头或问卷调查的方式向被调查者询问各种各样的涉及他们行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从其回答中来获取信息资料的方法的统称。2. 如何询问信息？决策：确定询问法是最佳调研方法；选择具体的询问方法；相关人员的招聘和培训；调研的具体实施；取得调研成果；3. 询问法的类型

9、 根据调研人员是否与被调查者直接沟通：直接询问法个别面谈法拦截式调查法小组访谈法电话访问法问卷调查法（邮寄调查、留置问卷）常用的询问方法间接询问法询问法网络调查法调查方法人员询问法传统电话访问电脑辅助电话访问电话访问法访谈法问卷法传统邮件电子邮件拦截访问个别面谈小组访谈邮寄问卷问卷置留拦截问卷现场问卷依附媒体的问卷2、根据询问的媒介可分为人员询问： 即面谈调查，由调研机构派出访问人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，是市场调研中最通用和最灵活的调查方法。要求：在面谈前先熟悉索要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷和调查提纲。询问时按照事先拟定的提纲顺序进行；也可以

10、采取自由交谈的方式，但无论采取何种方式，都应该遵循设计者的安排。人员询问是在调查者与被调查者的人际沟通中实现的，故需要调研人员掌握一定的技巧和方法。人员访问的优点：访问人员有很大灵活性；拒答率较低；（人员访问最突出的优点）调查资料的质量好；调查对象的适用范围广；便于进行深度访谈；面对面的交流可以相互启发，可能还有意外的收获；人员访问的缺点：费用高；对调查者的要求高，可以说调查结果的质量很大程度上取决于调查者本人的访问技巧和应变能力；匿名性较差；访问调查周期长；受调查者主观因素影响；对调查者的管理困难1、个别面谈即深度访谈法（depth interview），是一对一执行的非结构化、直接的人员访

11、谈，由非常有技巧的访谈人员对单个被调查者进行深入的面谈，从而挖掘关于某一行为主体的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。与小组座谈相比，深度访谈是更深层次、更专业、信息更全面的访谈。根据沟通地点的不同可分为：入户访问：调研人员主动上门调查；约定访问：双方约定某个地点进行访问；流程：准备调查名录（同时准备好访问的问题和实物样品，并招聘和培训访问员）电话预约（建立访问样本)如果对方同意则约定访问时间，并将访谈的基本内容告知对方。进行实地访问核对访谈记录对调研人员的要求：有丰富的访谈经验明确访谈目标遵循职业道德选择合适的访问时机个别面谈人员的注意事项 避免权威感，让被调查者放松 ；客观公正，不可个人主

12、观化 ；以寻求信息的方式来提问 ；不接受简单的“是”或“否”的答案 ；启发式提问，尊重隐私。 提问技术封闭式与开放式提问。焦点面谈法。对受访者施以一定的某种刺激，然后询问受访者的态度、联想，同时观察其反应；追问技术。 重复提问可以激发受访者重新审视自己的观点，引出更广泛的答案来；重复受访者的回答既可以表明访谈员理解的意思，又可以给受访者整理思路，给出进一步回答的时机；适度停顿和沉默可以给受访者带来进一步给出答案的压力；客观中性的评论可以促使受访者积极思考；适度支持受访者可以缓和沉默的压力，展示访谈员的素养和人情味，也可以引起受访者回答的兴趣。 2、小组访谈 提供一个相互交流的平台，使原来意见不

13、同的人通过沟通成为意见相似者，达到迅速搜集调研对象是否有不同的观点、有哪些不同的观点、为什么会有不同的观点的信息资料。小组访谈与焦点小组访谈基本相同，细微差别在于，小组访谈的小组多是由“同类人员”组成。3、电话调查电话调查是通过电话中介与选定的被调查者交谈以获取市场信息的一种方法。由于彼此没有直接接触，而是借助于电话这一中介工具进行，因而是一种间接的调查方法。电话访问始于20世纪五六十年代的欧美国家。目前正随着电话的普及而得到普遍的推广，成为备受青睐的一种调查方式。传统电话访问： 给样本中的被调查对象打电话，并向他们提一系列的问题。调查人员使用一份问卷并记录答案。电脑辅助电话访问： 由电脑产生

14、问卷并按照指令拨号，调查人员戴着耳机坐在计算机前，接通后读出屏幕上的题目，并在被访问者回答时将答案输入计算机。电话访问自身特点决定了要成功进行访问，必须首先解决好以下几个方面的问题： 设计好问卷调查表： 由于受通话时间和记忆规律的约束，大多采用两项选择法向被调查者进行访问，时间一般控制在1520分钟，最多不超多30分钟，因而无法进行深度访谈； 挑选和培训好调查员： 主要是语言表达能力； 样本的抽取和访问时间的选择；优点： 高速度（最大的优点）、低成本、强大的辐射范围、受调查者主观影响小。缺点: 拒答率高； 调查内容的深度不够，不适合复杂调查； 只能访问有电话者； 不能使用视觉辅助设备； 很难判

15、断所获取的信息的准确性和有效性； 故电话调查适用于那些调查项目单一、问题相对简单明确并需及时得到调查结果的调查项目。4、问卷调查法 邮寄调查法： 调查者将事先设计好的问卷邮寄给被调查者，然后由被调查者根据要求填写好后在规定日期寄回的一种调查方法。 邮寄访问目前在我国应用不大普遍，除了书籍、杂志、报社等出版单位较多应用此种方法了解读者需求外，商业部门和企业中运用邮寄访问方式了解市场需求的不多。传统邮件调查： 将问卷寄给预先选定的潜在的被调查者，包括外寄信封、封面信函、问卷、回寄信封和小礼物。包括固定样本和不固定样本邮件调查。电子邮件调查： 将电子版问卷通过电子邮件发给潜在的被调查者，受访者回答后

16、再用电子邮件发回；或者通过电子邮件邀请潜在受访者访问特定网页并回答问卷。与传统邮件调查相比，电子邮件调查可以利用相关技术直接生成电子数据表，提高数据处理效率；还可以添加图解说明、图示、声音等。邮寄调查法的几项决策外寄信封封面信函问卷回寄信封物质奖励外装信封尺寸颜色回寄地址邮资地址书写 方式调查执行机构要求的类型附言个性化签名长度大小版面格式内容印刷颜色调查对象匿名信封类型邮资货币形式非货币形式预付承诺数量缺点：最大的缺点就是问卷回收率低，容易影响样本的代表性。容易产生理解差错；问卷回收期长，时效性差；优点：调查的空间范围广；费用低给与被调查者相对宽裕的时间作答；匿名性较好；被调查者可以免受调查

17、者态度、情绪以及倾向性意见等因素的影响；不用对被调查者培训，可以节省工作量和调研费用；如何提高邮寄问卷的回收率？ 依附媒体的问卷调查一般式 依附商品、报刊、杂志等出版物的问卷调查。调研人员将所出售的商品或各类出版物作为传递调研问卷的媒体，商品或出版物的购买者也就是被调查者。现在越来越多的是依附各种电子信息媒体的问卷调查，如因特网、E-mail，传真、手机短信等。 现场问卷调查问卷调查+个别面谈留置问卷法： 又称自管理式问卷，调查人员在商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查者手中，由受访者根据填写说明自行填写，再由受访者寄回或调查人员定期收回的方法。缺点： 费用高； 调查地区不广；网络调查方式：电

18、子邮件（自我回答）；在线小组讨论：由调查者充当主持人，小组成员在 网上平等讨论，自由沟通。优点： 这种方式较之面对面的小组讨论更便于作深度交流；同时也更便于进行一些敏感性、隐私性为威胁性话题的探讨。缺点： 缺乏现实可行的“准入法则”，无法避免“假扮”角色的恶作剧。 随着网络事业的迅猛发展和网民比例的不断攀升，网上访问不仅代表着一种趋势，也代表着一种潮流，其作用将越来越凸显。调查法选择的影响因素 成本数据质量 时间 样本量及特征 四种调查方法的比较项目面谈电话邮寄留置问卷法调查范围较窄较窄广较广调查对象可选择和控制可选择和控制难以控制，难以估计代表性较难控制与选择影响回答 的因素能了解、控制和判

19、断无法了解、控制和判断难以了解、控制和判断基本能了解、控制和判断回收率高较低低较高答卷质量高高较高较低较高投入人力较多较少少较少费用高低较低较高时间长较短较长较长三、投射法投射法的概念投射法（projective technique） 一种无结构的非直接询问形式，不要求被访者描述自己的行为，而要求他们解释他人的行为，在解释他人的行为时，受访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或情感投射到有关情景之中，从而了解受访者的真实动机和态度。优点：对受访者隐藏了研究者的真实意图，易于创造一个比较客观的外界条件，使研究结果的真实性较高，对受访者的心理活动了解也比较深入。缺点：结果分析比较困难，相关人员需

20、要专门培训。投射法的分类投（影）射法联想法完成法构筑法表达法联想法联想法提供给个人一种刺激，要求他们回答脑海中最先浮现的内容。最有名的就是字词联想法，一般先给受访者出示一个词语，要求他/她在尽可能短的时间（3秒钟左右）以内给出联想到的事或人。如：“中央电视台”。 完成法含义： 要求被调查对象完成一个不完整的刺激情景，常用的方法有句子完成法和故事完成法。【例1】最喜欢逛街的人是 。【例2】一位女士在大街上看到别人与自己新买的外套一模一样，她回家向丈夫抱怨了此事，丈夫的反应是什么？构筑法含义： 要求被调查者以故事、对话或描述的形式来构造一个回答。构筑法通常比完成法提供较少的结构，常用的方法有图片法

21、和漫画测试法。请就右图的内容编述一个5分钟的故事，描述图中人物的心理活动 表达法表达法：给受访者者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来，常用的方法有角色扮演法和第三者法。【例】你认为跟你一起来我公司应聘的人选择我公司的主要原因是什么? A收入高 B有发展前途 C公司理念符合个人个性 D有住房 E工作轻松四、观察法1.概念 调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察和记录，从而获得信息资料的一种调查方法。 调查者同被调查者不发生直接接触，而是依赖调查者耳闻目睹的亲身感受，或是间接的借助仪器（照相机、摄像机、录音机等）把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正

22、在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性。2. 特征：观察是有目的、有计划、有系统的感知活动；观察是在“自然发生”的条件进行的，即研究者对发生的情景不加控制，不加干扰，观察者与被观察者没有直接接触；观察包含理解或从理性上领会的意思。 在市场调查中，观察法常被用于对消费者购买行为的调查以及消费者对商品的花色、品种、规格、质量、技术服务等方面的反应的调查。3.运用的时机： 当出现下列情况时，选择观察法收集信息资料可能是较好的选择。被调查者的合作率很低； 对调查对象不甚了解； 有沟通障碍 前提条件：所需要的信息可以通过观察获取；调研对象具有重复出现的基本特征；用观察法收集信息应该速战速决。4. 实

23、施流程：具备使用观察法的时机和条件确定观察时间、地点、对象观察内容与要求以及观察结果的整理方法选择具体的观察方法，使用哪些观察器材具体实施对观察结果进行分析判断并得出结论5. 类型 按照观察时间周期可以分为：连续性观察： 在较长时间内对被观察者连续做多次、反复的观察调查；适用于对动态性事件的观察，可以定期进行，也可以不定期进行。非连续性观察: 只在较短时间内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。 按照观察所采取的方式：隐蔽性观察： 被观察者在没有意识到自己正在受观察的情况下进行的一种观察活动；所获取的资料比较真实、客观。隐蔽性观察收集的信息更加真实可信，是调查机构首选的观察

24、方法。非隐蔽性观察： 被调查者了解了市场调查的真正目的，知道自己处于被观察的状态。容易引起“实验反应”，引起被观察者的不安、反感甚至反常，从而使获取的信息资料失真。 按照调查者扮演的角色：参与性观察： 调查者参与到被观察对象群体中并成为其中一员，直接与被观察者发生联系以收集有关资料的一种调查方法。 一般在被观察者不了解实情的情况进行，更容易获得真实可靠的市场信息；但是调查周期比较长，调查费用比较高。非参与性观察： 观察者不向被观察者提任何问题，不随意靠近被观察者，尽可能不让被观察者知道自己正在受观察。 非参与性观察相对费用较低，但对观察者的责任心和敬业精神要求更高，一般适用于描述市场状况而不追

25、究其原因的市场调查类型。按照调查者对观察环境施加影响的程度：结构化观察： 结构化观察的重要特点是所使用的观察程序、记录答案的表格、观察仪器都是统一设计的，调研人员没有很大的自主权。结构化观察适用于描述性研究。非结构化观察： 是一种完全松散的，不使用专用的答案表格，不预先制定计划或制作观察提纲，只是直接观察事物的方式。观察者只要在明确观察对象和观察目的前提下，对事物进行概况性观察，适合于探索性研究。 按照观察对象是否受到控制：自然观察的环境和变量是完全自然的，没有人为的痕迹。主要是收集被观察对象最平常的行为。设计观察指观察者对观察对象的活动环境和条件进行控制。 主要是为了证实哪些环境因素会产生关

26、键影响作用而实施的。按照观察所选择的时机不同可分为：即时观察：痕迹观察：如刑事侦查几种常用的观察法：特殊顾客扮演者：了解商场商品的陈列、品牌与价格、商品折扣服务人员扮演者：保安设施的新用途：收集顾客流量，顾客购买行为等。消费痕迹观察：废弃物丢弃箱查看法6. 如何选择具体的观察方法?所要收集的信息的特征；信息收集的环境状况；所使用的观察工具；7. 应用中注意的问题：选择有代表性的环境和合适的时间进行观察；要全面深入的观察客观事物的发展变化过程，对各种资料进行全面、动态的分析比较，了解事物发展的全貌。尽可能借助记录工具要注意尽量不要让被调查者察觉优点缺点优点缺点1.真实性高2.受调查人员偏见小3.

27、简便易行，灵活性强1.观察不够深入具体；2.需要大量的观察员，且观察时间长，费用大；3.对调查人员的业务技术要求高六、实验法1.实验法的概念实验法（experimentation）：在实验条件下，在一定范围内观察经济现象中自变量和因变量之间的变动关系，并作出相应的分析判断，为预测和决策提供依据。在实验法的运用中，实验数据的搜集、分析和实验结论的获得都是在一起进行并完成的。因此，实验方法一般用于因果性研究。实验法的应用范围广泛，比如改变商品的包装、改变产品价格、改进商品陈列以及进行新产品试验等，都可以用到实验法。2.相关概念自变量和因变量 现场实验：即在现实情况下进行的实验。比如在几家商场里以不

28、同的价格销售同一商品，以检验是否有必要改变商品价格。实验室实验：即在受控制的环境下进行的实验。比如，在某种特别设计的模拟商场里，请一些顾客在观看了相关广告后购买商品以观察其购买行为。实验组与对比组：实验组:即接实验的被调研对象；对比组:非实验组，即与实验组进行对比实验调查。实验组与对比组无论在整体水平还是内部结构都要保持高度的相似性。 3.基本原理假设：X是造成Y变动的原因；通过实验法验证该假设能否成立；当X没有对Y产生影响时，对Y进行观察，得到结果1;引入X并使之对Y产生影响，观察Y在X影响下发生的变化，得到结果2;将结果1和2进行比较，证实假设能否成立；注意：在X尚未对Y产生影响时，由于观

29、察和试验行为本身就对Y造成了一定的影响；引入X后，在X对Y产生影响的同时Y还受其他因素的影响；4.实验结果的有效性衡量实验的有效性： 首先，因变量的变化是不是由自变量的变化导致的； 其次，实验结论在更大范围使用时有多大把握。内部效度： 自变量对因变量作用的效果程度称为内部效度；可以通过严格控制实验环境变化对实验因变量的影响来提高内部有效性。 例如：通过实验证实产品包装的改变将会使该商品的销售量增长5%-8%,而且这一结论在一定范围内成立的把握高达90%，则内部有效性较高。外部效度： 实验中所发现的因果关系越有普遍性，其推广的价值也越高。实验中所产生的效果能够推广到非实验环境的效果程度称为外部效

30、度。 例如：有90%的把握保证本次实验结果所得结论，即产品包装的改变将会使该商品的销售量增长5%-8%,在全市销售时能获得同样的结果，则外部有效性较高。5.实验设计正式实验设计： 掌握自变量和目标变量之间准确的数量关系，并提供推定这种关系成立的一定概率保证程度。 在正式实验设计中，实验单位按照随机原则从整体中抽取，实验组与对比组按随机原则构成，实验因子的投放顺序按照随机原则确定；可以提供准确的有一定概率保证的数据结果。非正式实验设计：在选择实验对象时缺乏随机性。 只对影响目标变量变动的某个或某些自变量的特征及影响程度有大致的了解。实施过程正好与正式实验法相反，只能提供大概的结果，也无法说明这种

31、结果成立的可能性有多大。6.非正式实验法按照是否设置对比组可分为：无对比组的事前事后实验设计有对比组的事后实验设计有对比组事前事后实验设计 1.无对比组的事前事后实验设计 最简单的实验调查法，仅设置了实验组，通过对比自变量投入前后所测定的两个不同的实验因变量的观测值之间的差异，说明本次的实验效果。实验组控制组（对照组）事前测定组事后测定组X1x2/实验效果E=X2-X1例1：从127家商店中选择8家组成实验组。在特定时期内对比某一产品的包装改变前后实验组该商品销售量的变化。例2：某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想，就在原价基础上降低了10%进行实验性销售，降价后销售额比上年同期增长20%，该厂领导认为，若不采取降价措施则企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定降价。优点：简便易行不足：实验结果受非实验因素的影响2、有对比组的事后实验设计 同时设置实验组和对比组，通过授予实验组以自变量的同时，控制自变量对对比组的所有可能影响。最后测定实验组和对比组的因变量观察值并进行比较，得出实验结论。是目前市场研究中非常常见的方法之一。 实验组控制组（对照组）事前测定组事后测定组x2Y2实验结果E=X2-Y2例如:某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验随机选择1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋小包装洗发水（样品），同时发给一张可