中原2011年01月长沙喜盈门城市广场营销报告

1、长株潭中心 第一综合体！长沙喜盈门城市广场营销报告深圳中原湖南分公司事业一部 中原运营城市综合体项目介绍城市综合体，45万平高尚住区，片区价格标杆城市综合体，530万平城市国际住区中原运营城市综合体项目介绍奥克斯广场长房时代城城市综合体，45万平高尚住区，片区价格标杆城市综合体，滨江新城45万平第一商业广场中原运营城市综合体的经验总结1、中原认为综合体的运营需站在城市和城市发展的角度去思考2、中原认为综合体的运营要以某一项物业功能为核心，驱动整体运营3、中原认为综合体的各物业形态间的客户可相互转化【城市综合体的本源是城市】项目占位必须站在城市变迁的高度审视思维导图项目目标项目占位及定位企业运营

2、目标项目运营目标城市发展背景分析项目价值体系分析营销总控资金测算项目占位及定位做客户资源转化做产品功能转化 做时间价值转化整体发展战略营销节奏及铺排总控上海喜盈门商业地产的运营目标【企业运营目标】形成自身以家具建材广场为核心的、高复制性的、商业地产运营模式，完成喜盈门品牌在全国范围内跃升的使命！长沙喜盈门商业广场项目运营目标【项目运营目标】高品牌：是项目实现高速高价的前提，如何将喜盈门家具建材品牌与项目结合更是项目运营成功的关键高溢价：是项目开发的动力所在，是促进商业地产模式可持续发展的必要条件高速度：增强模式下客户投资信心，实现模式给项目带来快速汇款的保障，是促进商业地产模式可持续发展的必要

3、条件本案是喜盈门集团第1个城市综合体项目，承载了喜盈门商业地产模式运营的使命！项目运营成功的关键是商业以商业为驱动的综合体项目，商业作为生产者，是项目的灵魂,本案营销应以商业为重心，渗透到营销的执行环节。商业为其他物业提供溢价值：商业为住宅、公寓、写字楼驱动更高的投资价值；商业为其他物业带来购买信心；商业为其他物业带来客户：商业客户可以为其他物业带来购买客户。如，为方便商业打理，而在此购买住宅等物业，或在此一并投资公寓写字楼等物业商业为企业的战略目标；客户互动消费互动客户互动消费互动客户互动消费互动思维导图项目目标项目占位及定位企业运营目标项目运营目标城市发展背景分析项目价值体系分析营销总控资

4、金测算项目占位及定位做客户资源转化做产品功能转化 做时间价值转化整体发展战略营销节奏及铺排总控长沙发展趋势：城市快速发展，长沙由单核进入多核发展阶段。长沙05年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，五一广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，新核心区发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展第一阶段：单核心扩张第二阶段：多核化发展第三阶段：都市群形成长沙、湘潭、株洲的“一体化发展是城市发展成为“都市群的结果。多核心发展有利于城市群的形成长沙定位：长株潭、两型社会的获批，预示着长沙城市的发展已经纳入全国视野，成为中部崛起战略的重要角色。2

5、007年12月14日，国务院批准，长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区；中部崛起中，长株潭扮演了重要角色，成为中部崛起的引擎之一；努力发展成为我国中西部地区具有综合优势和强大竞争力的主要城市密集区之一，成为辐射与服务中南地区的经济引擎之一，能在更大范围、更宽领域、更高层次参与国内外竞争和直接对外开放的区域。实现城市群在湖南省的非均衡极化发展、跨越式发展。长沙发展趋势：城市化水平的高速推进、经济发展的强劲支撑，城市融城扩城，带来长沙发展的大飞跃。2010年长沙城市化率约65%，GDP有望破4000亿元，保持约15%的高速增长,促进城市的扩展和发展！长沙城市扩张长株潭

6、融城城市化水平高速增长期GDP高速增强带来强劲支持长沙发展趋势：武广开通、地铁修建、轻轨规划、旧改热潮、长株潭融城，一个国际化大都市崛起的身影假设现。武广客运线开通高档次物业地铁效果图长沙新城地铁修建从三市基础经济数据及发展趋势来看，长株潭未来将形成超大规模的城市群落。地区生产总值增长农业增产值固定资产投资财政收入株洲1022.61022.61022.61022.61022.6长沙3744.763744.763744.763744.763744.76湘潭739.38739.38739.38739.38739.38合计5506.745506.745506.745506.745506.74单位：亿

7、元2009年三地基础经济数据一个伟大时代的到来长沙进入城市全面升级、全面扩张、尤其是南向融城扩张、东向武广崛起的阶段长沙迎来全面升级阶段，国际化大都市假设现 【升级】【裂变】【融城扩城】成为主旋律【升级】城市功能、档次升级，一个国际大都市的身影渐现；【裂变】城市中心由一极到多极，五一商圈单极优势削弱；【南向融城】长株潭融城，城市一主两次四组团的扩城发展。城市融城的本质是将是城市群落的新定义长株潭融城、巨型城市群落的中心将是全面升级后的大红星商圈武广崛起的中心将是客运站方圆10分钟车程覆盖范围内大型新兴城市综合体带动发展起来的新城区融城之下，我们发现，红星商圈将处于融城中心位置，是未来巨型城市群

8、落的核心区。良好的发展前景、绝对的区位优势、巨大的升值潜力毋庸置疑，红星商业中心在未来长株潭三市融城后，将激发其更大的潜力，作为将来财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈，重点将放在发展品牌餐饮、酒店业。同时，圭塘河旅游风光带建设进程的加速，将促进该区域不仅仅是未来的全省政治文化经济中心区，也是集购物、美食、娱乐、休闲于一体的休闲区。可见，未来5-10年，将有近20万人陆续迁入该区域生活和工作。届时，一个商业繁荣、文化勃兴、人气齐聚的中央政务区将会在这片充满活力的土地上迅速崛起，成为 未来城市群落的核心区。 商圈前景典型项目开发商总建面（万平米）北辰北辰300（商业）万达广场万达地产100

9、 （商业20）德斯勤广场德斯勤地产145 （商业）奥克斯奥克斯商业地产43 （商业20）保利4号地块保利集团65本案上海喜盈门45（商业20）汇金国际建发集团19.3化机厂通用集团83.4水泵厂建鸿达66纳爱斯纳爱斯25盛和国际建鸿达50圭塘河嘉盛地产160奥园湘天房地产40万科城万科集团49合计1131.4汇金国际化机厂万科城中建南湖地块水泵厂纳爱斯万博汇北辰新河三角洲友阿大厦华都嘉盛国际金领家族德斯勤广场圭塘河湘江世纪城万达广场奥克斯城市广场湘腾城市广场世贸项目保利4号地块华晨上河本案商圈升级中，城市综合体将是最核心驱动力量北辰三角洲： CLD。以居住为驱动的城市综合体，商业主要满足自身需

10、要，将成为未来伍家岭商圈升级的核心驱动之一。北辰三角洲所属商圈：伍家岭泛商圈交通情况：西邻湘江大道、南临五一大道、营盘路隧道附近、东北边为中山路。运营优势：北辰新河三角洲目标为打造长沙CLD，两馆一厅、一线江景、社区内地铁站、大规模生活社区、完善的生活配套项目占地面积约110万平方米，总建筑规模达500万平方米。其中，黄海标高39米架空平台上住宅面积300万平方米，酒店、商业、写字楼、公寓等综合公共建筑80万平方米； 德斯勤广场：大体量商业城市综合体，主要辐射区域为南城及未来长株潭中南部区域，将成为未来大红星商圈的核心驱动力之一德斯勤广场所属商圈：雨花红星商圈交通情况：项目位于长沙城南韶山南路

11、与湘府东路的交汇处。占地面积:300000平方米 建筑面积:1450000平方米运营优势：项目占地面积450亩，包括大型商业中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城、国际学校、高档公寓等诸多物业类型，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。项目建成后，将成为长株潭千万级城市群的商业中心、娱乐文化中心和长株潭商务金融中心，并且，作为红星商圈的核心项目，将带动红星商圈整体定位的提升和雨花区经济的发展，成为中部的消费中心。 保利南湖广场：强势江景，过江隧道口岸。集住宅、商业、酒店、写字楼、市政广场于一体的城市综合

12、体，将为南湖商圈升级注入新的力量。北起：南港路 南至：南湖路西至：湘江大道 东抵：书院路南湖新城南湖广场项目名称数值净用地面积80258.8总建筑面积649333写字楼建筑面积86400公寓建筑面积96747商业建筑面积9388住宅建筑面积289017建筑高度200建筑密度18.4绿地率55综合容积率6万达广场：商业驱动型第三代城市综合体，拥有24万平商业，为目前长沙之首，将成为五一商圈外扩的巨大驱动。万达广场所属商圈：五一商圈交通情况：西邻湘江大道、南临五一大道、营盘路隧道附近、东北边为中山路。运营优势：大体量商业运作，区域位置绝佳，定位于未来五一商圈新商业中心，拥有大面积商业体量，打造长沙

13、沿江最大商业综合广场。项目占地约180亩，总建筑面积超过100万平米，项目总投资超过90亿元，是一个集高档购物中心、娱乐中心、高级酒店、商务酒店、时尚步行街、甲级写字楼等多种功能于一体的第三代城市综合体。它将全方位满足长沙市民衣、食、住、行等各方面的生活需求，在为人们提供“一站式便利消费的同时，极大提升了长沙市的商务档次和居住品质。长沙开福万达广场不仅会填补长沙大型城市综合体的空白，而且将带动城市商业的升级，提升长沙的城市形象。 商圈升级时代的到来，强烈呼唤驱动大红星商圈升级和武广崛起的城市综合体群落从客户辐射区域来看，德思勤与本案同处于红星商圈。北辰三角洲万达广场奥克斯广场德思勤广场各城市综

14、合体辐射区域北辰：以北辰三角洲为核心区域向北以及东北区域辐射万达：以万达为核心向四周辐射，西至金星大道，南至南二环，东至武广新城，北至伍家岭奥克斯：以项目为核心向东西扩散，东至伍家岭，西至麓谷德思勤：以红星为核心向南辐射，主要覆盖南城及未来长株潭核心区域保利南湖：商务型综合体，商业体量小。本案本案于德思勤同处于未来的大红星商圈；本案将与德思勤一同，承载引领大红星商圈升级的历史使命！并将成为武广崛起的号角手；和谁站在一起很重要 因为，只有从引领红星商圈升级、 辐射未来的长株潭巨型城市群落核心区的角度去看世界，才能看到自身的真正价值！项目占位：【项目占位】与德思勤一同驱动大红星商圈升级、并引领武广

15、崛起的领导者之一思维导图项目目标项目占位及定位企业运营目标项目运营目标城市发展背景分析项目价值体系分析营销总控资金测算项目占位及定位做客户资源转化做产品功能转化 做时间价值转化整体发展战略营销节奏及铺排总控本案45万平米城市综合体项目，21万方大体量商业；规划中的生态商业区；辐射项目周边区域，以高档家具建材和高档消费型商业为主。喜盈门城市广场所属商圈：雨花红星商圈交通情况：项目位于长沙万家丽路与木莲冲路的交汇处。占地面积: 万平方米 建筑面积: 45万平方米运营优势：项目占地面积亩，位于圭塘河生态购物商业区中，以喜盈门高档家具建材广场为主，集合高档百货、大型超市、商业步行街、大型电影院、写字楼

16、、酒店等为一体，将成为未来红星商圈的又一个大型商业中心；项目价值体系分析以香樟、木莲冲路为东西动脉，连接武广客运站五分钟车程；武广新城政府重点规划区域，未来将是推动长株潭融城乃至整个湖南快速发展的“发动机武广客运站五分钟车程辐射圈区域价值配套价值交通价值内部自身价值竞争对比分析外部环境价值本案武广火车站项目价值体系分析沿着万家丽路和木莲冲路，是全长沙最为集中的专业家具建材市场分布带；专业的家具建材市场分布带二环线韶山路芙蓉路居然之家井湾子国际家具红星国际建材家具万家丽路木莲冲路本案欧亚达建材广场万家丽建材广场区域价值配套价值交通价值内部自身价值竞争对比分析外部环境价值项目价值体系分析万家丽路能

17、将本项目与二环线联通，向北能快速到达高桥、火车站、五一商圈、星沙、等地；向南能快速到达红星、湘府路等，日益繁华的南北大动脉：万家丽路规划中的东西大动脉：木莲冲路东西向德木莲冲路，双向6车道联通南北向三大主动脉：万家丽路、韶山路、芙蓉路，将是南城未来唯一能沟通三大主干道的东西向大动脉，将本案与红星、井湾子、新开铺等地紧密相连。木莲冲路芙蓉路韶山南路中意一路本案万家丽路香樟路二环线雨花区政府区域价值交通价值配套价值内部自身价值竞争对比分析外部环境价值项目价值体系分析规划中地铁4号线经过本案；结果上海等国际大都会，地铁与本案地下商业联通，形成绝对强势的地铁上盖物业；地铁上盖物业区域价值交通价值配套价

18、值内部自身价值竞争对比分析外部环境价值项目价值体系分析已近400万方住宅放量，逐渐带来人气；未来5 10年，将有近20万居民迁入红星商圈香樟路韶山南路本案万家丽路喜乐蒂卡通公园圭塘河风光带中心医院广播电视大学商贸技术学院井湾小学雨花区政府大润发超市交通职业技术学院万科金域华府新星小区万树丹堤海拔东方雨花家园天赐良园融科东南海上海城金领家族城南故事亚商国际泰禹彩云之翼美洲故事托斯卡纳鑫天御景湾湘府十城翡翠云天中建大厦木莲冲路根据不完全统计，目前项目周边商品房放量已接近400万方；包括红星在内，未来区域内住宅放量仍将持续增加；居民的增加，为本案人气的增加带来契机。项目建筑面积项目建筑面积亚商国际9

19、1213天赐良园110000上海城350000鑫天御景湾231727金领家族80000泰禹彩云之翼800000城南故事130000美洲故事 193040融科东南海765558托斯卡纳200000万树丹堤86267湘府十城216941万科金域华府55749翡翠云天154312海拔东方200000合计3664807区域价值交通价值配套价值内部自身价值竞争对比分析外部环境价值项目价值体系分析雨花区政府旁，带来高端消费需求雨花区政府距离项目仅数百米，濒临政务圈，为本案带来大量商务、政务需求和高端消费需求；武广规划：中央生态商业区700亩中央生态商业区1100亩长沙报业产业园400亩花园商住区武广居住区

20、2400亩潭阳滨江乐园400亩中央商务区武广火车站本案武广居住区武广新城中规划的700亩中央生态商业区，将与圭塘河一起；，打造出区域内极具特色的旅游式生态商业带；内部自身价值竞争对比分析外部环境价值区域价值交通价值配套价值外部价值小结： 位于专业家具建材市场分布带，专业市场成熟，带来大量 相关外部客户资源；1 南城唯一联通四方的交通大动脉交汇处，武广新城、大红星商圈都将同时成为本案的契机；2 市内唯一地铁与地下商场联通的高端地铁上盖物业；3 周边大量住宅放量，未来人气充足；4 潜在高端消费需求强烈；5项目价值体系分析酒店式公寓喜盈门家具建材广场：上海建材家具流通业领军品牌，第一次入主长沙，未来

21、将成为长沙家具建材广场的领导者；大型百货、超市：最低王府井档次的百货、高端品牌的大型超市，将吸附木莲冲路和万家丽路沿线的大量居民消费；专业家具建材广场、集中式商业、步行街、酒店、超市、酒店式公寓、写字楼等各类高档物业齐聚内部属性价值竞争对比分析外部环境价值规划价值景观价值独有价值项目价值体系分析“城市绿肺部圭塘河风光带圭塘河风光带，被誉为长沙的“韩国版清溪川，全长3公里，沿河两岸展幅200米，总面积2400亩。未来将在此建设包括风光带、风情休闲区、历史文化展示区、餐饮购物街市、游乐区、体验式民俗民风旅游区和基础设施建设等，被成为“城市绿肺、“天然氧吧。规划价值景观价值独有价值内部属性价值竞争对

22、比分析外部环境价值专业家具建材广场带来的独有客户资源商业客户资源： 喜盈门家具建材广场将吸附一大批全国知名品牌的家具、建材商家入住，此批客户资源也同时能成为本案其他物业类型的购买或使用客户；购买建材家具的流动性客户资源： 来此购买高档家具建材的流动性客户，同时也是本案商业、超市、酒店、酒店式公寓的潜在消费客户；项目价值体系分析带来人流、部分建材市场持有者的商铺客户、建材客户的生活消费需求带来建材市场持有者、员工的居住需求带来商业客户、商务客户的临时居住需求；带来商业客户、商务客户的盛洪消费需求带来部分办公需求、建材市场的装饰需求内部属性价值竞争对比分析外部环境价值规划价值景观价值独有价值内部价

23、值总结： 高端的专业家具建材广场，核心驱动力；1 高端百货，强力吸附大红星商圈高端消费需求；3 高端家具建材广场带来独有的各类资源性客户；2 武广规划中的中央生态商务区，圭塘河高端生态资源聚集；4项目价值体系分析内部属性价值竞争对比分析外部环境价值选取原则德思勤华晨世纪竞争项亩选取的基本原那么： 1、物业类型相同，均为商业驱动型城市综合体； 2、推售时间相近； 3、辐射范围较大重合；竞争项目选取原那么城市山谷运达国际新城嘉斯茂金域华府华晨世纪广场二环线万家丽路劳动路西子一间美联天骄城万境长洲融科紫檀本案上河德思勤广场 一级竞争：德思勤广场 二级竞争：华晨世纪广场内部属性价值竞争对比分析外部环境

24、价值选取原则德思勤华晨世纪项目价值体系分析德思勤城市广场本案VS规模 1、160万方，超大型城市综合体； 2、集住宅、公寓、写字楼、商业酒店等各类型物业于一体；规模 1、45万方，大型城市综合体； 2、以专业建材市场为核心，集公寓、写字楼、商业、酒店等各物业，无瘦狗产品住宅；本案的主要竞争对手；在规模上本案无法与德思勤相抗衡，但在物业形态上，可以以专业建材市场为最显著区隔。内部属性价值竞争对比分析外部环境价值选取原则德思勤华晨世纪项目价值体系分析德思勤城市广场 辐射范围 主要向南辐射红星商圈、未来融城的南向城市群落及北部的井湾子等地区；本案香樟路木莲冲路芙蓉路韶山南路本案万家丽路喜乐蒂卡通公园

25、圭塘河风光带中心医院雨花亭学校广播电视大学商贸技术学院井湾小学雨花区政府大润发超市交通职业技术学院万科金域华府新星小区万树丹堤海拔东方雨花家园天赐良园融科东南海上海城金领家族城南故事亚商国际泰禹彩云之翼美洲故事托斯卡纳鑫天御景湾湘府十城翡翠云天中建大厦本案德思勤广场 辐射范围 主要辐射项目周边，北最远至劳万家丽建材市场，南至湘府路附近，西面主要辐射至井湾子地区；本案在范围上与德思勤广场有重合，主要集中在井湾子地区一带；但可用独特的生态资源，以及武广崛起的驱动进行区隔；内部属性价值竞争对比分析外部环境价值选取原则德思勤华晨世纪项目价值体系分析德思勤城市广场本案均衡型城市综合体 由于其50%的住宅

26、，因此自主型客户将是其主要客户群；另外投资客、商务客、商业持有者等也将是其主要客户；客户面非常广泛。各物业类型面积集中商业37358建材大卖场118513餐饮娱乐16790酒店式公寓80833办公楼48276步行街商业14439单位： 商业驱动型城市综合体 由于商业体量非常大，因此投资客将是本案的最主要客户；另外，家具建材市场的商业客户资源、来此消费的政务人员等也将是本案的主要客户。因为城市综合体的类型不同，本案在客户定位上与德思勤可以进行较大的差异化；主抓投资客和商业资源客；内部属性价值竞争对比分析外部环境价值选取原则德思勤华晨世纪华晨世纪广场本案VS项目价值体系分析规模 1、35万方，大型

27、城市综合体； 2、集住宅、公寓、写字楼、商业酒店等各类型物业于一体； 3、地段优势明显；规模 1、45万方，大型城市综合体； 2、以专业建材市场为核心，集公寓、写字楼、商业、酒店等各物业，无瘦狗产品：住宅；次级竞争对手；本案具备规模上的优势，地段优势不明显；但从城市发展的角度来看，本案面临大红星商圈融城升级的契机，发展潜力远大于华晨；内部属性价值竞争对比分析外部环境价值项目价值体系分析选取原则德思勤华晨世纪华晨世纪广场本案辐射范围 主要辐射项目周边，沿长沙大道和万家丽路呈圆形辐射；华晨本案辐射范围 主要辐射木莲冲路和万家丽路连通的红星、井湾子、湘府路等地；附带辐射香樟路以北的居民区；从辐射范围

28、来看，本案更偏向南辐射；与华晨世纪广场主要辐射区域交叉较少；内部属性价值竞争对比分析外部环境价值项目价值体系分析选取原则德思勤华晨世纪华晨世纪广场本案客户定位 住宅、公寓、写字楼、商业等各类物业较为均衡，客户群体中投资客和自住客比例相当；客户定位 主要为商业客户和投资客户，兼顾部分井湾子、红星地区的商务客户；与华晨世纪广场区位、物业形态相近的茂华国际湘客户分析：64%客户来自雨花区，主要是高桥地区，外地客户也占到16%；年龄主要在35-45岁；82%客户以自住为主雨花区客户占到64%，其中高桥客户所占比较大；客户年龄集中在35-45岁；自住客户占到82%。从客户群体来看，本案主要以投资客户和商

29、业客户为主，所在区域分散；而华晨世纪广场将主要以雨花区客户为主，投资占比将远低于本案；竞争价值总结： 融城优势下发展潜力巨大；1 专业家具建材广场及武广崛起驱动是与 一级竞争对手的最核心区隔因素；2 独特的生态资源将成为本案的特色所在；3 专业家具建材市场吸附来的客户资源将是本案最独特价值；4本案核心价值体系：地块价值：东西南北大动脉上，南向融城和武广新城的核心地区；良好的交通、配套等质素条件，有条件成为城市升级换代过程中的，新的商业中心；升级大红星商圈。品牌价值：喜盈门强大品牌实力，但在全国尚属第1个商业地产项目以家具建材广场为核心的商业为驱动，商业自我持有为主，根据实际情况的灵活运营模式。

30、 区域价值：大红星、武广核心区，未来的中央生态商务区。大红星、武广核心地段，航母级商业驱动型城市综合体项目，融合武广，升级大红星商圈，引领未来城市群落的核心区域；产品价值：满足全方位、全时段城市功能的巅峰价值体验。高端产品，精装修公寓为主，面积紧凑，整体质素均好；商业产品高端，引领大红星商业升级；在产品的精神气质上，表现为国际、现代、文化底蕴、品质精工，较好的迎合城市新中心的升级形象。配套价值：高端政务、商务、生态资源汇聚。雨花区政府、会展经济、圭塘河风光带，各类高端配套汇聚，未来潜力无匹；项目占位及核心价值体系Value System长沙喜盈门思维导图项目目标项目占位及定位企业运营目标项目运

31、营目标城市发展背景分析项目价值体系分析营销总控资金测算项目定位做客户资源转化做产品功能转化 做时间价值转化整体发展战略营销节奏及铺排总控基于对城市背景、项目自身占位本项目的定位是：引领大红星商圈升级、武广崛起的以专业家具建材市场为核心的地铁上盖高端生态城市综合体 符合城市占位背景，界定项目影响力和辐射范围。符合喜盈门家具建材的地位。符合项目档次和项目特色。思维导图项目目标项目占位及定位企业运营目标项目运营目标城市发展背景分析项目价值体系分析营销总控营销铺排总控资金测算项目占位及定位做客户资源转化做产品功能转化 做时间价值转化整体发展战略项目成功运营的关键是商业专业家具建材广场核心是项目成功运营

32、的关键是商业 物业互动中，商业为其他物业带来客户群体，提供消费场所，满足城市生活功能的核心需要，聚集人气，驱动其他物业的发展，是整个项目的灵魂。商业为其他物业提供溢价值：商业为住宅、公寓、写字楼驱动更高的投资价值；商业为其他物业带来购买信心；商业为其他物业带来客户：商业客户可以为其他物业带来购买客户。如，为方便商业打理，而在此购买住宅等物业，或在此一并投资公寓写字楼等物业商业为企业的战略目标；客户互动消费互动客户互动消费互动客户互动消费互动项目成功运营的关键是以专业家具建材广场为核心专业家具建材广场是本项目区与德思勤的最核心区隔因素；【整体运营策略】始终围绕家具建材市场为核心做客户资源转化始终

33、围绕家具建材市场为核心做产品功能转化始终围绕家具建材市场为核心做时间价值转化围绕家具建材市场为核心做透文章思维导图项目目标项目占位及定位企业运营目标项目运营目标城市发展背景分析项目价值体系分析营销总控资金测算项目占位及定位做客户资源转化做产品功能转化 做时间价值转化整体发展战略营销节奏及铺排总控客户资源转化：目标客户人群分类万家丽沿线、红星片区客户投资客项目周边客户市内购买者地州市购买者客户资源转化：目标客户人群分类围绕家具建材市场的客户人群细分长期性居住需求临时性居住需求办公需求餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材的需求家具建材市场持有者有无需求1、高档家具建材持有者：已有住宅，且不常来

34、店面，长期居住需求不强烈；2、中低档家具建材持有者驻守店面，有居住需求，1、驻本地的机构负责人，中短期驻场，出差频繁，临时性居住需求较强；1、部分机构在长沙已多年，有固定办公地点，无强烈办公需求；2、部分小型公司成长较快，目前办公环境已不能满足需求、3、新品牌进驻长沙，具有一定办公需求现驻长沙以本地人为主，餐饮需求强烈；通常与同行或生意上的老客户多有往来，因个人偏好不同娱乐多有不同除自己在本地买房外，对家具建材基本无需求敏感点中低档家具建材持有者主要看重距门店的距离、户型、对面积的要求以中小户型为主；主要看重居住的便捷性，对就酒店式的服务比较偏好，注重酒店大堂、档次等主要看重办公环境的舒适度和

35、豪华度，好面子，能体现品牌独特的质感和形象主要看重便捷性，对口味要求也较高，偏好湘菜、川菜、粤菜等；主要喜欢放松身体、轻松且易于交流的活动；客户资源转化：围绕家具建材市场的客户调研及敏感点研判家具建材市场持有者：调研目的：探求建材市场持有者的消费需求及偏好；调研方法：深度访谈； 调研时间：12月21日-27日，共计7天；访谈对象：各大家具建材市场持有者、负责人； 家具建材市场：井湾子国际家具城、红星美凯龙家具、建材广场、万家丽家具建材城、欧亚达家具建材广场；访谈数量：建材市场持有者3人，机构负责人1人；需求分类人群分类长期性居住需求临时性居住需求办公需求餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材

36、的需求员工有无需求方便上下班，长期性居住需求较强烈，基本无基本无驻场主要人员，对餐饮需求强烈；大多店员在门店，喜欢打发时间的休闲类活动；下班后比较喜欢时尚类休闲；基本无敏感点对价格、户型较敏感，同时与现有居住地与工作地点的距离、周边租金环境有很大关系，对餐饮是否外送、口感以及送达讯速度非常看重，对餐饮档次不太看重对网络比较看重，对休闲类的档次要求不高，但重在娱乐性；需求分类人群分类调研目的：探求建材市场员工的消费需求及偏好； 调研方法：深度访谈； 调研时间：12月21日-27日，共计7天；访谈对象：各大家具建材市场员工； 家具建材市场：井湾子国际家具城、红星美凯龙家具、建材广场、万家丽家具建材

37、城、欧亚达家具建材广场；访谈数量：共计采访17人，有效访谈11人；家具建材市场员工：客户资源转化：围绕家具建材市场的客户调研及敏感点研判长期性居住需求临时性居住需求办公需求餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材的需求市内家居建材购买者有无需求除附近周边居民外，基本无基本无基本无有较强烈餐饮需求，顺道在看家具时吃饭是比较常见的行为除附近周边居民外，基本无强烈，来此的主要目的敏感点高档家具购买者对口感比较看重，但对档次要求不高，特别看重用餐的便利性各类档次购买者敏感点不同；市内家具建材购买者：客户资源转化：围绕家具建材市场的客户调研及敏感点研判调研目的：探求来此购买家具建材的长沙本地客户的消费需

38、求及偏好；调研方法：深度访谈； 调研时间：12月21日-27日，共计7天；访谈对象：各大家具建材市场长沙本地购买客户； 家具建材市场：井湾子国际家具城、红星美凯龙家具、建材广场、万家丽家具建材城、欧亚达家具建材广场；访谈数量：随机访谈，共计采访21人，有效访谈14人；长期性居住需求临时性居住需求办公需求餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材的需求地州市家居建材购买者有无需求基本无约合一半有临时性居住需求，其余部分在市内有亲戚或者居所，另外的当天来买当天即可返回；基本无有较强烈餐饮需求，顺道在看家具时吃饭是比较常见的行为在这里临时居住的客户有部分娱乐休闲需求强烈，来此的主要目的敏感点好面子，追

39、求高档次享受；看重大堂、服务等对档次要求较高，对偏好湘菜和长沙的特色菜；敏感点较散，无法具体把握；各类档次购买者敏感点不同；地州市家具建材购买者：客户资源转化：围绕家具建材市场的客户调研及敏感点研判调研目的：探求来此购买家具建材的地州市客户的消费需求及偏好；调研方法：深度访谈； 调研时间：12月21日-27日，共计7天；访谈对象：各大家具建材市场外地购买客户； 家具建材市场：井湾子国际家具城、红星美凯龙家具、建材广场、万家丽家具建材城、欧亚达家具建材广场；访谈数量：随机访谈，共计采访7人，有效访谈5人；长期性居住需求临时性居住需求办公需求餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材的需求家具建材运

40、送者有无需求基本无小部分有临时性居住需求，其余为长沙市内有居所，或者当天返回；基本无餐饮需求一般，基本无基本无敏感点对档次要求不高，看重性价比看重性价比和口；家具建材运送者：客户资源转化：围绕家具建材市场的客户调研及敏感点研判调研目的：探求家具建材市场运输者的消费需求及偏好；调研方法：深度访谈； 调研时间：12月21日-27日，共计7天；访谈对象：各大家具建材市场家具运送人员； 家具建材市场：井湾子国际家具城、红星美凯龙家具、建材广场、万家丽家具建材城、欧亚达家具建材广场；访谈数量：随机访谈，共计采访4人，有效访谈4人； 需求分类 人群分类餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材的需求办公需求

41、长期性居住需求临时性居住需求对应物业类型商业 写字楼 酒店式公寓 酒店 目标客群持有者主要看重便捷性，对口味要求也较高，偏好湘菜、川菜、粤菜等； 主要喜欢放松身体、轻松且易于交流的活动； 主要看重办公环境的舒适度和豪华度，好面子，能体现品牌独特的质感和形象 中低档家具建材持有者主要看重距门店的距离、户型、对面积的要求以中小户型为主； 主要看重居住的便捷性，对就酒店式的服务比较偏好，注重酒店大堂、档次等 员工对餐饮是否外送、口感以及送达讯速度非常看重，对餐饮档次不太看重 对网络比较看重，对休闲类的档次要求不高，但重在娱乐性； 对价格、户型较敏感，同时与现有居住地与工作地点的距离、周边租金环境有很

42、大关系， 市内购买者高档家具购买者对口感比较看重，但对档次要求不高，特别看重用餐的便利性 各类档次购买者敏感点不同； 地州市购买者对档次要求较高，对偏好湘菜和长沙的特色菜； 敏感点较散，无法具体把握；各类档次购买者敏感点不同； 好面子，追求高档次享受；看重大堂、服务等 运输者看重性价比和口； 对档次要求不高，看重性价比 客户资源转化：家具建材市场带来的客分析小结：商业一级目标客群：家具建材市场购买者、建材家具市场员工；二级目标客群：家具建材市场持有者；三级目标用客群：家具建材运送人员；一级目标客户敏感点：高中档餐饮需求强烈，注重口味和送餐速度；购物休闲娱乐需求广泛，中高档次吸引力更强；二级目标

43、客户敏感点：高档消费需求明显；三级目标客户敏感点：中低档餐饮需求；写字楼目标客户：家具建材市场持有者目标客户敏感点：主要看重办公环境的舒适度和豪华度，好面子，能体现品牌独特的质感和形象 酒店式公寓一级目标客群：家具建材市场持有者二级目标客群：家具建材市场员工一级目标客户敏感点：户型、面积大小二级目标客户敏感点：价格酒店一级目标客群为：少量地州市购买者二级目标客群为：少量家具建材市场持有者一级目标客户敏感点：酒店档次、服务、大堂等二级目标客户敏感点：酒店档次、服务、大堂等家具建材市场带来的客户以商业客户为主，以写字楼和酒店式公寓为辅，并将衍生部分酒店消费需求；商业核心消费人群是家具建材市场的购买

44、者，建材家具市场员工；持有者构成写字楼、酒店式公寓、酒店的主力消费人群；客户资源转化：目标客户人群分类项目周边客户万家丽沿线、红星片区客户投资客项目周边客户客户资源转化：项目周边各类客户敏感点研判目前项目周边人气较弱，商务型需求基本缺失，居住性需求多由周边项目满足，商业潜在需求强大；物业类型周边人群周边客户需求商业周边居民周边居民生活型消费配套需求商务无无酒店式公寓无无酒店物流商务人群；政府接待人员；项目周边主要以万家丽路沿线的商务型需求和雨花区政府的政务接待需求为主客户资源转化：项目周边各类客户敏感点研判商务、商业需求客户敏感点研判：姓名：张女士 年龄：36岁职业：雨花区政府统计局主任秘书访

45、谈地点：雨花区政府访谈要点：1、区政府的政务接待一般在区政府内，但住宿安排一般会到华雅华天等酒店，假设区政府旁边就有酒店且档次足够的话，会选择就近接待；2、酒店的档次选择不会低于四星级，一般是五星级，大堂和电梯、公共空间很重要，最好能显得大气、富贵一点；3、雨花亭周边的生活配套比较少，小女儿想吃肯德基还要跑到红星去；如果有大型的商场或者超市，附近的居民生活会便利很多；客户资源转化：项目周边客户分析小结： 需求分类 人群分类餐饮需求购物、休闲、娱乐需求购买家具建材的需求办公需求长期性居住需求临时性居住需求对应物业类型商业 写字楼 酒店式公寓 酒店 目标客群周边居民具有一定餐饮需求，主要是银行、房

46、地产、周边打工者等，喜爱湘菜和川菜；休闲娱乐需求被压抑，只有几个网吧和家庭式的KTV；购物需求强烈；无调研物流商务人员餐饮需求旺盛，周边土菜馆生意很旺；多选择华雅华天等酒店和附近环境较好的旅店，需求较为旺盛，看重酒店的环境和档次，对大堂、服务比较看重；政务接待人员多选择高档酒店、餐厅就餐；附近的政务接待地点缺乏；多选择华雅华天等高档次酒店；商业一级目标客群：周边居民；二级目标客群：物流商务人员、政务人员；一级目标客户敏感点：生活配套需求强烈；高档购物和餐饮潜在需求旺盛；二级目标客户敏感点：偶然性消费较多，餐饮要求较为高档，看重就餐环境；酒店目标客群为：物流、商务人员、政务接待人员；目标客户敏感

47、点：酒店档次、服务、大堂等写字楼无酒店式公寓无项目周边客户对生活配套型商业需求最旺盛；部分物流、商务、政务人员对酒店消费需求旺盛，附带部分高端商业需求；写字楼和酒店式公寓需求较弱；客户资源转化：目标客户人群分类万家丽沿线、红星片区客户万家丽沿线、红星片区客户投资客项目周边客户客户资源转化：目标客户人群分类万家丽沿线、红星片区客户红星片区市场调研：万家丽沿线、红星片区客户需求初判： 红星商圈是借农博会之机而迅速崛起的南部商圈，商圈内汇聚了多个专业批发市场，主要以家居建材、农贸花卉、五金机械、会展经济为主。毗邻汽车南站，餐饮和酒店业较为发达，但是多为一些档次较低的餐馆旅馆。受区域整体市场消费水平及

48、消费意识限制，商业氛围暂不成熟，整体来说该商圈业态单一，消费档次不高。消费群体以周边居民与往来顾客为主，目前来看具备较强潜在的中高端商务办公和中高端的生活配套型需求；区域内批发式商业数量区域内零散式商业数量区域内商务型企业数量区域内娱乐型商业数量水果批发37招牌制作3中小型企业79酒吧2烟火批发38各类超市 12商会驻长沙机构21KTV4糖酒批发49餐饮 47会展驻长沙机构17网吧7人才批发市场2住宿42装饰公司7酒店 4花卉批发市场3中小型艺术工作室9人才招聘机构4桑拿、按摩15测绘仪器店14婚纱摄影4汽车俱乐部5五金机械 12服饰商场8银行 6家具建材11区域内学校数量汽车5旅游职业学院1

49、汽车配件、维修4女子大学1客户资源转化：目标客户人群分类万家丽沿线、红星片区客户物业形态红星片区潜在购买需求潜在购买者初判潜在使用需求潜在使用者初判商务（写字楼）红星居民、商会、会展驻长沙机构；温州投资客；其他外省市投资客；本地投资客；各类中小型企业；商会、会展驻长沙机构；人才招聘机构；人才培训机构；汽车俱乐部；房地产公司等；居住（公寓、住宅）红星居民、私营持有者；企业白领；私营酒店持有者；私营持有者；各类中小企业白领；各类商场员工；临时性居住（公寓、酒店）私营酒店持有者；外省、地州市会展人员；商务出差人员等；娱乐（商业）红星居民、温州投资客；其他外省市投资客；本地投资客；红星片区居民；批发式

50、商业市内批发市场私营业主；地州市批发客户；零散式商业红星片区居民；调研目的：探求万家丽沿线、红星片区客户的消费需求及偏好；调研方法：深度访谈；调研时间：12月21日-27日，共计7天；访谈对象：红星片区各物业类型的潜在目标消费者；访谈地点：井湾子附近、红星会展中心附近访谈数量：随机访谈，共计采访21人，有效访谈13人；客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判商业写字楼酒店式公寓酒店姓名：高小姐 年龄：27岁职业：通程员工访谈地点：通程商业广场内访谈要点：1、红星附近娱乐设施较少，下班后没太多去玩的地方，最希望能有好一点

51、的KTV；2、餐饮比较多，快餐为主，味道不好吃，但也不太可能跑太远，只能凑合；3、住在红星靠近万家丽路上的小区内，租金800元/月；4、认为附近没有高档商城，天剑商城档次太低，可选择范围很窄，买衣服等还是喜欢到平和堂、王府井去，品牌、样式等的选择范围都更广，；客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判商业写字楼酒店式公寓酒店姓名：陈持有者 年龄：41岁职业：红星烟酒大市场内批发持有者访谈地点：红星双喜烟酒批发店内访谈要点：1、近几年生意发展很快，但批发市场内比较乱，给客户的感觉不够好，如果租金合适的话考虑换一个店面，但不想搬太远；2、住在井湾子上海城，暂无购房需求；3、平时经常

52、与老客户应酬，附近的餐饮虽然档次不高，但味道还可以，接待客户勉强足够，但没有高档的休闲设施，足浴、按摩等档次较低；4、很少看电影和唱歌，更喜欢喝酒聊天，希望能有高档一点的会所；客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判商业写字楼酒店式公寓酒店韶山路木莲冲路本案万家丽路万家丽路沿线写字楼： 华晨双帆木莲冲路沿线： 中建五局红星： 融城国际、通程、德思勤 本案写字楼客户主要围绕万家丽路沿线和木莲冲路沿线，但区域内高端写字楼共计仅4家，因此部分红星的客户也会因雨花区政府被吸附至此；融城国际中建五局通程华晨双帆雨花区政府德思勤客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判姓

53、名：王小姐 年龄：23岁职业：华晨双帆置业顾问访谈地点：华晨双帆营销中心访谈要点：1、买在这里的客户绝大部分都是投资客，整层、半层购买者居多；招商过来的湛江银行在这里购买了整层；2、他们主要看中这里的地段，万家丽路近年来的发展还是很快的，而且劳动路可以直接连通市中心，非常便利；3、客户对我们公共部分的精装还是比较认可，大堂和媲美喜来登的三菱电梯也完全能满足客户要求；商业写字楼酒店式公寓酒店周边公寓项目： 万科金域华府、上海城、亚商国际、融城国际、通程、德思勤等；客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判商业写字楼酒店式公寓酒店万科金域华府27公寓客户分析： 地州市客户占比为53

54、.2%； 投资兼自住比例最高，占到54%； 客户主要关注价格、万科品牌、区域发展 潜力；主力需求面积在39 60 ,对精装修认可度一般；主力客户群年龄分布在2140岁； 客户分布区域客户第一关注因素客户第二关注因素客户置业目的客户年龄分析万科金域华府公寓客户分析韶山路木莲冲路本案万家丽路融城国际上海城通程雨花区政府德思勤金域华府亚商国际金领家族客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判姓名：李持有者 年龄：47岁职业：华阳招待所持有者访谈地点：华阳招待所访谈要点：1、红星即将拆迁的老住宅里面的招待所持有者，开店已近5年，目前因拆迁，可能再购买部分公寓继续做旅馆经营；2、喜欢红星

55、，一直都在这里，习惯了周边环境，而且这里的临时居住需求因为会展经济等非常强烈，生意一直都很不错；3、对面积的要求在30 50 左右，可打通任意组合最好 ；希望大堂档次高一些，能像酒店一样 ，可以提高旅店的档次感，因为大多楼层较低，因此对电梯要求一般；商业写字楼酒店式公寓酒店客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需求调研及敏感点研判商业写字楼酒店式公寓酒店韶山路木莲冲路本案万家丽路融城花园通程华雅华天雨花区政府豪布斯卡五星级酒店： 豪布斯卡、融城花园、华雅华天四星级酒店： 通程大酒店区域内酒店需求较为旺盛，主要以会展经济、会务接待、物流接待的酒店需求为主；客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户需

56、求调研及敏感点研判姓名：王经理 年龄：39岁职业：某外贸公司长沙区域经理访谈地点：华雅华天大酒店访谈要点：1、长沙分公司的区域经理，经常往返于长沙和武汉，每个周2天在长沙，在长沙无固定居所；2、华雅华天在长沙的档次来说是比较高端的，而且靠近武广那面，比较方便；3、如果在区政府旁边有五星级酒店，还是很乐意去尝试；4、认为酒店最重要的是服务，当然外立面、大堂、电梯等也需比较高端，表达面子感；商业写字楼酒店式公寓酒店商业 写字楼 酒店式公寓 酒店 餐饮 购物、休闲、娱乐 家具建材 除了高档餐饮外，基本不可能到本案附近用餐除了通程外，目前高档购物、休闲娱乐场所较少，需求较强，高档足浴、按摩、KTV等休

57、闲娱乐设施缺失；基本无高档次会所；无调研 购买者以银行、投资客为主，对精装修接受度一般；承租者以中小型公司为主，包括部分建材、物流等；对大堂、公共部分和电梯比较看重，需求面积在3060平米；私人旅店老板、白领员工、地州市客户的公寓需求较大，精装修接受度较高；主要看中大堂，电梯次之；各类会展带来的客户，包括烟酒、房地产、汽车、五金、建材等行业；客户资源转化：万家丽沿线、红星片区客户分析小结目标客群：片区内居民目标客户敏感点：高档餐饮、购物、休闲、娱乐设施缺失，特别是高档百货缺失；大量人气可以因高档百货、餐饮、休闲娱乐等吸附到本案；目标客群：各类会展带来的商务客户；目标客户敏感点：酒店档次、服务、

58、大堂等目标客群：主要客户以建材、物流等中小型公司为主；包括商会客户；目标客户敏感点：对大堂、公共部分和电梯比较看重，需求面积在3060平米目标客群：做旅店经营的投资客、部分白领员工、地州市客户目标客户敏感点：对精装修接受度较高，主要看中大堂、电梯；万家丽沿线、红星片区对各类物业需求均比较旺盛，其中对商业以片区内居民为主力消费群体，并侧重于高端娱乐及高档百货消费；写字楼客户主要为红星市场及会展相关商会客户、中小型公司；酒店式公寓客户包括旅店经营者、地州市客户和部分区内白领；酒店客户以会展经济客户为主；客户资源转化：目标客户人群分类投资客万家丽沿线、红星片区客户投资客项目周边客户长沙本地投资客特点

59、：财智阶层。集中在财富型人群，位于财富金字塔的高端区域，具有很强的投资能力。财智型人群财富型人群中产型人群中低收入人群低收入人群高消费 投资力超强高消费 投资力强中高消费 投资力中中低消费 投资力低低消费 无投资力财智阶层企业内部资源储备建材家具市场合作伙伴资源客目标客户所属圈层、团体俱乐部、民间组织等3.专属资源平台2.团体资源平台目标客户集中行业资源企业协会、经济论坛、机构类资源1.行业资源平台独有圈层在区域的物理分布上，投资客比较分散，没有统一特点；但是，这些客户有着鲜明的特征，都为才智阶层，有着自己的特定活动圈子。长沙本地投资客特点：独有圈层地市投资客特点 吉首花垣锰矿持有者； 郴州钨

60、、煤矿持有者； 冷水江锑矿等持有者； 邵阳商会、常德商会； 各地级市银行等事业单位系统、公务员。地州市客户邵阳冷水江长沙郴州湘西常德郴州钨、煤矿持有者冷水江锑矿等持有者吉首花垣锰矿持有者邵阳商会常德商会商会客户南中国客户：立足长株潭 辐射南中国45万全球鼎级商业集群 家具建材MALL 公寓 写字楼 酒店商业写字楼酒店式公寓酒店使用者敏感点购买者使用者敏感点购买者使用者敏感点购买者使用者敏感点购买者家具建材市场购买者；建材家具市场员工； 周边居民； 中高档购物和餐饮潜在需求旺盛； 中高档次购物休闲娱乐需求广泛；日常生活用品需求量巨大； 家具建材市场持有者；大红星私营老板；长沙、地州市、外省市投资