厦门华祥苑实业有限公司整合传播策略

1、文化赢天下1双向思考，整合行动！关于厦门华祥苑实业有限公司整合传播策略的报告2关于整合传播的源头思考如果把厦门华祥苑实业有限公司的整合传播看作是一场即将上演的人文大剧，那么：厦门华祥苑实业有限公司是这出剧的导演和编剧；“钓鱼台”、“华祥苑”、“川和”品牌铁观音等产品是这出剧的演职员；华祥苑老顾客是导演的Fans；目标客户群是可能消费的观众；我们则是这出剧的企宣。3关于整合传播的源头思考作为这出剧的企宣，促成高票房是我们的使命。充分领悟导演的构想，深入发掘剧本的卖点，是我们必须思考的第一个方面。站在观众的角度，研究他们兴趣的焦点、喜爱的形式和消费的利益，是我们必须思考的另一个方面。4因领悟，而思

2、考；因思考，而成熟。5关键词厦门华祥苑实业有限公司 华祥苑、钓鱼台、川和文化赢天下 6领 悟7领悟厦门华祥苑：文化赢天下 连锁经营 多元化集约化 无限融汇可能的生活感性自然的8领悟文化赢天下：回归到“人、茶、环境”的核心原点，摒弃形式的喜好，以成熟、负责的态度，探询问题的根本，寻求进步的可能：产品价值与客户利益自然因素与人居文化产品形态与实用主义以求达成融合：合人情，合物理，合天成！9领悟茶文化主义：传统：院落文化邻里现代：生活方式激情都市：繁华便捷多类型的产品选择自然：休养生息茶园基地内敛：海纳百川，有容乃大！平和：没有对立，只有融合！10厦门华祥苑 传播概念的整合梳理理想和谐理念文化赢天下

3、 落实项目华祥苑 产品概念茶以苑名、苑以茶显 概念核心融合 融合主题传统与现代；人文与自然11厦门华祥苑的传播概念厦门华祥苑融汇都市与自然的可能12厦门华祥苑的卖点归结卖点的归结，就是为了研究产品的有利点，塑造相对竞争优势。所谓的相对竞争优势，就是“人无我有，人有我优”。因此，通过研究，我们将厦门华祥苑的卖点归结为：差异化卖点和优势卖点。13厦门华祥苑的差异化卖点厦门华祥苑的差异化卖点：产品形态:纯天然 (可延展消费潮流与主流，制造商社会责任感)项目概念:茶以苑名、苑以茶显 (可延展至海纳百川，最适合闽南茶文化的风格)现代科技:成套流水线和绿色食品标准作业等 (可延展至专业技术人员、新技术的长

4、远利益) 14厦门华祥苑的优势卖点厦门华祥苑的优势卖点：华祥苑品牌 (实力、诚信、社会责任感、规范，专业、先进理念)产品管理 (安全、清洁、亲切、高效)老客户资源 (万客会相知多年、十分信赖)15思 考16目标消费群研究基本特征描述：年龄在28-50岁之间；大多为中小型私有企业主、企业经理人；一般来说家庭年收入在20-50万元左右人民币；普遍具有较强的投资意识，善于抓住投资机会；注重家庭与事业的平衡关系；家庭结构：上有老，下有小。对于自己的认识比较客观，不骄傲，不张扬，更显理性；满足现在的工作，在承担工作压力的同时，也期盼更高品质的生活，希望与家人一起有更自由的空间和时间。普遍向往：清净、休闲

5、、和谐、舒适、温馨的生活方式。 17目标消费群研究基本观念描述品牌观对于品牌有较强的意识，相对价格较为不敏感；对品牌有自己的理解和判断，认同品牌文化，并形成品牌偏好；理性、客观，注重品质，相信自身的“消费体验” ；有高度信息过滤的习惯，只对关注的信息敏感度高，而对时尚、潮流信息的把握不够主动。；18目标消费群研究基本观念描述休闲观喜欢轻松、健康、能够同时愉悦身心的运动；旅游是陪伴家人，同时放松自己的最佳选择；周期性的，会需要闲在家里，随心所欲；小圈子的聚会是重要的休闲形式，如：喝茶、喝咖啡、打牌、运动等；对于生活舒适度有特别的憧憬。19目标消费群研究基本观念描述媒体观 最常接触的媒体集中在电视

6、和报纸；主要关注财经、新闻时事、访谈类节目； 所谓的“轰动的”广告，在这群人中认知率非常低；他们所信赖的、需要的信息的渠道比较单一，对于信息渠道的关注是比较被动的。20目标消费群研究基本观念描述购买行为与购买动机习惯主导、非常理性，有自己明确的评判标准，注重家庭成员的意见；对品牌的忠诚度较高，从重“外形”到重“香味、口感” 对价格的敏感度较低，较为关注总价及支付压力；自给的同时，亦会考虑馈赠因素；购买的主要动机是提高生活质量，希望能满足其社交和日常生活的“品味”，并在一定程度上彰显其身份和地位。21消费形式家庭消费经济收入高的和文化人，消费较高的名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，

7、以散装茶为主。目前，包装茶、袋泡茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费机关、企事业单位的团体消费。工作会、招待会、茶话会、联欢会、新闻发布会以及各种其它的人员来往。招待客人最好配上适宜的茶具，以发挥茶性，激发情趣，活跃气氛。招待用茶比较零散，各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为好。劳保消费是从事日常工作时的饮茶消费。茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应该加强市场的开拓工作。22消费形式礼品消费礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。不过，现在人们送礼偏重讲究包装装潢，茶少包装大，用料多，实在是一种浪费。餐（宾）馆消费。一

8、种是计费的，一种是不计费的。但从总的来看，茶消费的普及还不广，茶叶质量偏低，保管不善，服务人员泡茶的技艺不倒位。休闲消费。茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所的茶叶消费。茶馆这块市场将不断扩大，含有很大的商机。旅游消费。泡茶、卖茶和茶饮料的消费。现在中国名茶中间效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。23消费形式公益消费。在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。工业消费。饮料工业如，茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鲜酒；食品工业，茶糖、饼干、糕点、食品保鲜剂；医药工业，抗癌、降血脂、抗菌消炎、减肥美容、抗辐射。24营销业态茶的生产者

9、总是想将自己的产品以最快的速度、最低的流通成本、最大的覆盖范围占领市场，获取最大的利润。消费者则考虑如何更便宜、更实惠、更方便地买到称心的茶叶。 集市贸易。较原始。在产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散装、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩运到外地集市上的。 批发市场。它的形成，一是因为茶叶企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的商户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。25营销业态交易会有展览会、博览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。茶馆销售泡茶

10、又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。 商场专柜。方便顾客选购。 专卖店有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。26营销业态超市货架目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。 网上交易包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。27成 熟28结合市场概况分析的结论从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，或者是两者的集合，创造出自己的具有竞争性的差异化利益 。市场的成熟催化了模仿形式的潮流消退，

11、证明了文化赢天下主义概念的准确。品牌、产品形态、企业规划与目标消费群的需求对应，证明了华祥苑产品的精确。29按需整合按时行动30整合传播的基本原则通过双向思考，明确厦门华祥苑项目传播的诉求重点，并且随着销售的推进，由大到小，由粗到细的不断重复，强化目标受众的印象；通过双向思考，明确目标消费群的特征和喜好，以选择有效的传播渠道和形式，进行整合，提高传播的到达率和记忆度；严格遵循产品销售的时间结点，明确传播目的，掌握并控制传播的节奏和强度，以达成最佳性价比。31整合传播的基本策略传播渠道策略大众媒体电视第一品牌报纸厦门日报/厦门晚报户外湖滨南路/湖滨北路网络小鱼网/xmhouse主要功能：广泛传播

12、产品资讯和形象，结合事件营销，进行深度报道，保持品牌关注率。32整合传播的基本策略传播渠道策略小众媒体华祥苑生活品牌版（软文）华祥苑生活信息版（硬广）DM电信账单银行账单主要功能：定向定量针对目标人群，详细介绍产品概念及卖点，充分放大信息量，吸引关注，进行有效传播。33整合传播的基本策略传播渠道策略活动推介会老顾客、目标群体论坛专家、名人探讨新茶叶文化团购会有购茶计划的群体顾客答谢会老顾客事件营销同学会、行业协会、商会等固有活动的结合主要功能：营造话题热点，形成关注焦点，针对目标人群，开展深度推介，进行圈层营销。34整合传播的基本策略传播渠道策略其它其它企业会刊（车。银行）短信/邮件（老顾客）

13、9月晚报夹报主要功能：结合互动营销，选择特定时机，定向定量针对目标人群，详细介绍产品概念及卖点，进行有效传播。35整合传播的基本策略传播创作策略诉求重点华祥苑品牌企业管理制造工艺产品附属配套附加价值原材料（自然）36整合传播的基本策略传播创作策略基本风格求真、务实、耐人寻味传播创作策略基本方法融合/由对立到统一，由矛盾到和谐37整合传播的表现示意A标题：唯一不能隐藏的是自然。这里可以隐藏态度，可以隐藏自我，可以隐藏身份，可以隐藏生活，唯一不能隐藏的是自然。清晨的云雾缭绕、充沛的春天雨水、肥沃深厚的土层、充足的光照将茶园溶入一片郁郁葱葱中。融汇人文科技与自然的可能。 （表达有机茶园的天然、原生态）38整合传播的表现示意A标题：在清新诱人的茶香中，在自己的露台上跟你的邻居打个招呼吧。在拥有自己天地的同时，分享华祥苑为你自然搭建出的邻里关系。厦门华祥苑浑然天成的惬意生活融汇都市与自然的可能。 39整合传播的表现示意B意境标题：意境在茶香中出没，美在你心里浮起！完美呈现土地的原记忆，迁陌交错，以水还水。在都市与自然的融汇中，人、茶与自然和谐共生。厦门华祥苑浑