市场营销重要知识点归纳

1、 . . 14/14市场营销重要知识点归纳第一章 市场营销与市场营销学（P1）市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。市场营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。交换是市场营销的核心。第二章市场营销管理哲学与其贯彻（P22）市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销管理哲学是指企业对其营销活动与

2、管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。适当降低顾客的期望提高顾客感知价值实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动与其目标实现的外部条件。一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1

3、.教育水平2.信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章 分析消费者市场（P85）消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。一、消费者购买决策过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程。二、影响消费者行为的心理因素。求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机消费者参与也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。三、消费者购买行为的类型复杂的购买行

4、为（制定策略帮助购买者掌握产品知识）减少失调感的购买行为（营销者要提供完善的售后服务）多样性购买行为习惯性购买行为（1.吸引消费者试用2.加强消费者的品牌熟悉度3.增加购买参与程度和品牌差异）四、社会阶层对消费者购买行为的影响。对消费者商店选择的影响。对消费者消费和储蓄倾向的影响。对消费者消费产品的影响。对消费者娱乐和休闲方式的影响。对消费者媒介和广告选择的影响。对消费者价格心态的影响。第六章 分析组织市场（P110）第一节 组织市场的类型和特点组织市场是指个人或组织为了生产销售或履行组织职能而购买产品和服务所形成的市场。类型:生产者市场。中间商市场。非营利组织。政府市场。一、组织市场的特点购

5、买者比较少购买规模大供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中派生需求需求弹性小需求波动大专业人员采购影响购买的人多销售访问多直接采购互惠购买租赁第二节 生产者的购买行为二、组织市场购买类型直接重构（采购部门按照过去的订货和基本要求，继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。）修正重购（改变原先所购产品的规格，价格和其他交易条件后再行购买。）新购（初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。三、生产者用户的购买决策过程（以新购为例）问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合同绩效评价四、组织市场购买决策的参与者。发起者使用者影响者决策者采购者信息控制者第三节

6、 非营利组织市场和购买行为分析五、非营利组织的购买特点。限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂六、非营利组织的购买方式。公开招标选购议价合约选购（适用于复杂的工程项目）日常性采购。注：其中以公开招标为主要方式。七非营利组织市场的购买决策过程同生产者的购买决策过程。（见上）八、影响政府购买行为的主要因素。1. 受到社会公众的监督（国家权力机关和政治协商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民与民间团体）2. 受到国际国政治形势的影响。3. 受到国际国经济形势的影响。4. 受到自然因素的影响。九、政府购买方式公开招标选购议价合约选购（适用于复杂的工程项目）日常性采购。邀请招标竞争性谈判单一来源

7、采购询价国务院政府采购第七章 市场营销调研与预测（P129）第一节 市场营销信息系统信息可分为三类:消息、资料和知识。消息的积累就是资料，知识是资料升华的结果。一、信息的特征可扩散性可共享性可储存性可扩充性可转换性可利用性二、营销信息系统的构成部报告系统营销情报系统营销调研系统（专题调查系统）营销分析系统第二节 市场营销调研市场营销调研是指企业用科学的方法收集和整理有关市场营销信息，并予以分析研究的过程。三、市场营销调研的作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场是企业了解市场的重要手段是企业改善经营管理的重要工具四、市场营销调研的类型（按调研目的分类）探测性调研（第二手

8、资料）描述性调研（实地调查第一手资料）因果关系调研五、市场营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集数据分析信息提交报告追踪与反馈第三节 市场需求的测量与预测六、市场需求测量不同层次的市场市场需求企业需求企业预测与企业潜量七、区域市场潜量市场累加法 （多用于工业市场）多因素指数法 （多用于消费品）八、市场需求预测方法购买者意向调查法（工业用品和耐用消费品）综合销售人员意见法专家意见法市场实验法时间序列分析法统计需求分析法第八章 目标市场营销战略（P150）第一节 市场细分市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。一、市场细

9、分的作用有利于发现市场机会有利于选择目标市场有利于制定市场营销组合战略有利于提高企业的竞争能力有利于提升顾客的忠诚度和满意度有利于提高企业的经济效益二、市场细分的标准消费者市场细分的依据地理因素人口因素（包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，社会阶层等）心理因素（包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量）行为因素生产者市场细分的依据行业细分规模细分地理细分购买类型细分三、市场细分的原则可实现性可盈利性可衡量性可区分性（最重要）稳定性第二节 市场选择目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某种需求的顾客群体。四、目标市场营销战略的类型无

10、差异性市场营销战略差异性目标市场营销战略（最大的优点是有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力）集中性目标市场营销战略（也称弥隙战略，弥补市场空隙的意思，不足是经营者承担风险较大）五、选择目标市场营销战略的条件企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场的类同性竞争者战略六、目标市场的选择市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化第三节 市场定位市场定位也被称为产品定位和竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性和形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。七市场定位的方式避强定位

11、迎头定位重新定位八、市场定位战略产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略促销方式差异化战略第九章 分析竞争动态（P172）第一节 竞争者分析一、竞争者分析的步骤和容。识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择第三节 市场挑战者竞争战略。市场挑战者指在行业中占据第二位与以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。二、选择进攻战略正面进攻（低价格战略）侧翼进攻（寻找和攻击竞争对手的弱点，以强胜弱地理性进攻细分性进攻渠道性进攻）包抄进攻（也称蚕食进攻多面进攻。指多个领域同时发动进攻，以夺取竞争对手的市场。）迂回进

12、攻（避开竞争对手，这是最直接的进攻方式。产品多元化经营市场多元化经营发展新技术生产新产品，后发制人策略）游击进攻（有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐削弱竞争对手）第四节 市场追随者与市场利基者竞争战略市场追随者指那些在产品，技术，价格，渠道和促销等到多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公司。三、市场追随者采取的相关战略。紧密跟随（也称克隆者）距离跟随（也称模仿者）选择跟随市场利基者是指专门为利基市场提供产品和服务的企业，又叫市场补缺者。四、利基市场与其特征要足够大要足够深要足够小要足够相称要有足够的信誉五、市场利基者竞争战略选择。终端用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化

13、地理区域专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化性价比专业化服务专业化销售渠道专业化第十章 产品策略（P197）第一节 产品与产品分类一、产品整体概念的五个基本层次。核心产品（实质产品）形式产品（有形产品）期望产品延伸产品（附加产品）潜在产品二、产品整体概念的市场营销意义。产品整体概念的五个层次，清晰的体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说产品整体概念是建立在需求产品这样一个等式基础之上的，没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。三、产品的分类1. 产品根据其耐用性和是否有形分类非耐用品耐用品服务2. 消

14、费品分类便利品选购品特殊品非渴求品3. 产业用品分类材料和部件资本项目供应品和服务4. 按照产品能够满足顾客需要的地理区域当地产品国际产品全球产品第二节 产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即企业的业务经营围。四、产品组合策略扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略产品线现代化策略产品线特色化和削减策略产品线削减策略第三节 产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期和或经济寿命周期。五、产品生命周期阶段划分。引入期（导入期和介绍期）成长期成熟期衰退期六、引入期的市场营销战略。快速掠取战略缓慢掠取

15、战略快速渗透战略缓慢渗透战略第四节 包装策略七、包装在营销中的作用1. 保护作用（保护商品，安全保护）2. 促进销售3. 增加利润八、包装策略类似包装策略等级包装策略配套包装策略 （也称具体包装策略）双重右图包装 （也称再使用包装和复用包装）附赠品包装策略变更包装策略第五节 新产品开发新产品一种产品只要在功能和形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。九、新产品开发的程序新产品构思（最高管理层是新产品构思的决策者）筛选产品概念的形成与测试初拟销售规划商业分析（可行性分析，最重要的环节）新产品研制市场试销商业性投放（正式上市）十、新产品开发的主要趋势多功能化自动化小

16、型化和微型化多样化标准化组合配套化简化节能化科学化十一、顾客对新产品的反应差异与市场扩散。创新采用者（消费先驱）早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者第十一章 品牌策略（P225）第一节 品牌与品牌资产。品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称与其标志。（通常有文字标记，符号，图案和颜色的要素组合构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分.品牌是一种无形资产）一、品牌的整体含义属性（最基本的含义）利益价值文化个性用户二、品牌对企业的重要作用。品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为品牌

17、有助于扩大产品组合品牌有利于企业实施市场细分战略三、品牌资产的构成品牌知名度品牌忠诚度品牌联想品牌的品质形象附着在品牌上的其他资产第二节品牌策略四、品牌组合品牌归属策略品牌统分策略（1.统一品牌2.个别品牌与多品牌3.分类品牌）复合品牌策略（1.主副品牌策略2.品牌联合策略。）第三节品牌保护与品牌管理注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假品牌管理职能管理制品牌经理制第十二章 定价策略 （P249）第一节 影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素定价目标产品成本 （决定了商品价格的下限）市场需求 （决定了市场价格的上限）竞争者的产品和价格政府的政策法规货币价值和货币流通量社会经济发展状况消费

18、心理因素二、定价目标主要有几个方面维持生存当期利润最大化市场占有率最大产品质量最优化稳定市场价格维护企业形象第二节 确定基本价格的一般方法三、确定基本价格的一般方法。1. 成本导向定价法成本导向定价法（最常用）增量分析定价法目标收益定价法2. 需求导向定价感知价值定价法反向定价法需求差异定价法3. 竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法拍卖定价法倾销定价法第三节 定价的基本策略四、定价策略1. 折扣定价策略价格折扣的主要类型影响折扣策略的主要因素2. 地区定价策略3. 心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价吉利数字定价参考价值定价4. 差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售

19、时差别定价5. 新产品定价策略撇脂定价（高价策略）渗透定价（低价策略）君子定价（折衷定价）第四节 价格调整计价格变动反应五、企业降价与提价1. 企业降价主要原因企业产能过剩竞争压力企业具有成本优势国家队价格的干预消费者运动的兴起2. 企业提价主要原因通货膨胀，物价上涨产品供不应求，不能满足所有顾客市场竞争策略的考虑国家队价格的干预中国企业的价格战是指一段时间某个行业里的大部分企业通过大幅度降低产品价格，以扩大销售的一种营销手段。第十三章 分销策略（P272）分销渠道通常指促使某种产品或服务能顺利的经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。（但是不包括供应商和辅助商）一、企业

20、的分销策略密集分销（批发商和零售商推销产品，便利品，产业用品）选择分销（消费品中的选购品和特殊品。）独家分销（规定经销商不得经营竞争者的产品。）直销。第二节分销渠道策略二、影响渠道设计的主要因素。顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性（经济萧条，使用较短的渠道。）三、分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员渠道改进安排窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。四、窜货的整治签订不窜货协议外包装区域差异化控制运货单建立科学的部分区业务管理制度第三节批发商与零售商五、商人批发商的主要类型完全服务批发商有限服务批发商六、最主要的零售商品类型专用品商

21、店百货商店超级市场便利店超级商店，联合商店和特级商场折扣商店仓储商店产品列室推销店摩尔七、无门市零售的几种形式。直复营销直接营销自动售货购物服务公司小摊贩第十四章 促销策略（P301）第一节 促销与促销组合促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发，刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。（促销工作的实质与核心是沟通信息；促销的目的是提升品牌形象，引发，刺激消费者产生购买欲望；促销的方式是有人员促销和非人员促销两类。）一、促销组合与促销策略的影响因素。促销目标产品因素市场条件促销预算第二节人员推销策略二、人员推销的优缺点优点：信息传递双向性推销目的的双重性推销过程灵活性友谊协作长期性缺点:支出较大，成本较高，顾客有限，销售面窄。对销售人员的要求较高。三、一个优秀的推销员应该具备的基本素质要有良好的思想素质要有良好的能力结构要有良好的文化素质要有良好的身体素质要有良好的心理素质要有良好的个人形象四、人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销第三节 广告策略广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。五、广告媒体的选择产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播围媒体的影响力媒体的费用六、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性合法性计划性和效益性第四节 公共关系策略公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企