三星电子迟来着之勇

1、.：.；郎咸平：三星电子迟来者之道来源：郎咸平中文网 时间：2005-2-21 繁體中文 2005年02月21日 近年，三星电子在科技市场的位置越来越高，当全球科技公司于2001年堕入低潮时，三星却仍有不俗的盈利，这颗新星在市场渐露曙光。现实上，三星最初进入科技市场时，曾经有众多拥有成熟技术的公司。作为 市场的迟来者，三星的应对是于技术、市场及业务开展采取不同战略，以 赶上领先者的步伐，在市场中突围而出。 三星电子简介 三星电子成立于1969年，初期业务主要以消费廉价产品为主，1980年代开场开展半导体业务，其后逐渐向高端产品业务开展。至21世纪，其主要业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及

2、数字运用业务。 以Intel为主要竞争对手的半导体是三星的中心业务，三星主要集中在内存市场开展。 1980年代，三星以开展动态随机存取内存(DRAM)为主要业务，现已扩展到静态随机存取内存(SRAM)、闪存、个人计算机、效力器、任务站及挪动数码产品。 三星于DRAM业务中的市场占有率过去10年有不俗成果，稳占第一，而闪存的市场占有率亦到达全球首位。 数字媒体业务方面，三星以开展电视、DVD播放器为主，产品包括等离子及液晶显示屏，薄膜晶体管液晶(TFT-LCD)显示器等，主要竞争对手有夏普、索尼和LG。 三星亦开展通讯网络业务及数字运用业务，三星是手机第三大厂商，仅次于诺基亚和摩托罗拉，亦是CD

3、MA手机全球第一大厂商。数字运用业务那么以开展高端家庭电器为主，产品有冰箱、冷气机、洗衣机、微波炉。 描画三星为市场的迟来者绝不为过。三星电子进入每一项业务都比其主要竞争者迟，家电业务比松下迟了51年，半导体业务比Intel迟了10年，而在以手机为主的通讯业务上，三星比诺基亚迟了足足122年。 三星的“第一主义 三星集团董事长李健熙主张“重质的新运营，从注重外在的“分量思索转为注重质量和机能的“重质思索，并实行“第一主义，以成为数字交融革命的主导者，并跻身全球三强之列为目的。他以为21世纪是超竞争(mega competition)的时代，成败将取决于保有多少个全球第一的事业。 三星近年开展迅

4、速。三星在世界 500 强排名大幅跃升，逐渐拉近与主要对手索尼及松下的间隔 。在2003年IT100强中亦攀升至第三位，并获选杂志最受推崇的电子企业第四位。从上文提及其在各业务上的位置，以致其资产报答率，都显示出三星已追贴索尼、松下等竞争对手，其品牌价值亦不断上升。 那么三星凭仗什么战略“超日赶美？本案例将讨论三星如何于技术、市场及业务开展上运用不同战略，渐渐赶上行业竞争者。 技术层面的开展 普通科技公司在开展初期，一切研发工程都只能从零做起(阶段0)。 可是，因“阶段0的研发需求不断尝试及不断从错误中改良，所需本钱及研发时间亦因此大大提高。 但三星电子的研发方向正相反。李健熙曾说：“假设付出

5、1亿韩元，就能以一周的时间获得技术；硬要投入10亿、20亿韩元，还必需经过3-5年的开发，那是一种浪费。 付5%的技术费用没关系，只需能获得Know-how，获得10%的利益就好了。 作为一间迟来的科技公司，三星明白本人首要的任务是在猛烈竞争中尽快缩短与同业先发企业在技术开发上的间隔 。因此，三星在研发技术中采取了一种与他人不同的研发方向-“反向工程。经过支付专利金引入技术，然后以模拟的方式学习他人的技术，再改呵斥适宜三星运用的研发方向，正是“反向工程的要点所在。三星就是以购入专利及模拟技术去取代所需本钱及研发时间较长的“阶段0研发，以最短的时间缩短与技术领先者的间隔 。 半导体是三星最早获得

6、世界领先称号的产品。在最初缺乏半导体中心技术的阶段，三星派出7名高级技术人员向美国美光科技公司先后两次要求授权技术，以支付专利金的代价引进美光的半导体技术，其后经过不断的技术研讨，三星半导体由推出 64Kb动态内存技术(落后4年)到64Mb动态内存技术(与美、日同步)以致256Mb动态内存技术(世界领先)，前后只用了6年的时间。 液晶显示器是三星第二个发明现金的产品。与半导体一样，三星在最初阶段都是以支付专利金的方式，获得美国国家半导体消费液晶体芯片的授权，处理缺乏中心技术的问题。 在参与本人行业的低压差分信号(LVDS)及低振幅差动讯号传输(RSDS)互联技术后，元器件数量减少了一半，大大减

7、低本钱。最后在自动拉低液晶显示器价钱的战略下，三星胜利获得全球第一的市场占有率。 三星的手机在短时间内胜利进入三大手机消费商行列，除了三星手机在市场上花了不少功夫外，CDMA的开展亦非常重要。在与美国高通协作获得当时不被看好的CDMA技术的授权并将CDMA技术商业化后，三星成为CDMA手机的最大消费商。经过不断推行CDMA技术本身的优势，CDMA在市场上得到了支持，全球运用人数由1997年的500万急升至2003年的1.74亿，间接令三星手机的市场占有率急升至全球第三。 从这三大产品中，三星都是采用“反向工程，先引入产品的中心技术，省去了“阶段0的开发时间，大大缩短了与技术指点者的间隔 。 三

8、星依赖购买专利开展其技术，最大的缺陷是每年都要支付大金额的专利金。至于其他同业，如索尼和松下，因自行开展基层技术，所以没有任何专利金的开支。 但纵使每年都要支付专利金，三星却能从“反向工程战略中得益。由于没有“阶段0的研发，三星可以以最短的时间赶上技术指点者。而且，三星可以大量降低研发本钱。据每家公司的年报显示，三星的研发金额只是其他公司的20%-30%，三星投放在开展技术的总金额(研发本钱+专利金支出)也远低于同业。 此外，正因三星的研发金额比同业低，其专利权的平均本钱比其他公司低达五成以上，可见其研发比同业更具本钱效益。 三星的市场战略 三星透过采用“反向工程的技术战略，使其以最短时间拉近

9、与技术领先者的间隔 ，并且减低研发金额，令研发更具效益。相比起市场上其他的主要竞争对手，三星在市场中开展速度惊人。以手机为例，三星的市场占有率逐年攀升，每年的增长率较其他对手为高，更开场要挟排名第二的摩托罗拉。三星在其他业务中亦有不俗的成果：2003年，三星动态内存(DRAM)芯片的市场占有率为32%，占据着市场的首席位置；液晶显示器亦占据着市场的第一位，占有率为18%；大屏幕电视市场中，同时也拥有32%市场占有率，排名第一。 在胜利缩短与技术指点者的间隔 后，三星如何继续开展其技术？我们发现，三星后期的技术开展战略跟其他公司的战略并无两样。而且，作为市场的迟来者，单靠研发出来的技术成果，是缺

10、乏以令三星在短短数年间就能在市场中争取一定的占有率。要于市场中突围而出，必需求有外在的配合，于技术研发的成果上作产品增值。为了实现其产品增值，三星投放了大量资源于两方面开展：器重设计专才及贴近市场需求。 另外，三星在后期技术开展依重“强强协作，即与其他世界顶尖的科技公司协作研发新科技，如与索尼共同开展第7代液晶体显示器以及与IBM共同开发更精细的闪存。 每年，三星平均有十多次“强强协作的开展时机。透过“强强协作，三星既可以研讨出新的技术，又可以减低研发时的风险。 正因后期技术开展战略跟其他公司类似，三星的研发成果并非一枝独秀。根据美国专利商标局的统计，三星每年的注册专利，相比其他同业都不是最优

11、秀的，三星宁愿跟其他强者协作，也不单独研发最新最快的技术，可见三星的目的并不是争取成为技术的指点者。作为行业迟来者，为了不在技术层面上与其他公司硬碰，三星利用其他战略，如市场触觉，来加强本人的竞争力。 产品增值战略一：器重设计专才 李健熙曾扬言：“一名天才可以养活10 万人。所以三星不断在外乡以及世界各地搜罗研发专才。三星如今有11200 名具有硕士、博士学历的员工，而且方案每年再添加约1000名。此外，三星的研发部门约有19700人，占全体职员的34%。 三星投放了大量资源，在全球各地设立了多家设计学院，如Innovative Design Lab of Samsung及Samsung Fa

12、shion Institute，主要为三星旗下子公司提供产品设计方面的专门意见，并提供年轻设计师的专业培训。此外，三星更与国际知名的Parsons School of Design协作，设立了Samsung Art and Design Institute，用以激发起设计员的创意思想。 这些学院协助三星培育了一班优秀的员工，相比起市场中的其他主要竞争对手，三星每位员工对公司利润的奉献远超越同业。 特别于手机市场中，虽然三星仍未能攀升至市场中的首席位置，但每位员工的奉献利润，却比诺基亚及摩托罗拉为高。 产品增值战略二：贴近市场需求 为了贴近市场中消费者的需求，三星于全球设立了13家研发中心，专门

13、从事面向当地市场产品的研讨开发。三星的开展网络覆盖全球，在各地设立的研发及销售机构，均会定期调查消费者的生活、人口的偏好潮流等各方面，借以分析各地消费者的需求。三星透过进展这些市场调查，选定有代表性的消费族群，再针对他们的需求来进展设计。因此，我们可以看到，三星由产品谋划以致投产，都会思索到群众消费者的需求及跟贴潮流的开展。 相比其他对手，三星往往是首家在市场中推出时髦产品的公司。例如三星曾经过调查更深化了解了女性对于手机的要求，推出的多款针对女性设计的手机,或者有迎合女性的功能设计，如镜子、粉饼盒等，或者是更有特征的贝壳式外形和七色背景屏。另外，三星透过调查看准高层消费者的需求，从而开发了一

14、种家庭综合文娱系统，把一切家用电器和通讯设备利用无线链接技术融为一体，用户只需运用一个电视遥控器或手机即可操控家中任何电器。 李健熙表示：“设计与创意是企业最珍贵的资产，同时也是21世纪企业运营决议胜负的最后关键。三星一方面在不断提升本人的研发实力，同时亦大力投放资源于旗下的设计学院及全球性的开展网络。三星采取了两大重点战略，将其技术成果转化为迎合消费者需求的商品：市场驱动型的研发及产品设计。 市场驱动型的研发三星定位为“数字时代的指点公司，有别于那些根底研讨驱动型的科技公司。三星利用有限的资源集中开发运用技术(Applicable Technology)，以引领数字生活的进化。三星的专利技术

15、主力是“将数字运用融入于生活中，透过把人性化的技术带进内存、挪动、液晶体显示器等产品，为用户带来各式各样的便利。数字产品带来全新的生活方式，成为时髦与新潮的意味，对于擅长接受新事物的新一代具有相当大的吸引力。 三星数码产品的畅销，验证了一个公理：技术本身的先进，更要和实践需求结合，甚至实现发明需求的技术创新；只需真正与群众消费需求契合，凭仗技术与运用并重的优势，才干迅速占领市场。 产品设计随着数字运用的迅速普及和渗入，宏大的消费群正在逐渐构成。在坚守研发和产品性能优势的根底上，三星也根据消费者的不同喜好，强调个性化的外观设计。配合“亲切的品牌笼统，三星强调“人性化的设计理念：比如为方便用户的日

16、常操作，不仅在拍照手机的机身侧面加设拍照“快捷键，还首创180翻盖双旋功能；三星的液晶电视那么利用亮度传感技术，根据外部环境的亮度，实现屏幕光亮度的自动调整。 三星产品的热销，在质量杰出的根底上，产品的外观设计也起了决议性的作用。中国消费者协会发布的调查结果显示，三星手机外观设计排名第一，超越了多个国外名牌。 自1998年至今，三星电子共获得了17项美国产业设计师协会(IDEA)的优秀设计奖，延续5年成为全球获奖最多的公司，而且其库存周转率多年来也高于其竞争对手。 业务开展方式 除了运用技术上的战略缩短与竞争者的间隔 ，利用市场战略促进销售外，三星在业务上以半导体为根底的开展战略那么令他可以做

17、好内部管理。 在谈及确实的战略之前，让我们先谈半导体的重要性。半导体、芯片、显示器、无线科技都是数码产品的必要零件，而三星的开展目的是数码技术交融，为到达这个目的，三星采用以半导体及液晶显示器为根底，再开展手机及其他数码产品的方式，以此构本钱人的竞争优势。 除三星有完好的垂直整合外，索尼及诺基亚都没有消费半导体中的内存，得不到垂直整合的效益。而且索尼及诺基亚产品中的动态随机存取内存(DRAM)都是从三星电子购买，可见三星的半导体根底比同业稳健。 三星的业务开展方式正是以半导体的稳定位置为根底，进而拓展LCD、信息传播、通讯等事业领域。我们可以从以下三星业务开展史阐明： 三星于1994年胜利开发

18、世界第一款256MB DRAM后奠定其半导体的位置。次年，三星才与富士通签署LCD技术协作，并于同年初次开发22英寸TFT-LCD。之后三星不断努力开展其半导体及液晶体显示器业务，在这两项业务的根底上开展手机、数字电视等数码事业。 多年来，三星的半导体业务曾经开展成熟，并且逐渐要挟指点者的位置。单看三星与半导体同业2003年的资本报答率比较，三星的成果已赶上Intel。 另外，从资产报答率比较，三星的资产报答率也比同业较为平稳。三星半导体业务虽仅次于Intel，但其表现却逐年上升，2001年更初次超越指点者Intel，逐渐要挟Intel的位置。以上比较证明三星的半导体业务日趋成熟，但半导体业务

19、是如何协助 三星建立竞争优势的呢？ 1。稳定的零件供应 三星旗下的子公司分别消费半导体及其他有关的零件，为三星的显示器、手机等数码产品提供稳定的零件供应。以三星显示器为例： 三星半导体、三星电管、三星康宁、三星电机长期为三星显示器提供显示器零部件和原资料，培育了三星显示器的“垂直消费体系，这一优势促使三星的液晶体显示器得以占领市场份额第一位置。 三星旗下子公司关系亲密，为提供稳定的零件供应，各有销售来往，从而构成相当重要的内部市场需求，三星内部销售平均占总销售的40%。内部市场加上对外销售，可构成更庞大的市场需求，协助 三星以大规模控制本钱，加强竞争力。 从三星与其他电子企业竞争者的比较，我们发现三星的销售本钱较低，这可归功于三星内部市场及垂直消费体系的成果。三星的边沿利润远高于其他竞争者，由此亦可见三星控制本钱比同业出色。相反，由于没有稳定的零件供应，我们发现，日本电视制造商由于依赖韩国及台湾液晶显示器产品供应，要接受